2020年中国体育社区行业概览.pdf

12020LeadL2020年中国体育社区行业概览概览标签：体育社区、PGC、UGC、社交娱乐报告主要作者：马阿鑫2020/0242020LeadL体育社区平台指基于移动互联网开发的，能够为用户提供体育赛事信息、比分直播、体育资讯、体育用品购买和鉴定等功能的平台。平台用户可通过发送弹幕、评论、关注等行为与其他用户形成互动，使得平台具备一定社区性。根据其提供内容、以及运作模式的不同，体育社区主要可分为赛事转播平台、体育资讯平台、运动周边平台三类。2015年-2019年，中国体育社区市场规模（按营收）从12.7亿元增长到了99.1亿元，年复合增长率达67.3%。未来5年，受益于居民精神娱乐需求水平的提高，体育行业将迎来快速发展，运动相关周边产品的消费水平也会进一步提高。预计2019年-2024年，中国体育社区市场规模（按营收）将从99.1亿元增长至223.8亿元，年复合增长率达17.7%。电子竞技被纳入体育竞赛表演，知名赛事推动行业发展2019年4月，国家体育总局发布了体育产业统计分类（2019），其中，电子竞技首次被归为职业体育竞赛表演活动中，与足篮排三大球类属同类活动。电子竞技逐步专业化、职业化，其观赏性和竞技性有所提高，公众认可度随之增加。电子竞技不乏优质的赛事IP和大量受众群体，平台将用户转化为资本，推动行业发展。Z世代群体消费意愿强，消费能力具备提升空间现阶段，中国人均运动鞋拥有量为0.4双、美国人均4.3双、欧洲人均3.7双、日本人均4.4双，可见与发达国家相比，中国人均运动鞋拥有量较低。另一方面，Z世代群体每月可支配收入3,501元，高于全国居民人均收入的2,352元。其中，64%的用户每天都会使用电商平台，10%的用户每天都会使用电商平台进行下单。Z世代作为追求潮流的主力人群，购买意愿和购买能力均较强。平台将更注重用户互动，增强社区性2019年2月，虎扑社区更新App，将软件简介改为“步行街+篮球+足球+电竞”，新加入了“步行街”这一介绍。“步行街”中包含了各类话题，除了赛事相关，其中包含了如“不懂就问”、“校园吐槽”、“健身健康”等诸多话题，意图丰富平台内的话题丰富种类，提高平台社区性。根据自身属性的不同，各类平台增添了不同种类的互动内容。类似小红书App，体育社区行业中的各类App开始着重布局内容，塑造社区。企业推荐：苏宁体育、懂球帝、得物概览摘要52020LeadL名词解释-06中国体育社区行业市场综述-07定义、运作方式、分类-07发展历程-08市场规模-09中国体育社区行业产业链-10上游分析-11中游分析-12下游分析-13中国体育社区行业盈利模式-14中国体育社区行业驱动因素-16中国体育社区行业制约因素-18中国体育社区行业政策分析-19中国体育社区行业发展趋势-20中国体育社区行业竞争格局-21中国体育社区行业行业公司投资推荐-22苏宁体育-22懂球帝-24得物-26中国体育社区行业方法论、法律声明-28目录62020LeadL流媒体：是指将媒体数据压缩后，经过网上分段发送数据，在网上即时传输影音的一种技术与过程。报告中泛指利用这种技术的网络播放平台。私域流量：是相对于公域流量而言的概念，指是不用付费，可在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。全媒体：相对新媒体（电脑、手机、数字电视机）而言的概念，指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体的表现手段。Z世代：泛指16-24岁人群，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人。GMV：成交总额（Gross Merchandise Volume），指平台单位时间内成交的额度总额，通常应用于电商平台，一般包含拍下未支付订单金额。活跃用户：单位时间内至少打开一次App的用户数量。DAU：日活跃用户数（Daily Active Users），通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）。MAU：月活跃用户人数（Monthly Active Users），通常统计一个月（统计月）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录用户数）。UGC：用户生成内容（User Generated Content），用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。