2019年中国网络广告营销系列报告—交通类篇.pdf

中国网络广告营销系列报告2019年交通类篇22019.6 iResearch I数据说明软性植入广告篇 数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库 AdTracker-软广监测专用版 时间范围节目首播时间2018.8-2019.4 节目范围Mobile端播放的热播网络综艺和热播网络电视剧 平台覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 重要说明所有视频内容都Mobile端下载分拣，如果影片PC、Mobile、OTT端赞助权益不同，艾瑞以Mobile端监测为准；所有植入广告都由人工审核完成，可能产生广告遗漏，艾瑞提供补录服务；部分赞助广告形式可能随机出现在剧集中，艾瑞以下载片源分拣结果为准。展示类广告篇 数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库 AdTracker-标准版信息流专用版 时间范围2017Q1 至 2019Q1 重要说明本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。2018年9月艾瑞咨询上线AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多，城市覆盖范围更广，因此导致投入指数及广告主数量在2018Q4出现突增的现象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3软性植入广告篇展示类广告篇前言目录 Contents04051442019.6 iResearch I2019.6 iResearch I前言网络广告营销大势所趋，交通类广告投入蝉联9年榜首中国经济的高速增长以及国民消费水平的提高，带动了中国汽车行业的快速发展，根据中汽协会数据显示，截至2017年，中国汽车销量整体呈现平稳增长态势。汽车行业的发展带动交通行业广告的迅速崛起，根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，网络广告营销价值得到广告主的高度认可，2009至2018的10年间，交通类网络广告营销投放指数不断攀升，蝉联9年榜首，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧。交通行业无疑成为中国网络广告头号广告主。本报告中，艾瑞咨询将从软性植入广告和展示类广告两部分来展示中国网络广告市场总览以及交通类网络广告营销概况。来源：中汽协会网络部。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。1.4 1.8 1.9 1.9 2.2 2.3 2.5 2.8 2.9 2.8 45.5%32.4%2.5%4.3%13.9%6.9%4.7%13.7%3.9%-3.6%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018汽车销量（亿）环比增长率（%）2009-2018年中国汽车销量及环比增长率AdTracker-2009-2018年中国展示类网络广告营销各行业投入指数0501001502009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018交通类（亿）网络服务类（亿）食品饮料类（亿）零售及服务类（亿）化妆浴室用品类（亿）IT产品类（亿）房地产类（亿）医疗服务类（亿）通讯服务类（亿）其他行业（亿）5I.交通行业软广营销概览II.交通行业软广营销广告形式III.广告形式举例软性植入广告篇62019.6 iResearch I核心摘要A投放趋势B赞助权益C节目选择品牌传播认知度高，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧植入节目类型相对专一，同时合作网综网剧广告主仅3家2019Q1交通类软广植入形式多以露出和花字的形式，配合剧情场景，最大化曝光品牌。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。72019.6 iResearch I2019.6 iResearch I131312131212网综网剧节目数（档）交通类广告主赞助的节目数（档）广告主数（个）交通行业软广营销概览品牌传播认知度高，一汽大众投入指数居首汽车在品牌传播上的认知度在全行业位列前茅，不止展示类网络广告营销投放指数蝉联9年榜首，几乎我们所知的每一个热门综艺或电视剧都有汽车品牌的广告植入。