2019年中国网络广告营销系列报告—食品饮料类篇.pdf

中国网络广告营销系列报告2019年食品饮料类篇22019.7 iResearch I数据说明软性植入广告篇 数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库 AdTracker-软广监测专用版 时间范围节目首播时间2018.7-2019.6 节目范围Mobile端播放的热播网络综艺、热播网络电视剧及热播动漫 平台覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 重要说明所有视频内容都Mobile端下载分拣，如果影片PC、Mobile、OTT端赞助权益不同，艾瑞以Mobile端监测为准；所有植入广告都由人工审核完成，可能产生广告遗漏，艾瑞提供补录服务；部分赞助广告形式可能随机出现在剧集中，艾瑞以下载片源分拣结果为准。展示类广告篇 数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库 AdTracker-标准版信息流专用版 时间范围2017Q1 至 2019Q2 重要说明 本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。2018年9月艾瑞咨询上线AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多，城市覆盖范围更广，因此导致投入指数及广告主数量在2018Q4出现突增的现象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32019.7 iResearch I摘要食品饮料行业作为基础性消费产业，其发展与宏观经济形势联系密切。近年来，得益于国民可支配收入的稳步提升，食品饮料行业一直保持着持续增长态势，这一趋势也反映在食品饮料行业广告主的营销投入上。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，2018年食品饮料行业在展示类网络广告营销投入指数中位列第三位，同时保持着高达37.4%的环比增长率，上行态势明显。01展示类网络广告营销中，伴随着优质媒体资源，尤其视频内容的争夺日趋激烈，以视频贴片广告作为主要投入形式的食品饮料行业在2019上半年投放天次有所下降，但季节周期性波动依旧明显，优化调整营销资源分配，收缩创意资源、创意精致化成为趋势。03在软性广告植入上，根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker软广版显示，食品饮料行业以9.1亿的营销投入位列全行业榜首，在总体投入中占比近三成，覆盖2018.7-2019.9期间首播的八成热播网剧、网综和动漫，成为软广植入领域当之无愧的重量级玩家。02具体到行业内部格局而言，伴随着“二胎热”的退潮，乳品尤其奶粉作为小行业营销投入头名的优势逐渐削减，而茶饮因其健康和功能标签收到消费者追捧，成为近年来迅速崛起的小行业之一。经历了销量连续不佳，碳酸饮料在加持“无糖”、“纤维”概念后重新加码营销投入，意欲夺回年轻人市场。04来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4软性植入广告篇展示类广告篇前言目录 Contents05062952019.7 iResearch I作为最基础的国民消费产业之一，近年来我国人均可支配收入的稳步提高带动了中国食品饮料产业的持续增长，根据凯度消费者指数显示，2018年中国食品类消费品销售额增长率为4.7%，饮料类消费品销售额增长率为1.5%，继续保持平稳增长态势。食品饮料行业的持续发展离不开营销投入的支持，而增长也将反馈于营销投入的攀升。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，2018年食品饮料行业在展示类网络广告营销投入指数中位列第三位，同时保持着高达37.4%的环比增长率；软性广告上，在首播时间（手机端播放）在2018年7月至2019年6月的网综、网剧、动漫中，食品饮料行业广告主以接近9亿的植入总额位居所有行业榜首，是中国网络广告营销市场中当之无愧的重量级玩家。本报告中，艾瑞咨询将从软性植入广告和展示类广告两部分来展示食品饮料行业网络广告营销概况。前言食品饮料行业发展稳定，广告投入增量明显交通29.9%网络服务55.4%食品饮料37.4%零售及服务27.2%化妆浴室用品72.9%IT产品24.4%房地产-47.6%医疗服务66.6%通讯服务77.7%增长水平高低投入指数高低AdTracker-2018年中国展示类网络广告营销各行业投入指数及环比增长率来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。6I.食品饮料行业软广营销概览II.食品饮料行业软广营销广告形式III.食品饮料行业剧目投入分析IV.