PGC：专业生产内容（Professional Generated Content），专业或官方用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。行业独占率：安装软件用户数占总行业的比重。其分子为在单位时间内，App所属行业的安装用户只安装了该App用户数；分母为行业的总安装用户数。用户渗透率：实际用户注册量占到整体潜在用户数量的比重。Ad Load：广告加载率，指单位数量的内容下出现广告的概率。大V：原指在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户，现泛指经过个人认证并拥有众多粉丝的知名用户。IP：知识产权（Intellectual Property），指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。CPC：每次点击付费（Cost Per Cilick），网络广告业术语，指用户单次点击广告后平台需要付费的金额。CPM：千人成本（Cost Per Mille），网络广告业术语，指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1,000人所需的成本。CPA：每次行动成本（Cost Per Action）指根据目标客户每次做出指定行为（如点击链接，下载游戏等）进行付费的模式。加V：指部分网络平台为有一定知名度或影响力的人，提供的区别于一般用户的证明，V字通常跟在名称之后。活跃用户行业渗透率：指单位公司活跃用户数量占到目标行业整体活跃用户数量的比重。名词解释72020LeadL体育社区定义及运作模式体育社区平台指基于移动互联网开发的，能够为用户提供体育赛事信息、比分直播、体育资讯、体育用品购买和鉴定等体育相关功能的平台。平台用户可通过发送弹幕、评论、关注等行为，与其他用户形成互动。体育社区的运作模式如下：中国体育社区行业定义、运作方式、分类体育社区行业包括赛事转播平台、体育资讯平台以及运动周边平台三部分，各类平台通过赛事、分享资讯和周边产品实现对用户的吸引体育社区分类及特点分析（1）赛事转播平台：主要提供各类体育赛事的实况转播和重播，部分平台提供赛事的实时数据和赛事资讯，让用户可在不观看视频的情况下，实时获得比赛的情况和结果。其中，传播主体以网络流媒体平台为主。行业知名平台：腾讯体育、直播8、PP体育等。（2）体育资讯平台：主要依托于PGC、UGC模式，部分专业用户会根据赛事或行业热点进行深度评论，其他用户同样也会选择在社区内发帖，并对他人的文章、贴子进行回复。行业知名平台：虎扑、懂球帝、新浪体育等。（3）运动周边平台：为用户提供运动周边物品的鉴定、交易途径，用户也可在平台中的讨论区互动，进行穿搭分享以及同好交友（通过共同爱好结识成为朋友），平台社区性较强。行业知名平台：得物、识货、nice等。来源：头豹研究院编辑整理体育社区运作模式赛事转播平台体育资讯平台运动周边平台赛事IP方内容生产者转播版权专业资讯or个人分享终端用户资讯、产品、内容分享关注、消费私域流量内容取材体育社区根据提供的内容以及运作模式的不同，可分为赛事转播平台、体育资讯平台、运动周边平台三类：虎扑界面得物界面腾讯体育界面上架产品为主三类平台82020LeadL从1995年至今，中国体育社区行业的发展经历了三大阶段。（1）初级阶段1995年-2013年。1995年，央视体育频道成立，随后的近10年时间，央视掌握了大多数体育赛事的转播权。2007年，虎扑成立，体育讨论组出现，用户可在讨论组中进行体育资讯的共享以及个人观点的传播。2012年，虎扑识货App上线，体育周边产品为用户打开了新的社交话题。（2）快速发展2014年-2016年。2014年，体育赛事转播权不再只由央视包揽，乐视、腾讯体育等公司开始加入赛事布局。2014年，体育资讯平台发展迅速，如“懂球帝”App等主打体育细分领域的软件开始出现，相较虎扑，其功能性、针对性更强。2015年，毒App成立，运动潮流开始在年轻人群体中发酵。（3）“内容+互动时代”2017年-未来。2017年，腾讯体育成功举办第二届超级企鹅名人赛，众多文体明星到场，粉丝反响火热。2019年，虎扑拿到字节跳动的12.6亿元融资，将用以完善内容互动功能。2020年，毒App改名得物，平台定位从单纯的购物平台转变为潮流网购社区，更加注重用户之间的互动和内容分享。