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-软广监测专用版显示，首播时间（手机端播放）在2018年8月至2019年4月的13部热播网综和13部热播网剧中，交通类品牌主共赞助了12部网综和13部网剧。其中，一汽大众的投入指数最高，东风汽车的植入时长最长。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目数及交通类广告主赞助的节目数来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。185015101250104556544543033531526012714285171143511113890594879172114493一汽大众东风汽车捷豹路虎广汽本田东风标致本田中国一汽丰田吉利集团东风雪铁龙一汽轿车投入指数（万）投放秒数（秒）AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目中TOP10交通类广告主植入情况82019.6 iResearch I交通行业软广营销概览植入节目类型相对专一，同时合作网综网剧广告主仅3家从植入节目类型来看，汽车品牌的选择相对专一，在该监测周期内的21个汽车广告主中，仅有3个广告主是即有网综植入也有网剧植入，分别是广汽本田、一汽丰田和北京现代，而这三个广告主几乎又以网综合作为主。1030152451851530网综投入指数网剧投入指数广汽本田一汽丰田北京现代993仅合作网综仅合作网剧均有合作AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的节目中交通类广告主植入情况广汽本田一汽丰田北京现代一汽轿车吉利集团东风雪铁龙福特汽车东风汽车东风商用车东风标致本田中国捷豹路虎雷诺科龙摩托一汽大众上汽大众汽车广汽丰田长安福特花生好车北京奔驰上汽大通来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。92019.6 iResearch I2019.6 iResearch I60702830网综网剧投入指数（万）交通行业软广营销概览网综投入指数更高、植入权益更丰富从21个汽车广告主整体投入指数来看，交通类广告主在内容合作上的分配也是网综高于网剧，这可能是因为网综的植入权益更丰富，可更多元化的展示和诠释品牌的功能、优势和细节，引发潜在用户对品牌的兴趣。广告形式网综网剧角标露出背景道具花字使用贴片压条冠名飞条转场剧场口播AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的节目的植入情况（2）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：本表格中广告形式以投放秒数降序排列。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的节目的植入情况（1）102019.6 iResearch I交通行业软广营销广告形式网综合作花字居多，广汽本田植入形式最丰富来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。网综角标露出背景道具花字使用贴片压条冠名飞条转场剧场口播权益数广告主数39161178437228北京现代1本田中国7东风标致7东风汽车9东风商用车1东风雪铁龙3福特汽车2广汽本田10吉利集团7捷豹路虎9一汽丰田7一汽轿车8AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的网综节目的植入权益情况112019.6 iResearch I交通行业软广营销广告形式网剧合作以露出居多，植入形式相对单一网剧角标露出背景道具花字使用贴片压条冠名飞条转场剧场口播权益数广告主数6412北京奔驰1北京现代1长安福特1广汽本田1广汽丰田1花生好车1科龙摩托1雷诺1上汽大通1上汽大众汽车1一汽大众1一汽丰田2来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。AdTracker-2018年8月至2019年4月首播的交通类品牌赞助的网剧节目的植入权益情况122019.6 iResearch I广告形式举例（1）配合剧情场景，以不同权益最大化曝光品牌合作节目：创造营2019赞助权益：使用。