2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇.pdf

中国网络广告营销系列报告2019年3C行业篇2目录 Contents前言|核心摘要01|视形篇：3C行业展示类广告投放概览02|投味篇：3C受众触媒偏好分析03051503|美馔篇：3C产品投放案例分析2332019.12 iResearch I由于宏观经济下行趋势，以及3C电子产品的消费端的需求饱和，3C行业的出货量整体增速放缓，尾部品牌生存难度加大，广告主数量缩减，3C行业展示类广告投入也明显收缩，无论是投入指数还是投放天次都比去年同期有明显下滑。但是头部的品牌依旧受到消费者青睐，头部3C品牌更加注重产品的网络营销活动，如戴森、华为、vivo等品牌依然在营销费用上投入巨大，并且将资源更加集中于优质的投放渠道和媒体，获取了很好的营销效果。以高颜值、高质量的产品开启爆品模式，以营销科学带动进一步消费升级。本报告首先对展示类广告进行宏观概览，并做具体投放渠道的分析，然后对3C产品中典型受众进行触媒和KOL行为分析，并提出营销活动建议。最后，选取今年前三季度中的优秀营销案例进行分析。旨在对3C行业营销态势分析，助力相关企业和媒体更好的进行营销活动。前言来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。42019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。01020304在广告预算规模整体下滑的情况下，2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。在线视频平台霸占最长用户使用时长，相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降，降幅为47.6%。与此同时，移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升，前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升，其中2019Q2的增幅高达120%，但是在Q3出现明显回落。2019年Q1-Q3展示类广告投入指数总体低于去年同期，除2019Q1投入指数略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高达19.1%。从2018Q2至2019Q3，3C行业广告主数量呈现明显滑坡，2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减。2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个，投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个，亿元大玩家也从8个缩水至5个。5视形篇广告投放概览 行业整体广告投放趋势 展示类广告投放具体分析 细分行业广告主投入分析 3C广告投放关键策略分析62019.12 iResearch I2019.12 iResearch I来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。8.02 11.99 11.90 11.27 8.30 10.45 9.12 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3投入指数（亿）备料：3C行业展示类广告整体投放趋势投入指数整体下调，投放天次大幅降低伴随宏观经济增速放缓，广告行业作为经济晴雨表也迎来投入规模的整体收缩。2019年Q1-Q33C行业展示类广告投入指数总体低于去年同期，除2019Q1投入指数略高于2018Q1外，2019Q2同比下滑12.8%，2019Q3下滑比例更是高达19.1%。在广告投放天次方面，2019年Q1-Q3的整体投放天次不足去年同期的一半，同比降低52.8%。大幅缩减的形势一方面是由于广告主的预算缩减和优质广告位投放价格的提升，另一方面，3C行业广告也在往信息流和短视频营销等方向流动。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。111048176049124777886875876765115705262018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3投放天次（天次）AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告投入指数AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告投放天次同比：-12.8%同比：-19.1%411874194408，52.8%72019.12 iResearch I2019.12 iResearch I4855274503192322402242018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3广告主数量（个）5429148930211亿以上5000万-1亿1000万-5000万 500万-1000万2019年2018年来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备料：3C行业展示类广告整体投放趋势广告主数量整体下降，高投入量级广告主减少从2018Q2至2019Q3，3C行业广告主数量呈现明显滑坡，2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减，广告业也面临僧多粥少的局面。