中国体育社区行业发展历程体育赛事经历了央视独播到转播权下放的阶段，同时，体育资讯平台的功能逐渐丰富，建立在社交、分享模式下的体育周边产品交易平台发展迅速来源：互联网经济期刊，头豹研究院编辑整理体育社区发展历程1995-2013年：初级阶段央视独家转播赛事，体育社区初具雏形2014-2016年：快速发展各大公司布局体育赛事，体育社区平台更加多样化2017年-未来：“内容+互动时代”自有赛事IP兴起，用户互动概念得到行业关注1995年，央视体育频道成立，转播知名体育赛事。央视一家独大2007年，虎扑成立，创立了如篮球、足球与F1等多个讨论组，平台开始着手搭建体育论坛体育社区文化萌芽2012年，虎扑推出虎扑识货App建立在产品之上的社区文化开始出现2014年，国务院发布声明放宽各类世界级赛事的转播权限制（世界杯、奥运会等），乐视、腾讯等互联网公司加入版权争夺转播权下放，版权争夺开始2014年，懂球帝App为用户提供当年世界杯的实时比分和体彩服务功能性更强的细分领域软件出现2015年，毒App成立主打年轻人群体的体育潮流社区2017年，腾讯体育旗下的超级企鹅篮球名人赛第二季成功举行，NBA传奇巨星艾弗森、雷阿伦到场体育流媒体热衷于打造属于自己的赛事IP2019年，字节跳动向虎扑投资12.6亿元人民币，持股比例为30%，平台未来将以内容互动为主要发展方向平台开始关注内容质量和用户互动情况2019年，niceApp完成了数千万美元的D轮融资，主打球鞋交易平台确立“社区+电商”的经营策略2020年，毒App改名得物，从单纯的购物平台转变为潮流网购社区平台将主打用户个人分享92020LeadL来源：易观千帆，头豹研究院编辑整理中国体育社区行业市场规模截至2019年，中国体育社区行业市场规模达99.1亿元，受益于运动周边线上购物等方面的影响，行业市场规模会实现稳步上升随着央视赛事版权下放，网络流媒体纷纷开始布局赛事转播。腾讯体育、PP体育等平台分别掌握了篮球、足球赛事的绝大部分转播权，依托于赛事转播产生的高额广告费带动了行业的发展。2018年，得物、nice等平台出现，线上购鞋风潮吸引了大量年轻人加入，高额的GMV以及服务费用带动了行业的发展。2015年-2019年，中国体育社区市场规模（按营业收入）从12.7亿元增长到了99.1亿元，年复合增长率达67.3%。未来5年，受益于居民精神娱乐需求水平的提高，体育行业将迎来快速发展，运动相关周边产品的消费水平也会进一步提高。预计2019年-2024年，中国体育社区市场规模（按营业收入）将从99.1亿元增长至223.8亿元，年复合增长率达17.7%。中国体育社区行业市场规模CAGR2015-2019年67.3%2019-2024年预测17.7%亿元中国体育社区行业市场规模（按营业收入），2015-2024年预测体育社区市场规模及预测中国体育社区行业活跃用户行业渗透率（截至2019年6月）12.7 23.8 39.9 83.3 99.1 121.5 149.9 176.1 196.9 223.8 050100150200250201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E虎扑,39.8%其他企业,60.2%针对虎扑、腾讯体育，选择其相对应的体育资讯、体育流媒体作为行业参照。截至2019年6月，虎扑在体育资讯领域的活跃用户行业渗透率达39.8%，腾讯体育在体育流媒体领域的活跃用户行业渗透率达47.4%，占到了绝大部分份额。作为行业头部公司，虎扑和腾讯体育的活跃用户行业渗透率处于较高水平，拥有大量活跃用户的虎扑和腾讯体育在行业内具有较大的影响力。体育资讯平台腾讯体育,47.4%其他企业,52.6%体育流媒体平台102020LeadL行业上游为推动产业发展的重点，赛事IP方能够提供的转播权有限，中游能否独立创造有价值的赛事IP，同时掌握优质的PGC、UGC用户，是其提高下游用户粘性的关键中国体育社区行业产业链主要分为三个部分。上游主体是内容提供方，分为PGC、UGC(提供资讯内容)以及赛事IP方(提供赛事内容)；中游参与者是各大体育社区，包括赛事转播平台、体育资讯平台以及运动周边平台三大部分。下游涉及用户群体，按照需求区分，下游终端用户需求方面主要有观看比赛、同好互动以及购买周边产品三类，分别对应了中游体育社区平台的三大种类。下游用户以男性居多，青、中年为主要用户群体。