2019中国酒类消费行为白皮书.pdf

中国酒类消费行 为 白 皮 书新零售时代的新需求20191 大约在十五年前，我发现中国市场对于高端酒的消费开始有了明显需求，并且比英国更旺盛。当时拉菲、拉图等高端红酒在英国还没有开始流行，而在中国已经进入高净值人群圈子。我记忆深刻的是那时接触过一位江苏企业家，他在每次聚餐前都习惯把酒店准备好的国产红酒换成拉菲等高端品牌，以表示对客人的尊重及体现身份地位。而且，中国的饮酒习惯更倾向“干杯”，这对于我刚来中国时觉得不可思议，英国的饮酒习惯是“小酌”。十几年前我的中学校长（一位在英国教育界颇有地位和声望的教育家）来到中国，我赠送他一瓶威士忌，我告诉他，这款酒是专为中国高净值人群定制的品牌，并且很受欢迎，他感到很讶异，因为在欧洲，这款酒属于高端小众化，知名度并不高，说明这类高端洋酒品牌的起步点来自于中国高净值人群。近八年来，我明显感觉到高端白酒市场开始复苏，中国高净值人群在饮用上开始从喜欢红酒转变到喜欢白酒。一次在深圳和企业家们的午餐会中，他们也改为饮用白酒，我感觉白酒特别能活跃气氛。近四五年来，中国企业家们也越来越喜欢收藏年份白酒，而十几年前则是收藏红酒比较流行。作为一个英国人，我观察到中国市场酒的消费渠道和英国有明显的差异。在英国，一般是在饭店里直接点酒消费，而中国消费者更乐意自己携带，我了解到企业家助理都会在聚餐前提前自备好高端酒。中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏，以白酒为例，公开资料显示，中国的白酒市场销售额从 2010 年的近 2,500 亿元增长到 2017 年的近 5,700 亿元，7 年复合增长率为 12.5%，预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。受益于消费升级及高净值人群扩大，高端白酒将继续保持较高速度发展，预计到 2020年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元。在此背景下，恰逢中国第 100 届春季糖酒会，胡润百富发布中国酒类消费行为白皮书。我认为这是一份很有意义的报告，衷心希望这份具有趋势性指导意义的专门针对高净值人群酒类消费行为研究的白皮书能够帮助品牌对于理解高端消费人群酒类消费提供有价值的信息，对品牌定位和产品调整提供参考。本次白皮书的撰写，胡润百富项目组从 2018 年下半年起，寻找了 300 位一、二线城市高净值人群展开问卷调研，他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在 500 元以上；同时一对一访问了 16 位典型的高净值饮酒人士，他们中有艺术品收藏家，私人企业主等。本次白皮书有三个令我印象比较深刻的发现：第一，酒类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值，品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。第二，高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。最后，95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。最后，祝大家阅读愉快！序言胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长/首席调研员 2目录01.胡润开篇04.白皮书亮点16图片 Getty Images 提供06.第一章 后物质时代下的消费新趋势1.1 中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代1.2 消费新内涵：从价格敏感到价值敏感1.3 高净值人群酒类消费新特质11.第二章 高净值人群酒类消费行为新发现2.1 白酒2.2 葡萄酒2.3 洋酒2.4 啤酒2.5 购酒行为特征2.5.1 信息渠道与媒体2.5.2 购买渠道3 24图片 Getty Images 提供31.关于胡润百富32.研究方法&版权声明28.附录 典型高净值饮酒人士访谈实录24.第三章 聚焦新零售3.1 零售新风口3.1.1 零售业模式的历史演化与变革3.1.2 新零售的四大推动因素3.2 新零售模式及特点3.3 高净值人群眼中的新零售3.4 新零售六大发展趋势新零售六大发展趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化（p27）11 4白皮书亮点亮点1 消费新内涵引领酒类消费新特质：注重社交品牌收藏价值后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感，在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。