以产品使用的形式，环节植入，与节目深度连接投入指数：10万吉利缤瑞植入展示东风标致植入展示合作节目：亲爱的客栈 第二季投入指数：50万赞助权益：道具。以产品道具植入的形式，配合聚焦曝光，增加品牌印象AdTracker-2019Q1吉利缤瑞&东风标致软广营销情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。132019.6 iResearch I广告形式举例（2）配合剧情场景，以不同权益最大化曝光品牌来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。合作节目：夜空中最闪亮的星赞助权益：露出。融合剧集场景，以品牌logo露出的形式，深度曝光品牌投入指数：60万北京奔驰植入展示斯柯达新明锐植入展示合作节目：倚天屠龙记投入指数：45万赞助权益：花字。以花字的形式，将产品功能与剧情气氛相结合，加深品牌印象AdTracker-2019Q1北京奔驰&斯柯达新明锐软广营销情况14I.中国网络广告市场总览II.中国交通类网络广告营销分析III.案例分析：北京奔驰广告营销分析展示类广告篇15展示类广告篇 中国网络广告市场总览 核心摘要 全行业广告营销概况 投放趋势 投放媒体类型 广告形式 投入指数TOP20广告主162019.6 iResearch I核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A投放趋势B广告形式C媒体选择D广告主概况全行业投入指数、投放天次逐年逐季度递增，Q1为全年最低点。2019年Q1投放指数和天次都好于去年同期。得益于信息流广告的高度发展，新闻网站涨势迅猛。门户、视频网站地位下滑，目前分列二、三位。信息流广告热度不断上升，夺下头把交椅，视频贴片广告略有下滑，位居第二。电商巨头投入指数稳居TOP2；快消品牌联合利华、宝洁等排在电商之后。172019.6 iResearch I2019.6 iResearch I全行业广告营销-投放趋势投入指数、投放天次逐季度递增，Q1为全年最低点纵观2017-2018年市场表现，我国展示类网络广告投放指数和投放天次波动上升。每年的Q1都是当年最低点。291.0 469.3 522.1 519.9 429.9 551.8 588.5 1067.9 857.1 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1投放天次（万次）124.7 169.5 172.7 171.6 173.7 219.3 217.2 314.9 283.7 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1投入指数（亿）AdTracker-2017Q1-2019Q1中国展示类网络广告营销投放天次变化情况AdTracker-2017Q1-2019Q1中国展示类网络广告营销投入指数情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。182019.6 iResearch I全行业广告营销-投放媒体类型新闻网站涨势迅猛，门户、视频网站地位下滑新闻网站在近2个季度迅速上涨，目前投入指数比例第一，这可能和信息流广告的高度发展有关。门户网站和视频网站一直受到广告主青睐，但是2018Q4及2019Q1有所下滑，目前分别列于第二和第三位。33.1%35.8%35.7%35.8%27.3%30.3%29.4%22.2%20.1%24.3%22.2%21.6%21.4%26.3%23.5%22.5%14.9%15.4%10.0%8.8%8.7%9.1%6.8%7.5%7.6%5.8%4.3%9.4%8.7%10.7%11.0%11.2%11.5%13.7%8.9%8.4%7.3%11.7%10.9%10.5%18.1%16.4%13.0%25.0%27.6%3.8%3.1%3.1%3.2%2.0%2.2%2.5%1.8%1.4%12.1%9.7%9.4%9.0%8.4%8.5%11.3%21.4%22.7%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1门户网站视频网站汽车网站微博媒体新闻网站房产网站其他AdTracker-2017Q1-2019Q1中国展示类网络广告营销各投放媒体类型投入指数比例来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。