另外从投入量级来看，2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个，投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个，亿元大玩家也从8个缩水至5个。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告主数量分布AdTracker-2018年&2019年Q1-Q33C行业各投入指数量级广告主数量分布82019.12 iResearch I形色：各广告形式投放趋势分析视频贴片份额提升，全屏广告同比下降在线视频平台霸占最长用户使用时长，相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。在营销预算整体缩减的2019年继续扩大其优势。在经济下行的背景下，好的广告资源愈发受到广告主偏爱，钱更会被花到刀刃上。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。57.16%46.99%49.03%52.37%61.95%70.90%61.27%5.80%11.95%20.97%16.86%14.72%9.53%15.81%13.03%14.84%10.79%12.90%7.81%5.42%8.01%7.04%8.32%5.73%4.09%5.40%5.24%4.93%5.92%4.89%5.60%7.03%4.98%5.18%6.55%3.47%2.97%2.91%3.13%3.72%2.04%2.29%7.59%10.04%4.97%3.62%1.42%1.69%1.14%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3视频贴片广告全屏广告长横幅大尺寸广告信息流广告网幅广告焦点图其他AdTracker-2018Q1-2019Q3 3C行业各展示类广告形式投入指数占比92019.12 iResearch I分置：三端投放趋势分析来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：不含信息流广告数据。PC端份额下降，移动端后来居上2019年前三季度，PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降，降幅为47.6%。与此同时，移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升，前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升，其中2019Q2的增幅高达120%，但是在Q3出现明显回落。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告三端投入指数（亿）PC端移动端OTT端4.76.55.85.93.03.12.82018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32.8 4.6 5.5 5.0 4.9 6.8 6.0 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q30.7 1.1 1.4 1.3 1.5 2.4 0.9 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3102019.12 iResearch I呈桌：各媒体类型投放趋势分析视频和门户网站称双雄，且视频网站优势不断扩大0.10.10.10.40.41.23.03.019.535.6IT类网站电商网站汽车网站生活服务音乐音频微博媒体新闻网站其它网站门户网站视频网站2019Q3投入指数（千万）0.10.10.20.20.31.12.74.225.738.5电商网站IT类网站生活服务音乐音频汽车网站微博媒体其它网站新闻网站门户网站视频网站2019Q2年投入指数（千万）0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 0.6 1.7 3.4 20.9 25.2 汽车网站时尚网站生活服务IT类网站音乐音频微博媒体其它网站新闻网站门户网站视频网站2019Q1投入指数（千万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2019Q1-Q33C行业展示类广告投入指数TOP10媒体类型112019.12 iResearch I2019.12 iResearch I来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（信息流专用版）。