上游中游下游内容提供方体育社区中国体育社区行业产业链来源：头豹研究院编辑整理赛事转播平台体育资讯平台用户群体多为赛事公司、委员会或者版权代理商终端用户整体画像体育社区产业链介绍运动周边平台下游用户的需求主要分为以下三类。观看比赛：除了部分知名赛事的转播，同时包括如高尔夫、橄榄球等知名赛事同好互动：用户针对体育赛事等内容发表意见，互相认可和关注的过程购买周边产品：以球鞋为主要代表，用户在平台进行球鞋鉴定、购买和出售直播吧PP体育新浪体育nice-赛事IP方-提供赛事内容转播权顶级赛事1-3亿美元/年多为年度赛事，数量有限通过转播、资讯平台进行观看比赛和同好交友的用户90%为男性用户各年龄段分布较为均衡，31-35岁居多通过运动周边平台购买产品的用户有53%为男性24岁以下用户占比最大腾讯体育主要布局篮球领域赛事；PP体育以足球领域赛事为主独立IP赛事兴起主要通过技术服务费盈利，占比整体营收50%以上-PGC、UGC-专业、个人体育相关内容生产优质个人账号粉丝数量在3-6万之间官方账号可日均产生4-6篇内容112020LeadL上游主体主要分为个人用户和赛事版权方两大类，个人用户主要为平台提供资讯和内容分享，赛事版权方则为网络流媒体平台提供赛事内容 体育相关内容多以赛事评论、比分预测、运动员表现分析等内容为主，该类内容通常被平台根据运动不同种类进行区分后，放置于相应栏目中。如腾讯体育，平台中的“圈子”功能有不同种类的栏目（篮球、电竞等），该类内容相对日常分享内容来说更加专业，容易获得其他用户的认可，成为热度话题。日常分享内容则多为用户的日常生活，内容较为随意，种类较多，以具备争议性的话题和搬运自其他平台的视频内容为主，相对缺乏原创性，质量参差不齐。中国体育社区行业上游分析来源：腾讯体育App，虎扑App，中信证券，头豹研究院编辑整理 职业内容生产用户多为平台官方账号或签约用户，相较一些个人转化专业用户，其生产内容数量较多，文章产出频率较快。以腾讯体育平台为例，其官方账号“腾讯NBA”粉丝6.4万，总产出文章15,130篇，平均每日产出4-6篇文章。其他同类账号粉丝量多为百人级别，文章产出量分别为1-3千篇不等。个人转化专业用户通常是由普通用户转化而成，相较UGC用户，其生产内容数量、粉丝数量较多，产出频率不定。以得物App为例，平台的社区中有“达人问答”功能，达人即平台加V用户，达人可帮助其他用户进行周边鉴定，解答疑问或提供穿搭。推荐达人排行榜中，排名第一的达人总解答问题数量达23.1万条，粉丝5.3万人。体育社区行业上游赛事版权方提供内容部分按照生产内容数量、频率以及种类，PGC用户可分为职业内容生产用户、个人转化专业用户两种：UGC用户通常由普通用户转化而成，按照生产内容种类的不同，UGC用户产出的内容通常可分为体育相关内容、日常分享内容两大类：赛事购买方版权期限购买方式版权均价NBA腾讯体育2015-2025年独家新媒体版权前五个赛季1亿美元，后五个赛季3亿美元CBA腾讯体育、优酷体育、咪咕腾讯体育（2017-2019）、优酷体育、咪咕（2018-2019）非独家新媒体版权每家1.5亿元，共4.5亿元中超体奥动力2016-2025年独家全媒体版权11亿元欧冠苏宁体育2018-2020年独家全媒体版权（后央视加入）0.5亿美元亚冠苏宁体育2017-2019年独家全媒体版权1亿美元世界杯央视2018年独家全媒体版权约3-4亿美元赛事版权方为赛事直播的唯一内容提供方，多为赛事公司、委员会或者版权代理商。赛事版权方主要通过独家/非独家的方式将版权出售给各大网络流媒体平台，并以全媒体/新媒体的方式进行转播。版权期限大部分集中在3-10年左右。部分赛事及合作情况如下表：体育社区行业上游用户生产内容部分各大赛事与网络流媒体购买方合作详情122020LeadL由于知名体育赛事的稀缺和不可替代性，赛事转播平台整体与上游的议价能力较弱，体育资讯平台和运动周边平台中，头部企业议价能力较强中国体育社区行业中游分析来源：虎扑招股说明书，中信证券，头豹研究院编辑整理中国体育社区行业中，行业中游主体可分为赛事转播平台、体育资讯平台、运动周边平台三类。不同主体的运作模式、发展现状以及业务结构有所不同。（2）体育资讯平台：平台主要的上游为体育爱好者和资深“大V”，该部分人群为行业提供多种类的优质内容，维持平台活性，提升用户留存度。部分知名资讯平台（如虎扑）用户体量大，能够吸引更多专业的内容生产者，与上游的议价能力较强，其余中小平台则较弱。（3）运动周边平台：平台主要的上游为运动周边爱好者。部分爱好者由于了解较多的产品知识，受到较多用户的关注，平台会给对其进行“加V”。