亮点2 高净值人群酒类消费新发现：1.高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。2.高净值饮酒人群对于四大酒类消费行为各具特色白酒：“国饮”、“浓烈”、“过瘾”，饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄 37 岁，且宴请与送礼是主要的消费场景，最受青睐的品牌是五粮液与茅台。葡萄酒：“健康”、“优雅”，是女性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是拉菲。洋酒：“精致”、“独特”，平均单瓶消费价格最高（750 元），精美的洋酒如同艺术品，是男士收藏与女士送礼的首选酒类，最受青睐的品牌是轩尼诗和人头马。啤酒：“清爽”、“畅快”，价格便宜但购买频率最高，是男性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是百威和青岛。图片 Getty Images 提供后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感5 纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景3.口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度(62%)，高于男性(37%)。4.购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。亮点3 四大因素推动新零售业态发展，各行业领军企业积极布局新零售宏观层面，国家政策积极推动零售转型与升级，激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本增加，且线上用户增长放缓，红利衰退。技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断成熟。消费层面，纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景。各行业领军企业对于新零售业态与布局各有侧重：阿里巴巴旗下的盒马鲜生以海鲜为切入点，集超市，餐饮与体验中心为一体；小米科技以高效简洁风格，以人流量为出发点，创造高销率；蔚来汽车通过构建场景体验区，建立与客户之间的情感纽带；1919 通过快速布局线下门店，推出 19 分钟极速送达服务，为顾客赢得极速收货体验，探索专业高质的饮酒场景服务。亮点4 新零售将形成消费趋势新常态，未来发展六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化95%的受访人群对于新零售有一定程度的认知，85%体验过新零售模式，且普遍有着积极正面的评价与体验感受。消费内容的个性化、消费需求的多样化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化，将成为未来新零售发展的主要方向。图片 Getty Images 提供 6第一章后物质时代下的消费新趋势1.1 中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代2018 年中国高净值家庭规模稳定增长根据2018 胡润财富报告，截至 2017 年 12 月 31 日，大 中 华 区拥有 600 万资产的家庭数量已经达到488 万，比上年增加 28 万，增长率达6%，其中拥有 600 万可投资资产的家庭数量达到 172 万，除港澳台之外，中国大陆拥有 600 万资产的家庭数量已经达到 387 万，比上年增加 25 万，增长率达 7%，数量达到 137 万。拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到 201 万，比上年增加 15 万，增长率达 8.1%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到 103万；除港澳台之外，中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161 万，比上年增加 14 万，增长率达 9%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到 82 万。600 万资产家庭分布情况北京是拥有最多 600 万资产家庭的地区，比上年增加 6 万，达到 70万，增幅 10%，其中拥有 600 万可投资资产的家庭数量有 24 万；广东第二，600 万资产家庭比上年增加 4 万，达到 67 万，增幅 7%，其中拥有 600万可投资资产的家庭数量有 24 万；上海第三，600 万资产家庭比上年增加 4 万，达到 59 万，增幅 8%，其中拥有 600 万可投资资产的家庭数量有21 万；香港第四，600 万资产家庭比上年增加 2 万，达到 55 万，增幅3%，其中拥有 600 万可投资资产的家庭数量有 19 万；浙江第五，600万资产家庭比上年增加 4 万，达到 51万，增幅 8%，其中拥有 600 万可投资资产的家庭数量有 18 万。