2019年中国营销云行业概览.pdf

2019年中国营销云行业概览概览标签：云计算、SaaS、CRM、人工智能报告作者：张敏怡2019/1242019 LeadL400-072-5588营销云平台通过云计算架构将分散的包括广告技术、互动关系、内容体验和数据分析等营销技术进行整合，为企业提供一站式营销服务。营销云的一站式、自动化营销管理服务，减少了企业营销成本投入。2018年，59%的用户愿意在“数据分析”和“营销技术”上增加投入，拓展企业知名度。伴随区块链技术在营销云平台应用，营销云平台的数据防篡改、防伪造能力将进一步提升，企业营销安全性进一步提高，中国营销云行业营收规模有望持续增长。预计至2023年，中国营销云行业营收规模将突破450亿元。AI技术助力营销云平台内容创意自动产出AI通过海量素材的训练和学习，可自动产出营销创意内容的方向和主题，降低人工成本，提高营销创意内容生产效率。同时，AI通过智能投放，进行多组素材的测试，针对不同用户投放最优营销内容。区块链技术助力营销云应用价值持续提升区块链是去中心化的底层数据技术，具有去中心化、信息不可修改、开放性、自治性等特点。营销云企业通过区块链技术，赋能营销云数据采集、内容策划、广告投放、客户管理等流程，一方面记录广告投放、点击、转化等各个链路的数据，实现数据的透明不可篡改，解决营销云数据信息不信任问题，有效降低无效营销流量产生；另一方面，保障营销数据不可篡改且可追溯，提高营销运营效率和安全性。营销云平台通过构建企业私域流量池，助力企业实现精细化运营企业私域流量池本质为品牌自主私域流量，其用户归属于品牌自身，可免费反复营销。企业可通过大数据与人工智能技术对私域流量进行深度挖掘与分析，同时以内容营销、个性化服务、活动运营等措施不断激发精准用户活跃度，增强用户黏性，提高用户转化率。与购买外部流量相比，企业私域流量池具有成本低、转化率高等优势，有效降低广告主营销成本，防止用户流失，促进企业盈利增长。企业推荐：Convertlab、群脉、销售易概览摘要52019 LeadL400-072-5588名词解释-07中国营销云行业市场综述-08定义及分类-08产业链分析-09应用案例分析-13市场规模-14中国营销云行业驱动因素-15营销云具有高价值-15AI+营销云，企业营销更为高效-16中国营销云行业政策分析-17中国营销云行业发展趋势-18区块链技术助力营销云应用价值持续提升-18构建企业私域流量池，实现精细化运营-19中国营销云行业投资风险分析-20中国营销云行业竞争格局-21全球竞争格局概述-21中国竞争格局概述-22中国营销云行业投资企业分析-23Convertlab-23目录62019 LeadL400-072-5588群脉-23销售易-25专家观点-27方法论-28法律声明-29目录72019 LeadL400-072-5588云计算：一种资源交付和使用模式，用户可通过互联网以自助服务的形式获取自身所需要的IT资源。人工智能：研究使计算机模拟人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等）的学科，主要包括计算机实现智能的原理、制造类似于人脑智能的计算机，使计算机能实现更高层次的应用。CRM：Customer Relationship Management，客户关系管理，一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。SaaS：Software as a Service，软件即服务，位于云架构上层，是一种软件交付模式。SaaS服务商将软件统一部署在自身服务上，客户可根据自己实际需求通过互联网向SaaS服务商采购所需的软件服务。PaaS：Platform as a Service，平台即服务，位于云架构中间层，是一种将软件开发平台作为服务提供给用户使用的云计算基础设施服务。区块链：具有去中心化、信息不可篡改等特征的分布式账本数据库。公域流量：由平台掌握分发权限，不受个人或品牌影响的流量类型，如淘宝、天猫、京东等电商平台，公交广告。私域流量：通过沉淀及积累所获得具有精准化及高转化率的垂直领域流量，如直播平台粉丝、微信群用户、抖音平台用户。DMP：Data Management Platform，数据管理平台，整合与标准化分散数据的技术平台。Web：手机网页，包括传统的WAP网站、基于H5的手机网页、内嵌于微信公众号等平台的手机网页等。APP：安装在移动设备上的软件。API：Application Programming Interface，应用程序接口，软件系统不同功能模块衔接的接口。