投放爆款剧目案例分析少年派软性植入广告篇7软性植入广告篇食品饮料行业软广营销概览 全行业软性广告投入情况 食品饮料行业广告主赞助节目覆盖范围 TOP10食品饮料行业广告主投入情况 食品饮料行业广告主网剧、网综、动漫分类别植入情况82019.7 iResearch I91911517464525838824200621542414503 1412913747943374786714330929582431169512529.1%16.4%14.3%12.3%6.4%4.9%4.6%4.5%4.4%3.0%2.4%2.1%1.0%0.9%0.8%0.5%0.0%投入指数（万）投入指数占比（%）全行业软广投入情况食品饮料类高居榜首，占比近三成根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker软植版显示，在2018年7月至2019年6月所有首播节目中，食品饮料类、IT产品类和化妆浴室用品类行业成为软性广告植入的TOP3。纵观这几类行业，多经营日常消费品，强曝光的营销需求驱动其投入软性广告。这其中，尤以占据榜首的食品饮料行业投入最为突出，其投入在全行业占比近三成，接近排名二、三行业的支出之和。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中各行业软性广告投入指数情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。92019.7 iResearch I2019.7 iResearch I127.975.567.640.836.2 35.432.729.525.7 25.726.814.112.72.01.96.90.51.21.23.7-35.0-25.0-15.0-5.05.015.025.00.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0伊利农夫山泉蒙牛乳业良品铺子娃哈哈达能锐澳红牛饮料可口可乐香飘飘食品投入指数（百万）投放秒数（万秒）4250439392网综网剧动漫节目数（档）食品饮料广告主赞助的节目数（档）食品饮料行业软广营销概览AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目数及食品饮料行业广告主赞助的节目数AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中TOP10食品饮料行业广告主植入情况食品饮料行业剧目覆盖率高，伊利投入突出在2018年7月至2019年6月首播的所有节目中，食品饮料行业广告主赞助的节目覆盖率高达83.3%。其中，食品饮料行业尤其偏爱网综类节目，覆盖率高达92.9%，基本覆盖了国人的日常综艺观看视野，达到饱和式投放。广告主方面，饮料类广告主霸榜食品饮料行业软广植入的TOP10，伊利与蒙牛两大乳业巨头占据了投入排名的第一与第三。伊利的投入指数更是达到破亿水平，与第二名农夫山泉拉开较大差距。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。102019.7 iResearch I食品饮料行业软广营销概览从植入节目类型来看，广告主在网综还是网剧的选择上各有偏好，仅合作网综与仅合作网剧的广告主对半分布，除此之外，有25家广告主选择了“我全都要”，占据总体广告主比例的28.7%。动漫植入方面，目前仅有两家广告主选择了对动漫节目的植入，作为观看用户中低龄人群浓度较高的节目形式，动漫的植入价值尚待食品饮料行业广告主发掘.313125仅合作网综仅合作网剧均有合作AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中食品饮料行业广告主植入情况网综，网剧各有所好，动漫价值尚待发掘网综网剧：动漫：51540联合利华良品铺子投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。112019.7 iResearch I2019.7 iResearch I4231049046555网剧网综动漫投入指数（万）食品饮料行业软广营销概览网综投入高，植入花样多从不同节目种类的投入指数来看，尽管网剧与网综植入节目数相同，但网综依旧是食品饮料行业广告主最青睐的软性广告植入形式，总体投入指数近5亿。究其原因，这种青睐可能源于网综更加丰富的植入权益，形式多元，花样丰富的营销形式有助于广告主更生动有效的完成新品推广，品牌塑造，功能认知等营销目标，刺激广告主加大对网综的投入。广告形式网综网剧动漫角标露出背景道具花字贴片剧场使用预告压条飞条口播转场冠名互动AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目食品饮料类行业广告主植入情况（2）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：本表格中广告形式以投放秒数降序排列。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目食品饮料行业广告主植入情况（1）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。12软性植入广告篇食品饮料行业软广营销植入权益分析 食品饮料行业广告主总体植入权益偏好 食品饮料行业广告主网剧植入权益分析 食品饮料行业广告主网综植入权益分析 食品饮料行业广告主动漫植入权益分析132019.7 iResearch I食品饮料行业总体植入权益偏好露出最为欢迎，冠名备受偏爱AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目中食品饮料行业广告主整体权益偏好分权益投入指数来看，露出是食品饮料类广告主最为欢迎的植入权益，这一偏好也与全行业的权益资源分配策略相一致。