192019.6 iResearch I全行业广告营销-广告形式信息流夺得头把交椅，视频贴片广告退居第二32.2%28.8%29.4%29.7%40.6%37.7%34.3%23.3%25.1%20.2%17.7%17.9%17.7%11.5%11.6%11.2%7.9%4.9%15.2%25.8%25.5%25.3%30.4%30.4%29.8%51.8%57.2%13.8%11.6%11.0%10.4%5.0%5.6%4.1%2.1%1.4%8.2%7.3%7.0%6.9%5.9%5.9%6.6%4.1%3.4%4.1%3.7%3.9%4.9%3.2%5.7%9.1%6.8%5.6%6.3%5.2%5.3%5.1%3.5%3.2%4.8%3.9%2.5%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1视频贴片广告长横幅大尺寸广告信息流广告正方形大尺寸广告网幅广告全屏广告其他信息流广告高速发展，成为了网络营销界的最大热门，2019Q1信息流广告的投入占比已经超过50%。视频贴片投入指数明显下滑，退居第二。AdTracker-2017Q1-2019Q1中国展示类网络广告营销各广告形式投入指数比例来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。202019.6 iResearch I全行业广告营销-TOP广告主电商、快消品广告主居高不下1.5 1.6 1.6 1.6 1.7 1.7 1.7 1.7 1.8 1.8 2.0 2.3 2.3 2.5 2.6 3.0 3.4 3.8 8.7 49.5 苏宁控股中国移动雅诗兰黛上汽大众汽车长安福特小红书一汽大众苹果电脑戴森拜耳医药保健玛氏中国放心购百胜餐饮雀巢宝洁上汽通用欧莱雅集团联合利华京东淘宝2019Q1投入指数（亿）电商巨头淘宝和京东三年来都保持在网络广告营销投入指数的Top2；快消品牌联合利华、宝洁等排在电商之后，其次是医药和汽车广告主。6.1 6.3 6.7 6.8 7.0 8.0 8.1 8.1 8.2 9.1 10.5 11.2 11.6 12.0 12.8 14.1 14.6 15.1 21.4 53.4 百胜餐饮长安福特携程旅行东风日产小红书一汽丰田安居客唯品会上汽大众汽车一汽大众苏宁控股长城宽带欧莱雅集团上汽通用阿里巴巴宝洁拜耳医药保健联合利华京东商城淘宝2018年投入指数（亿）4.0 4.4 4.5 4.7 5.1 5.2 5.2 5.4 5.5 5.5 5.8 6.0 7.5 8.0 8.0 8.2 8.5 9.6 10.7 11.7 伊利网易欧莱雅集团百威英博唯品会中国移动长安福特一汽丰田苏宁控股东风日产携程旅行恒大集团上汽大众汽车一汽大众上汽通用拜耳医药保健联合利华阿里巴巴宝洁京东商城2017年投入指数（亿）AdTracker-2017-2019Q1中国展示类网络广告营销投入指数TOP20广告主来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。21展示类广告篇 中国交通类网络广告营销分析 核心摘要 交通类广告营销概况 行业整体表现 投放媒体类型 TOP投放媒体 广告形式 TOP投放广告主 TOP新增广告主222019.6 iResearch I核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A投放趋势B广告形式C媒体选择D广告主概况交通类的投入指数和投放天次的趋势和全行业趋势一致，Q1都是最低点。2019年Q1高于2018年Q1，可以预计2019年有望创造新高点。汽车网站、门户网站、视频网站是广告主首选的投放媒体类型，其中PC端占据优势，投入指数远高于移动端与OTT端。广告形式多元与丰富特性明显，视频贴片广告成为最受欢迎的广告形式。PC端仍占据主流，投入指数远高于移动和OTT端。17、18年汽车厂商包揽TOP20，其中一汽大众和上汽通用稳居前两名。19年购车平台崭露头角232019.6 iResearch I交通类广告营销-行业整体表现每年度Q1为全年投入指数和投放天次最低季度，该规律和全行业趋势一致。从投入指数来看，2018年广告营销投入指数高于2017年，2019年Q1高于前两年同期；从投放天次来看，2018年前3季度均低于2017年，但基于高投入指数，可能是广告主的投放策略更为集中。2019Q1投放天次同样高于前两年同期。预计2019年交通类网络广告营销的整体行业表现将继续刷新高度。20.0 28.3 27.7 29.3 22.0 33.7 35.4 46.6 28.8 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1投入指数（亿）Q1为投入指数、投放天次最低季度来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。