SDK：Software Development Kit，软件开发工具包，实现产品软件某项功能的开发工具集合。CDP：Customer Data Platform，客户数据平台，汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台。CTR：Click-Trough-Rate，点击通过率，网络广告的实际点击次数。oCPA：Optimized CPA，一种针对移动APP下载广告的智能竞价策略。名词解释82019 LeadL400-072-5588来源：MBA智库百科，头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述定义及分类营销云是企业级SaaS CRM细分领域，可为营销人员提供全生命周期的营销服务，是营销技术生态核心元素营销云为一套集在线营销和数据分析产品功能于一体，且部署于云端的营销系统，可实现为营销人员提供一站式、可定制化、覆盖整个消费生命周期的营销服务。营销云属于企业级SaaS CRM领域，是营销技术生态中的重要组成部分，通过赋能数据采集、内容创作、营销推广、客户管理等环节，帮助企业提高营销效果和效率。按照部署方式划分，营销云可分为SaaS服务及PaaS平台两种类型：（1）营销云SaaS服务以Web、APP形式向用户提供营销产品与服务，产品标准程度较高，可快速部署，即开即用，有效降低用户营销系统开发成本；（2）营销云PaaS平台以API与SDK形式嵌入于企业业务系统，为企业提供高效、便捷的营销云产品服务。从应用和平台两个层面看，营销云不仅注重营销功能模块集成，同时聚焦客户场景连接，驱动企业营销效益增长。在应用层面上，营销云通过场景连接，对潜在客户进行管理和培育，助力企业提升营销转化效率。在平台层面上，营销云将不同场景、不同渠道的应用模块集成，为企业提供一体化解决方案与管理平台，一站式满足企业用数据驱动经营增长和提升客户体验的诉求。营销云在聚焦连接的场景基础上，融合营销手段，提升客户体验从应用层面看营销云注重营销功能模块的集成能力和所提供服务的完整性，架构灵活性强，可满足企业个性化的定制需求从平台层面看营销云特征中国营销云特征概况92019 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述产业链分析（1/4）上游网络运营资费降幅超过90%，营销云平台网络成本降低；下游企业用户数字营销预算增长，2018年较2017年增加了2.4个百分点，刺激营销云平台快速发展中国营销云行业由上游基础资源提供商，中游营销云平台及下游企业用户构成。上游市场主体为运营商和IaaS厂商，为营销云平台提供网络、存储和计算服务。中游市场主体为营销云平台，负责为下游广告主提供营销云产品、营销云解决方案及服务。产业链下游市场由营销服务需求方构成，涉及电商、零售、医疗、汽车、金融等企业用户。中国营销云行业产业链下游：企业用户中游：营销云平台上游：基础资源提供商网络运营商网络运营商中国营销云平台的运营策略分为两种类型：通用型与垂直型垂直化领域的营销云平台积极打造PaaS平台吸引第三方合作伙伴进驻，完善营销云商业生态通用型营销云平台依托品牌、流量、资金等优势吸引第三方合作伙伴打造开放生态2018年企业用户数字营销预算平均占比为39.0%，较2017年增加了2.4个百分点医疗教育金融媒体汽车3C电商其他零售IaaS厂商IaaS厂商宽带“提速降费”一方面助力营销云平台的网络成本降低，网络速率提升，2018年固定和移动宽带平均下载速率提速了6倍以上，固定网络和手机上网流量资费水平降幅均超过90%大型互联网企业与老牌电信设备厂商为营销云平台提供一站式IaaS服务，云计算服务厂商聚焦垂直化领域102019 LeadL400-072-5588宽带“提速降费”政策落实，营销云平台网络成本降低中国移动、中国联通和中国电信为中国三大网络运营商，负责为营销云平台提供宽带服务。2018年中国宽带提速降费成效显著。根据工信部数据，2018年固定和移动宽带平均下载速率提速了6倍以上，固定网络和手机上网流量资费水平降幅均超过90%。其中固定网络月均资费为0.3元/M，较2014年下降95%。2019年政府工作报告明确提出中小企业宽带平均资费再降低15%，移动网络流量平均资费再下降20%以上，推动内地与港澳地区间流量“漫游”费降低30%。中国宽带提速降费政策持续落实，一方面全面提升网络应用品质，另一方面降低用户网络使用成本，扩大信息服务覆盖面。宽带“提速降费”政策的持续落实，将进一步降低营销云平台的网络成本，同时提升营销云平台的网络速率。