千万资产高净值家庭分布北京超越广东成为拥有最多千万资产高净值家庭的地区，比上年增加3.1 万，达到 29.4 万，增幅 11.8%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 15.2 万；广东第二，千万资产高净值家庭比上年增加 2.3 万，达到29.1 万，增幅 8.6%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 14.8万；上海第三，千万资产高净值家庭比上年增加 2.4 万，达到 25.4 万，增幅10.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 13 万；香港第四，千万资产高净值家庭比上年增加 9,000户，达到 22.3 万，增幅 4.2%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 11.4 万；浙江第五，千万资产高净值家庭比上年增加2万，达到19.6 万，增幅 11.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有 10 万。数据来源：胡润研究院2019 年大中华区不同级别资产家庭数量分布600 万人民币资产富裕家庭数量600 万人民币可投资资产富裕家庭数量600 万人民币资产富裕家庭增长率千万人民币资产高净值家庭数量千万人民币可投资资产高净值家庭数量千万人民币资产高净值家庭增长率四川-西南 89,800 31,800 5.65%37,500 19,200 8.38%重庆-西南 48,100 16,800 7.13%18,500 9,440 8.82%内蒙古-华北 32,500 11,400 -0.61%13,300 6,780 -0.75%新疆-西北 8,200 2,900 3.80%4,100 2,100 5.13%宁夏-西北 3,100 1,100 6.90%1,300 660 8.33%甘肃-西北 2,300 800 4.55%950 480 5.56%青海-西北 2,300 800 4.55%950 480 5.56%西藏-西南 1,400 500 7.69%650 330 8.33%7 数据来源：胡润研究院南海区域 696,000 244,000 9.61%294,000 152,000 11.79%No.1北京-华北No.3上海-华东 594,000 210,000 8.00%254,000 130,000 10.43%江苏-华东 286,000 101,000 6.72%117,000 60,900 7.34%浙江-华东 509,000 179,000 7.84%196,000 100,000 11.36%No.2广东-华南 670,000 236,000 6.69%291,000 148,000 8.58%福建-华东 147,000 52,200 6.52%57,700 29,800 9.49%山东-华东 144,000 52,200 5.11%56,100 28,800 11.09%辽宁-东北 82,500 28,900 0.00%31,800 16,400 0.00%天津-华北 63,500 22,300 3.25%26,300 13,500 4.37%河南-华中 63,400 22,300 6.91%27,200 13,900 8.80%湖南-华中 53,500 18,900 7.00%21,400 10,900 9.74%湖北-华中 49,300 17,300 6.94%21,400 11,000 9.18%河北-华北 50,300 17,600 5.89%19,600 10,000 7.69%山西-华北 50,000 17,500 2.04%16,700 8,520 2.45%陕西-西北 48,000 16,800 4.35%18,800 9,600 4.44%黑龙江-东北 31,500 11,000 -1.56%12,200 6,230 -0.81%安徽-华东 31,300 11,000 7.56%13,800 7,040 10.40%江西-华东 30,600 10,800 7.75%14,000 7,140 10.24%吉林-东北 23,800 8,300 -0.83%9,700 4,950 -1.02%云南-西南 19,900 7,000 8.15%9,700 4,980 11.49%广西-华南 18,600 6,600 6.29%8,400 