2020新国货崛起洞察报告.pdf

新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”崛起，如何玩转流量闭环？崛起，如何玩转流量闭环？QuestMobileQuestMobile 研究院研究院2020年6月9日数字化进程演变了新国货新定义数字化进程演变了新国货新定义初始定义初始定义 80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品，包括部分老品牌延伸定义延伸定义 能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌品牌品牌知名知名功能功能价值价值情感情感附加附加顾客顾客营销营销数字数字经营经营新国货定义的演变新国货定义的演变Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月01新国货崛起，朝着中国创造的方向狂奔新国货崛起，朝着中国创造的方向狂奔居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的第一拉动力第一拉动力15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0 8.4%8.9%7.1%8.4%8.6%07,00014,00021,00028,0002015年2016年2017年2018年2019年中国居民人均消费支出中国居民人均消费支出居民人均消费支出同比增速59.7%66.5%57.5%65.9%57.8%0%25%50%75%100%2015年2016年2017年2018年2019年消费对经济增长贡献率消费对经济增长贡献率Source：国家统计局 2019年单位：元注：基于支出法核算GDP，支出法国内生产总值=最终消费支出+资本形成总额+货物和服务净出口，其中最终消费支出 指常住单位为满足物质、文化和精神生活的需要，从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出；其对经济增长贡献率=（当年较上一年）最终消费支出变动值/（当年较上一年）GDP变动值100%国产品牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创国产品牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕上世纪上世纪90年代年代2008年北京奥运会过后年北京奥运会过后2015年至今年至今2008年2015年2017年2018年第一次浪潮第一次浪潮国产品牌渐起国产品牌渐起以国货家电销量首次以国货家电销量首次超越国外品牌为标志超越国外品牌为标志模仿外牌、大规模制造、低价是当时国货的特点以飞跃鞋潮遍欧洲为标志以飞跃鞋潮遍欧洲为标志国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新的活力；以怀旧的方式回应制式化的国外品牌所控制的时尚新国货的崛起拉开序幕新国货的崛起拉开序幕国家倡导扩大总需求，提出供给侧结构性改革国家将每年5月10日设为中国品牌日，引导国货品牌发展国务院下发关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见，鼓励自主创新Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月推动推动1996年第二次浪潮第二次浪潮国货潮流萌芽国货潮流萌芽第三次浪潮第三次浪潮新零售、数字化催生新国货崛起新零售、数字化催生新国货崛起部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围，重新定义国货寻求突围，重新定义国货数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起重生产、渠道为王需求导向、流量思维产品端OBM：自产自销，重资本ODM/OEM，轻资本渠道端广域辐射的金字塔式传统渠道公域+私域的线上全景流量营销端传统+线上广告，效果转化弱内容营销、社交裂变用户端反馈上传慢、用户管理效率低大数据化的CRMSource：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月设计端自上而下，迭代周期长针对痛点，快速迭代爆点02新人群、新营销红利，叠加差异化产品，带动新国货走热新人群、新营销红利，叠加差异化产品，带动新国货走热9090后、后、0000后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体140.7 163.9 136.2 136.0 97.1 113.2 94.0 93.9 06012018024000后90后80后70后20202020年年4 