来源：工信部，头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述产业链分析（2/4）2018年中国固定网络资费水平降幅超过90%，营销云平台的网络成本降低；具有强资金实力与技术研发能力的IaaS厂商为营销云平台提供一站式IaaS服务产业链上游：网络运营商大型互联网企业与老牌电信设备厂商为营销云平台提供一站式IaaS服务IaaS厂商为中游营销云平台提供计算、网络、存储和安全运维等互联网底层资源的支持。按企业背景划分，IaaS厂商可分为以下五种类型：（1）以世纪互联、首都在线和光环新网为代表的传统IDC厂商；（2）以阿里云、腾讯云和百度云为代表的互联网厂商；（3）以网宿科技、青藤云安全为代表的云计算服务厂商；（4）以中国电信、中国联通为代表的电信运营商；（5）以华为为代表的电信设备厂商。传统IDC厂商通过与国外的IaaS厂商合作，将国外领先的IaaS厂商的云计算业务引进中国，为营销云平台提供互联网基础设施服务。如世纪互联与微软Azure合作，首都在线与IBM合作。大型互联网企业与老牌的电信设备厂商具有较强的资金实力和技术研发能力，如阿里云、腾讯云、华为等，可为营销云平台提供一站式的IaaS产品体系，包括云主机、云存储、CDN、分析、安全等服务。云计算服务厂商基于自身业务特点，聚焦垂直化IaaS产品，打造特色的行业云解决方案。如网宿科技聚焦于分发CDN业务，青藤云安全聚焦于安全服务领域。电信运营商基于带宽资源的垄断，在早期运营中建立了众多数据中心，拥有丰富的节点资源，因此电信运营商以云存储业务切入IaaS市场。产业链上游：IaaS厂商中国宽带提速降费成效，2018年较2014年：95%较2014年：94%较2014年：60%移动流量资费固定网络资费平均下载速率112019 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述产业链分析（3/4）垂直化平台凭借资源优势为消费者提供非标产品及服务，通用型平台依托自身优势与第三方共建产业生态产业链中游：营销云平台营销云平台为企业用户提供一站式的营销云产品及解决方案服务。按照运营模式划分，中国营销云平台可分为以下两种类型：垂直化和通用型。（1）垂直化：营销云平台聚焦垂直化领域，打造PaaS平台吸引第三方合作伙伴进驻，完善营销云商业生态与Salesforce采取的运营模式类型相似的营销云平台，如纷享销客、群脉等，通过搭建PaaS平台解决SaaS产品标准化与客户需求定制化的矛盾，以拓展大中型企业客户群体。以群脉产品体系为例，群脉在PaaS平台和SaaS产品基础上，同时增加垂直化的行业解决方案服务，满足企业用户对营销云平台具有个性化、定制化的需求。营销云平台基于企业用户需求，聚焦于垂直化产品与服务，将大幅度提升企业用户的营销效益。此外，营销云平台基于PaaS平台，以开放生态模式构建营销云产品，一方面围绕特定业务吸引强关联的第三方合作伙伴加入，强化营销云服务能力，另一方面对营销云产品进行二次开发，完善营销云产品体系。（2）通用型：营销云平台着力发展需求高频且通用的营销产品，积极与第三方合作打造开放生态以京东云、腾讯云等具有巨头背景的产品为代表，从需求高频且相对通用的营销云产品切入，依托品牌、流量、资金等优势吸引第三方合作伙伴打造开放生态，如京东云于2019年与Convertlab共同打造“全链路营销服务”。以“SaaS+PaaS”模式为用户提供营销云产品基于企业用户业务场景，开发个性化的行业解决方案，且通过PaaS平台吸引第三方合作伙伴进驻典型代表企业：纷享销客、群脉垂直化以标准化SaaS营销云产品切入市场，为企业用户提供通用的基础功能营销云产品依托自身流量，帮助第三方合作伙伴与客户资源快速连接典型代表企业：京东云、腾讯云通用化运营策略中国营销云平台运营策略122019 LeadL400-072-5588小微企业中型企业大型企业来源：AI赋能营销白皮书，头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述产业链分析（4/4）企业用户数字营销预算占全年营销预算40%以上的企业用户增加了8.1个百分点，大型企业对营销云产品的需求集中于创新型业务上产业链下游：企业用户小微企业用户需求标准化，中型企业用户需求行业化，大型企业用户需求定制化受限于自身的IT预算和开发能力，小微企业的信息化建设落后，营销云平台以按需订购模式提供的标准SaaS营销云产品适合于小微企业。尽管标准化的SaaS营销云产品客单价较低，但由于小微企业规模较大，针对小微企业的营销云市场发展潜力较大。