这部分“大V”能够对产品进行鉴定和推荐，从而吸引更多有需求的粉丝对其关注。部分平台（如得物）中，优质内容的发布以及帮助他人鉴定可获得虚拟币奖励，能够用于购物中抵扣部分金额，这样的奖励机制吸引了大量优质内容回答者，平台的上游议价能力较强。（1）赛事转播平台：平台主要通过购买赛事转播版权的方式与上游进行合作，由于知名赛事有限（如NBA、世界杯等），平台获得知名赛事转播权需要投入更多的版权费，行业竞争压力大，中游主体议价能力较弱。根据不同的经营战略，不同赛制转播平台主要布局的赛事种类有所不同。如：腾讯体育在行业中处于龙头地位，其主要选择布局篮球赛事。苏宁体育则选择布局足球赛事，打通足球赛事产业链。各平台的发展现状及比较如下：腾讯体育爱奇艺体育苏宁体育优酷体育行业地位行业龙头行业重要参与者行业重要参与者边缘参与者布局篮球为主高尔夫、网球足球为主CUBA等赛事优势腾讯生态链提供充足资金和资源、游戏领域有发展潜力爱奇艺娱乐性强，潜在用户多苏宁生态提供资金支持，掌握大量足球赛事版权阿里入局提供资金、流量支持，平台发展潜力大劣势除篮球以外赛事转播版权较少资金实力较弱除足球以外赛事转播版权较少缺少优质赛事版权中国赛事转播平台主要参与者行业地位及优劣势对比2019年中国体育社区业务结构，虎扑VS得物广告业务60.8%赛事营销13.7%增值业务20.6%其他4.9%技术服务费54%转账、包装费用20%鉴定费16%其他10%注：虎扑以招股说明书披露为准；得物为头豹研究院统计分析得出虎扑得物132020LeadL17.8%19.0%30.0%21.1%12.2%男性,90.5%女性,9.5%40岁以下的中年和青年男性为赛事和体育资讯的主要关注群体，另外，运动周边平台的主要用户年龄24岁以下，男女比例较为均衡中国体育社区行业下游分析体育社区行业下游用户画像及地域分布来源：易观千帆，头豹研究院编辑整理（1）赛事转播平台赛事转播平台的主要用户群体画像为31-40岁的中年男性用户。以行业头部平台腾讯体育为例，平台的男性用户占比达90.5%，31-40岁用户占比整体用户的51.1%。城市分布方面，腾讯体育用户有61.7%分布在超一线、一线城市，集中度最高的城市为广州（5.9%）其次为深圳（3.4%）。受众群体性别方面，由于平台主要转播的内容为体育赛事，平台用户男性居多。年龄方面，由于终端设备的普及，游戏等娱乐抢占了绝大部分年轻人市场，80后群体则大多保留了观看体育赛事的习惯，从而成为了行业中的主要用户群体。赛事转播平台用户画像（2）体育资讯平台体育资讯平台的主要用户群体画像为24岁以下的青少年或31-35的中年男性。以行业头部公司虎扑为例，平台男性用户占比达89.4%，24岁用户占比整体用户的27.4%，31-35岁用户群体占比27.5%。城市分布方面，平台用户有64.9%分布在超一线、一线城市，集中度较高的城市为广州（4.2%），其次为深圳（3.4%）。由于平台内的话题多以体育资讯为主，平台的男性用户居多。年龄分布方面，体育资讯平台中24岁以下的用户群体相较赛事转播平台更多，24-35岁的用户占比都更少，相较于青壮年，青少年更乐于加入平台，通过评论和分享与他人互动。（3）运动周边平台运动周边平台的主要用户群体画像为24岁以下的男性用户。以行业头部平台得物为例，平台男、女性用户占比分别为57%、43%，比率较为均衡，24岁以下用户占比达41.5%，约占到整体用户数量的一半。城市分布方面，平台用户有60.4%分布在超一线、一线城市，集中度较高的城市为杭州（4%），其次为广州（3.8%）。受众群体性别方面，运动周边平台中男女比例为4.3:5.7，由于平台中包含的产品种类较广，如球鞋包括：实战、搭配、经典款等等，男女用户均有适合的选择。年龄方面，24岁以下、31-35岁用户为平台主要用户群体。24-30岁人群较少，该年龄段用户面临着消费升级和消费水平仍较低的矛盾。运动周边平台用户画像体育资讯平台用户画像27.4%16.9%27.5%21.5%7.1%男性,89.4%女性,10.6%41.5%10.4%27.2%16.4%4.5%24岁以下24-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性,57.0%女性,43.0%142020LeadL据国家工商行政总局数据显示，2018年，中国广告经营总额达7,991.5亿元，同比增长15.9%，增幅为6年来最大。其中，移动网络广告市场规模达3,500亿元以上，占比整体经营总额近一半。