22.0 33.9 34.3 32.6 20.6 30.2 29.1 32.9 24.8 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1投放天次（万次）AdTracker-2017Q1-2019Q1中国交通类网络广告营销投入指数和投放天次情况242019.6 iResearch I交通类广告营销-行业整体表现17.8 23.2 22.8 18.5 12.7 19.3 11.8 12.0 10.0 4.2 10.5 11.4 13.8 7.5 10.6 17.1 20.6 14.6 0.2 0.2 0.4 0.3 0.3 0.2 0.3 0.2 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1PC端（万次）移动端（万次）OTT端（万次）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：2017年Q1交通类广告未选择OTT端进行广告投放。16.8 22.0 22.0 22.0 16.4 23.4 22.9 31.2 17.9 3.2 6.0 5.2 6.4 4.9 9.0 11.6 13.3 9.4 0.2 0.5 0.9 0.7 1.3 0.9 2.0 1.5 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1PC端（亿）移动端（亿）OTT端（亿）AdTracker-2017Q1-2019Q1中国交通类网络广告营销三端投入指数和投放天次情况PC端投放指数最高，移动端投放天次攀升从三端（PC端、移动端、OTT端）投放情况来看，PC端为交通类广告主要投放渠道；在互联网流量整体向移动端转移的背景下，移动端的广告投放指数呈正增长趋势，且自2018Q3起，投放天次已经超过PC端。OTT端作为新兴的广告发布平台，其广告投放价值还有待挖掘。252019.6 iResearch I交通类广告营销-投放媒体类型汽车、门户、视频网站三马并驾交通类广告选择的投放媒体类型中，汽车网站、门户网站、视频网站始终位于前三甲，总占比超过80%，是广告主首选的媒体类型。与全行业的三端投入指数趋势一致，PC端占据最大优势，投入指数远高于移动端与OTT端。另外，PC端优选汽车网站投放，移动端以门户网站为首，OTT端更多将广告投放在视频网站。56.8%51.1%50.7%50.5%48.2%47.0%46.0%38.9%41.4%22.2%27.1%29.6%29.1%22.8%26.9%30.6%30.0%24.6%12.5%13.1%10.4%11.9%16.0%12.6%11.3%17.7%16.4%3.7%4.3%4.6%4.6%6.4%7.1%5.3%3.0%4.4%4.8%4.3%4.7%4.0%6.5%6.4%6.8%10.4%13.3%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1汽车网站门户网站视频网站新闻网站其他AdTracker-2017Q1-2019Q1中国交通类网络广告营销各投放媒体类型投入指数比例来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：门户网站包括腾讯视频、搜狐视频等门户视频频道。262019.6 iResearch I交通类广告营销-投放媒体类型汽车、门户、视频网站三马并驾0.50 1.07 6.88 19.89 52.34 0.34 2.26 3.51 4.89 8.51 0.38 0.41 0.79 地方网站新闻网站视频网站门户网站汽车网站音乐音频汽车网站新闻网站视频网站门户网站IT类网站门户网站视频网站2017年投入指数（亿）AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销三端主要投放媒体类型OTT端移动端PC端0.85 0.97 10.24 20.74 56.49 0.59 4.35 6.04 6.23 17.16 0.23 0.99 3.75 新闻网站地方网站视频网站门户网站汽车网站IT类网站汽车网站视频网站新闻网站门户网站IT类网站门户网站视频网站2018年投入指数（亿）0.21 0.22 2.22 3.41 10.95 0.11 0.95 1.04 1.48 3.19 0.03 0.48 1.01 地方网站新闻网站视频网站门户网站汽车网站音乐音频汽车网站新闻网站视频网站门户网站IT类网站门户网站视频网站2019Q1投入指数（亿）交通类广告选择的投放媒体类型中，汽车网站、门户网站、视频网站始终位于前三甲，总占比超过80%，是广告主首选的媒体类型。