2020美伊白皮书-全面解码美妆消费者心智.pdf

前言2020 年，亚洲极具影响力的美容行业盛会“中国美容博览会（CBE）”再度联合阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈，共同发布2020 美伊白皮书，解读不同品类下消费者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察。依托于全球最大的会展集团-英国英富曼（Informa），20 余年来，中国美容博览会（CBE）持续关注美妆行业全产业链的前沿动态和发展。2020 美伊大赏作为中国美容博览会倾力打造的年度美妆 IP，经由全网销量、口碑推荐、话题量等参考依据形成 9 大品类、24 个细分类目下 140 余件美妆好物推荐。基于阿里生态强大的数据能力，对市场、用户进行了全面深入的分析，从而得出新形势下美妆趋势、消费者心智画像、货品需求，最终形成行之有效的营销策略，供行业参考。中国美容博览会（CBE）和阿里妈妈希望通过此次发布，带来对于整个行业在新的行业形势和营销形势下，引入新方法、新模型和新人群，引领行业成长以及商家拓圈方向，帮助产业链上各方伙伴更好地认识市场、了解消费者、把握趋势机遇，从而共同促进行业资源的全方位整合，推动美容护肤与个体护理行业的长期、健康、持续发展。2020年下半年进入疫情后风险时代美妆行业在连续3年的高速增长背后面临着高度碎片化和不确定性的营销困境从 2017-2019 年，美妆行业增长迅猛，增速远高于大快消中的个护和家清。但整体行业高速增长之下，领涨的叶子类目却更替频繁：每年领涨的 TOP10 美妆叶子类目，只有 3 个与上一年保持一致，更替速度高于个护家清。年度Top10叶子类目中与去年一致的类目数美妆大盘领涨，但叶子类目更替频繁三大行业增势迅猛，增速保持50%以上Top10增速 叶子类目更替频繁个护美妆家清个护美妆家清2017-2019 不同行业的成交额/103/104/10520192018201702新品对新客带动的作用显著：超过九成新品顾客，都是品牌新客但同时，消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化：同类目下，人均购买的单品种类数量在缩减，越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下，新品未来如何寻找蓝海进行快速突围？同类目下购买单品种类数在缩减单品掐尖心智被强化，新品如何找到突围的蓝海2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比*同叶子类目下购买的单品种类数（2018-2019）变迁美妆个护家清新品成交人群多为品牌新客20192018新客老客美妆个护家清03年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？新客的重要地位不言而喻，其中，年轻新客 GenZ 的地位尤为突显：他们比其他新客，增速更快、更能买、更爱逛、更尝鲜。但是，作为商家必争的年轻人群，又该如何划分出不同的赛道，让商家精准突围？Genz1.441.642.08美妆个护#成交人群增速#新客人均成交额#新品购买比例#新客人均浏览量#家清1.271.271.24美妆个护家清43%45%44%美妆x 1.05x 1.04()个护家清1.341.411.22美妆个护家清04大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道内容CONTENTS全面解码美妆消费者心智大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道定位与方法01心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接02打破人群区隔，落地营销策略与精准拉新拓圈策略与应用03基于阿里生态强大的数据能力与CBE全产业链全品类覆盖力，以“美妆行业消费心智”模型为抓手，在高度不确定和碎片化的营销时代，为商家找到稳定的锚点和赛道，有效和精准地突围和拓圈PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好消费心智导向的人群细分赛道PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好消费心智导向的人群细分赛道PART 1大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道定位与方法“美妆消费心智”人群的打造，着力解决两大营销痛点：一方面，在商家必争的策略人群之下（如：GenZ），如何定位不同美妆品牌的阵营与赛道，以此为抓手进行人、货、场精准布局？