Z世代趋势美妆消费洞察报告.pdf

Z世代趋势美妆消费洞察报告 2020 CBNData.All rights reserved.Z世代美妆2020Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费洞察报告TABLEOFCONTENTS目录1第一部分：Z世代身份的X面2第二部分：Z世代美妆消费习惯洞察2.1 Z世代：增长核心人群2.2 Z世代美妆消费习惯3第三部分：Z世代趋势美妆消费五大关键词3.1 妆无巨细3.2 放肆玩色3.3 自然裸肌3.4 量子护肤3.5 气氛留香1.1 了解Z世代1.2 Z世代身份的X面Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代身份的X面01Z世代趋势美妆消费洞察报告全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-200911.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%15%18%18%22%22%24%24%数据来源：联合国经济和社会事务部，公开资料整理Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：企鹅智库2019年Z世代消费力白皮书资料来源：公开资料整理Z世代身份有着多样的X面中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约2.62.6亿亿人互联网原住民敢赚又敢花的剁手党易种草体质兴趣会友孤儿不独热爱表达、善于分享颜值主义潮流引领者朋克养生党二次元懒宅Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：CBNData2019 中国互联网消费生态大数据报告数据来源：OC&C 无国界的一代Z世代成为了如今炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。70前70后75后80后85后90后Z世代2018.9-2019.8 线上不同代际消费规模及增速消费规模增速在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约13%13%4 4万亿万亿Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代美妆消费习惯洞察02Z世代趋势美妆消费洞察报告约40%2019 Z世代天猫国际美妆品类消费占比Z世代其他数据来源：天猫国际数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据Z世代是美妆品类的“增长引擎”人群，赢Z世代者赢天下年轻的Z世代的美容护肤意识强，已经成为了美妆品类消费主力军。Z世代的消费潜力正不断被激发，人均消费水平增速远高于他们的前辈们。对于行业而言，对Z世代的吸引和消费转化是未来增长的核心。2017201820192017-2019 Z世代天猫国际美妆品类人均消费水平0%5%10%15%20%80后85后90后95后2019 天猫国际美妆品类各代际人均消费水平增速Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据细致护肤是Z世代颜值追求的起步Z世代对彩妆和护肤持有更为积极的消费观，日常护肤是Z世代追求颜值的第一步，对面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品具有高频消费的需求。80后85后90后95后2019 天猫国际美妆品类各代际消费频次整体水平2019 Z世代天猫国际美妆类目消费频次TOP8贴片面膜1 1洁面2 2防晒霜3 3卸妆4 4化妆水/爽肤水8 8面部护理套装7 7乳液/面霜6 6液态精华5 5Z世代趋势美妆消费洞察报告2017-2019 Z世代天猫国际彩妆品类消费集中度TOP5品类消费占比2019 Z世代天猫国际彩妆品类消费人数TOP5数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：选取彩妆品类消费占比前99.5%的细分品类计算对于彩妆，Z世代有着精益求精的态度Z世代对彩妆的需求更多元，底妆、口红和化妆工具是最主流的需求，同时，像蜜粉、阴影、遮瑕等针对细节把控的品类也正迅速捕获Z世代的芳心，Z世代的妆容愈加精致化。内圈至外圈顺序2017-20192019 Z世代天猫国际彩妆品类消费人数增速TOP5Z世代趋势美妆消费洞察报告0607080910111213141516171819202122230001020304052019 Z世代天猫国际美妆网购时间段Z世代整体深夜是Z世代剁手狂欢的大好时光，身为“熬夜一族”的Z世代更偏好在深夜消费，解锁零点经济。