4月月 各代际月人均使用时长各代际月人均使用时长月人均使用时长月人均使用时长TGI单位：小时1.45 3.59 3.68 2.45 18.9%0.3%-2.4%10.4%0246800后90后80后70后20202020年年4 4月月 各代际月活跃用户规模各代际月活跃用户规模月活跃用户规模同比增长率单位：亿Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月接上页接上页94.2%88.1%83.9%82.7%69.0%68.0%66.8%56.2%52.3%49.3%103 113 113 109 120 106 100 102 130 88 0%25%50%75%100%即时通讯在线视频短视频综合电商在线音乐支付结算地图导航浏览器微博社交综合资讯20202020年年4 4月月 0000后在移动互联网各行业后在移动互联网各行业活跃渗透率活跃渗透率TOP10TOP10活跃渗透率活跃渗透率TGI93.5%83.6%81.5%77.2%73.3%73.0%63.2%57.7%54.5%46.5%102 107 107 104 114 109 110 104 97 115 0%25%50%75%100%即时通讯在线视频综合电商短视频支付结算地图导航在线音乐浏览器综合资讯微博社交20202020年年4 4月月 9090后在移动互联网各行业后在移动互联网各行业活跃渗透率活跃渗透率TOP10TOP10活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月注：TOP10行业已剔除工具类行业，如输入法、终端商店、搜索下载等；活跃渗透率TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力购买种草内容推荐搜索/查找感兴趣商品推荐查详情/看评论购买计划性需求，搜索式购买，决策周期长计划性需求，搜索式购买，决策周期长非计划需求，激发式购买，决策周期短非计划需求，激发式购买，决策周期短当下当下过去过去Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月119.6 115.7 115.0 119.0 117.0 113.7 价格品牌品质20202020年年4 4月月0000后、后、9090后后 消费关注点消费关注点00后90后注：消费关注点渗透率TGI，以00后为例，其TGI=100*00后用户消费时关注品牌的渗透率/全网用户消费时关注品牌的渗透率，数值大于100时，表明较全网用户，在消费时，更为注重具体品牌基于内容推荐的用户消费行为路径变迁基于内容推荐的用户消费行为路径变迁基于多渠道布局和新媒介营销，国产品牌以差异化迭代产品，快基于多渠道布局和新媒介营销，国产品牌以差异化迭代产品，快速建立品牌认知速建立品牌认知1 1）产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品）产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品新奇设计新奇设计故宫周边，小到胶带大到背包，均以故宫文化蕴涵发扬传统发扬传统乐乐茶出品的脏脏包解决痛点解决痛点民族情怀民族情怀中国李宁、红星二锅头主打国货崛起、民族品牌概念典型爆款新国货典型爆款新国货产品策略产品策略元気深林以代糖气泡水和日式名称，加强健康可信度三顿半咖啡以做精品速溶咖啡，可品尝到苦酸香气汉口二厂的恋爱soda 新鲜感强烈、突破过往认知 将非物质文化为商品增加调性 从需求出发，重构商品 激发民族自豪感附加值Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月网易严选MAU 179万小米有品MAU 212万2 2）渠道上，线上线下全渠道布局：不仅入驻电商平台，还不断）渠道上，线上线下全渠道布局：不仅入驻电商平台，还不断尝试自建尝试自建APPAPP和小程序，并积极构建私域流量和小程序，并积极构建私域流量APPAPP端端董明珠的店MAU 133万微信小程序端微信小程序端20202020年年4 4月月 典型国产品牌自建销售渠道活跃用户规模典型国产品牌自建销售渠道活跃用户规模李宁官方旗舰店MAU 138万苏酒生态圈MAU 192万OPPO官方商城MAU 208万网易严选MAU 245万有品LiteMAU 418万华为商城+MAU 624万小米LiteMAU 1,411万泰木谷MAU 110万一亩田MAU 152万荣耀亲选MAU 266万OPPO商城MAU 595万小米商城MAU 2,245万华为商城MAU 5,456万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月3 