另一方面，商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销？是否有一套区别于现有以人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系，让品牌主更好地锁定目标 TA、进行营销沟通？新赛道：策略人群下的精细化抓手策略人群如何精细化运营？在策略人群下开辟美妆品牌心智赛道品牌沟通人群策略如何在营销中落地？在人口统计为主的标签体系外提供心智标签作为营销抓手GEN ZsophisticationpleasureInnovation合群分享格调优选自我探索入门探索悦己追潮自我探索格调优选气质小众合群分享实惠优选人货格调优选气质小众自我探索入门探索悦己追潮合群分享实惠优选功能供给、时空情绪感官刺激、认同归属克己理性场价位信息、关键特征关联品类、竞争品类基础属性、消费能力决策风格、生活方式07以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业下独有的八大消费心智人群。其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即：对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆和护肤分别不同的心智价值观。新方法：大小数据结合，亿级算法模型行业通用的品牌心智细分模型#大小数据结合以行为预测心智#美妆行业消费者心智模型#Outward Extroverted Explore/Curious Inward Introverted Security/Control Affiliate Belong/ShareIndividuality Stand out小数据线下深访，线上问卷大数据1000+特征半监督学习模型消费习惯搜逛习惯评论/分享偏好品牌调性偏好频次金额购买力决策风格优惠折扣偏好决策时长触点偏好内容偏好直播/内容偏好达人风格偏好格调优选格调优选*护肤专有*彩妆专有自我探索入门探索悦己追潮合群分享实惠优选克己理性08美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格：纵轴：体现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。横轴：体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。新人群：解码消费心智，划分美妆赛道大胆前卫，尝新探索，风格外放彰显18-24岁年轻人为主、集中1-2线城市关注新品和趋势，但不随大流品牌爱好较广、买得多注重品味档次，妆容彰显身份偏熟龄25-34岁、1-2线城市为主爱搜索、目标明确客单价最高，偏爱高端大牌和联名款重品质品味，具自信气质，不随波逐流偏熟龄25-39岁、覆盖高低线城市偏爱高端小众品牌，在意成分*护肤专有实惠踏实，货比三家，性价比导向集中在18-24岁、三线以下的下沉城市爱搜索、爱抢优惠偏爱国货、高促销敏感、单价低合群随性，喜欢分享，也容易被安利*彩妆专有偏18-24岁年轻人、2-3线城市为主爱搜爱逛，喜欢看评论偏爱国货追潮享乐，热爱探索，兴趣广泛悦己追潮 Stylish实惠优选 Pragmatic合群分享 Belonging入门探索 Growing Exploring自我探索 Exploring格调优选 Status气质小众 Elegant克己理性 Control集中在18-29岁、1-2线城市关注潮流和新品、爱逛爱看直播品牌爱好广、单价高、买得贵关注新趋势、新潮流，有潮人潜质25-40岁为主、偏低线城市关注新品、爱搜爱逛、爱直播但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品理性克制，不追潮流，表现欲较低护肤行业偏年轻（18-24岁），彩妆更熟龄（25-34岁）少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显入门探索自我探索格调优选气质小众克己理性实惠优选合群分享悦己追潮释放享乐理性克制个性彰显从众归属09PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接消费心智导向的人群细分赛道新人群PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接消费心智导向的人群细分赛道新人群在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。以 GenZ 为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是 Z 世代年轻消费者的高偏好心智群体，占比接近 60%。