4,350 7.69%海南-华南 12,100 4,300 6.14%6,200 3,180 8.77%贵州-西南 10,100 3,900 -0.98%5,200 2,650 10.64%17,100 6,000 0.59%6,550 3,340 0.77%中国澳门 444,800 157,000 2.25%175,000 3,340 2.94%中国台湾 546,000 192,000 3.41%223,000 114,000 4.21%中国香港 8高净值人群消费力持续发力，推动消费时代的更迭根据2018 胡润富豪消费指数报告，在高净值人群规模稳定增长情况下，2018 年，富豪消费价格总水平上涨 4.1%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅（2.1%）。研究发现，拉动指数主要的增幅内容集中在高档烟酒，旅游花费以及教育项目上。其中，高档白酒、干邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018 年涨幅高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素。各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高品质与高内涵的追求，他们正在逐步迈向“后物质时代的消费”。所谓后物质时代，是在获得了对于基础消费与纯物质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间隙，人们会开始追求更高层次的需求，更注重生活质量，强调自我表达和自主选择，在消费行为上开始将目光与重心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。1.2 消费新内涵：从价格敏感到价值敏感根据马斯洛需求层次理论，消费需求基于满足与被满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。由此，衍生出符合需求层级的消费观：1 生理需求：第一层级中，以生理需求为满足要素，处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力，价格波动对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为：食物、饮料等“口腹之欲”。2 安全需求：第二层级中，以安全需求为主要满足要素，消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”，更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质敏感度较高，也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费品，关注的主要消费品为：家居家电、服装配饰等“身外之物”。3 社交需求：再上一个层级，以享受需求为导向的舒适性消费，人们会将目光投向消费品内容中的因素，往往最打动他们的不是价格，也非产品质量，消费品中所映射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键，关注的主要消费品有：衣、包、表、车等“逍遥之器”。4 尊重需求：尊重的需求，不单单是对于“被尊重”的需求，更是“自我”的尊重需求。消费者乐于展现自我马斯洛需求层次金字塔层次内容消费敏感内容近 3 年消费价格指数变化居民消费价格指数涨幅富豪消费价格指数涨幅20161.0%0.0%2.0%3.0%4.0%5.0%201720182.0%5.1%1.6%3.6%2.1%4.1%自我需求尊重需求社交需求安全需求生理需求价值敏感个性敏感 内容敏感品质敏感 价格敏感 其中，高档白酒、干邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018 年涨幅高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素数据来源：胡润研究院9 注重品质内涵品位个性化回归本真注重场景体验圈层与口碑品位与个性标签，是个性敏感的追随者。关注的主要消费品有：高档定制、小众限定等“腔调之途”。5 自我需求：自我实现的需求，正是对于豁达格调与人生的极致追求，价值观是消费判断的敏感点，相同的价值观能将消费者与物，与人链接在一起，纯粹遵循内心，“自得一派”。定性研究发现，作为当下与未来的消费主力军，高净值人群持有着消费新态度（见右图表一）。1.3 高净值人群酒类消费新特质：注重社交品牌收藏价值根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连续 15 年的跟踪调研发现，最受高净值人群青睐的休闲娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。