截至2017年底，中国小微企业共有2,800万家，占总企业数比重超过70%。中型企业对营销云产品的个性化需求更为显著，但与大型企业相比，付费能力相对有限，营销云平台可以“SaaS+PaaS”模式为中型企业提供垂直化解决方案。大型企业受业务与组织架构管理需求，企业IT系统建设较为完善与成熟，对营销云产品的需求集中在创新型业务上。因此营销云平台在“SaaS+PaaS”模式上，需增加多元化的定制性服务，满足大型企业的个性化营销需求。如纷享销客通过为企业用户提供业务定制平台（PaaS），企业用户可根据实际业务需求创建营销功能模块，自定义UI界面等。企业用户数字营销投入预算持续增长根据百度的AI赋能营销白皮书数据，2018年企业用户数字营销投入平均占比提高。2018年企业用户数字营销预算平均占比为39.0%，较2017年增加了2.4个百分点。从比例结构来看，2018年数字营销预算占全年营销预算40%以上的企业用户增加明显，增加了8.1个百分点。营销云作为数字营销的重要应用领域，伴随企业用户的数字营销预算投入增加，营销云行业市场活力将进一步被激发，营销云行业市场规模有望扩容。36.7%36.7%22.4%0.0%4.1%38.8%32.7%16.3%6.1%6.1%10%以内11-30%31-40%41-50%50%以上20172018企业用户数字营销预算占总营销预算比重，2017-2018年中国营销云客群特征，2018年信息化水平落后，受资金限制，企业IT预算较低及开发能力较差介于高度定制化和高度标准化之间，存在一定个性化需求，但付费能力有限业务和组织架构复杂，通常建有成熟IT系统132019 LeadL400-072-5588来源：创略科技官网，头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述应用案例分析Chinapex营销云助力费尔蒙酒店提升品牌知名度营销背景：费尔蒙酒店与Chinapex合作，通过第一方数据与多方数据结合，最大化管理潜在目标人群，并通过数据激活到营销推广中，提升费尔蒙酒店的知名度，同时持续积累已转化的潜在用户数据。营销亮点：（1）通过APEX TMS，助力费尔蒙酒店统一代码部署管理和第一方数据收集；（2）基于APEX DMP进行第三方数据的整合、分析和激活；（3）使用APEX ONE核心平台进行跨平台营销实时管理和优化，通过APEXLINK激活数据到各个营销渠道。营销效果：费尔蒙酒店通过Chinapex营销云实现目标受众覆盖量高达2,328万人，营销触达率提升57%，消费者满意度提升26%，忠诚客户流失率下降13%。企业级标签管理企业级数据管理数据驱动营销大平台营销生态枢纽平台第一方数据收集统一代码部署，实现多方数据同步多方数据管理及激活集多方数据分析管理、自定义标签，准备可激活数据营销推广通过APEX ONE的自动化、报表可视化和实时优化，帮助费尔蒙高效、跨生态地利用资源、技术及数据进行营销推广营销触达率提升57%消费者满意度提升26%忠诚客户流失率下降13%Chinapex营销云助力费尔蒙酒店品牌知名度提升Chinapex营销云助力费尔蒙酒店发现、吸引、保留和培育用户，促进酒店忠诚客户流失率下降13%142019 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院编辑整理中国营销云行业市场综述市场规模中国营销云行业营收规模由2014年的12.1亿元，增长至2018年的89.1亿元，年均复合增长率为64.7%。中国营销云行业营收规模高速增长的原因如下：（1）营销云具有高价值，以云计算架构部署，为企业提供按需分配的营销云产品及服务，一方面有效降低IT基础设施建设及运营等企业营销成本投入，另一方面提升企业营销效率，提高企业营销转化率；（2）营销云积极与AI技术融合发展，促进营销创意内容的自动化生产以及广告投放精准化、智慧化，提高企业营销价值。AI技术赋能，助力营销云产品与服务智能化水平提升，推动行业快速发展。12.1 21.3 34.9 54.2 89.1 136.6 188.2 256.8 345.6 461.2 050100150200250300350400450500201420152016201720182019预测2020预测2021预测2022预测2023预测亿元中国营销云行业营收规模年复合增长率2014-2018年64.7%2018-2023年预测38.9%中国营销云行业产品与服务市场规模（按营收额计），2014-2023年预测伴随区块链技术在营销云平台应用，营销云平台的数据的防篡改、防伪造能力将进一步提升，企业营销安全性进一步提高，中国营销云行业营收规模有望持续增长。