而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾向有自我见解、目标更明确的判断。策略人群下心智机会大相径庭以TGI排名的TOP3核心心智GenZ小镇青年精致妈妈新锐白领资深中产都市蓝领都市银发族小镇中老年合群分享TGI 184TGI 142TGI 103TGI 133TGI 115TGI 101自我探索合群分享自我探索实惠优选入门探索TGI 160TGI 155TGI 136格调优选悦己追潮自我探索TGI 178TGI 176TGI 148悦己追潮格调优选自我探索TGI 140TGI I23TGI 116格调优选气质小众悦己追潮TGI 125TGI 114TGI 108实惠优选入门探索克己理性TGI I38TGI 121TGI 108气质小众入门探索克己理性TGI 123TGI 119TGI 117气质小众入门探索实惠优选11以TGI排名的TOP3核心心智从 UV 渗透、ARPU（人均贡献金额）这两个维度展开，可看出“自我探索”“悦己追潮”“格调优选”大部分属于美妆的高潜和高净值人群，是高端品牌以及需要 Trade-up 的商家的优选人群。而“实惠优选”人群是则是行业的中流砥柱，是人群渗透的重要抓手。“探索追潮“为高潜风口，“实惠优选“是中流砥柱UV占比中位数人均价值中位数010020030040050060070080090010001100120013001400150016001700180019002000210022000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%小众高净值小众低渗透高潜风口中流砥柱ARPUUV占比克己理性-新势力合群分享-蓝海气质小众-新势力合群分享-新势力自我探索-蓝海悦己追潮-蓝海合群分享-中坚格调优选-蓝海格调优选-新势力悦己追潮-新势力格调优选-中坚悦己追潮-中坚自我探索-新势力入门探索-中坚自我探索-中坚气质小众-中坚入门探索-新势力克己理性-中坚气质小众-蓝海实惠优选-中坚入门探索-蓝海实惠优选-新势力实惠优选-蓝海克己理性-蓝海合群分享入门探索自我探索实惠优选格调优选悦己追潮气质小众GMV心智人群分类入门探索自我探索格调优选气质小众克己理性实惠优选合群分享悦己追潮八大人群分组 新势力：小镇青年，GenZ 中坚：精致妈妈、新锐白领、资深中产 蓝海：都市蓝领、都市银发族、小镇中老年12数据口径：2019.03 2020.02有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道彩妆在彩妆品牌的 10 大品牌调性之下，消费心智人群 TGI 有显著差异。即：不同消费心智人群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。不同彩妆商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、更加精准地进行拉新拓圈。彩妆品牌调性对应的心智人群TGI国货大牌国潮新锐国货小众奢美品牌高端大牌高端小众进口大众大牌进口大众长尾海外网红自然有机合群分享Belonging自我探索Exploring实惠优选Pragmatic悦己追潮Stylish格调优选Status入门探索Growing Exploring克己理性Control13*TOP3核心心智采用TGI为衡量指标，截取高TGI前三名彩妆有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的TOP3核心心智人群是：格调优选、自我探索、克己理性；而“国潮新锐”品牌，则需要重点渗透：实惠优选、合群分享、悦己追潮这3 群心智人群。针对品牌自身调性、找到对应阵营与赛道、锁定核心心智人群，有助于商家提高营销效率和拉新拓圈的精准性。彩妆7大重点品牌调性对应的TOP3核心心智合群分享自我探索自我探索自我探索自我探索自我探索实惠优选实惠优选入门探索入门探索入门探索格调优选格调优选格调优选悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮克己理性自然有机海外网红进口大众大牌高端大牌奢美品牌国潮新锐国货大牌14数据口径：2019.03 2020.02彩妆核心心智下的TOP品牌渗透榜单合群分享自我探索自我探索自我探索自我探索自我探索实惠优选入门探索格调优选格调优选悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮自然有机海外网红进口大众大牌高端大牌奢美品牌国潮新锐国货大牌彩妆知己知彼，核心心智赛道下的竞争格局在彩妆核心心智人群下，各品牌形成差异化的渗透竞争格局以前两位心智人群为例，以下列出各心智下的 TOP3 