3）营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、）营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、KOLKOL带货等带货等方式引发全网裂变，持续输出品牌方式引发全网裂变，持续输出品牌国货愈发重视线上广告所带来的推广效果，此外，短视频广告已成快消品典型国货品牌主流的投放形式22.7%43.6%77.3%56.4%2019-042020-04快消品行业线上广告快消品行业线上广告千万级以上千万级以上投放费用投放费用 国货与非国货占比国货与非国货占比国货非国货3,046 890 626 315 286 245 202 185 55 33 图文信息流-APP-效果短视频信息流-APP-效果开屏-APP-效果Banner-APP-效果图文信息流-APP-品牌视频信息流-APP-效果开屏-APP-品牌视频贴片-APP-品牌视频贴片-PC-品牌Banner-APP-品牌20202020年年4 4月月 快消品行业线上广告快消品行业线上广告投放创意组数投放创意组数Source：QuestMobileQuestMobile AD Insight广告洞察数据库 2020年4月注：创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）接上页接上页新型流量平台拥有大量的多领域KOL，通过内容输出，国货品牌进一步加快销售转化3,169.0 2,801.6 2,367.3 1,351.7 8.1%2.7%9.1%21.4%16.2%8.5%15.5%25.2%01,0002,0003,0004,000抖音短视频快手微博小红书20202020年年4 4月月 新型内容流量平台中新型内容流量平台中千万级以上千万级以上KOLKOL的均活跃用户数及带货转化率的均活跃用户数及带货转化率KOL均活跃用户数平均带货转化率带货转化率最大值Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月单位：万注：1、KOL活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数；2、KOL均活跃用户数：某平台所有KOL的活跃用户数的平均值；3、带货转化率：在统计周期内，指定KOL平台的目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值；4、平均带货转化率：某平台所有KOL的带货转化率的平均值；5、带货转化率最大值：某平台所有KOL中带货转化率的最大极值；消费即生活方式消费即生活方式产品本身即内容产品本身即内容品牌影响力提升品牌影响力提升4 4）品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消）品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力国货品牌国货品牌消费者消费者分享分享产品产品Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月亲友亲友品牌忠诚提升品牌忠诚提升品牌传播扩大品牌传播扩大品牌影响力提升品牌影响力提升通过消费表现通过消费表现生活方式生活方式承载高颜值、承载高颜值、解决需求解决需求通过分享表达通过分享表达生活方式生活方式裂变式传播裂变式传播03创造独特影响力创造独特影响力新国货在多行业创新发展新国货在多行业创新发展整体上，国产品牌进入掘金时代，用户对知名国产品牌的偏好程整体上，国产品牌进入掘金时代，用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平度超出平均水平Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月注：1、高消费能力用户：200元以上的线上消费能力，网购兴趣；2、偏好度=高消费人群相对于全网人群在电商平台浏览目标品牌的活跃占比TGI，TGI大于100，表明该品牌更受核心电商消费者欢迎；118.4 111.3 110.6 110.2 107.7 107.7 105.2 104.2 104.0 103.1 101.9 101.7 101.7 101.6 101.5 0408012020202020年年4 4月月 高消费能力用户对典型国货品牌的偏好度高消费能力用户对典型国货品牌的偏好度电商巨头不断扶持国货，推动国货消费结构性升级，另一方面，电商巨头不断扶持国货，推动国货消费结构性升级，另一方面，帮助国货品牌进行全链路升级，提升品牌竞争力帮助国货品牌进行全链路升级，提升品牌竞争力促进品牌的整体销售促进品牌的整体销售 2019年助力百余个国产品牌年销售额超10亿；百万国货商家出海海外新国货计划新国货计划 投入百亿营销资源及15亿定向现金补贴；助力老字号品牌扩大市场份额，重回一线品牌阵列；上海老字号新电商计划上海老字号新电商计划千亿计划千亿计划提升品牌综合竞争力提升品牌综合竞争力 