在所有的植入权益中，冠名作为最头部的营销资源尤其受到食品饮料类广告主所偏爱，其投入比例远高于行业平均水平，这也体现了食品饮料类广告主对软广投入的重视。露出贴片剧场冠名花字压条角标口播飞条背景预告使用转场道具互动行业水平高低投入指数高低来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：纵坐标为该权益在全行业投入指数排名较食品饮料行业投入指数排名的偏差值。142019.7 iResearch I131923 1583 1067 2463 1593 142781 3043 315 210 20 投放秒数（秒）食品饮料行业网剧植入权益分析露出一枝独秀，角标最长曝光AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网剧食品饮料行业广告主植入权益情况具体到网剧节目的植入权益来看，露出吸纳了网剧投入的绝大部分花费，成为食品饮料类广告主植入网剧的首选形式。但在投放秒数上，“润物细无声”的角标却仅凭借1180万的投入博得了14万余秒的曝光时长，从而超越露出成为曝光时间最长的植入权益，体现了超高的性价比。28449 2835 2480 2417 2037 1180 1070 977 840 25 露出剧场贴片花字压条角标预告口播冠名飞条投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。152019.7 iResearch I食品饮料行业网综植入权益分析各类权益群芳争艳，“爱买贵的”成为趋势AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网综食品饮料行业广告主植入权益情况食品饮料类广告主在网综的植入权益分布上更加平均，冠名、贴片、剧场、花字等各类形式均获得了较高的投入，头部权益间差距较小，“竞争”激烈。其中，冠名、贴片、剧场等露出时间较少、独占性强、成本更高的投入形式尤为食品饮料类广告主所看重，“买贵的”成为软广植入的权益选择趋势。583 6718 3996 13087 178687 2382 2808 118124 500310 4788 1666 1532 23349 1207 86 投放秒数（秒）9000 8775 7806 5936 5303 2818 2075 1680 1420 1301 1191 861 590 245 45 冠名贴片剧场花字露出压条飞条背景角标使用口播转场道具预告互动投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。162019.7 iResearch I73 68 75 3 投放秒数（秒）食品饮料行业动漫植入权益分析植入权益有限，仍需开发摸索AdTracker-2018年7月至2019年6月首播动漫食品饮料行业广告主植入权益情况目前，动漫类节目形式能够开放给广告主的植入权益仍十分有限，食品饮料类广告主植入动漫的权益只有冠名、剧场、露出、口播四种，且投入指数和投放秒数均处于较低水平，表明食品饮料类广告主对动漫类节目仍处于观望和试水状态，需要不断摸索来一步步开发动漫节目的植入空间。300 200 50 5 冠名剧场露出口播投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。17软性植入广告篇食品饮料行业软广营销剧目投入分析 食品饮料行业热投剧目（TOP10）首播时间 食品饮料行业软广资源投入剧目分布情况网剧 食品饮料行业软广资源投入剧目分布情况网综 最受食品饮料行业广告主青睐剧目网剧 最受食品饮料行业广告主青睐剧目网综182019.7 iResearch IAdTracker-2018年7月至2019年6月食品饮料行业广告主热投TOP10节目分布食品饮料行业赞助节目情况日趋白热化的内容资源竞争在食品饮料行业广告主TOP10赞助的网剧和TOP10赞助的网综中，19年上半年的节目更多，在网综节目中，这一比例更是高达八成。新剧新综艺吸引更多广告主的赞助，不只是说明内容营销日趋火热，也是各制作方、媒体平台提供越来越多优质内容的体现。而广告主在新剧、新综艺投入指数上的水涨船高也一定程度上体现了广告主对优质内容资源的竞争趋于白热化。462018年7-12月首播2019年1-6月首播282018年7-12月首播2019年1-6月首播网剧：网综：来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。192019.7 iResearch I7984622031802590231920251560153013901215 1185103994591086585585063563054518.9%14.7%7.5%6.1%5.5%4.8%3.7%3.6%3.3%2.9%2.8%2.5%2.2%2.2%2.0%2.0%2.0%1.5%1.5%1.3%投入指数（万）投入指数占比（%）食品饮料行业网剧投入分布情况头部资源稀缺，聚拢效应明显综合网剧节目的投入分布来看，少年派、我的真朋友、如果可以这样爱三部网剧便已经吸取了食品饮料行业广告主共计1.73亿的营销植入，在所有节目中占比41.1%。广告主对网剧的投入呈电梯式曲线，聚拢效应明显。