此外，营销云平台不断深耕私域流量服务，为企业用户打通公私域流量，构建完善的营销全域渠道，促使营销云应用效果提升，将推动中国营销云行业规模扩容。预计至2023年，中国营销云行业营收规模将突破450亿元。中国营销云行业营收规模呈现高速增长态势，伴随区块链技术及公私域流量池互联互通，中国营销云营收规模至2023年有望突破450亿元152019 LeadL400-072-5588来源：群脉官网，Forrester，头豹研究院编辑整理中国营销云行业驱动因素营销云具有高价值与传统营销工具相比，营销云可有效提升营销效率，降低营销成本投入，助力企业实现降本增效。以母婴品牌英氏为例，英氏通过群脉的SCRM平台，打造线上线下一体化的用户营销互动，促使整体销售额同比增长25-30%，有效提升市场影响力120%。59%59%58%57%56%数据分析营销技术广告技术用户洞察社交技术减少稳定增加企业用户对营销功能的投入预算增减占比，2018年营销云提升企业营销效益2018年，59%用户愿意在“数据分析”和“营销技术”上增加投入，拓展企业知名度。营销云平台通过云计算架构将分散的包括广告技术、互动关系、内容体验和数据分析等营销技术进行整合，为企业提供一站式营销服务。营销云的一站式、自动化营销管理服务，减少了企业营销成本投入。此外，营销云可通过云上的数据智能化实现全渠道间的信息流通，包括产品、运营、营销到销售等环节的数据信息实时共享与监测，同时通过DMP、CDP沉淀企业营销数据，并分别借助大数据技术挖掘与分析企业营销数据，人工智能技术向目标客户精准推送营销产品与服务，有效提升企业营销效率。以销售易的营销云为例，销售易的营销云可助力企业用户降低33%的营销投入，减少15%的营销运营成本，销售业绩平均提升36%，销售周期平均缩短64%。营销云核心功能组成互动关系社交媒体管理与投放客户关系管理会务管理广告技术移动营销社交广告程序化广告内容体验营销自动化小程序邮件营销搜索引擎优化与营销数据分析受众数据预测分析数据管理平台数据可视化营销云通过云计算架构整合广告技术、互动关系等营销技术，助力企业营销实现销售额25%以上增长162019 LeadL400-072-5588来源：讯飞AI营销官网，头豹研究院编辑整理中国营销云行业驱动因素“AI+营销云”，企业营销更为高效营销效率与效果是营销云平台发展过程中一直关注的问题，而技术是推动营销云平台迭代更新的关键因素。AI技术在营销云平台中应用，将对营销云平台的内容创意生产及广告投放方面产生巨大的价值。AI技术助力营销云平台内容创意自动产出营销云平台结合海量素材和AI技术，促使营销创意内容的自动化生产，提高营销内容生产效率。AI通过海量素材的训练和学习，可自动产出内容创意的方向和主题，降低人工成本，提高营销创意内容生产效率。同时，AI通过智能投放，进行多组素材的测试，针对不同用户投放最优营销内容。以讯飞AI营销云为例，讯飞AI营销云利用AI的语音识别、语音合成、语音理解和图像识别技术，以语音互动、明星合成、视频互动、H5互动广告和智屏广告形式，强化品牌与用户的互动性，提高企业营销传播效果。AI技术应用，促使营销云平台的广告投放智能化广告投放是连接营销活动前后的关键环节，广告投放的效果将直接决定整体营销活动的效果。在广告投放前，AI与营销云深度融合，可基于更精准的用户画像，实现精准人群的细分，智能化洞察潜在客户需求，为营销云平台的广告投放提供科学决策指导。在广告投放中，AI基于机器学习算法，优化营销云平台的点击率预估模型和智能出价模型，助力企业选择更合适的媒体、渠道、时间、投放方式等，实现高效化广告投放。在广告投放后，AI通过多种用户特征的复合判断，自动识别虚假流量，同时通过对投放页面的智能分析，提升品牌安全性。讯飞AI营销云的“讯飞PureNet反作弊系统”与“讯飞流量洞察平台”通过AI建模，提供分层流量过滤服务，异常流量过滤率达26.5%，过滤准确率超过98%。“AI+营销云”应用场景：广告智能投放投放前投放中投放后 人群管理 人群洞察 媒体洞察 媒体策略 CTR预估模型 oCPA 动态推荐 效果分析报表 人群分析报表 自动化分析挖掘潜在用户，实现精准的人群细分，寻找最佳的媒体组合通过机器学习算法，优化点击率预估模型和智能出价模型，实现“人群+场景+媒体”的多维度组合定向多维度的报表数据实现秒级更新AI技术赋能，助力营销云平台创意内容自动产出，提高营销云平台的广告智能化水平，提升企业营销传播效果172019 LeadL400-072-5588来源：中国政府网，头豹研究院编辑整理中国营销云行业政策分析自2015年始，国家政策聚焦点由消费互联网向产业互联网转移，企业上云作为产业互联网的核心基础，成为了国家政策引导的重心。