与全行业的三端投入指数趋势一致，PC端占据最大优势，投入指数远高于移动端与OTT端。另外，PC端优选汽车网站投放，移动端以门户网站为首，OTT端更多将广告投放在视频网站。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：门户网站包括腾讯视频、搜狐视频等门户视频频道。272019.6 iResearch I交通类广告营销-投放广告形式视频贴片取代长横幅大尺寸广告成首位，全屏广告崛起30.4%26.6%30.7%30.5%29.7%28.2%21.2%22.3%21.9%16.6%17.8%14.3%18.0%23.6%18.7%16.7%25.4%23.3%15.2%14.5%13.4%13.7%13.2%12.6%10.1%9.0%9.6%12.1%14.7%11.5%8.3%10.0%12.2%8.3%5.4%6.5%2.0%6.0%6.3%6.8%5.4%6.2%5.5%7.0%10.9%6.2%5.7%5.1%6.7%5.1%10.9%19.0%13.5%16.4%17.5%14.8%18.6%16.1%13.1%11.2%19.2%17.4%11.4%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1长横幅大尺寸广告视频贴片广告网幅广告正方形大尺寸广告信息流广告全屏广告其他长横幅大尺寸广告在2018Q4失去首位，视频贴片广告取而代之；全屏广告近3季度市场份额迅速攀升，目前挤进前三。信息流广告稳步上升中，仍有很大潜力。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：1.长横幅大尺寸广告：宽度=500 宽高比例近似 8:1 的长方形广告；2.网幅广告：宽度=250 高度=250 宽高比例近似 1:1 的正方形广告；4.全屏广告：宽度=500 并且高度=350 的广告称为全屏广告，（广告会消失也计为全屏广告)，移动端开机大屏广告是全屏广告。AdTracker-2017Q1-2019Q1中国交通类网络广告营销各广告形式投入指数比例282019.6 iResearch I交通类广告营销-投放广告形式三端头部广告形式各有不同，但以“大”为主三端的头部广告形式各有不同，PC端的长横幅大尺寸广告、移动端的全屏广告、OTT端的视频贴片广告各占据TOP1。AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销三端TOP3广告形式OTT端移动端PC端9.608 12.180 30.967 5.018 5.665 6.884 0.001 0.220 1.363 网幅广告正方形大尺寸广告长横幅大尺寸广告网幅广告信息流广告视频贴片广告全屏广告网幅广告视频贴片广告2017年投入指数（亿）14.514 15.374 33.908 8.306 9.932 14.906 0.003 0.205 4.766 视频贴片广告焦点图长横幅大尺寸广告信息流广告视频贴片广告全屏广告全屏广告网幅广告视频贴片广告2018年投入指数（亿）1.998 3.003 6.306 2.205 3.093 3.270 0.005 0.009 1.509 焦点图视频贴片广告长横幅大尺寸广告视频贴片广告信息流广告全屏广告全屏广告网幅广告视频贴片广告2019Q1投入指数（亿）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。备注：1.长横幅大尺寸广告：宽度=500 宽高比例近似 8:1 的长方形广告；2.网幅广告：宽度=250 高度=250 宽高比例近似 1:1 的正方形广告；4.全屏广告：宽度=500 并且高度=350 的广告称为全屏广告，（广告会消失也计为全屏广告)，移动端开机大屏广告是全屏广告。292019.6 iResearch I交通类广告营销-TOP广告主17、18年汽车厂商包揽TOP20，19年购车平台崭露头角0.3 0.4 0.4 0.4 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.7 1.2 1.3 1.4 1.6 1.7 1.7 2.9 东风本田悦达起亚雷克萨斯BMW宝马华晨汽车沃尔沃集团奔驰中国东风汽车吉利集团一汽轿车广汽乘用弹个车北京现代车好多一汽丰田东风日产上汽大众汽车长安福特一汽大众上汽通用2019Q1投入指数（亿）2017年和2018年投入指数TOP20被汽车厂商全部包揽，其中上汽通用和一汽大众三年都占据前两位。