随着移动互联网的快速发展，各行业广告主选择线上线下共同布局，进行产品和内容的宣传。体育社区行业中，广告主分为赛事IP方、运动周边平台以及其他企业三大类，分别依托于赛事转播平台、体育资讯平台，进行线上、线下的广告宣传。（1）线上：线上为行业主要的广告合作渠道。广告主通常在平台内放置横幅广告、启动页广告和信息流广告。横幅广告通常根据点击量，即CPC模式计费；启动页广告收费价格较高，通常以CPM模式计费；部分插屏或放置广告（如跳出App下载链接）则通常以CPA模式计费。另一方面，针对具有跳过广告需求的用户群体，绝大部分平台可通过办理会员的方法跳过视频缓冲阶段的贴片广告，该部分是平台变相的广告收入。以腾讯体育为例，会员一个月、三个月和一年的价格分别为30、72、264元。（2）线下：部分赛事转播平台同样会自行举办赛事，打造IP，部分优质线下比赛会得到广告主的关注。如2018年腾讯体育主办的“超级企鹅红蓝大战”，运动品牌耐克签下了现场的中场广告，首发了LeBronXVI款球鞋，收获近亿次曝光。另一方面，体育资讯平台会选择开设线下文化体验店，与用户线下互动，同时吸引广告主进行广告宣传。体育社区行业主要依托于赛事、资讯等信息实现对用户的吸引，以体育相关内容为主的经营模式让广告能够更好的载入其中，满足广告主对内容营销的需求。广告模式为行业中游企业的重要营收来源线上、线下的广告模式是行业主要的盈利模式之一，通过软件内嵌式广告、线下横幅冠名广告等方式，实现信息的传递以及用户的变现体育社区广告盈利模式中国体育社区行业盈利模式广告来源：工商行政总局，腾讯体育App，头豹研究院编辑整理信息流资金流广告主赛事IP方宣传赛事扩大影响力运动周边平台寻找潜在购买群体吸引内容生产者宣传产品实现引流其他企业体育社区线上横幅广告启动页广告信息流广告体育社区线下活动推广活动冠名CPC、CPM、CPA等方式计费线下一次/分批付清冠名、推广宣传广告宣传消费者线下玩家线上用户广告信息传递广告信息传递转化转化购买产品、会员付费注：线上线下即体育社区行业的中游（赛事转播平台、体育资讯平台）平台的线上线下152020LeadL服务于买家和卖家的线上购物模式是体育社区行业的主要盈利模式之一，平台通过收取转账、技术服务、鉴定等费用实现盈利中国体育社区行业盈利模式线上购物根据Questmobile数据，截至2019年第三季度，综合电商MAU用户规模同比增长20.2%，在细分行业中增速排名第二。在淘宝带火电商之后，拼多多主打下沉市场、唯品会主打女性市场，更加细分化的电商模式逐渐发展起来。随着得物、nice等运动周边交易平台开始兴起，男性的消费潜力也被成功激发。运动周边平台为行业中游里唯一提供线上购物功能的主体，其为个人提供了运动类产品的交易和转让平台，让用户能够在假货横行的鞋类市场里更放心的交易。依托于体育社区的线上购物模式如下：体育社区线上购物盈利模式来源：Questmobile，得物App，niceApp，头豹研究院编辑整理个人买家 GMV：订单总额（包含拍下未支付订单金额）技术服务费：5%-8%转账服务费：约1%包装费：5-10元 鉴定费：首次免费、单次收费8-10元平台流水与收入：鞋款、鉴定费鉴定、邮寄等服务从卖家和买家角度出发，在此类平台交易共有以下几种情况。（1）作为卖家，用户可通过平台出售产品，主要分为挂售和寄售两种模式。挂售：这种模式需要建立在个人卖家、买家同时存在的情况下。卖家需要在线上选择发布商品，在买家付款后将商品发货到平台，在平台进行产品验证之后，将买家的款项转发至卖家账户。过程中，卖家需要支付给平台包装费、鉴定费等。寄售：这种模式下，平台会作为卖家进行交易。卖家可直接将货物发送至平台，并第一时间拿到款项。平台会对货物进行专业的处理杀菌、拍摄和上架，并储存在平台的仓库中。过程中，卖家在支付给平台包装、鉴定费以外，还需要支付技术服务费，若储存时间超过60天，平台内还会向卖家收取一定的仓储费用。（2）作为买家，用户可在平台购买产品，产品分为原价购和二手交易两种。原价购：买家需要支付商品的市场价进行全价购买。商品主要来自于品牌官方，少部分稀有款来自于其他用户出售（即上述寄售）。买家只需要支付鞋款和少量包装费即可。二手折价购：针对部分官方已停售，或较为珍惜不易购买的产品，部分平台推出了二手折扣价购买功能，如得物平台的“95分闲置交易”交易板块。二手交易用户需要根据自身需求判断是否支付鉴定费用进行鉴定，并需要支付一定数量的包装费用。虽然需要支付较多附加费用，但鞋款的价位或性价比较低且较好，用户认可度高。