品牌排名备注：为历年美伊大赏榜单获奖品牌TOP3品牌TOP3品牌NO.1NO.2NO.3完美日记ZEESEA稚优泉NO.1NO.2NO.3香奈儿纪梵希汤姆福特NO.1NO.2NO.3魅可雅诗兰黛阿玛尼NO.1NO.2NO.3美宝莲Unny club悦诗风吟NO.1NO.2NO.3ColourpopROMANDW.LabNO.1NO.2NO.3菲诗小铺蒂佳婷DHCNO.1NO.2NO.3卡姿兰玛丽黛佳火烈鸟NO.1NO.2NO.3完美日记橘朵ZEESEANO.1NO.2NO.3纪梵希迪奥香奈儿NO.1NO.2NO.3魅可雅诗兰黛阿玛尼NO.1NO.2NO.3美宝莲三熹玉Unny clubNO.1NO.2NO.3W.LabColourpopEmbryolisseNO.1NO.2NO.3菲诗小铺DHC蒂佳婷NO.1NO.2NO.3卡姿兰玛丽黛佳火烈鸟15数据口径：2019.03 2020.02有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道护肤在护肤品牌的 10 大品牌调性之下，消费心智人群 TGI 有显著差异。即：不同消费心智人群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。不同护肤商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、加强精准渗透。护肤品牌调性对应的心智人群TGI国货大牌国潮新锐国货小众奢美品牌高端大牌高端小众进口大众大牌进口大众长尾海外网红自然有机自我探索Exploring实惠优选Pragmatic悦己追潮Stylish格调优选Status气质小众Elegant克己理性Control入门探索Growing Exploring16*TOP3核心心智采用TGI为衡量指标，截取高TGI前三名有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道护肤以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的TOP3核心心智人群是：格调优选、悦己追潮、自我探索；而“进口大众大牌”，则需要重点渗透：自我探索、悦己追潮、气质小众这3 群心智人群。针对品牌自身调性、找到对应阵营与赛道、锁定核心心智人群，有助于商家提高营销效率和拉新拓圈的精准性。自我探索自我探索自我探索实惠优选格调优选悦己追潮克己理性自然有机海外网红进口大众大牌高端大牌奢美品牌国潮新锐国货大牌护肤7大重点品牌调性对应的TOP3核心心智实惠优选悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮气质小众自我探索自我探索入门探索入门探索格调优选气质小众气质小众17数据口径：2019.03 2020.02实惠优选悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮悦己追潮气质小众自我探索自我探索自我探索实惠优选格调优选悦己追潮克己理性护肤核心心智下的TOP品牌渗透榜单自然有机海外网红进口大众大牌高端大牌奢美品牌国潮新锐国货大牌TOP3品牌TOP3品牌NO.1NO.2NO.3半亩花田阿芙WISNO.1NO.2NO.3娇兰海蓝之谜赫莲娜NO.1NO.2NO.3兰蔻雅诗兰黛资生堂NO.1NO.2NO.3欧莱雅玉兰油凡士林NO.1NO.2NO.3W.LabVidiViciEmbryolisseNO.1NO.2NO.3芙丽芳丝薇诺娜贝德玛NO.1NO.2NO.3百雀羚自然堂珀莱雅NO.1NO.2NO.3形象美半亩花田WISNO.1NO.2NO.3海蓝之谜娇兰赫莲娜NO.1NO.2NO.3兰蔻雅诗兰黛资生堂NO.1NO.2NO.3欧莱雅玉兰油凡士林NO.1NO.2NO.3VidiVicispa treatmentEmbryolisseNO.1NO.2NO.3芙丽芳丝薇诺娜贝德玛NO.1NO.2NO.3百雀羚珀莱雅自然堂知己知彼，核心心智赛道下的竞争格局护肤在护肤核心心智人群下，各品牌形成差异化的渗透竞争格局以前两位心智人群为例，以下列出各心智下的 TOP3 品牌排名备注：为历年美伊大赏榜单获奖品牌18PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接消费心智背后的货品需求差异新货品品 类需求特 色货品功 效 需求色 彩需求结合阿里大数据与美伊榜单，基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，各商家可根据各自品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、色彩 4 个层面，逐层透视美妆消费心智人群的彩妆货品偏好。