0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.1 1.2 1.1 1.3 1.1 0.9 0.9 0.9 201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909投入指数（亿）点睛：信息流广告投放趋势分析信息流投入追平PC端展示类广告，消费类电子类投入最高来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（信息流专用版）。AdTracker-2018年9月-2019年9月3C行业信息流广告投入指数AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业细分类型信息流广告投入指数2019年3C行业信息流季度投入指数和PC端展示类广告基本追平，因此，移动端整体承载了目前更重的展示类广告份额。从3C行业细分类型的广告投入来看，IT产品类投指数呈现不断下滑，Q3相比于Q1的下滑幅度30%。消费类电子类的投入指数在三个季度内基本保持稳定，并且从Q2开始比例最高。通讯服务类投入指数在3C行业占比最低，并且保持每个季度都保持稳定。1.51.41.00.40.40.41.41.61.42919Q12019Q22019Q3IT产品类（亿）通讯服务类（亿）消费类电子类（亿）122019.12 iResearch I溯源：细分行业广告主投入分析IT产品投入收缩幅度最大，通信类Q2为投入高峰2019Q1-Q3，消费类电子品投入指数总计为11.2亿，相比去年前三季度的13.7亿，下滑了18.2%。IT产品类下滑25%。3C广告整体下行，3C行业细分类型产品广告投入都有不同程度下滑，但通讯服务类收缩幅度最小，并且在2019Q2的投入指数高达4.7亿。是两年以来的最大峰值，如步步高、华为、苹果等手机厂商依旧在展示类广告中的投入较高。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业细分类型展示类广告投入指数1.82.83.42.82.11.92.02.43.84.03.92.84.73.13.85.44.54.63.33.94.02018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3IT产品类(亿）通讯服务类(亿）消费类电子类(亿）132019.12 iResearch I2019.12 iResearch I来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。2.11 1.20 1.18 1.09 0.94 0.72 0.65 0.64 0.61 0.50 步步高vivo X27戴森supersonic电吹风苹果iphone手机宣传戴森吸尘器戴森美发造型器步步高vivo iQoo惠普A3智能复合机华为P30戴森空气净化风扇戴森V11absolute吸尘器投入指数（亿）413864536252500万-1000万 1000万-5000万5000万-1亿1亿以上2019年2018年火功：3C行业广告投放关键策略分析集中火力堆爆品，戴森产品在投入TOP10中占五席2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。根据前文，2019年投入指数量级超过1亿的品牌数同比下降，但是投入指数量级大于1亿的产品数却从2个上升到4个，并且投入指数在5000万以上的产品数量超过去年。但是，5000万以下投入指数的产品受限于整体预算的收缩和爆品份额的挤占，其数目大幅减少。2019Q1-Q3投入指数TOP10的产品中，戴森占五席，作为一个英国品牌，戴森以高品质和高颜值和高投入迅速提升消费者对于品牌的认知，旗下的电吹风、吸尘器等产品都成为网络爆品。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2019Q1-Q33C行业投入指数TOP10产品AdTracker-2018年&2019年Q1-Q33C行业各投入指数量级产品数量分布142019.12 iResearch I2019.12 iResearch I815247220217210176175162161154思科企业宣传华为企业形象戴森吸尘器科大讯飞快鼠鼠标vivo X27苹果iphone手机OPPO Reno系列IBM 企业形象华为P30戴森空气净化风扇创意组数（组）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。148.1 145.3 127.1 112.1 105.9 100.5 96.9 87.0 71.5 70.9 戴森吸尘器戴森美发造型器vivo X23vivo X27Provivo NEXvivo X27戴森电吹风飞利浦熨烫机vivo s1vivo iQoo单组创意投入指数均值（万）火功：3C行业广告投放关键策略分析形象类组数高怒刷存在感，产品类单价高提高认知度在创意组数的TOP10中，思科、华为和IBM的企业形象纷纷入榜，企业形象的营销策略是多多投放而并不强调优质广告位和单组的投入指数，投放重点在于刷屏提升存在感。而在具体的产品的广告投放上，如戴森和vivo都善用了集中投入的策略，同时兼备组数高和单组投入指数高的特点，反复强化了消费者对产品的印象，强化产品的卖点和产品繁荣现象。