Z世代跻身“夜猫消费”场景，熬着夜、种着草、剁着手数据来源：天猫国际数据说明：以06点为例，指6-7点下单的消费，TGI=Z世代某时间段下单消费分布/整体该时间段下单的消费占比，大于100%表示Z世代更偏好，小于100%表示不偏好Z世代凌晨0-2点消费TGI=107%Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03精致妆容是Z世代“出街”必备，Z世代的妆容“心机感”华丽升级：趋势趋势关键词关键词一一妆无巨细妆无巨细细节层层把控，颜值魅力加分细节层层把控，颜值魅力加分Z世代趋势美妆消费洞察报告隔离/妆前BB霜粉底液/膏遮瑕高光阴影腮红/胭脂粉饼蜜粉/散粉2019 Z世代天猫国际底妆细分品类消费增速2017-2019 Z世代天猫国际底妆及其他彩妆消费占比底妆其他彩妆数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据底妆细节至上，Z世代有着更完整的底妆修容术对于爱美爱化妆的Z世代来说，底妆是化妆中至关重要的步骤。底妆是远不止粉底产品，一个完整底妆还需要有细致的妆前打底、精细的修容/高光和精心的定妆。内圈至外圈顺序2017-2019打底及粉底修容定妆底妆消费占比显著提升Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：公开资料整理资料来源：根据公开资料整理资料来源：根据公开资料整理，图片来源于淘宝商品详情页想美之处皆可高光，高光产品形态细分化高光和阴影是修容的超强组合，不仅可以提升脸部立体感，同时可以修饰脸部小缺陷，如今已经成为日常化妆的一部分。高光产品从产品形态上不断细分，满足消费者更多元的需求。#化妆相当于换头化妆相当于换头#2.3亿阅读#修容修容#8767.4万阅读#换皮级底妆换皮级底妆#8614.9万阅读#绝美神仙高光绝美神仙高光#5399.7万阅读化妆及修容相关话题微博热度下巴提亮、让下巴更翘唇峰和唇珠提亮，缩短人中，饱满唇形山根和鼻头分段提亮，鼻子显得更挺、更小巧颧骨提亮，脸部更有立体感眉骨提亮，缩小眉眼距离眼下提亮，眼睛更有神眼头提亮，缩小眼距A AB BCCDDE EF FGGA AB BCCDDE EF FGG高光盘高光棒高光液高光产品举例高光画法及修容效果举例Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03色彩是Z世代不一样的“花火”，体现出妆容挑色与搭配的美学：趋势关键词趋势关键词二二放肆玩色放肆玩色色彩丰富，多层叠加，色彩丰富，多层叠加，高调个性，大胆鲜艳高调个性，大胆鲜艳Z世代趋势美妆消费洞察报告80后85后90后Z世代2019 天猫国际多色眼影各代际消费偏好度消费偏好度TGI100%100%2019 天猫国际单/多色眼影消费占比单色眼影多色眼影2019Q12019Q22019Q32019Q42019 Z世代天猫国际颜色色盘数消费占比单色盘双色盘三至四色盘五至七色盘八色及以上盘数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费偏好都以TGI计算，TGI=某人群多色眼影消费占比/整体人群多色眼影消费占比，大于100%表示偏好，小于100%则表示不偏好数据来源：CBNData消费大数据一盘多色化的眼妆潮流，搭配百变眼妆妆容多色盘是眼影行业的潮流风向，身为美妆爱好者的Z世代对多色盘的偏好度最高。同时，Z世代对于八色及以上的多色盘消费占比也显著提升，专业式的多色眼影盘已经是Z世代的主流选择。Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代欧美系眼影的消费热度值得关注，美国成为2019年度天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地。Z世代敢于尝试欧美妆，乐于玩转各种鲜明高调的色彩，搭配着属于自己的个性妆容。