彩妆新品策略：品 特 效 色 全面击穿彩妆心智人群20颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100品类需求不同彩妆心智人群对类目的偏好有明显差异，例如：“合群分享”人群偏好眼部彩妆，可作为国潮新锐品牌的品类布局重点；而“格调优选”人群是既爱香水也爱唇妆，色香俱全、全面武装，是希望把握住“格调优选”人群的高端、奢美品牌要重点布局新品的赛道。彩妆新品心智布局：锚定重点品类彩妆工具彩妆套装BB霜CC霜粉底液隔离/妆前眼影眼线眉笔眉粉遮瑕眼影粉底唇部彩妆香水隔离/妆前蜜粉散粉睫毛妆前隔离腮红胭脂腮红胭脂BB霜粉饼蜜粉散粉彩妆盘高光高光阴影彩妆套装悦己追潮克己理性便捷全套基础需求基础妆前眼部为主遮瑕隔离面部全妆色香俱全实惠优选入门探索合群分享自我探索格调优选21高偏好度类目彩妆工具彩妆套装BB 霜CC 霜粉底液眼影眼线睫毛粉饼高光眉笔眉粉妆前隔离蜜粉散粉遮瑕眼影粉底腮红胭脂高光阴影彩妆盘唇部彩妆香水彩妆套装自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性便捷全套基础需求基础妆前眼部为主遮瑕隔离全妆色香俱全颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100彩妆消费心智人群类目偏好详细彩妆二级类目美容美甲工具克己理性 Control务实平价Pragmatic入门探索 Growing Exploring合群分享 Belonging悦己追潮 Stylish尖货达人Trendy格调优选 Status唇部彩妆眉笔/眉粉/眉膏眼影隔离/妆前粉底液/膏眼线蜜粉/散粉BB霜睫毛膏/睫毛增长液香水粉饼高光遮瑕腮红/胭脂彩妆套装阴影CC霜彩妆盘UV合群分享22彩妆新品心智布局：投其特色偏好不同彩妆心智人群对货品特色也偏好各异，例如：“实惠优选”偏年轻，偏好的货品特色集中在“明星”“网红”“学生”，国潮新锐品牌可以有针对性地优化货品诉求、主打校园人群进行货品研发和场景营销；而“格调优选”的货品偏好则明显不同，她们注重调性、热衷限量款和 IP 联名款，希望通过高定货品体现出尊贵身份，因此高端奢美品牌，可以重点打造更多限量礼盒、联名商品，投其所好、锁定心智。合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性居家旅行年轻追星精心宝妈粉嫩少女美妆技巧生活达人尖货新品伴侣礼赠经典贵妇追逐限量家用定制神器旅行明星学生网红懒人哺乳妈妈夜用孕妇少女公主晚安儿童夜用室内车用神器伴侣经典新品情人节高定限量贵妇IP特色货品颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 10023合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性彩妆消费心智人群货品特色偏好详细人群量级排名彩妆场景偏好133家用定制孕妇婴儿神器网红旅行卡通动漫同款生日懒人明星学生晚安哺乳妈妈儿童少女公主夜用伴侣经典复古新品高定情人节室内车用限量限定夏季家庭贵妇春季352 124 242 448153 289 33 226 115 169223 423 422 144 51 199 335 347 106 127 10 238 88 369 342 2832 260 361 315 136 391IP居家旅行场景年轻追星族精心宝妈粉嫩少女美妆技巧生活达人尖货新品、伴侣礼赠品经典贵妇、追逐限量注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 10024颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100彩妆新品心智布局：攻克核心功效不同彩妆心智人群追求不一样的彩妆功效，例如：“入门探索”人群追求彩妆产品具有防晒美白的效果；而“合群分享”人群则更看重零毛孔、无暇肤感的彩妆货品；“自我探索”人群则格外关注立体修容、追求多色百变针对不同核心人群，商家在产品功效研发、产品利益点沟通上，都可以做到更加精准和有的放矢。合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性简约方便关注基础裸妆定妆怕黑防晒关注美白柔润无暇注重肤感性感有型精致时尚多色搭配百变女王魅力香氛抗老滋养持久便携自然卸妆保湿遮瑕隔离定妆防晒美白净白清爽补水毛孔养肤柔雾定型性感野生不油腻三色立体调色修容香体润肤淡化皱纹功效需求25注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 10026彩妆消费心智人群货品功效偏好详细人群量级排名彩妆功效偏好7411131587279567222336384753817684 150 189 208 213 220 186 3080353741425797 