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2019年3C行业单组广告创意投入指数均值TOP10产品AdTracker-2019年3C行业展示类广告创意组数TOP10产品15投味篇受众触媒偏好分析3C行业潜在用户整体画像典型受众触媒和KOL行为分析162019.12 iResearch I投味：3C行业潜在用户整体画像3C用户偏重男性，高线级市场，18-50岁之间中低收入群体根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia中的数码类和家电类品类KOL的浏览人群来看,3C市场的潜在用户男性比重略多于女性，高线级城市低于下沉市场，18岁-50岁之间的用户占8成以上，中低收入的用户占据9成以上。来源：OneMedia 新媒体市场监测工具。53.5%46.4%女男12.0%22.4%18.8%16.9%8.8%13.5%7.5%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上13.4%21.3%23.8%17.5%14.2%9.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市9.6%31.1%59.3%高中低OneMedia-2019年10月3C行业潜在用户画像性别收入城市级别年龄172019.12 iResearch I11.7 11.6 5.7 1.3 1.0 视频服务 通讯聊天 综合资讯 社交网络 搜索服务月总使用时长（亿时）投味：高收入男性群体触媒行为分析高收入男性群体视频触媒时间最长，偏好资讯类APP高收入的男性群体是各类高端商务3C产品的主要受众，高收入男性群体在视频服务方面的触媒时间最长，在通讯聊天类软件上其次。因此，结合其关注的APP类型可以看出高收入男性的资讯需求较大，更加适合于用传统的展示类广告和信息流广告去触达。高收入男性男性、25岁以上高收入移动端触媒人数：5784万mUserTracker-2019年10月移动端高收入男性群体触媒时长和触媒偏好触媒时长触媒偏好210 210 205 203 195 186 185 184 177 177 新浪新闻今日十大热点和讯财经金十数据第一财经军事头条今日头条有看头财联社百度好看视频TGI来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。182019.12 iResearch I投味：男性群体KOL价值分析测评类公众号更受欢迎，趣味性结合专业性抖音内容吸引男性3C潜客名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数科技美学92.62008934 0.9%153.62.8安兔兔91.81283574 0.7%148.12.3哎咆科技91.31677407 0.8%144.62.1小白测评91.1955985 0.5%143.93.1差评90.53512822 0.9%135.52.6大米评测89.6640253 0.3%136.73.4ZEALER89.4822737 0.4%136.82.3找靓机科技89.3513263 0.3%140.81.8笔吧评测室89.01297705 0.4%129.93.2黑马公社88.9849317 0.4%135.11.9名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数哇喔90.831208306 7.0%127.41.2海外网90.629814996 6.8%126.11.2我们的太空89.216250770 4.0%122.31.1笑笑科普88.315766777 3.5%117.71.1黑冰科技-电脑有芝士88.34995461 1.6%123.51.1创业找崔磊88.17913440 2.0%119.41.2胡成功87.913794373 3.0%115.81.2制造原理87.74468469 1.3%121.61.0汇缘影音87.539275153 6.7%106.91.4手机圈87.53766957 1.2%121.31.0TOP10KOLOneMedia-2019年10月男性3C微信公众号&抖音KOL价值分析TOP10KOL来源：1.艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2.OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：1.数据来自OneMedia【TA管理】模块，通过品类创建TA获得；2.广告价值指数是基于TA，由TA触达率、TGI、粘性指数共同计算打分所得。其中，TA触达率是统计周期内，该KOL触达TA的设备占比；TGI是反映KOL在TA与自然样本榜单排名差异，TGI值越大，就表明与TA吻合度越高；粘性指数是统计周期内，用户对该KOL持续访问的粘性指数；3.本表格中的所有数据均基于OneMedia数据入库的样本进行核算。3、微信公众号中排除服务号、新闻时事、政务号、品牌号，仅选择科技互联网大类下KOL；抖音中仅筛选了科技互联网类KOL。192019.12 iResearch I投味：年轻中产女性群体触媒行为分析年轻中产女性通讯聊天类触媒最长，钟情社区、美化类APP年轻中产女性是颜值较高的中端3C产品的主要受众群体，年轻女性中产群体在通讯聊天行业的触媒时间最长，高达17.1亿小时，视频服务触媒时长其次。