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网剧食品饮料行业软广投入节目分布情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。202019.7 iResearch I45803920268526152605243522552240213517801520 14901400 13951265 1225 1190 1155 1105 10959.3%8.0%5.5%5.3%5.3%5.0%4.6%4.6%4.4%3.6%3.1%3.0%2.9%2.8%2.6%2.5%2.4%2.4%2.3%2.2%投入指数（万）投入指数占比（%）食品饮料行业网综投入分布情况头腰尾层次分明，投入分布格局合理相较网剧行业，网综的内容投入分布更为平均，已经形成头、腰、尾等不同层级内容各吸纳一定比例营销投入的合理分布格局。其中，我是唱作人、创造营作为头部资源，以8%以上的投入比例在所有节目中领跑，这！就是街舞第二季、向往的生活第三季等同样备受欢迎的网综节目则形成了坚实的腰部支撑。同时，还有一批优秀的长尾内容供食品饮料行业广告主进行“掘金”，作尝试性投入。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网综食品饮料行业软广投入节目分布情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。212019.7 iResearch I最受食品饮料行业广告主青睐网剧从网剧节目投入较全行业的变化水平来看，食品饮料行业广告主在确保跟进全行业头部剧目如少年派、我的真朋友带着爸爸去留学等同时，也会出于对植入场景的要求加重对现实主义题材网剧节目的青睐，例如都市情感剧如果可以这样爱，作为食品饮料行业广告主投入的TOP较全行业投入指数排行上升五名，变化幅度明显。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网剧食品饮料行业广告主青睐剧目TOP5现实主义题材网剧更受青睐来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。节目投入指数投入指数排名全行业投入指数排名较全行业变化水平（万）少年派798411 我的真朋友6220231如果可以这样爱3180385知否知否应是绿肥红瘦25904106带着爸爸去留学231955 222019.7 iResearch I最受食品饮料行业广告主青睐网综食品饮料行业广告主在网综节目投入中同样坚持了对头部资源的跟进，牢牢把握住对我是唱作人和创造营2019的营销投入。同时，食品饮料行业广告主秉承着“快”“慢”结合的策略进行了更加个性化的节目选择，一方面，格外偏好这！就是街舞 第二季等“燃”、“炸”的快综艺，贴合其主流受众年轻群体；另一方面，加大对慢节奏综艺的投入，寻求更加贴合食品饮料类产品的植入场景。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网综食品饮料行业广告主青睐剧目TOP5“快”“慢”结合，立体化投入节目投入指数投入指数排名全行业投入指数排名较全行业变化水平（万）我是唱作人458012+1创造营2019392021-1这！就是街舞 第二季2685311+8向往的生活 第三季261548+4拜托了冰箱 第五季2605518+13来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。23软性植入广告篇投放爆款剧目案例分析少年派 少年派软广植入情况概览 食品饮料行业广告主主投品牌及产品 少年派植入权益分布情况 少年派广告形式举例分析242019.7 iResearch I2019.7 iResearch I广告主投放爆款节目少年派榜单领跑，少年派跻身破亿俱乐部作为今年6月首播的最新剧集，少年派刚一播出便领跑节目投入指数榜单，成为最受全行业广告主欢迎的爆款节目。作为今夏热剧，少年派也备受食品饮料行业广告主的欢迎，在食品饮料行业的投入榜单中同样位居榜首，具有深入研究的案例价值。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目全行业整体投入TOP10AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目食品饮料行业投入TOP1013992 11870 11460 11391 10385 10310 10290 10228 9275 8660 少年派创造营2019 我是唱作人筑梦情缘我的真朋友延禧攻略这！就是原创带着爸爸去留学如懿传亲爱的客栈 第二季投入指数（万）7984 6220 4580 3920 3180 2685 2615 2605 2590 2435 少年派我的真朋友我是唱作人创造营2019 如果可以这样爱这！就是街舞 第二季向往的生活 第三季拜托了冰箱 第五季知否知否应是绿肥红瘦妻子的浪漫旅行 第二季投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。252019.7 iResearch I2019.7 iResearch I少年派主投品牌及产品娃哈哈品牌领投，良品铺子、自嗨锅成最火单品作为聚焦“升学家庭”的都市情感励志剧，少年派在食品饮料类的主投品牌分布上十分贴近家庭日常生活。