Z世代倾心欧美妆容，大胆驾驭各种高调色彩数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费增速排名TOP3品牌所属地的计算中圈定了2019年消费排名占比前98%的品牌所属地，图片整理自淘宝商品详情页意大利英国美国2019 Z世代天猫国际眼影品牌所属地消费增速TOP3EuropeEurope代表国家：代表国家：英国、意大利、德国代表品牌：代表品牌：Charlotte Tilbury（英国）KIKO（意大利）AsiaAsia代表国家：代表国家：日本、韩国、泰国代表品牌：代表品牌：Canmake（日本)CLIO（韩国）Mistine（泰国）代表代表国家：国家：美国代表品牌：代表品牌：NYX、Urban Decay、MORPHEAsiaAsiaNorthNorthAmericaAmericaSouthSouthAmericaAmericaOceaniaOceaniaAfricaAfricaEuropeEuropeMiddle EastMiddle East2019 Z世代天猫国际眼影品牌热门所属地炫彩色系炫彩色系（蓝/绿/金/紫色）Charlotte Tilbury蜂蜜鎏金色系蜂蜜鎏金色系（棕/橘/金色）Urban Decay银河色系银河色系（紫/绿/棕/玫瑰色）Huda BeautyNorth North AmericaAmericaZ世代趋势美妆消费洞察报告黑色棕咖色其他（彩色）2017-2019 Z世代天猫国际眼线颜色消费占比201720182019灰棕紫黑/棕金色酒红莓红棕2019 Z世代天猫国际彩色眼线消费增速TOP52019 Z世代天猫国际彩色眼线消费趋势灰棕紫黑/棕金色秋季妆容夏季妆容冬日妆容数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：选取消费增速前三位的彩色眼线消费，通过数据归一处理Z世代也是色彩细节控，眼线与妆容相得益彰彩色眼线或是配合整体妆容风格，或是增添妆容新鲜度，正快速地成为Z世代彩妆选择的一部分。同时，Z世代的眼线选择也体现出“心机”：例如，金色眼线更适合秋季妆容、紫调眼线与初夏粉嫩妆容更搭。Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03Z世代追随的天然植萃主旋律，成分天然更安心：趋势关键词趋势关键词三三自然裸肌自然裸肌肌肤环保主义，素肌人群肌肤环保主义，素肌人群专用专用纯天然提取、纯植物纯天然提取、纯植物成分成分Z世代趋势美妆消费洞察报告零伤害不含有害物质无毒护肤2019年4月-12月 Z世代天猫国际护肤品使用安全相关关键词搜索热度数据来源：美国时装技术学院FIT2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey数据来源：CBNData消费大数据崇尚安心感，Z世代护肤品选择上谨慎又理性随着美妆市场的发展成熟，超过四成消费者更加关注化妆品安全，不含有害物质、零伤害、安全无毒的CleanBeauty概念成为行业热点。对于Z世代而言，肌肤耐受性及护肤品使用安全性逐渐成为他们护肤品选择的关键考虑因素，线上相关搜索热度正在提升。消费者护肤态度搜索关键词举例：安心、低敏、不闷痘、舒缓、镇静等的消费者认为自己购买的产品没有从品牌方那里获得足够的成分安全信息Clean Beauty 是原先天然有机、无添加理念的进阶追进阶追求求，进一步延伸到追求不含不含有害物质、零伤害、完全无有害物质、零伤害、完全无毒的护肤技术毒的护肤技术。Clean Beauty全球护肤美容界关注焦点数据来源：根据互联网公开资料整理42%42%Clean Clean BeautyBeautyClean Clean BeautyBeauty品牌举例：Drunk Elephant 醉象Z世代趋势美妆消费洞察报告80前80后85后90后Z世代2018-2019 天猫国际各代际消费者天然植物成分消费增速消费增速数据来源：英敏特2018全球护肤品四大趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：词云大小代表消费热度Z世代拥抱肌肤环保主义，钟爱天然植萃成分近几年中国消费者更愿意为天然、安全的成分买单，其中Z世代尤其钟爱，近一年Z世代天然植物类护肤品消费增速远远高于其他代际，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。2019 Z世代天猫国际热门消费天然植物成分举例天然或草本原料偏好整体增速在中国，使用面部护肤品的女性消费者中，有4545%计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。45%45%Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03Z世代是“护肤知识分子”，追求高效成分，需求细节到毛孔：趋势趋势关键词关键词四四量子护肤量子护肤对成分功效了然于心，对成分功效了然于心，追求即刻的肌肤改善效果追求即刻的肌肤改善效果Z世代趋势美妆消费洞察报告2019 天猫国际不同代际高效护肤成分消费占比其他成分高效护肤成分消费占比内圈到外圈依次为80后，85后，90后，Z世代氨基酸玻尿酸烟酰胺胶原蛋白水杨酸2019 天猫国际最受Z世代欢迎的高效护肤成分TOP5及消费增速消费规模消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据Z世代变身护肤功课党，对专效极客成分关注度高越来越多的Z世代变身科学“成分党”，对含有专效极客成分的护肤品关注度及消费热情都高于其他代际。