从触媒偏好来看，年轻女性中产的偏好核心可能是“爱美”，以小红书等APP交流美好生活，以拍摄美化类APP美化照片视频。因此，针对年轻女性受众的3C类产品年轻女性中产爱美的特点，首先要注重产品的高颜值，然后在营销活动中加强社区种草、KOL内容营销，也可以与拍摄美化类APP进行合作营销。年轻女性中产30岁以下女性；中高收入移动端触媒人数：5759万17.1 14.8 4.5 2.5 1.2 通讯聊天 视频服务 综合资讯 社交网络 搜索服务月总使用时长（亿时）触媒时长323 269 262 256 252 247 211 206 199 191 小红书逗拍小影淘最热点VUE堆糖她社区彩视旺信韩剧TV-宝云TGI触媒偏好mUserTracker-2019年10月移动端年轻中产女性群体触媒时长和触媒偏好来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。202019.12 iResearch I投味：年轻高线城市女性KOL价值分析女性用户偏好时尚、美食公众号，美妆、娱乐类抖音号名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数InsDaily89.67891990 4.5%128.9 1.7 深夜发媸89.3917784 1.0%137.7 2.0 Sir电影88.94588560 3.1%125.6 2.2 十锤星人88.81289452 1.0%130.4 3.1 花花酱88.8458355 0.6%139.7 1.9 gogoboi88.51054705 1.0%134.0 1.7 我要WhatYouNeed88.41241457 1.1%132.9 1.5 黎贝卡的异想世界88.31411533 1.1%129.1 2.4 深夜种草88.3518747 0.5%135.2 2.2 我实在是太CJ了88.0959590 0.8%128.8 2.7 名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数李佳琦Austin93.43552438412.4%151.31.3萌大雨YUYU92.5173543056.8%149.91.1豆豆_Babe92.3176768966.6%146.71.4深夜徐老师92.2131161705.6%148.61.3小蛋黄omi92.1110500405.1%148.01.4温精灵92.0266913858.0%142.71.4多余和毛毛姐91.2253940497.2%138.01.4刘阳Cary91.1203518006.2%140.21.1papi酱90.7160905705.3%138.31.2李蠕蠕90.7190710975.8%137.41.2TOP10KOLOneMedia-2019年10月年轻高线级城市女性3C类微信公众号&抖音KOL价值分析TOP10KOL来源：1.艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2.OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：1.数据来自OneMedia【TA管理】模块，通过品类创建TA获得；2.广告价值指数是基于TA，由TA触达率、TGI、粘性指数共同计算打分所得。其中，TA触达率是统计周期内，该KOL触达TA的设备占比；TGI是反映KOL在TA与自然样本榜单排名差异，TGI值越大，就表明与TA吻合度越高；粘性指数是统计周期内，用户对该KOL持续访问的粘性指数；3.本表格中的所有数据均基于OneMedia数据入库的样本进行核算。3、微信公众号中排除服务号、新闻时事、政务号、品牌号。212019.12 iResearch I投味：小镇青年群体触媒行为分析小镇青年视频触媒时间最长，偏好影视类APP小镇青年更多的是3C产品入门款和中低端系列的主要受众群体，小镇青年类受众对视频服务的触媒时间最长，高达68.3亿小时。在触媒偏好中表现出对影视APP的高偏好。以性价比为主要卖点的中低端系列产品可以抓住受众对影视APP的偏好投放展示类广告，并结合KOL加深产品认知形成购买转化。小镇青年30岁以下三线以下城市移动端触媒人数：25459万68.3 57.2 14.4 7.9 4.5 视频服务 通讯聊天 综合资讯 社交网络 搜索服务月总使用时长（亿时）来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。