帮助千个品牌与知名IP跨界合作；打造千个超级工厂，加速品牌化升级；为老字号开辟绿色通道，推动老字号焕新 数字化指导：新品牌实验室进入品牌生产一线，配合优化仓储、物流、库存等环节；优化运营：通过订单数据指导企业降低生产库存压力，提升周转 发挥线上企业技术和数据等方面优势，赋能品牌企业，助力他们提升数字化能力手机淘宝拼多多京东电商巨头对国货的扶持与运营典型动作电商巨头对国货的扶持与运营典型动作Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月 让地方性的品牌走向全国让中国品牌走向全球；让老字号品牌成新网红模式创新上，市场涌现一批新国货孵化器，塑造国货新品牌模式创新上，市场涌现一批新国货孵化器，塑造国货新品牌小米有品以众筹模式，采取供应链的强介入，把控研发、生产、入驻，还进行线上线下融合，帮助品牌完成从0到1的积累，孵化出云米等一批生态链国货品牌87.6212.20801602402019-042020-04小米有品小米有品APPAPP 月活跃用户规模月活跃用户规模单位：万+142.2%Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月小米有品知名首发新国货产品小米有品知名首发新国货产品米家净化器左点艾灸盒紫米充电宝90分旅行箱接上页接上页网易严选以工厂深度合作的模式，去除中间环节，直连制造商和用户，为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品143.0179.30501001502002019-042020-04网易严选网易严选APPAPP 月活跃用户规模月活跃用户规模+25.4%Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月品牌商的数字化选择方向品牌商的数字化选择方向入驻模式助力模式合作模式品牌商电商平台流量平台网易严选品牌商品牌商注入流量做数字化助手入驻营销工具深度合作另类“异业合作”单位：万国货在智能终端市场表现优异：国产品牌手机崛起，华为已占榜国货在智能终端市场表现优异：国产品牌手机崛起，华为已占榜首，四大国产品牌市场份额进一步提升，且高端国产机同样走俏首，四大国产品牌市场份额进一步提升，且高端国产机同样走俏21.5%25.4%24.3%21.7%18.3%19.5%15.8%17.6%8.9%8.9%11.3%7.0%2019-042020-04中国智能终端各品牌市场份额中国智能终端各品牌市场份额华为AppleOPPOvivo小米其它+1.8%+3.9%-2.6%Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月+1.2%-4.3%接上页接上页76.2%67.4%8.3%10.9%5.6%8.1%5.2%6.6%2.9%4.9%2019-042020-0430003000元以上的智能终端各品牌市场份额元以上的智能终端各品牌市场份额Apple华为OPPOvivo小米其它+2.5%+1.4%-8.8%Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年4月+2.6%+2.0%国货在美妆行业中崛起：部分新锐国货美妆品牌，从诞生起便蕴国货在美妆行业中崛起：部分新锐国货美妆品牌，从诞生起便蕴含热点概念，即”含热点概念，即”ODM+ODM+私域流量私域流量+内容营销”，实现零售本质人内容营销”，实现零售本质人货场的统一货场的统一KOL去重活跃用户数2,300万+人：匹配男性代言人偶像流量场：新兴直播电商扩大转化效果货：上游优质原料+ODM代工厂Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月TOP100 KOL平均带货转化率张予曦带货转化率6.9%14.2%95后女性普遍具有保湿、润肤需求保湿烟酰胺透明质酸钠角鲨烷润肤抗衰老男星受众与美妆主力消费群体高度契合高转化率女星对目标人群进行带货效果转化典型功效原料国货美妆品牌典型案例国货美妆品牌典型案例注：数据时间均为2020年4月（接上页）（接上页）KOLKOL受众画像分布对比受众画像分布对比24.0%76.0%13.4%33.4%19.2%13.9%7.3%4.5%8.2%7.5%16.5%17.4%25.9%20.5%12.2%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市性性别别年年龄龄13.1%86.9%25.2%23.6%7.6%8.8%10.8%8.8%15.2%8.2%16.1%17.7%27.9%19.8%10.4%城城市市等等级级Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月17.2%82.8%22.6%32.4%11.7%8.2%7.6%6.4%11.2%8.5%17.4%17.0%26.0%20.1%11.1%美妆人群朱正廷受众张予曦受众注：数据时间均为2020年4月04新国货品牌的典型困惑与建议新国货品牌的典型困惑与建议国货品牌在发展过程中面临的主要困惑与问题国货品牌在发展过程中面临的主要困惑与问题三大困惑三大困惑用户层面用户层面线上目标客户，其行为习惯、购物偏好、影响因素有何特征？