其中近一年在天猫国际平台上受到Z世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等，而“网红”成分烟酰胺及胶原蛋白消费增速瞩目。80前80后85后90后95后2019 天猫国际各代际高效护肤成分相关关键词搜索热度关键词搜索次数Z世代趋势美妆消费洞察报告80前80后85后90后95后2019 线上不同代际急救产品搜索热度搜索次数6倍Z世代熬夜场景肌肤痛点数据来源：阿里妈妈美妆洗护营销洞察数据说明：人群来自于阿里八大策略人群定义数据来源：CBNData消费大数据数据来源：根据公开资料整理“立竿见影”的肌肤改善效果：蕴含“急救”功效成分的产品，受Z世代青睐随着人们生活节奏加快，生活娱乐类型丰富多样，越来越多年轻人免不了经常外出及熬夜，导致皮肤状况下降；还有一部分消费者皮肤敏感度较高，特殊季节皮肤急需被“拯救”。在此情况下，年轻人尤其是Z世代对“急救”类护肤产品消费需求提升，有着即刻功效成分的产品受到了关注。14416412011585816069不同人群对熬夜急救消费情境的需求偏好TGI熬夜后皮肤状态不佳脸色暗沉、气色差肌肤极其不稳定、易过敏毛孔粗大、容易出油黑头、粉刺、爆痘Z世代趋势美妆消费洞察报告Z世代趋势美妆消费五大关键词03香气是Z世代个性主见的表达，拒绝街香、寻找属于自己的“独特”：趋势趋势关键词关键词五五气氛留香气氛留香Z Z世代积极寻香试香，小众香热度高涨，世代积极寻香试香，小众香热度高涨，更在乎香气与自我气质的完美匹配更在乎香气与自我气质的完美匹配Z世代趋势美妆消费洞察报告2017201820192017-2019 天猫国际香水各代际消费占比Z世代90后85后80后其他2017201820192019 Z世代天猫国际香水年人均消费水平趋势年人均消费水平增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData2019 中国互联网消费生态大数据报告数据说明：偏好度=目标用户在各香型的消费比例/整体用户在各香型的消费比例 1香水香氛，抵达Z世代生活的诗与远方Z世代是香水香氛的消费主力，从年人均消费水平的增长趋势中也可以看出Z世代对于香水消费的执著。相较其他代际消费者，年轻的Z世代们更钟情于低调中性的香型，偏好古龙、茶香和草木香。花香果香草木香 古龙香茶香2018.9-2019.8 Z世代线上香水香型偏好度70前70后80后90后95后Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：凯度Z世代消费力白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“一揽式”寻香，只为寻觅更适合的香气香水礼盒囊括多种香型产品，Z世代三年来在香水礼盒的消费不断提升，尤其是都市Z世代，更乐于在不断寻香试香的过程中找到合适自己的香水。2017-2019 Z世代天猫国际香水礼盒各城市线级消费占比2017201820192017201820192017-2019 Z世代天猫国际香水礼盒消费趋势54%54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验【不断尝新，找到适合我的不断尝新，找到适合我的StyleStyle】Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：OC&C 无国界的一代数据来源：CBNData消费大数据数据说明：搜索热度以各月“小众香水”搜索量归一处理数据来源：CBNData消费大数据数据说明：分析“小众”相关搜索词，词云大小取决于相关搜索词提及率拒绝千篇一律，Z世代积极探寻“独特的自我”香水香氛是风格打扮的一部分，Z世代也正苦寻小众独特的那份香气，小众香水线上搜索热度显著提升。2019下半年 Z世代天猫国际“小众香”相关搜索词2019下半年 Z世代天猫国际小众香搜索热度趋势10%14%婴儿潮世代X X世代18%24%千禧一代Z Z世代“独特的打扮风格”对各人群的重要性Z世代趋势美妆消费洞察报告数据来源：CBNData消费大数据、天猫国际CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.1.1-2019.12.31人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGEZ世代趋势美妆消费洞察报告大数据 全洞察