触媒时长170 161 159 159 158 156 155 153 153 152 红人直播想看视频蚂蚁看点快影爱剪辑手机版聊客uki刷宝-力奥西西视频108社区TGI触媒偏好mUserTracker-2019年10月移动端小镇青年群体触媒时长和触媒偏好222019.12 iResearch I投味：小镇青年群体KOL价值分析测评类订阅号为主，美妆、料理类抖音KOL触达高名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数科技美学88.72008934 0.8%134.62.8安兔兔88.41283574 0.6%136.62.3阿力普网88.486736 0.1%150.92.8哎咆科技88.31677407 0.7%134.82.1小白测评87.0955985 0.4%128.03.1差评86.63512822 0.8%120.82.6ZEALER86.6822737 0.3%128.22.3好机友85.82079914 0.6%119.92.1来回科技85.5387753 0.2%127.32.3拖延喵指南85.3205266 0.1%129.72.3名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数李佳琦Austin89.835524384 7.9%129.31.3陈伟霆data站87.833301358 7.0%118.61.1萌大雨YUYU87.417354305 4.3%119.81.1翔翔大作战87.326826305 5.9%115.31.4虎哥说车87.341298458 7.7%111.81.7豆豆_Babe87.317676896 4.2%117.41.4刘阳Cary87.220351800 4.7%118.21.1贫穷料理87.253145574 10.4%110.21.5老爸评测87.010140297 2.7%118.21.6深夜徐老师86.913116170 3.3%117.91.3TOP10KOLOneMedia-2019年10月小镇青年微信公众号&抖音KOL价值分析TOP10KOL来源：1.艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2.OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：1.数据来自OneMedia【TA管理】模块，通过品类创建TA获得；2.广告价值指数是基于TA，由TA触达率、TGI、粘性指数共同计算打分所得。其中，TA触达率是统计周期内，该KOL触达TA的设备占比；TGI是反映KOL在TA与自然样本榜单排名差异，TGI值越大，就表明与TA吻合度越高；粘性指数是统计周期内，用户对该KOL持续访问的粘性指数；3.本表格中的所有数据均基于OneMedia数据入库的样本进行核算。3、微信公众号中排除服务号、新闻时事、政务号、品牌号，仅选择科技互联网大类下KOL；抖音中仅筛选了科技互联网类KOL。23美馔篇营销案例分析小米CC手机：撬动小仙女的芳心惠普ENVY笔记本：令年轻职场人心动！戴森Supersonic吹风机：颜值即为正义？242019.12 iResearch I小米CC9：撬动小仙女的芳心围绕品牌气质和产品故事，自建生态流量+垂类媒介触达来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。消费反馈形成口碑发酵营销铺垫消费者感知功能和感知商品价值性价比战略促成消费决策新品发布会前预热营造期待感，发布会提升传播度和参与感产品经理亲述，提升价值认同论坛互动提升用户参与度小米品牌价值，自备生态流量、MIUI、物联网产品形成自身营销版图明星代言提升曝光度，雷军自带话题度顶流KOL，铺开流量，明晰新产品定位，突出拍照功能等最佳卖点垂类KOL坐实产品优势，加深消费者对产品功能理解营销链路推广策略人群定位小米CC产品营销策略分析认知情感决策口碑 阵地：小米自建生态流量+垂类媒体 核心：A good story and A nice price！90后女性注重拍照功能小米物联网产品老用户转化252019.12 iResearch I小米CC9：撬动小仙女的芳心围绕品牌气质和产品故事，自建生态流量+垂类媒介触达来源：1.艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2.OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：1.数据来自OneMedia【TA管理】模块，通过品类创建TA获得；2.广告价值指数是基于TA，由TA触达率、TGI、粘性指数共同计算打分所得。其中，TA触达率是统计周期内，该KOL触达TA的设备占比；TGI是反映KOL在TA与自然样本榜单排名差异，TGI值越大，就表明与TA吻合度越高；粘性指数是统计周期内，用户对该KOL持续访问的粘性指数；3.本表格中的所有数据均基于OneMedia数据入库的样本进行核算。小米官方社交媒体号自有媒体平台专业垂直媒体平台其他小米手机：公众号、抖音号、微博等；雷军：公众号、抖音号、微博、小红书等小米商城；MIUI系统；小米有品、米家APP等科技类自媒体：科技美学、大米测评等IT网站：IT168等门户网站：网易等电商平台：各电商平台小米旗舰店小米之家线下推广+门店抖音号互动有品有鱼小米社区小米手机（公众号）KOL平台广告价值指数重合率（%）小米手机公众号94.131小米Lite小程序91.6611.56%小米公司公众号91.418.09%小米商城公众号90.876.78%小米小爱同学公众号89.592.47%小米米粉之家公众号89.92.34%小米手环公众号89.261.87%小米电视公众号88.791.29%小米官方旗舰店淘宝直播88.491.01%小米钱包公众号88.551.00%小米之家公众号88.160.82%小米MIUI抖音88.350.79%小米手机抖音88.060.70%小米游戏公众号86.560.21%小米笔记本公众号86.650.20%小米电视真心想要小程序82.670.09%小米生态营销矩阵OneMedia-2019年10月小米官方社交媒体生态流量互补线上线下相结合，智能硬件与软件互联，占据用户多个碎片化场景。