100 102 108 154精华持久自然便捷清新卸妆速干保湿防水遮瑕控油亮肤定妆隔离不脱妆妆前素颜防晒薄款修颜美白长效净白清爽服帖补水毛孔不掉色裸妆打底不晕染显白养肤柔雾油性偏光奶油肌人群量级排名彩妆功效偏好161 169 195 256 290 302 324 346 362 8368 117 120 233 288 291 363 396 66 239 148 182062646782 162 174 273 126 13 152 221 245 247 284 349 43加长瘦脸24小时提亮液咬唇纤维素浮粉水散粉去油纤长两用定型干湿用性感收毛孔野生不油腻多汁持妆救星六色高光修容单色祛痘立体三色修饰五色调色香体润肤魅力滋养护唇淡化皱纹蓬松香味简约方便关注基础裸妆定妆怕黑防晒关注美白柔润无暇注重肤感柔润无暇注重肤感性感有型精致时尚多色搭配百变女王魅力香氛抗老滋养合群分享合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性彩妆新品心智布局：浓妆淡抹总相宜对色彩的不同偏好，也显示出不同心智人群的个人风格与特色。例如：“格调优选”最爱正红色、番茄红等高调女王色系，符合其强调格调气场的美妆人设；而“悦己追潮“偏好的颜色分属甜美和猎奇两个极端，是可盐可甜的风格；”合群分享”则追求多元多样，各种色系都偏爱并乐于尝试。合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性色彩需求色系列举独立神秘元气甜美魅力自信风格多元可盐可甜百变猎奇优雅气场神秘猎奇色神秘猎奇色神秘猎奇色神秘猎奇色神秘猎奇色神秘猎奇色高调女王色高调女王色高调女王色高调女王色高调女王色元气甜美色元气甜美色元气甜美色元气甜美色元气甜美色元气甜美色低调气质色低调气质色低调气质色元气甜美色低调气质色黑色裸色烂番茄糖果色西柚色蜜桃色姨妈色砖红西柚色红樱桃黑色绿色红色番茄红酒红色梅子色姨妈色牛血色红色砖红南瓜色豆沙色红棕烂番茄西柚色奶茶色脏橘色红樱桃蜜桃色黑色绿色黄色裸色27彩妆新品策略：品 特 效 色 全面击穿合群分享自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性品类需求特色货品功效需求色彩需求便捷全套如：彩妆工具/套装如：BB霜/CC霜如：粉底液/妆前隔离如：眼影/眼线/睫毛如：遮瑕/隔离/蜜粉如：眼影/腮红/高光如：香水/彩妆套装基础需求基础妆前眼部为主遮瑕隔离全妆色香俱全居家旅行如：家用/旅行/孕妇如：明星/学生/网红如：哺乳/妈妈/儿童如：少女/公主/晚安如：夜用/室内/神器如：伴侣/新品/情人节如：限定/限量/贵妇年轻追星精心宝妈粉嫩少女生活达人新品礼赠贵妇限量简约方便如：自然/持久/便携如：保湿/防水/定妆/素颜如：防晒/美白/净白如：毛孔/柔雾/奶油肌如：性感/野生/多汁如：六色/三色/立体/调色如：香体/香味/魅力/滋养基础定妆裸妆防晒美白柔润无瑕肤感性感精致多色百变搭配香气魅力独立神秘猎奇色/高调女王色元气甜美色甜美色/猎奇色/女王色偏好多个色系甜美色/猎奇色最爱神秘猎奇色系最爱高调女王色系元气甜美魅力自信风格多元可盐可甜百变猎奇优雅气场28结合阿里大数据与美伊榜单，基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，各商家可根据各自品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、成分 4 个层面，逐层透视美妆消费心智人群的护肤货品偏好。护肤新品策略：品 场 效 成分 立体突围 护肤心智人群特 色货品品 类需求成分 需求功 效 需求29护肤新品心智布局：锚定重点类目 不同护肤心智人群对类目的偏好有明显差异，例如：高端大牌的 TOP1 核心人群“格调优选”关注高阶抗老类目（精华、眼霜），可有重点对这些品类进行新品布局；而大众品牌、海外网红以及自然有机品牌的头部人群“自我探索”，则偏爱基础防御型品类（洁面、卸妆、防晒），相关商家可通过这些类目进行拉新突围。基础小众基础套装滋养水润小众类目小众类目基础防御高阶抗老面膜精油芳疗唇膜磨砂去角质面膜面部套装眼部套装乳液/面霜面部按摩霜安瓶/原液润唇膏精油芳疗鼻贴润唇护理粉状精华洁面卸妆防晒面部套装液态精华爽肤水眼霜眼部精华品类需求自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性气质小众颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 