其中，娃哈哈以最日常的水饮类消费成为领投品牌，而调味品品牌奇峰也因为与家庭场景的契合获得了充足的曝光机会。同时，少年派也充分反映了当下年轻人的生活习惯，实现了良品铺子、自嗨锅以及苏打水等年轻向产品与剧目间的双向契合，植入场景巧妙融入到正常剧情之中，放大营销效果的同时避免违和感。AdTracker-少年派食品饮料广告主投入品牌分布2548129212447527166404643244135081143255565316246426482108 194013娃哈哈良品铺子金羚羊唯他可可奇峰君乐宝乳业战马毛铺酒业达能投入指数（万）投放秒数（秒）AdTracker-少年派食品饮料广告主投入产品分布129212441080784752716640612464324724114325556932825565316246426481588210819403613良品铺子自嗨锅娃哈哈苏打水娃哈哈营养八宝粥天然椰子水奇峰调味品君乐宝纯享酸奶娃哈哈纯净水战马毛铺酒娃哈哈企业形象脉动投入指数（万）投放秒数（秒）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。262019.7 iResearch I2019.7 iResearch I1206064031524924024022028607851369860619961777131露出口播贴片互动预告花字压条剧场投入指数（万）投放秒数（秒）少年派植入权益分布情况露出占绝对比例，食品饮料类广告主权益集中在植入权益的分布情况上，无论是投入指数还是投放秒数，露出都成为少年派中最受广告主欢迎的植入权益，其投入指数在所有权益中占比高达86.2%。具体到食品饮料行业来看，露出依旧高居第一的同时，食品饮料类广告主在权益选择上更加集中，只选择了露出、口播、花字三种权益，践行“好钢用在刀刃上”的投放原则。AdTracker-少年派全行业植入权益分布情况AdTracker-少年派食品饮料行业植入权益分布情况75963844448809213露出口播花字投入指数（万）投放秒数（秒）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。272019.7 iResearch I少年派广告形式举例分析植入场景深度绑定剧情人设，双向契合最大化营销效果广告主：金羚羊 自嗨锅赞助权益：露出。符合剧情场景的品牌曝光。投入指数：10万自嗨锅植入展示广告主：君乐宝 纯享酸奶投入指数：8万赞助权益：口播。匹配角色人设，产品记忆点鲜明的口播台词。AdTracker-2019.6 少年派软广营销形式纯享酸奶植入展示来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。282019.7 iResearch I少年派广告形式举例分析拓宽植入权益维度，放大剧目营销价值广告主：学而思网校赞助权益：贴片。同角同景的深度“定制”视频贴片，强化植入“剧感”。投入指数：21万学而思网校植入展示微博植入展示广告主：新浪 微博投入指数：3万赞助权益：互动。充分利用空镜时段植入互动信息，有效调动互动活力。AdTracker-2019.6 少年派软广营销形式来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。29I.中国食品饮料类网络广告投放概述II.中国食品饮料类网络广告投放变化趋势III.案例分析：可口可乐百事中国广告营销分析展示类广告篇30展示类广告篇中国食品饮料类网络广告投放概述 整体广告投放 广告投放渠道 行业内部格局312019.7 iResearch I2019.7 iResearch I整体广告投放：同比分析投入指数稳步上升，投放天次同比下降2019上半年，食品饮料行业展示类网络广告营销投入指数达到56.8亿，较去年上半年同比增长24.8%，达到行业同期新高。但同时，2019上半年的投放天次仅为31.1万次，较去年同期下降12.6%，这种反差可能源于全行业的媒介价格上涨趋势，也可能表明食品饮料行业在营销投入策略上有所调整，加大对优质资源的投入比例。45.556.8投入指数（亿）2018上半年2019上半年AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销投放天次同比AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销投入指数同比来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。35.631.1投放天次（万次）2018上半年2019上半年322019.7 iResearch I2019.7 iResearch I整体广告投放：季节变化季节波动幅度明显，年终、暑期为营销旺季综合2018.1-2019.6的投入指数来看，食品饮料类网络广告投入呈现出周期明显的季节变化。每年12月-次年1月受圣诞节、元旦、春节等多重节日促进作用形成年末的营销旺季，2-3月份则成为明显的“退潮期”。此后营销投入随着气温的上升慢慢回暖，在暑期假日和高温的催动下迎来第二个营销旺季，并在10、11月份逐渐回落。