调研数据显示，高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近 5 年来保持增长趋势，表明他们对于品酒的喜爱逐渐增加。表一 高净值人群消费新态度作为新消费主力的高净值人群在消费上持以“轻价格，重品质”的消费理念。相较于价格与消费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的温暖与舒适。品位个性化，小众独立化延伸：更加注重彰显个人格调与生活品位，逐渐延伸出加入个人DNA的小众独立化消费倾向，凸显个性化。新理性消费，回归消费本质：消费需求更加明确，新消费观中的理性理念代表着尽管价格在消费概念中敏感度下降，但也非盲目挥霍，而是追求消费的最优化。纯线上购物带来的购物乐趣已不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的高净值人群。场景消费与享受购物过程的乐趣是他们新的兴趣点。圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是高净值人群主要的信息来源之一。在此情况下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响，交流与分享，具有高效的传播效应。高净值人群品酒趋势变化2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年4%11%14%11%16%高净值人群男士礼物选择倾向酒类（高端白酒/葡萄酒/洋酒等）电子产品手表烟/雪茄服装艺术品旅游产品配饰25%18%17%8%8%7%6%5%定性研究发现，高净值人群在酒类消费方面愈来愈注重社交品牌收藏价值：1 社交价值“情谊往来”在中国人的社交行为上占据着非常重要的位置，对于高净值人群而言更是有增无减。根据2017 胡润百富高净值人群情谊往来专项调研，92%的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作用，高净值人群的赠礼热度为人均一年总计 34 次，即每月 2-3次送礼行为，年度人均赠礼花费达 26 万元。赠礼次数与金额都在逐年上升。值得注意的是，在送礼选择上，高端酒逐渐成为高净值人群社交场合互相赠与的礼物。根据2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，高端白酒，葡萄酒等成为高净值人群赠与男士的最佳礼品，高净值人群将酒类具有的社交价值充分发挥，以增进交流，并进行感情联络与商务拓展。足以说明“酒”在社交圈中举足轻重的作用。2 品牌价值根据2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，茅台作为非传统奢侈品牌入选高净值人群最青睐的奢华品牌，排名第 6。同时，进一步结合数据来源：胡润研究院12345 102018 胡润品牌榜，茅台以 2,700 亿元的品牌价值成为酒水行业最具价值的中国品牌。以上两组数据体现出，无论是自我消费抑或是赠礼消费，高净值人群在酒类选择上更多倾向于知名度更高、品牌价值更高的品牌，这与他们注重品质与内涵的消费观念是紧密相关的。3 收藏价值以年份酒为代表的名酒具有相当程度上的投资与收藏价值。根据2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，名酒作为高净值人群的收藏对象，近 5 年稳步上升，在 2019 年高净值人群收藏中排名第一。一方面表明高净值人群对于名酒的收藏爱好正逐渐培养起来，另一方面，对于名酒收藏价值的关注亦提升了高净值人群的酒水消费力。数据来源：胡润研究院名酒收藏历年趋势2019 年高净值人群收藏排名2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年13%9%12%13%22%名酒%22%18%15%14手表当代艺术古字画No.111 第二章高净值人群酒类消费行为新发现Key Topics亮点一：高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好 宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。亮点二：高净值饮酒人群对于四大酒类消费行为各具特色白酒：“国饮”、“浓烈”、“过瘾”，饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁，且宴请与送礼是主要的消费场景，最受青睐的品牌是五粮液与茅台。葡萄酒：“健康”、“优雅”，是女性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是拉菲。