与“企业上云”相关政策的颁布与落实，企业上云普及程度强化，企业对上云的认知度、接受度大幅提升，从而为营销云行业发展奠定良好市场环境。关于积极推进“互联网+”行动的指导意见、关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见、关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见和推动企业上云实施指南等政策的出台，明确指出推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速互联网与各行业深度融合。政策的印发与实施，推动互联网与制造业、金融、现代农业、交通等领域融合的广度与深度拓展，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升企业用户对产业互联网转型带来的产业模式和发展效率优化升级的认知，有利于营销云应用落地进程加快。2017年工信部颁布云计算发展三年行动计划（2017-2019年），明确表示支持软件和信息技术服务企业加速向云计算转型，丰富完善办公、营销管理、人力资源管理等企业级SaaS服务。云计算发展三年行动计划（2017-2019年）大力支持软件企业向云计算转型，助力传统营销管理软件企业加速转型，同时吸引其他参与者涌入营销云赛道，有力推动营销云行业繁荣发展。政策名称颁布日期颁布主体政策要点推动企业上云实施指南2018-07工信部到2020年，力争实现企业上云环境进一步优化，行业企业上云意识和积极性明显提高，上云比例和应用深度显著提升，云计算在企业生产、经营、管理中的应用广泛普及，全国新增上云企业100万家关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见2017-11国务院加快建设和发展工业互联网，至2025年形成3-5个达到国际水准的工业互联网平台，到2035年，建成国际领先的工业互联网网络基础设施和平台云计算发展三年行动计划（2017-2019年）2017-03工信部支持软件和信息技术服务企业基于开发测试平台发展产品、服务和解决方案，加速向云计算转型，丰富完善办公、生产管理、财务管理、营销管理、人力资源管理等企业级SaaS服务关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见2016-05国务院指出以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极培育新模式新业态，充分释放“互联网+”的力量，改造提升传统动能，培育新的经济增长点，发展新经济关于积极推进“互联网+”行动的指导意见2015-07国务院大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度，推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能中国营销云行业相关政策关于积极推进“互联网+”行动的指导意见等利好政策颁布与实施，企业对上云的认知度与接受度大幅提升，为营销云行业发展营造良好的政策环境182019 LeadL400-072-5588来源：科达股份官网，头豹研究院编辑整理中国营销云行业发展趋势区块链技术助力营销云应用价值持续提升区块链是一种以密码学方式保证数据不可篡改、不可伪造的分布式账本技术。区块链技术应用，可提高多方参与交易的效率和透明性，以及解决交易过程中的互信问题，减少欺诈，增加信任。区块链技术与营销云深度结合，将有效解决数据虚假问题，助力营销云应用价值持续提升。现阶段，营销数据欺诈是营销云最为显著的障碍。营销数据存在虚假成分，将导致企业营销陷入无效流量困境，企业营销面临挑战。2018年始科达股份积极探索区块链在营销领域的结合和利用，拟采用区块链设计“营销链”，整合分散的各类数据，为营销云中的DMP（数据管理平台）提供支持。区块链是基于去中心化的底层数据技术，拥有去中心化、信息不可修改、开放性、自治性等特点。营销云企业通过区块链技术，赋能营销云数据采集、内容策划、广告投放、客户管理等流程，一方面记录广告投放、点击、转化等各个链路的数据，实现数据的透明不可篡改，解决营销云数据信息不信任问题，有效降低无效营销流量产生；另一方面，保障营销数据不可篡改且可追溯，提高营销运营效率和安全性。