2019Q1，车好多、弹个车汽车交易平台成为新晋TOP20广告主。1.8 1.8 1.9 2.0 2.2 2.3 2.4 2.6 2.6 3.0 3.3 3.4 3.5 3.7 6.3 6.8 8.0 8.2 9.1 11.9 东风标致奇瑞汽车上海汽车长城汽车东风本田BMW宝马广汽乘用北京现代沃尔沃集团吉利集团奔驰中国一汽轿车广汽本田长安汽车长安福特东风日产一汽丰田上汽大众汽车一汽大众上汽通用2018年投入指数（亿）1.2 1.3 1.4 1.7 1.8 1.9 1.9 2.0 2.0 2.3 2.3 2.9 3.0 3.0 5.2 5.4 5.5 7.5 7.8 8.0 沃尔沃集团吉普雷克萨斯捷豹路虎吉利集团广汽乘用一汽轿车上海汽车广汽本田东风本田奔驰中国长安汽车BMW宝马福特汽车长安福特一汽丰田东风日产上汽大众汽车上汽通用一汽大众2017年投入指数（亿）AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销投入指数TOP20广告主来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。302019.6 iResearch I交通类广告营销-TOP广告主一汽主投PC，上汽通用营销主阵地转移动汽车厂商的投放策略各有不同。一汽大众在PC端做出最高投入；上汽通用呈现出明显向移动端转移的趋势，自2018年起，更是以移动端取代PC成为其第一投放渠道。4.04 4.31 4.34 4.91 5.95 6.43 0.61 0.78 1.11 1.40 1.44 3.42 0.08 0.08 0.10 0.12 0.13 0.38 上汽通用东风日产长安福特一汽丰田上汽大众汽车一汽大众善义善美长安福特东风日产一汽大众上汽大众汽车上汽通用壳牌上汽大众汽车长安福特东风日产一汽大众上汽通用2017年投入指数（亿）AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销三端投入指数TOP6广告主4.68 5.19 5.25 5.99 6.10 6.90 1.36 1.74 1.89 2.21 2.75 5.69 0.21 0.24 0.35 0.49 0.67 0.91 长安福特东风日产上汽通用上汽大众汽车一汽大众一汽丰田东风日产上汽大众汽车奔驰中国广汽本田一汽大众上汽通用东风日产一汽大众车好多上汽大众汽车长安福特上汽通用2018年投入指数（亿）0.99 1.00 1.06 1.10 1.20 1.46 0.29 0.38 0.49 0.51 0.59 1.54 0.06 0.06 0.17 0.18 0.19 0.35 东风日产上汽通用上汽大众汽车一汽丰田长安福特一汽大众粒子汽车奔驰中国车好多上汽大众汽车弹个车上汽通用上汽大众汽车壳牌车好多长安福特东风日产上汽通用2019Q1投入指数（亿）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。OTT端移动端PC端312019.6 iResearch I交通类广告营销-TOP新增广告主来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：2019Q1交通类无OTT端新增广告主。AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销三端投入指数主要新增广告主OTT端移动端PC端5.43 5.99 6.43 6.71 7.20 11.66 1.26 2.59 3.40 3.65 4.21 10.32 0.27 0.41 长丰汽车浙江祥通深圳创丰宝兰博基尼誉诺物流西班牙航空三阳机车团车惠网络小白购车弹个车车鱼网络科技车团汇弹个车毛里求斯航空2017年投入指数（百万）4.36 4.40 6.50 8.25 12.21 32.24 1.40 1.48 1.53 1.76 2.18 4.15 0.28 1.76 奥吉通国门三角轮胎济南宝悦行小鹏汽车威马汽车龙都瑞璞汇佳汽车三角轮胎有车以后马自达中国小鹏汽车威马汽车亚欧汽车小鹏汽车2018年投入指数（百万）0.80 0.83 0.94 1.37 1.37 1.59 0.03 0.04 0.05 0.07 0.50 0.75 