洋酒：“精致”、“独特”，平均消费价格最高（750 元），精美的洋酒如同艺术品，是男士收藏与女士送礼的首选酒类，最受青睐的品牌是轩尼诗和人头马。啤酒：“清爽”、“畅快”，价格便宜但购买频率最高，是男性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是百威和青岛。亮点三：口感和品牌是高净值饮酒人士最看重的购买考虑因素在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度非常重视(62%)，高于男性(37%)。亮点四：购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。图片 Getty Images 提供 12中国的酒文化源远流长，在历史长河中具有浓墨重彩的意义。古人将酒视为“天之美禄”，奠定了酒类饮品独特的地位。酒在商代多为王宫贵族享乐之用，周朝开始讲究“酒礼”和“酒德”，到了唐宋，酒频繁地与文学艺术结缘，并逐步融入人们社会生活的各个领域，酒也逐渐从饮品发展为礼品和藏品。而到了现代，各种进口酒进一步丰富了中国市场上酒的品类。按目前中国市场习惯，酒通常被划分为白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒和黄酒等，这些酒类占有市场份额较高，各饮酒群体的规模也较大。本次调研重点关注白酒、葡萄酒、洋酒和啤酒四种酒类，探索在后物质时代消费升级的新趋势下，高净值人群酒类消费行为。高净值饮酒人群平均年龄 34岁，白酒饮用人群平均年龄高于其他品类，达 37 岁。总体性别分布上，饮酒的男性比例略高，占53%。其中白酒饮用者中男性占比四分之三，而葡萄酒则是唯一女性比例高出男性的酒类。生活状态上，85%的高净值饮酒群体拥有稳定的家庭，有子女的比例也达到78%。高学历是高净值饮酒人群的普遍特征，85%的饮酒人群拥有本科以上的学历，而洋酒和白酒饮用者学历在本科以上的比例更是超过 90%。高净值饮酒人群平均家庭总资产达 1,290 万元，其中洋酒饮用者的资产比例最高，达 1,380万元。他们的职位往往是应酬密高净值饮酒人群典型画像描述总体白酒葡萄酒洋酒啤酒 高净值饮酒人群平均年龄均值 高净值饮酒人群性别分布男女 高净值饮酒人群生活状态分布单身，自己居住单身，与父母/亲友居住已婚，没有孩子已婚，有小孩 高净值饮酒人群学历分布大专大学本科硕士或以上 高净值饮酒人群平均家庭总资产(万元)均值 高净值饮酒人群职务分布总经理/CEO/总裁高层管理人员中层管理人员一般职员 高净值饮酒人群所在企业分布民营/私营企业国有企业外资/合资企业政府机构/事业单位个体企业/个体户53%47%5%9%7%78%7%16%52%25%42%22%20%8%7%15%71%14%49%51%4%10%7%79%6%14%53%27%44%21%20%9%7%17%70%14%75%25%3%6%10%82%8%21%49%22%38%25%16%12%8%10%74%16%53%47%4%11%11%74%11%25%49%15%42%22%21%4%11%9%74%17%55%45%5%9%4%83%4%13%54%29%43%20%26%6%5%15%73%12%341,290 1,280 1,270 1,380 1,340 岁37岁34岁34岁34岁数据来源：2019 中国酒类消费行为调研高净值饮酒人群典型画像描述 专题13 度大或高压力的管理层角色，其中有 68%是中高层管理人员，总经理级别也占到 7%。作为平均资产最高的洋酒饮用人群，他们的平均职级也更高，中高层管理人员的比例占至 75%，总经理级别的比例达 11%。从企业分布来看，高净值饮酒人群主要来自民营/私营企业（42%）、国有企业（22%）和外资/合资企业（20%）。白酒饮用者中，来自国企和政府/事业单位的比例略高于其他三种酒，而葡萄酒、洋酒和啤酒的饮用者来自民营/私营企业和外资/合资企业比例则高于白酒。高净值饮酒人群主要使用的社交媒体为微信，覆盖比例已达96%，其次为微博（54%）和QQ（50%）。最近热门的短视频社交软件抖音，也有近半的使用比例。他们的与时俱进还体现在使用视频网站的比例上，经常使用的比例高达99%。爱奇艺、腾讯和优酷则是他们主要使用的视频媒体网站。电视剧（50%）、电 影（49%）、新 闻时政（46%）和娱乐综艺（41%）是他们最常看的节目类型。其中，白酒的饮酒群体常看新闻时政和财经栏目的比例显著较高，对娱乐综艺的关注则较低。