47.8%59.1%63.5%缺乏有针对性的广告可视性较弱欺诈企业用户担心在应用营销云时面临的困境，2018年区块链技术赋能，提高企业营销价值数据不可篡改共享账本不对称加密智能合约真实的交易记录开放的数据账本安全的用户隐私高效的交易方式 解决信任与安全问题：营销全过程行为记录，所有节点共享唯一账本，不可篡改 解决精准与效益问题：全过程的营销行为记录，促使企业对个人用户进行更加精准的行为分析，设计更加合理的营销活动，提升企业营销效益区块链特征营销云平台需求区块链技术赋能，提高营销云平台与企业用户之间的交易效率与透明性，解决营销数据虚假问题，提升营销云的应用价值192019 LeadL400-072-5588来源：Convertlab官网，微吼官网，群脉官网，头豹研究院编辑整理中国营销云行业发展趋势构建企业私域流量池，实现精细化运营互联网流量红利消退，企业营销亟需寻找新方式在互联网用户红利逐渐消退背景下，天猫，京东，爱奇艺视频等平台用户流量费用日渐提升，广告主线上获客成本日渐增加，且用户转化率低。2019年阿里巴巴线上获客成本增长了6倍以上，京东获客成本上涨1.5倍。互联网流量成本日趋增加，广告主亟需寻找新的获客方式，增强品牌效应，提高用户转化率，同时对已触达的用户展开精细化运营，提升企业销售能力。伴随Convertlab、微吼、群脉等知名营销云平台推出“企业私域流量池”服务，广告主获客成本居高不下及转化率低问题将得以解决。企业私域流量池本质为品牌自主私域流量，其用户归属于品牌自身，可免费反复营销。企业可通过大数据与人工智能技术对私域流量进行深度挖掘与分析，同时以内容营销、个性化服务、活动运营等措施不断激发精准用户活跃度，增强用户黏性，提高用户转化率。与购买外部流量相比，企业私域流量池具有成本低，转化率高等优势，有效降低广告主营销成本，防止用户流失，促进企业盈利增长。私域流量池构建，企业精细化运营效益显著2019年群脉为零售企业提供全渠道用户运营平台，以“蓄、养、收”运营法则打造企业私域流量池，助力广告主突破流量成本居高不下且转化率低瓶颈，实现企业产品及与服务精准推送。日赢理财通过群脉的全渠道用户运营平台，构建会员管理体系，以完全基于内部销售的病毒式推广产品，实现低成本营销，会员管理体系运营4个月，获取了15万新会员，会员在线投资额最高达100万元，线上会员转化线下成交超过120笔，忠实客户投资复购率超过10%。此外，部分营销云平台通过搭建公私域融合的流量池，助力企业实现数据驱动增长的精细化运营。如2019年9月，Convertlab与京东云共同发布“全链路营销罗盘”，为广告主提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全渠道用户运营营销解决方案。群脉的私域流量平台运营法则：蓄、养、收蓄流量养用户收销量 基于全域用户触点，以营销裂变、老带新等方式引流到用户池 实用工具：会员通，会员锁，产品唯一码，营销工具包构建运营体系：通过实用工具和趣味活动与用户持续互动，为用户提供精准内容，个性化产品服务销售转化：企业针对高忠诚度的用户提供消费产品及服务，实现销售增长营销云平台积极构建私域流量池，促使企业用户的公私域流量互联互通，企业精细化运营效益更为显著202019 LeadL400-072-5588来源：Risk Based Security，头豹研究院编辑整理中国营销云行业投资风险分析市场风险与数据安全风险市场风险：营销云产品及服务推广进度不及预期随着互联网、大数据等新兴技术蓬勃发展，营销市场的营销手段不断增加，包括内容营销、短视频营销、IP营销等。而营销云作为营销技术的重要组成部分，在广告主的关注度中仍然较低，仅占18.6%，远低于内容营销、短视频营销等营销。若市场对营销云平台在应用落地层面的认知程度处于低水平状态，将导致营销云平台产品及服务推广进度不及预期，营销云企业盈利空间承压。4.1%8.5%18.6%35.1%36.8%42.7%65.8%79.1%明星代言音频营销营销云信息流广告MarTechIP营销短视频营销内容营销中国广告主最关注的数字营销现象，2018年数据安全风险：数据泄露事件不断上涨，用户及企业信息安全面临挑战近年来数据泄露事件数量不断攀升，且数据泄露成本高昂。根据Risk Based Security数据，截至2019年9月，数据泄露事件同比增长54%以上。营销云在数据策略环节，需借助海量数据进行目标客群的画像分析，实现企业营销精准化。营销云平台的数据来源包括广告主自身沉淀数据及第三方数据服务商提供的数据，广告主及营销云企业在使用营销云平台过程中，需防范数据泄露，保障用户信息及企业信息安全。