君奥汽车亿通兴达德万隆经贸中广信达汽销广东鸿粤国誉泊士联汽销铛铛出行上海宝诚中环联动云租车路吉汽车土耳其航空缘德汽车2019Q1投入指数（百万）新增广告主仍然以PC投放为主，移动端为辅，OTT端甚少322019.6 iResearch I交通类广告营销-TOP新增广告主0.03 0.03 0.03 0.04 0.05 0.05 0.05 0.06 0.06 0.06 0.07 0.07 0.08 0.08 0.08 0.08 0.09 0.14 0.14 0.16 幸福航空德驿通程润迪汽车龙南汽车土耳其航空万友行健汽车深圳沃尔沃鑫湾汽车轻舟汽销渝高汽车通源宝源缘德汽车喜龙启晨上海恒云君奥汽车亿通兴达德万隆经贸中广信达汽销广东鸿粤国誉泊士联汽销2019Q1投入指数（千万）0.22 0.24 0.25 0.25 0.26 0.30 0.31 0.31 0.32 0.33 0.37 0.39 0.43 0.44 0.51 0.59 0.65 1.22 1.64 3.22 兴奥晟通北京页川斯达金昌宝顺马锐汽车江西戎马骏沃汽销华晨雷诺弘仁星品嘉诚汽车元通宝通长澜汽销前途汽车东昌凯帝奥吉通国门马自达中国三角轮胎济南宝悦行小鹏汽车威马汽车龙都瑞璞2018年投入指数（千万）0.31 0.32 0.32 0.33 0.34 0.34 0.35 0.41 0.42 0.47 0.49 0.51 0.59 0.60 0.64 0.67 0.71 0.72 1.03 1.19 亚奥之星嘉兴骏宝行三阳机车鑫伯龙汽销浙江元通小白购车中顺滨宝未知广告主交通类车鱼网络科技路迪恒泰汽车销售绿地金菱汽车博宝行汽车长丰汽车浙江祥通深圳创丰宝兰博基尼弹个车誉诺物流车团汇西班牙航空2017年投入指数（千万）AdTracker-2017-2019Q1中国交通类网络广告营销投入指数TOP20新增广告主来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。新增广告主投入指数逆势增长2018年，TOP20新增广告主投入指数总量同比增长13.85%，实现了在行业整体发展受挫的大背景下的逆势增长，这表明，在整体趋冷的行业背景下，网络广告营销是“新玩家”的破局之策。33展示类广告篇案例分析：北京奔驰广告营销分析 核心摘要 北京奔驰广告营销概况 投放产品情况 投入指数与投放天次 投放媒体类型 广告形式 广告创意分析342019.6 iResearch I核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A投放趋势B广告形式C媒介选择第一季度低位运行，3月成为“季度促销月”，PC端为主要投放渠道，GLCSUV为北京奔驰2019年初主打产品。门户网站中的腾讯，以及视频网站中的爱奇艺共分去奔驰超六成广告投入；汽车网站获得约两成投入；财经网站投入指数不到一成。奔驰广告主更青睐长横幅大尺寸广告、全屏广告、视频贴片广告。352019.6 iResearch I2019.6 iResearch I北京奔驰广告营销产品情况营销产品数量稳定，GLC SUV为2019年初主打产品2017Q1-2019Q1北京奔驰展示类网络广告营销产品数量总体较稳定，2019Q1略有增长，产品数量为8个。细分2019年1-4月网络广告营销产品，奔驰GLC SUV投入指数位居首位，为其主打产品，这可能与SUV汽车市场竞争激烈、GLC SUV高销量等原因有关。7566665782017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1产品数量（个）AdTracker-2017Q1-2019Q1北京奔驰展示类网络广告营销产品数量AdTracker-2019年1-4月北京奔驰展示类网络广告营销各产品投入指数649.4 606.3 485.3 351.5 256.7 254.8 44.1 8.1 梅赛德斯 奔驰GLC SUV梅赛德斯 奔驰长轴距A级轿车梅赛德斯 奔驰E(中大型车)梅赛德斯 CLS四门轿跑车梅赛德斯 奔驰C级(中型车)梅赛德斯 奔驰GLA SUV企业形象梅赛德斯 GLE SUV投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。362019.6 iResearch I2019.6 iResearch I北京奔驰投入指数与投放天次3月是营销高峰，PC为主要投放渠道2019年3月，投入指数与投放天次出现较大幅度的增长，主要增投渠道为PC端。3月是季度节点，同时大量新车上市、老车促销，因此3月也成了汽车厂商促销的好时机。同时也可能是年后新鲜出炉的经费和营销计划带来广告形式和投入比例的爆发。465 486 1049 657 19612542434120