高净值饮酒人群典型画像描述 高净值饮酒人群经常使用的社交媒体微信微博QQ 抖音QQ 空间快手钉钉陌陌 高净值饮酒人群视频网站使用情况爱奇艺腾讯优酷哔哩哔哩弹幕视频网(B 站)芒果 TV搜狐AcFun 弹幕视频网(A 站)很少使用视频类网站 高净值饮酒人群常看的节目类型电视剧电影新闻时政娱乐综艺财经类体育音乐教育/纪实/人文/评论电视购物医学养生总体白酒葡萄酒洋酒啤酒96%54%50%48%38%18%12%10%81%66%65%27%26%17%8%1%50%49%46%41%30%19%17%11%10%8%96%56%54%48%39%16%13%11%84%70%65%29%27%19%9%1%50%50%44%45%28%18%17%12%10%8%92%48%44%48%34%20%3%7%77%59%62%18%20%23%3%0%47%42%58%30%44%20%11%9%16%9%97%53%51%48%39%17%14%10%84%70%71%30%25%20%9%0%53%46%46%41%33%20%21%9%9%5%97%54%50%48%38%21%14%10%82%66%68%26%30%12%8%2%59%50%47%40%26%20%14%11%7%10%白酒的饮酒群体常看新闻时政和财经栏目的比例显著较高，对娱乐综艺的关注则较低数据来源：2019 中国酒类消费行为调研 142.1 白酒 白酒是中国特有的蒸馏酒。自元代蒸馏技术成熟之后，现代意义上的白酒才开始流行，并以高酒精度、刺激性强以及香气浓郁受到饮酒人群喜爱，已成为中国的“国饮”。公开资料显示，2003 至 2012 年在宏观经济的快速增长带动下，白酒行业实现了十年的“黄金”发展期。但在 2013 至 2016 年，由于国家一系列限制“三公”消费的政策影响，需求迅速下滑。但自2016 下半年以来，随着消费者消费观念的升级，中高端白酒复苏趋势明显，白酒消费转型为大众消费。后物质时代下，白酒行业更需积极把握消费者对品质的需求，提升消费体验。本次研究发现，白酒饮酒人群呈现出明显的性别差异，男女比例达 3:1，平均年龄为 37 岁，92%已婚，均在所有酒类中最高。五成以上的饮酒人群消费价格带在 5001,000 元，以高端白酒为主。在购买频率上，每月购买，每季度购买和按需购买的比例都接近 30%。“过瘾”、“浓烈”是他们对白酒的最常用的描述。在白酒的消费场景上，宴请（40%）和送礼（34%）为主要的消费目的。定性研究发现，白酒的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚白酒文化的四川地区，大部分人平时应酬场合首选白酒，在从众的心理下，饮白酒的习惯逐渐养成。就送礼而言，白酒是男士送礼的首选酒类。同时，送礼的对象很大程度影响酒类的选择，许多受访者数据来源：2019 中国酒类消费行为调研 图片 Getty Images 提供白酒饮酒人群画像性别分布平均年龄婚姻状况购买频率平均消费价格主要消费场景重点考虑因素青睐的品牌75%男性 25%女性37岁92%已婚28%每月 30%每季度 10%每半年 31%按需购买600元（五成以上集中在 5001,000 元）宴请、送礼口感、品牌、度数、年份五粮液、茅台、剑南春消费场景-白酒宴请送礼收藏自饮40%41%38%34%36%31%23%26%19%14%19%8%男性比例女性比例15 表示当对象为长辈或老人时，会选择送白酒，因为这类人群对于白酒更为熟知，而对于其他品类（如葡萄酒和洋酒）的认知程度相对较低。在购买白酒时，口感是最主要的考虑因素，比例达到81%。白酒的口感主要受到香型的影响，这些香型与酒所含的化学成分密切相关，是由白酒的原料，制作工艺、时间，以及生产储存环境等因素决定的。由于复杂的制酒流程，白酒之间的香型各异。公开资料显示，浓香型白酒是目前市场上最受欢迎的白酒种类，占比超过 50%；其次为酱香型和清香型。品牌是购买白酒的第二考虑因素（79%）。在白酒的品牌偏好上，五粮液、茅台既是最受青睐，也是购买比例最高的两大品牌。在受访者购买过的品牌中，茅台的评分最高，达 9.26 分。定性研究发现，在品牌选择上，白酒的饮酒人群更青睐以五粮液、茅台为代表的知名品牌，因为口感更好，同时也会受到亲朋好友口碑推荐的影响。70%的白酒饮酒人群在购买中会考虑白酒度数。比较受欢迎的高端白酒的度数大多为 52 或 53 度。值得注意的是，在后物质时代下，人们的饮酒观念发生变化，健康意识逐渐增强，降度和低度白酒的需求越来越明显。在购买白酒时，受访者考虑年份的比例也达到59%。公开资料显示，自上世纪 90 年代古井贡推出“年份原浆酒”概念后，年份酒随着市场推广受到消费者的追捧。根据2019胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研数据，茅台30 年，梦之蓝 M9，五粮液 10 年和国窖 1573 是最受青睐的年份白酒，表明高净值人群在年份白酒的选择上对于知名品牌的信赖度较高。