8.77.96.16.38.08.610.110.39.16.76.37.610.06.66.68.511.813.2投入指数（亿）AdTracker-2018年1月-2019年6月食品饮料行业展示类网络广告营销投入指数情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。332019.7 iResearch I广告投放渠道：三端投入移动端增长迅速成为主流，OTT端稳步发展在PC端，作为相对传统的行业门类，食品饮料行业仍旧保有着35.5%的PC端投入份额，但已经难觅新增量，在整体投入上升的背景下较去年同期甚至略有下降。移动端则已经迅速增长成为食品饮料行业的主流投放渠道，且依旧保持着较高的增长速度，同比增长高达51.2%。OTT端目前已经占据了17.6%的投放份额，成为不容忽视的投放渠道之一，以29.9%的增速稳步增长。AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销三端投入指数同比35.5%46.8%17.6%2019上半年PC端移动端OTT端20.3 17.6 7.7 20.2 26.6 10.0 PC端移动端OTT端2018上半年（亿）2019上半年（亿）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。342019.7 iResearch I广告投放渠道：广告形式视频贴片一枝独秀，保持高速增长态势2019上半年，能够以视频形式有效传达产品信息，激发转化的视频贴片广告依旧是食品饮料行业广告主最喜欢的展示类网络广告营销形式，在所有形式中投入占比高达87.1%，且在高存量的同时保持着高速的增长态势，较去年同期增长22.3%，成为推动食品饮料行业网络广告营销投放增长的支柱形式。AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销各广告形式投入指数同比来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。87.1%7.0%3.9%2019上半年视频贴片广告信息流广告全屏广告网幅广告其他40.4 1.6 1.1 1.1 1.3 49.4 2.2 4.0 0.5 0.6 视频贴片广告全屏广告信息流广告网幅广告其他2018上半年（亿）2019上半年（亿）352019.7 iResearch I广告投放渠道：媒体类型视频网站独占半壁江山，门户网站紧随其后从媒体类型来看，与视频贴片的广告形式相吻合，视频网站成为最受食品饮料类广告主欢迎的展示类网络广告营销媒体类型，在各类媒体中占比过半，高达52.2%。同时，支持视频贴片投放，展示位丰富的门户网站以37.8%的占比紧随其后，在门户衰落的互联网大环境下依旧保持着13.2%的同比增长速度。AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销各媒体类型投入指数同比来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：门户网站包括腾讯视频、搜狐视频等门户视频频道。52.2%37.8%2019上半年视频网站门户网站新闻网站IT类网站其他23.8 19.0 0.9 0.1 1.7 29.6 21.5 1.1 0.9 3.7 视频网站门户网站新闻网站IT类网站其他2018上半年（亿）2019上半年（亿）362019.7 iResearch I行业内部格局：行业分布乳制品风光依旧，碳酸饮料与茶饮崛起从各小行业投入存量来看，奶粉、含乳饮料等乳制品行业依旧保持着入指数TOP2的行业地位，但随着二孩政策的退潮，乳品广告营销投入较去年已经稍有下滑，与后来者的差距不断缩小。从增长情况来看，碳酸饮料与茶饮的投入指数上升幅度尤为明显，其中茶饮由于受健康和功能标签的加持，成为近年来迅速崛起的小行业之一，较去年同期增长高达162.6%。咖啡、调味品等行业尽管存量较小，但增长幅度同样突出。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：不含信息流广告数据。AdTracker-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销小行业投入指数TOP10及同比7.0 6.7 2.3 1.7 3.8 2.6 1.4 2.0 0.7 0.6 6.4 6.0 5.2 4.7 3.3 3.3 3.2 2.9 1.9 1.7 奶粉含乳饮料碳酸饮料茶饮品啤酒方便食品冰雪食品巧克力调味品咖啡2018上半年（亿）2019上半年（亿）372019.7 iResearch I行业内部格局：TOP广告主饮料类广告主霸榜，酒类、乳品滑坡0.50.80.80.90.90.90.90.91.11.11.21.62.62.73.13.13.94.04.35.0农夫山泉美乐宝惠氏嘉士伯美赞臣费列罗旺旺集团蒙牛乳业维他奶集团亿滋食品富仕兰食品百威英博联合利华伊利玛氏中国雀巢可口可乐百事顶新集团统一集团2019上半年投入指数（亿）从2017-2019上半年，饮料类广告主基本实现了对TOP20榜单的霸榜，但在饮料类广告主内部各小行业广告主变化幅度明显。2019上半年，百威英博、伊利等头部广告主已经跌出投入指数TOP5，其他酒类、乳品广告主也有一定程度滑坡，而可口可乐、百事、雀巢等经营碳酸饮料、茶饮、咖啡的广告主跻身上位，这也与年轻群体的消费趋势相吻合。