如何将品牌情感，附近给目标群体形成共鸣，构成产品附加值？营销层面营销层面如何进行内容营销，资源该向哪些平台与媒介倾斜？如何选取何时的带货KOL？如何进行小程序直播带货？渠道层面渠道层面品牌进行数字化，都有哪些方向，哪些渠道值得优先发展？电商入驻、短视频入驻、自建APP或小程序等，应以何种策略综合布局？Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2020年6月对于如何获取目标客群的精准画像，可通过标签组合，基于数据对于如何获取目标客群的精准画像，可通过标签组合，基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好挖掘获取用户属性和线上触媒偏好自然属性社会属性生活特点兴趣偏好APP行为性格价值观消费心理小程序行为深层深层/心理学心理学属性属性基本基本/社会社会属性属性特征特征/兴趣兴趣属性属性线上行为线上行为属性属性运动爱好者运动爱好者辣妈奶爸辣妈奶爸铲屎官铲屎官羊毛党羊毛党95后后时尚一族时尚一族根据标签组建目标人群QuestMobile 数据库标签构建目标人群（例子）目标人群的画像结构74.5%25.5%4.6%14.7%23.7%21.1%14.0%13.1%8.9%8.3%16.7%17.4%24.6%20.1%13.0%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市20202020年年4 4月月 车主人群用户画像车主人群用户画像Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年4月目标人群画像结构对于如何选取对于如何选取KOLKOL，以抖音短视频平台为例，垂类中小，以抖音短视频平台为例，垂类中小KOLKOL的带的带货转化率同样不俗，此外品牌主还可基于受众的线上行为，竞争货转化率同样不俗，此外品牌主还可基于受众的线上行为，竞争定位适合的带货定位适合的带货KOLKOL61 16 13 55 127 13 24 174572235513022692320.8%20.4%19.8%19.8%19.6%18.8%18.6%18.2%18.2%18.2%0100200舟好甜放心选是阿束啊大sim小sim欣怡的穿搭日记李潇洒lindlook微胖定制KUOSE阔色Helen永珍新新小姐服装店630直播天天学穿搭20202020年年4 4月月 抖音短视频抖音短视频 带货转化率带货转化率TOP10 KOLTOP10 KOL（活跃用户数（活跃用户数1010万以上）万以上）KOL活跃用户数KOL粉丝数带货转化率231607695200700Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月注：1、KOL活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数；2、KOL粉丝数：截至统计周期末，目标KOL在指定KOL平台中去重的累计粉丝数量；2、带货转化率：在统计周期内，指定KOL平台的目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值单位：万接上页接上页Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年4月50.2%45.4%42.5%41.7%38.6%37.9%37.6%37.6%36.0%35.6%117 108 125 122 122 107 117 125 121 119 0%25%50%75%100%辛有志辛巴818人民日报大璇时尚搭配清河李哥情感连麦破千万小伊伊央视新闻大胃王阿浩农村会姐天舒很硬天舒班时大漂亮超级品牌选品官20202020年年4 4月月 某典型国货品牌某典型国货品牌 受众的受众的KOLKOL关注偏好关注偏好活跃渗透率活跃渗透率TGI注：1、活跃渗透率：在统计周期内，目标品牌受众浏览观看某个KOL发布内容的的活跃用户数除以该目标品牌的活跃用户数；2、活跃渗透率TGI：在统计周期内，目标品牌受众中某个KOL的活跃渗透率占比除以该品牌所在品类受众中该KOL的活跃渗透率*100全 力 以 赴全 力 以 赴协 同 精 进协 同 精 进创 新 探 索创 新 探 索结 果 导 向结 果 导 向Teamwork&Fast-forwardAll-inInnovationResult-oriented