青睐的品牌购买过的品牌购买者评分数据来源：2019 中国酒类消费行为调研茅台五粮液梦之蓝国窖 1573汾酒剑南春习酒国粹古井贡酒郎酒水井坊西凤杜康衡昌烧坊白酒品牌购买倾向及评价79%83%44%48%29%51%13%11%35%32%34%22%22%5%67%76%45%53%26%47%13%8%33%32%35%19%17%5%9.268.898.348.298.248.218.138.138.037.997.977.987.987.93/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10购买考虑因素-白酒口感品牌度数年份产地价格包装与外观81%83%79%79%81%76%58%59%58%47%46%48%46%42%51%33%26%40%70%66%74%男性比例女性比例 162.2 葡萄酒“葡萄美酒夜光杯”，葡萄酒作为西域美酒在最初便带着优雅、高贵的标签。葡萄酒最早由西汉时期开辟丝绸之路的张骞引入中国，但真正得到发展是在改革开放以来，从国外大量引进酿酒的葡萄品种并开启种植事业。自 2005 年进口葡萄酒的关税大幅下降开始，进口葡萄酒市场呈现爆发式的增长，也导致国内葡萄酒市场竞争白热化。在后物质时代下，消费者更加重视生活品质。而葡萄酒因具有美容养颜和软化血管的作用，常被认为是最健康的酒类，其优雅的特质也正好满足了许多消费者对生活情调的需求。因此，越来越多的消费者开始青睐葡萄酒，尤其在经济发达的一二线城市。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）认为，预计到 2021年中国将成为全球第二大葡萄酒市场，领跑全球葡萄酒消费增长。但许多消费者被国外葡萄酒悠久的历史文化所吸引，对进口葡萄酒偏爱有加，国产葡萄酒的产量近年来不断下降。根据国家统计局发布的数据：2017 年中国葡萄酒产量为 1,001,000 千升，同比下降 12%。而 2017 年中国葡萄酒进口数量为 787,204 千升，同比增长 18%。葡萄酒的饮酒人群性别差异并不明显，女性略高，占比 51%，是女性在自饮和收藏时的首选酒类。总体上，葡萄酒饮用人群的平均年龄为 34 岁，已婚比例为 86%，购买葡萄酒的平均价格在 500元。在购买频率上，按月度和季度购买的人较多，比例分别为 42%和 29%，这表明很大比例的葡萄酒饮用人群已经养成了固定消费的习惯。在消费场景上，葡萄酒是女性在自饮和收藏时的首选酒类,比例达到 50%以上。受访的女性饮酒者认为，葡萄酒能为她带来舒缓放松的感觉。葡萄酒也经常成为宴请用酒，尤其是当宴请对象多为女性时。定性研究发现，当送礼对象为女性时，受访者也会倾向选择葡萄酒。购买葡萄酒的考虑因素上，选择口感的比例为79%，其次为品牌，69%。在品牌偏好方面，高端葡萄酒市场上流行的主要品牌仍以国外品牌为主，拉菲是最受青睐的葡萄酒品牌。除了口感和品牌外，消费者的选择还特别受到葡萄种类、产地和年份的影响。1 葡萄种类:葡萄品种极大影响了葡萄酒的风葡萄酒饮酒人群画像性别分布平均年龄婚姻状况购买频率平均消费价格主要消费场景重点考虑因素青睐的品牌49%男性 51%女性34岁86%已婚42%每月 29%每季度 6%每半年 23%按需购买500元自饮、宴请、收藏、送礼口感、品牌、葡萄种类、产地、年份拉菲消费场景-葡萄酒自饮收藏宴请送礼41%33%50%39%29%51%32%34%31%25%26%24%数据来源：2019 中国酒类消费行为调研 男性比例女性比例17 青睐的品牌购买过的品牌购买者评分拉菲罗曼尼康帝木桐红魔鬼杰卡斯西歌娜酒庄赛鹰法国拉蒙黄尾袋鼠嘉蓝世家奔富巴洛城堡玛歌张裕长城葡萄酒品牌购买倾向及评价73%15%16%27%31%24%7%43%30%18%30%16%15%62%53%59%10%11%23%27%18%7%36%23%11%27%11%11%64%58%9.018.748.678.638.608.588.558.538.528.488.448.368.288.238.05/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10口感品牌葡萄种类产地年份甜度价格包装与外观79%76%82%69%73%66%67%63%72%63%59%68%49%37%62%39%40%38%30%26%36%67%66%69%味，大致可分为红葡萄和白葡萄两种。市场上的葡萄酒既有单一品种也有混合品种，各具特色。单一品种的葡萄酒果香纯粹，对葡萄品种的要求也更高，而混合品种则更加考验酿酒师的技术。2 产地：葡萄的生长又受到土壤和气候的影响，因此产地也是区分品质的重要因素。传统的葡萄酒生产大国以法国最为出名，拥有全球知名的十大著名产区。新兴的葡萄酒生产国则以美国和澳大利亚为代表，生产的葡萄酒的口味更具创新性。公开资料显示，中国进口葡萄酒主要来自法国，比例高达 35%。紧随其后的有澳大利亚（17%）、西班牙（16%）、智利（12%）及意大利（4%），其中澳大利亚及智利近年与中国达成自由贸易协议撤销葡萄酒关税，因此两国葡萄酒进口量大幅提高。3 年份：葡萄酒的年份指的是酿酒葡萄的生长、采收的年份，不同年份由于气候环境不同，葡萄的品质也不同。