需求：心仪鞋款购买信息流资金流运动周边平台注：技术服务费为平台提供信息咨询、退货换货等服务时收取的附加费用个人卖家技术服务、转账费用包装费、鉴定费上架产品、鉴定等服务需求：二手转卖储存60天以上，需支付仓储费用品牌官方提供货源合作费用身份可在卖家与买家之间相互转化162020LeadLeo国家体育总局正式将电子竞技纳入到体育竞赛表演活动中，众多知名电竞赛事将丰富行业上游赛事供给，大量受众群体将增加各大平台活跃用户数量中国体育社区行业驱动因素分析电子竞技丰富行业结构电竞赛事运营端的公司的介绍和主要功能（以量子体育为例）来源：国家体育总局，中国人社部，量子体育官网，头豹研究院编辑整理2019年4月，国家体育总局发布了体育产业统计分类（2019），其中，电子竞技首次被归为职业体育竞赛表演活动中，与足篮排三大球类属同类活动。电子竞技逐步专业化、职业化，电子竞技的观赏性和竞技性有所提高，公众认可度随之增加。基于认可度的提升，更多优秀的电竞选手加入到了电子竞技行业中，电子竞技领域出现了大量优质赛事（如英雄联盟全球总决赛）。由于电子竞技纳入体育竞技，大量体育转播平台在未来将会与电竞赛事合作，购买其独播版权，从而丰富行业中游的赛事内容，依托于赛事，体育资讯平台中将会出现游戏、电竞分组，进一步丰富中游的内容种类。这样的背景下，行业的受众群体将会增加，潜在用户将会被进一步转化。部分优质电竞赛事的具体案例如下。（1）知名赛事：英雄联盟：英雄联盟S8赛季，中国队获得英雄联盟全球总决赛冠军，决赛观看人数突破2亿，同比增长一倍以上，创S1-S7观看人数数量新高。2019年，bilibili与英雄联盟官方达成合作，意图以8亿人民币购买S10-S12的赛事独家转播权，单赛季价格逼近NBA。（2）独立赛事：类似NBA、中超等赛事，知名电竞游戏赛事如英雄联盟的全球总决赛、守望先锋联赛的等赛事版权均掌握在版权方手中（Riot、Blizzard），版权价格水涨船高。现阶段，部分电竞运营平台开始着手打造独立的电竞赛事IP，王者荣耀职业联赛KPL：手游王者荣耀App最高规格赛事，其2019年赛事的总观看量已达440亿次。游戏及游戏播放版权均归腾讯所有，其旗下的腾讯体育可第一时间对其进行转播，避免了支付高额的转播版权费用。综上，随着电竞被纳入体育竞技当中，电竞的相关赛事会更加正规化，赛事规格也将逐渐扩大。随着部分优质知名赛事和独立赛事的崛起，更多样的赛事将为体育社区行业提供全新的内容，推动行业发展。电子竞技被纳入体育竞赛表演，知名赛事丰富体育社区上游赛事供给量子体育是一家以电竞赛事和泛娱乐内容运营为核心业务，提供电竞商业化、艺人经纪、电竞电视、电竞运动场馆运营等综合服务的电竞运营商。量子体育与行业内部70%的职业赛事达成了赛事合作。同时，转播渠道上，量子体育与各地区27个地方性电视媒体平台达成合作，覆盖了全国85%的电视用户。量子体育是电竞赛事运营端的头部公司之一，量子体育部分主要业务如下。头部电竞赛事版权王者荣耀、和平精英（独家版权运营商）绝地求生赛事（PAI、PDL等）版权运营商穿越火线联赛（CFPL等）版权运营商电视多渠道融合覆盖IPTV、有线网络、数字付费频道、地方台等传播渠道覆盖全国27个电视媒体平台，可在其平台上进行转播电竞商业化与电竞知名赛事合作，搭建广告主与赛事官方之间的合作以KPL为例，量子体育促成了vivo、清扬以及上汽大众与KPL之间的合作量子体育的经营模式类似于社区体育中游的网络流媒体平台。量子体育这类电竞赛事运营端公司具备一套完善的电竞赛事运作流程，可为主要转播体育赛事的网络流媒体平台提供借鉴和参考。随着部分头部流媒体平台开始布局电竞赛事，赛事版权的购买到直播以及变现模式都将快速实现搭建。电子竞技将为体育社区平台提供更多元的内容和切实可行的操作流程，推动行业发展。量子体育部分主要业务172020LeadLeo运动周边平台用户结构年轻化，其中，Z世代为主要消费群体，旺盛的购买需求以及较高的消费能力推动行业的发展中国体育社区行业驱动因素分析Z世代推动行业发展来源：企鹅智库，增长黑盒，易观千帆，头豹研究院编辑整理针对体育周边产品，尤其是运动鞋类，“Z世代”群体购买需求旺盛，同时，该群体的消费能力正处于上升阶段，人均可支配收入正逐渐提升。（1）购物需求：据Euromonitor数据，中国人均运动鞋拥有量为0.4双、美国人均4.3双、欧洲人均3.7双、日本人均4.4双，中国人均运动鞋拥有量较低。相较普通人，Z世代群体更追求新潮与时尚，物质欲望更强，对限量版球鞋的需求也更强。