10030高偏好度类目面膜精油芳疗唇膜磨砂去角质面膜面部套装眼部套装乳液/面霜面部按摩霜安瓶/原液润唇膏精油芳疗其他润唇护理粉状精华洁面卸妆防晒面部套装液态精华爽肤水眼霜眼部精华自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性基础+小众基础滋养水润小众类目小众类目基础防御高阶抗老气质小众颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100护肤消费心智人群类目偏好详细护肤二级类目面膜面部护理套装乳液/面霜洁面液态精华卸妆化妆水/爽肤水眼霜润唇膏防晒精油芳疗面部磨砂/去角质唇膜鼻贴眼部精华面部按摩霜安瓶/原液其他润唇护理眼部护理套装粉状精华UV31颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100气质小众自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性年轻追星季节更替网红神器日常居家日夜旅行户外达人阳光活力高端限定新品尖货少女学生网红明星冬季四季夏季神器懒人网红同款家庭家用室内儿童夜间日夜旅行急救户外便携沙滩运动经典限定礼物新品护肤新品心智布局：投其特色偏好护肤心智的不同人群，对应着显著差异的特色、场景偏好，例如：“自我探索”偏爱户外、沙滩、运动等场景与特色，与其类目偏好相吻合，是户外阳光达人；“格调优选”则依然保持高贵格调，偏爱限定款，高端大牌可以重点打造更多限量礼盒投其所好；“悦己追潮”则注重旅行场景、急救场景，奢美品牌可在这块重点发力。32特色货品注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100护肤消费心智人群货品特色偏好详细人群量级排名397神器懒人网红明星睡眠同款户外便携全天候沙滩运动急救进口经典男性日夜礼物限定四季婴儿儿童家庭家用室内夏季少女学生冬季新品旅行夜间充电孕妇青春127 100 586452 178 122 291 320 351 7239 119 369 252 76 424 350 154 185 296 301 366 234 123 25 121 42 145 90 373 6277追潮追星高端限定、送礼体面户外达人、阳光活力居家场景旅行场景、新品偏爱自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性气质小众33护肤新品心智布局：攻克核心功效针对不同心智人群的护肤功效偏好，商家能有针对性地突出货品沟通诉求例如同样是抗老相关的功效，“悦己追潮”关注初老防御，而“格调优选”关注深层去皱滋润，针对这两个人群的沟通，需要更有针对性、击穿人群内在需求。颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性基础补水洁面美白美白遮瑕天然健肤抵御初老清爽不油关注毛孔敏感问题滋养弹润对抗衰老保湿补水护肤清洁洁面美白祛斑自然去污裸妆增白晒后修复天然嫩肤紧实健肤抗氧平衡清透焕能敏感角质粉刺收敛抗皱滋养弹润焕亮气质小众34功效需求注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性护肤功效偏好12101215161718193574241249841181241341402502623026366758082105187212330416417335071788187130保湿补水护肤清洁淡化收毛孔收缩洁面美白祛斑自然高能丝滑免洗素颜霜去污遮瑕晒后修复裸妆排毒增白香味美容嫩肤按摩天然抗衰老能量紧实健肤瘦腿瘦腰清爽防晒平衡抗氧不油腻啫喱清透护肤消费心智人群功效偏好详细洁面美白基础补水清洁人群量级排名关注美白遮瑕天然健康健肤瘦身抵御初老清爽不油气质小众35注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性护肤功效偏好发光新生复颜活力活性焕能粉刺温和爽肤敏感角质隔离闭口持久调理刺激打底光感定妆无刺激收敛抗敏润肤精华修护紧致亮肤抗皱皱纹净白美肤滋养柔肤赋活弹润弹力焕亮紧肤护肤消费心智人群功效偏好详细温和防刺激 解决粉刺毛孔困扰滋养弹润对抗初老1361521641992142354829303144555969941121291321491601711824561113222832414588109146163166228人群量级排名气质小众36颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100护肤新品心智突围：布局核心成分同样，人群关注的护肤成分也各异，各商家以此能找到成分突围的重心。以国潮新锐的核心人群“克己理性”为例，医美化学成分，玻尿酸、氨基酸、烟酰胺是她们购买护肤品时的偏好选择，是典型“成分党”而进口大众大牌、海外网红品牌的核心人群“自我探索”人群，则更关注抗敏感成分、对抗粉刺痘印等成分，针对的是较年轻的人群所关注的肌肤问题。