1.31.31.41.51.81.91.92.02.22.22.52.72.83.63.74.34.64.64.95.6喜宝雅培公司嘉士伯新西兰奇异果蒙牛乳业美赞臣达能旺旺集团亿滋食品联合利华统一集团顶新集团维他奶集团百事富仕兰食品玛氏中国雀巢百威英博可口可乐伊利2018年投入指数（亿）0.80.91.01.01.01.11.41.61.71.92.02.02.12.52.62.82.93.34.04.7惠氏茅台集团雅培公司嘉士伯农夫山泉旺旺集团顶新集团美赞臣统一集团雀巢百事富仕兰食品蒙牛乳业联合利华玛氏中国达能可口可乐亿滋食品伊利百威英博2017年投入指数（亿）AdTracker-2017-2019上半年食品饮料行业展示类网络广告营销投入指数TOP20广告主来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。38展示类广告篇中国食品饮料类网络广告投放变化趋势 媒体价格变化趋势 三端投入变化趋势 媒体类型变化趋势392019.7 iResearch I媒体价格变化趋势：媒体价格指数自2017Q4以来，食品饮料行业网络广告营销的媒体价格指数便不断攀升，直至2019Q1达到顶峰，随后在2019Q2稍有滑落，最高涨幅达2017Q4同期的4.5倍。媒体价格的上涨反映了全行业对优质媒体资源竞争的激烈程度，也成为推动食品饮料行业媒介投入指数上升的重要原因之一。高昂的媒体价格迫使食品饮料行业广告主调整投放策略，以更优化的媒介排期和更集中的创意资源在控制预算的同时实现营销效果的提升。0.8 0.7 0.6 0.7 1.3 1.7 2.1 2.5 3.2 2.8 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2价格指数（万/天）媒体价格指数不断攀升，资源竞争激烈来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：不含信息流广告数据、AdTracker-2017Q1-2019Q2食品饮料类网络广告营销媒体价格指数情况402019.7 iResearch I媒体价格变化趋势：视频贴片广告作为食品饮料行业广告主网络广告营销的主要形式，视频贴片广告的价格飙升成为决定食品饮料行业媒体价格指数上升的重要因素。不断上涨的媒体价格使得广告主不得不转变尽可能饱和的营销投放策略，减少投放天次的同时将营销资源集中到有限的创意组之中，转而集中塑造令消费者印象深刻的广告产品。2019年Q2，食品饮料行业广告主的创意资源集中程度已达92.1万/组，为2017年同期的3倍之多。视频贴片广告媒体价格上涨，创意资源不断集中AdTracker-2017Q1-2019Q2食品饮料类网络广告营销视频贴片广告投入情况0.8 0.7 0.6 0.7 1.3 1.7 2.1 2.5 3.4 2.8 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2价格指数（万/天）34.8 29.8 28.9 31.0 51.9 42.9 50.1 64.0 94.2 92.1 创意资源集中程度（万/组）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。412019.7 iResearch I三端投入变化趋势：三端投入指数来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：1.不含信息流广告数据。2.单位为亿。OTT端增长迅速，PC端保持稳定与全行业的变化趋势相似，食品饮料行业三端投入情况同样呈现出移动端占据主流的发展态势，且呈现出一定的季节波动幅度。但PC端并没有随着移动端的崛起迅速衰落，而是依旧保有着稳定的市场份额。同时，出于对视频贴片广告的偏好，作为更加贴近视频形式的OTT端增长迅速，在三端中所占的比重不断上升。AdTracker-2017Q1-2019Q2食品饮料类网络广告营销三端投入指数情况PC端移动端OTT端8.110.410.39.610.99.312.99.08.811.32017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q25.57.46.84.98.28.310.86.69.013.72017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q20.00.011.92.22.94.74.83.23.56.52017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2422019.7 iResearch I三端投入变化趋势：三端创意组数PC端趋向精品化，移动端创意资源集中PC端的创意缩水十分严重，2019Q2仅为2017同期的17.6%，表明食品饮料行业广告主在PC端投入逐渐趋向精品化。移动端的创意组数在最近几个季度则经历了一定程度的波动，尽管2019Q2较上个季度有所上涨但较去年同期依旧下降23.4%，这也与创意资源愈发集中的行业趋势相吻合。OTT端则在投入指数和创意组数两个指标上均表现出明显的增长趋势，发展潜力丰富。AdTracker-2017Q1-2019Q2食品饮料类网络广告营销三端创意组数情况PC端移动端OTT端55.386.358.045.831.339.633.1