小米自建流量体系重于购买流量，营销活动更依赖于自建矩阵发声，更能精准触达忠实用户，全方位占据用户心智。262019.12 iResearch I惠普ENVY：令年轻职场人心动综艺植入+KOL传播+主流媒体协同,全面激发共鸣,驱动消费基于综艺植入的内容营销成为品牌突围利器，惠普在继年初赞助一档综艺后，推出优质偶像欧阳娜娜为代言人的年轻轻奢产品ENVY加入品牌与节目调性适配度更高的令人心动的offer，以“凭实力有本事”“高颜值”“轻巧便携，超长待机”的产品特性，完美融入节目场景，陪伴实习生们应对职场种种挑战，轻松完成从学生到职场人的转变。ENVY轻薄本与节目原生内容的结合，不只击中年龄年轻的目标用户，同时也触动心态年轻的职场人的心。而在节目外，惠普同时借助两微一抖撬动社交势能，以及主流视频、音乐和专业垂直媒体全面放大品牌传播效果、驱动消费需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。惠普ENVY系列产品营销策略欧阳娜娜#惠普ENVY有本事#互动话题微博撬动社交传播科技大咖KOL专业评测+真实用户体验公众号加强背书欧阳娜娜+KOL轻剧场飙戏#有本事做了算#抖音开启种草模式令人心动的offer综艺赞助立体化传播21453主流视频、音乐和专业垂直媒体吸睛、全面覆盖目标用户主流消费媒体 综艺赞助内容营销，多元硬广口播+深度场景软植，生动还原ENVY高颜值强性能轻薄便携的特质。完全融合节目节奏和情景的植入，帮助节目内实习生们展示有本事、度过无数关键时刻的同时，也给观众带来强烈记忆点和购买说服力 KOL营销，借助社会化营销重要平台抖音、微博、公众号，从品牌理念的内容传播，到产品功能亮点突出，形成社交传播矩阵，全方位传播惠普ENVY有本事的品牌主张，吸引目标消费者心动目光。截至当前，抖音传播量高达1.3亿，社交媒体互动量突破6千万。272019.12 iResearch I惠普ENVY：令年轻职场人心动综艺植入+KOL传播+主流媒体协同,全面激发共鸣,驱动消费5 52 56 0.5%7.6%8.1%认知度喜爱度推荐度提升指数提升度目前令人心动的offer节目还在进行中，根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案SVC显示，通过前四期的播放，惠普ENVY的综艺赞助效果已初见成效，其节目-品牌相关度指数高于行业基准值，且基于观众对惠普已有深度品牌认知基础上，在节目播出后品牌认知度、喜爱度和推荐度，均有不同程度的提升。来源：Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。注释：1.时间范围2019年10月28日-2019年11月24日。2.节目品牌相关度指数由回忆度指数和相关度指数共同计算获得，其中回忆度指数指观众对于节目中出现赞助品牌的印象深刻程度，相关度指数指观众认为植入品牌与节目内容的相关程度。3.品牌资产提升指数由认知度提升指数、喜爱度提升指数和推荐度提升指数共同计算获得。其中，认知度提升指数、喜爱度提升指数、推荐度提升指数分别指看过节目者相对于没看过节目者对于品牌的认知变化差异、喜爱变化差异、推荐变化差异。SVC-惠普ENVY X 令人心动的offer前四期综艺植入效果分析品牌资产提升指数SVC节目品牌相关度指数SVC11443282019.12 iResearch I戴森Supersonic：颜值即为正义？来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。戴森的营销之道总结：消费者需要的不是吹风机，而是完美的发型。消费者看到的不是科技，而是科技感。消费者愿意花钱，精致感可以非常贵！颜值让一切故事更可信！1、戴森产品具有独特设计和科技感，好产品和高颜值铸造网红基因，引发爆款刷屏。2、有好产品的同时，戴森的品牌营销费用极高，以高投入换取高品牌溢价。网红基因和品牌溢价1、锚定中国新中产，轻奢路线成功奠定戴森的品牌基调，满足追求独特性、高品质生活的群体。2、戴森广告覆盖传统电视广告、展示类广告以及各类新型网络营销类型，在短时间迅速铺开知名度。精准定位和强力触达戴森Supersonic吹风机营销案例理念和策略总结网红基因引燃营销爆点，锚定中产精准触达292019.12 iResearch I戴森Supersonic：颜值即为正义？持续营销不间断，广告创意丰富，单组创意投入指数高来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。艾瑞咨询研究院自主研究绘制。戴森Supersonic吹风机展示类广告投放分析科技感细节渲染功能测评高颜值主打图素人真实体验分享不间断投放戴森Supersonic全年营销高投入，每月均有投放。不间断提升用户认知度1.2亿投入2019年前三季度总投入指数高达1.2亿126组创意2019年前三季度，戴森Supersonic吹风机创展示类创意组数为126组.单组投入指数均值86万戴森的爆品战略不仅仅依赖于好产品，在强化用户记忆点的营销中也不遗余力，单组投入均值为86万视频贴片广告为主2019年前三季度，视频贴片的投入占总投入的95%以上