气质小众自我探索悦己追潮格调优选实惠优选入门探索克己理性医美成分美白亮肤天然亲肤清爽保湿中药传统/网红流行植物精粹花香魅力抗氧修护补水滋润亲肤抗敏对抗粉刺深层滋养散发魅力玻尿酸氨基酸烟酰胺果酸低聚糖薏米丝瓜芦荟海藻黄瓜珍珠蛇毒人参酵素多肽蓝风铃橙花薰衣草橄榄油可可葡萄籽灵芝牛油果角鲨烷绿茶水杨酸茶树坚果马齿苋胎盘素乳木果金盏花牛油果蓝风铃玻色因37成分需求注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100人群量级排名102 201 208 247 340 286 34 47 36 93 307 331 240177 148 265 98 191 173 238 367 114 158 409458 348 256 323103 186 295 270207 193 150 168 194120 441 192 133 156 236 243310 115356 190 86 181 226125 174神器护肤消费心智人群成分偏好详细果酸马鞭草迷迭香荷荷巴油低聚糖樱桃玻尿酸氨基酸烟酰胺芦荟薏米丝瓜水薏仁蜗牛海藻黄瓜珍珠多肽洋甘菊蛇毒硫磺酵母花水人参酵素蓝风铃橙花可可胶原蛋白薰衣草橄榄油马油角鲨烷葡萄籽绿茶林芝牛油果白茶茶树透明质酸牛奶薄荷坚果豆乳水杨酸马齿苋胎盘素蜂蜜橄榄矿物乳木果金盏花玻色因护肤成分偏好格调优选自我探索悦己追潮入门探索实惠优选克己理性气质小众38颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100如：面膜/精油/唇膜基础小众如：面膜/面部眼部套装基础如：乳液面霜/安瓶原液滋润滋养如：润唇/精油/唇膜关注唇部如：唇部护理/粉状精华小众类目如：日夜/夜间/旅行日夜旅行如：抗氧/新生/复颜/活力如：灵芝/葡萄籽抵御初老抗氧修护 补水滋润如：洁面/卸妆/防晒 基础防御如：水杨酸/坚果亲肤抗敏 对抗粉刺如：粉刺/敏感/闭口/收敛温和抗敏如：户外/便携/全天候/沙滩/急救户外达人如：面部套装/精华/眼霜高阶抗老如：进口/礼物/限定高端限定如：抗皱/滋养/弹润/弹力弹润抗衰老如：乳木果/金盏花深层滋养 散发魅力如：婴儿/儿童/家用/室内日常居家如：天然/能量/紧实/健肤/瘦腰瘦腿天然健肤如：蓝风铃/橙花植物精粹 花香魅力如：神器/懒人/网红网红神器如：去污/遮瑕/增白/排毒美白遮瑕如：多肽/人参中药传统/网红流行如：少女/学生/夏季年轻追星如：冬季/四季/夏季季节更替如：洁面/美白/祛斑洁面美白如：薏米/丝瓜水天然亲肤 清爽保湿如：保湿/补水/清洁基础补水清洁如：玻尿酸/氨基酸医美成分 美白亮肤护肤新品策略：品 特 效 成分 立体突围 格调优选自我探索悦己追潮气质小众入门探索实惠优选克己理性品类需求护肤心智人群特色货品功效需求成分需求39PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接消费心智驱动的媒体触点偏好新场景基于美妆消费心智人群对不同货品的决策风格和触点偏好洞察，各商家可以更精准地在对的触点、对的渠道和对的时机，与核心人群进行立体沟通。以下分别从搜、逛、买 3 个层面逐层展开透视。美妆沟通策略：搜、逛、买 立体沟通美妆心智人群搜 索决策逛 的偏好购 买 风格41“自我探索”人群最爱搜索，通过搜索品类词、品牌词和长尾功效，锁定自己的美妆“猎物”。彩妆中的“合群分享”同样爱搜索；而护肤中的“悦己追潮”爱搜之余，更偏爱通过产品昵称词直接锁定产品，目标明确。搜索决策：根据核心人群找准搜索卡位搜逛买护肤心智彩妆心智爱不爱搜搜索偏好爱不爱搜搜索偏好护肤心智彩妆心智爱不爱搜搜索偏好爱不爱搜搜索偏好合群分享 *彩妆专有品类词品牌词-气质小众 *护肤专有-品类词品牌词尾部功效词格调优选品类词品牌词品类词产品昵称词尾部功效词自我探索品类词品牌词品类词品牌词尾部功效词品类词品牌词品类词产品昵称词尾部功效词悦己追潮品类词产品昵称词品类词品牌词头部功效词实惠优选品类词产品昵称词品类词产品昵称词头部功效词入门探索品类词产品昵称词品类词产品昵称词头部功效词克己理性42触点举例：“内容种草”触点，如-微淘、猜你喜欢、有好货；“直播”，如-淘宝直播频道、店播；“新品频道”，如-小黑盒；“促销频道”，如-聚划算、淘抢购。合群分享 *彩妆专有气质小众 *护肤专有护肤心智彩妆心智爱不爱逛逛的偏好爱不爱逛逛的偏好护肤心智彩妆心智爱不爱逛逛的偏好爱不爱逛逛的偏好直播内容种草促销频道-内容种草新品频道格调优选内容种草新品频道内容种草新品频道促销频道自我探索内容种草内容种草促销频道内容种草直播内容种草新品频道促销频道悦己追潮促销频道促销频道实惠优选新品频道直播促销频道直播入门探索促销频道促销频道克己理性搜逛买彩妆行业中，最爱逛的是“自我探索”人群，且偏爱逛种草触点，边逛边种草。护肤行业中，“悦己追潮”最爱逛，而且触点偏好广泛，不局限于某类触点频道，而是全方位探索：种草、直播