根据腾讯智库2019年Z世代消费力白皮书，45.3%的男性和38%的女性认为产品是否为大牌很重要，而在意商家服务态度和售后服务是否完善的人数占比仅占到了20%左右。Z世代群体对品牌产品的认可度更高，消费欲望也更强烈。（2）收藏、转卖需求较大：除了普通的买家（半年内购买了1-2双球鞋的用户）以外，得物、nice等平台上更多的买手为专业买家（半年内购买3双或以上球鞋的用户)。据增长黑盒数据，以得物为例，平台中的普通买家占到了用户总量的88%，专业买家占比12%。其中，专业卖家贡献了整体公司GMV的46%，而普通卖家则仅贡献了54%的GMV。基于此，仅10%的用户为平台提供了近半数的GMV，大量用户买鞋的原因并非日常穿着，而是收藏或转卖，这部分买家的消费力很强。根据得物用户画像，Z世代为平台的主要用户群体之一。Z世代群体购物欲望强烈，该群体中不乏有一些专业买手，具备着球鞋收藏、转卖需求。（3）消费能力：根据CBNDATA数据显示，Z世代群体每月可支配收入3,501元，高于全国居民人均收入的2,352元。其中，64%的用户每天都会使用电商平台，10%的用户每天都会使用电商平台进行下单。更高额的可支配收入会提升Z世代群体的消费欲望，对电商平台的高接受度，会促使其进入电商平台进行商品购买，从而提升平台的收益。综上，Z世代群体作为体育社区行业中运动周边平台的主要用户，其高购物需求以及高消费能力的特点将促进行业的发展。体育周边交易平台发展迅速，Z世代成为主要用户群体从需求端来看，运动周边平台的兴起吸引了大量追求时尚潮流的用户。不仅出于对体育运动的热爱，部分用户基于收藏、投资需求，开始购买球鞋等体育产品，推动了行业的发展。以行业头部企业得物为例：2017年下半年，得物的前身“毒App”开始正式为用户提供线上购鞋业务。随着服务的逐步完善，平台吸引用户能力更强，2018年末，平台DAU达161.8万，同比上升了三倍以上。平台用户构成中，近50%的用户都是24岁以下用户，其他体育资讯类软件如虎扑24岁以下用户占比仅为20%左右。得物App24岁以下用户占比（2017年12月-2019年6月）Z世代群体为平台提供了活力，具有较强的购物需求和购买力18.8%21.6%25.1%28.6%32.4%36.9%37.8%35.9%39.8%36.5%33.9%32.5%30.1%33.1%34.9%38.0%40.8%43.8%42.9%41.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%182020LeadLeo仿制鞋长期充斥二手鞋交易市场，大量用户维权降低平台可信度，同时，二手市场运动鞋价格波动巨大，“炒鞋”思维将限制行业发展StockX平台鞋类投资组合详情、科比9代球鞋价格波动情况（1月初-2月末）来源：StockX官网，艾媒网，头豹研究院编辑整理中国体育社区行业制约因素分析仿制鞋难以禁绝仿制鞋混迹线上交易平台，二手市场价格波动过大2019年，全球运动鞋完成销售额423亿元，较去年增长了19%，增幅明显。电商模式的成熟结合物流运输提供的便捷加快了线上购物的发展。然而，在快速发展的背后，现阶段线上购鞋平台仍面临以下两大难题：（1）仿制鞋产业链或难以禁绝截至2018年，福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上，其中80%为品牌仿制鞋。大部分厂家会将鞋搭配上仿真的鞋盒、签码出售给网络店家。通过社交媒体和网络，店家再将产品出售给个人或未授权的线下门店。这些仿制鞋会流入到各大鞋类市场中，如得物、nice这样以二手交易为主的平台也不例外。截至2020年2月，黑猫投诉平台共收到了2,300余起投诉维权，其中不乏对产品质量的质疑和退货诉求。面对仿制产品充斥的鞋类市场，专业的人工鉴定也会出现失误，仿制鞋将长期存在于线上平台，损害消费者的权益。（2）二手市场价格波动过大，炒鞋思维限制市场发展2019年10月，平台上AJ5冰蓝价格在15天左右从9,000元涨到2.4万元，当年率队夺冠的球星伦纳德的同款球鞋从4,000多元涨到3-400万元。巨大的泡沫让炒鞋充斥着巨大风险，高额的收益也吸引了大量盲目的青少年。同时，发生突发事件的时候，仍有人希望能够通过炒高鞋价，从而获利。2020年1月27日，NBA巨星科比-布莱恩特不幸离世，当天与科比有关的Nike球鞋均被炒至过万元，联名款甚至被炒至2万余元，而这些球鞋的大部分原价均在2-3,000元之间。眼观海外市场，以海外头部二手鞋交易平台StockX为例，2016年，StockX平台上的溢