根据中华人民共和国网络安全法第四十二条规定：网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息。但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。若营销云平台出现用户信息泄露状况，将由有关主管部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处违法所得一倍以上十倍以下罚款，没有违法所得的，处一百万元以下罚款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处一万元以上十万元以下罚款；情节严重的，并可以责令暂停相关业务、停业整顿、关闭网站、吊销相关业务许可证或者吊销营业执照。根据中华人民共和国网络安全法第四十八条规定：任何个人和组织发送的电子信息、提供的应用软件，不得设置恶意程序，不得含有法律、行政法规禁止发布或者传输的信息。若广告主使用营销云平台进行电子信息营销过程中，违反上述规定，将由有关主管部门责令改正，给予警告；拒不改正或者导致危害网络安全等后果的，处五万元以上五十万元以下罚款，对直接负责的主管人员处一万元以上十万元以下罚款。营销云关注度较低，产品及服务推广进度不及如期；数据泄露事件不断增加，营销云数据安全面临挑战212019 LeadL400-072-5588来源：Salesforce官网、Adobe官网、Oracle官网、IBM官网，头豹研究院编辑整理营销云行业竞争格局全球竞争格局概述按照企业背景划分，全球营销云行业参与者可分为三种类型：（1）以Salesforce、Adobe、Oracle为代表的IT巨头；（2）以HubSpot、Infusion Soft为代表的初创企业。IT巨头：以大型企业为目标客群，依托于自身的IT技术切入营销云市场。初创企业：核心客群为中小型企业，业务集中于细分领域，如HubSpot专注于SMB领域。全球营销云行业市场集中度高。2018年，Salesforce、Adobe和Oracle三大头部企业占据全球营销云60%的市场份额。头部企业为获得更多营销云市场增长空间，通过并购模式完善自身营销云版图，以平台化与生态化营销云商业模式为广告主提供一站式营销云服务。如2018年9月Adobe收购营销自动化企业Marketo，加强企业营销实力；2019年6月Salesforce收购商业智能分析平台Tableau，提升自身的数据分析与数据可视化能力，助力企业用户深入了解数据。Salesforce、Adobe、OracleSalesforceAdobeOracle 依托CRM能力，围绕用户体验布局全域营销服务，并积极向数据和人工智能方向延伸 2019年6月收购Tableau 凭 借 内 容 工 具 积 累 强 大 的MarTech服务能力，在创意和品牌内容管理领域具有较强优势 2018年9月收购Marketo 基于自身的数据库服务优势，专注于以数据为核心的客户数据管理和客户体验优化 2018年6月收购DataScience全球营销云行业头部企业概况Salesforce、Adobe和Oracle三大头部企业占据全球营销云60%的市场份额，全球营销云行业市场集中度高222019 LeadL400-072-5588来源：Convertlab官网，京东云官网，群脉官网，头豹研究院编辑整理营销云行业竞争格局中国竞争格局概述中国营销云市场处于萌芽期，行业市场集中度较低，市场尚未出现具有显著优势的头部企业。按照企业背景划分，中国营销云行业参与者可分为以下四种类型：云计算厂商、数据监测与分析服务商、传统营销服务企业和初创型营销技术企业。云计算厂商：基于自身的云计算能力和海量数据资源，向营销云业务延伸，完善云业务生态，其技术壁垒较为雄厚，典型代表企业为阿里云、腾讯云和京东云。数据监测与分析服务商：凭借丰富的数据积累和较强的数据处理、分析技术优势切入营销云市场，并以“数据驱动营销升级”为核心运营理念，助力企业用户营销提效增益，典型代表企业为TalkingData、友盟+和创略科技。传统营销服务企业：在传统营销经营阶段，积累了众多用户资源，且营销产品研发实力较强，应用场景覆盖面广，典型代表企业为销售易、纷享销客和汇量科技。初创型营销技术企业：根据客户需求为导向开发营销云产品，产品模式灵活度高，市场敏感度较强，可快速洞悉客户需求，打造个性化营销云产品与服务，提升客户体验，典型代表企业为Convertlab、群脉。与其他参与者相比，初创型营销技术企业缺乏直接的用户数据源，因此技术是其在产业链中的核心竞争力。优势：云计