地产行业客户研究方法培训.pdf

不同阶段研究目标概述 1 住宅客户分类方法 分类维度及标准 2 附件：产品阶段客户需求调研案例 XXX地区客户精装修需求调研 4 附件：营销阶段客户分析案例 XXX项目营销拓客方案 5 客户研究操作方法 各类客户研究方法概述 3 客户研究总纲 不同阶段研究目标概述 1 4 总纲总纲 目的决定方向目的决定方向 方向决定方法方向决定方法 不同阶段的研究目的不同，关注重点也不同，操作方法也会不同 可研阶段 产品阶段 营销阶段 客客研分类研分类时间轴时间轴 服务于营销推广 目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务 服务于定位、方案规划、设计 目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。服务于投资决策 目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。信息公开阶段 决策阶段 施工阶段 售后阶段 目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。关注重点：城市市场容量、客户购买力及购房消费特征；客户定位和来源：客户从哪来，潜在客户特征；客户需求和敏感点：客户喜欢什么样的产品，接受什么的价格。客客研分类研分类可研阶段可研阶段 为投资决策提供参考为投资决策提供参考 7 为项目定位、方案规划、设计等提供支持为项目定位、方案规划、设计等提供支持 目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。关注重点：客户细化需求：配套、交通、园林、立面、户型、精装、单总价区间等 客户痛点：打动客户关键，如附近缺乏好学校，可以考虑引进名校；周边缺乏健身设施，社区可增加相关配套等。客户抗性：尽量不要碰的红线，如客户不能非正南北朝向、不能接受非通透户型、不能接受暗卫等，则在规划设计上尽量避免。客客研分类研分类产品阶段产品阶段 8 服务于营销推广服务于营销推广 客客研分类研分类营销阶段营销阶段 目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务 关注重点：成交客户的特征、来源和需求点 成交客户购买的原因、认可点、决定因素 未成交客户的特征、放弃购买的原因、抗性点、决定因素 促进未成交客户购买需要提升的地方 住宅客户分类方法 分类维度及标准 2 10 由表及里确定客户分类的主要标准；住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征划分 按照行为特征划分 按照态度特征划分 按照情感特征划分 年龄 家庭结构 家庭关注点 收入 交易与服务 物业使用用途 投诉 生活方式 满意度与忠诚度 财富态度 职业 客户细分客户细分 基本体系：生命周期+收入收入 中老经济型 中青经济型 青年经济型 年轻经济型 中老中产型 中青中产型 青年中产型 中老富裕型 中青富裕型 青年富裕型 中老富豪型 中青富豪型 青年富豪型 年轻富豪型 高 低 中老 中青 青年 年轻 生命周期 高 收入 城市经济型 城市中产型 城市富裕型 城市富豪型 人口比例较高 人口特征模型人口特征模型 年轻中产型 年轻富裕型 类别 特征 居住偏好 环境偏好 配套偏好 实现者 讲究品味，注重形象，善于接受新的事物 重视自然环境和人文情怀 高品质、稀缺的环境 高品质的社区会所和配套，人文为先 满足者 喜欢从事社会活动，广泛阅读，对高档商品无较大依赖性，有一定品牌忠诚度 有自己的置业标准，不易被外界言辞所改变，重视社交和生活圈 古典、富有文化底蕴 有供社交用途的会所，配套设施舒适、温馨 成就者 喜欢追逐高消费，购买奢侈品，认为金钱可以代表参粉 房屋是其社会地位的象征，重视硬软件设施的档次，追求奢华 奢华、大气，空间的浪费 品牌、高端的配套设施，物业服务的尊贵 享受者 追逐流行与时尚，喜欢参与社交活动。冲动型消费 个性化的生活方式，活力、乐趣，喜欢创新型的居住环境 现代感，个性化 多功能、运动型社区会所，商业配套齐全 信任者 忠诚的，不愿改变习惯，偏好舒适、安定的生活 居住环境的舒适性、安全性，对特定区域有明显偏好 简约、自然 周边各类配套便捷可达，物业服务周全、贴心 奋斗者 注重自身形象，渴望获得更大的成就，向往高收入的生活，但目前收入有限。消费较为盲从 倾向于公认的高品质楼盘，会购买超过目前支付能力的产品 现代，国际化 品牌物业服务 劳作者 喜欢变化，倾向于性价比较高的商品，品牌忠诚度较低 较为理性，会综合考虑小区的多项指标，经济实用的户型和小区配套 简洁、方便 配套设施的实用性 挣扎者 对价格的重视程度较高，对折扣活动较为敏感 能承受的物业总价较低，对价格较为敏感，渴望有属于自己的住房 对环境要求不高 基本的配套设施即可 在按人口特征需求模型分类的基础上，根据价值观偏好模型-驱动力模型，进一步细分目标客户 驱动力特征模型驱动力特征模型 高 低 中老 中青 青年 年轻 生命周期 高 收入 城市经济型 城市中产型 城市富裕型 城市富豪型 挣扎者 挣扎者 劳作者 劳作者 信任者 劳作者 信任者 劳作者 信任者 奋斗者 劳作者 满足者 成就者 信任者 满足者 成就者 信任者 奋斗者 享受者 实现者 满足者 成就者 实现者 成就者 享受者 成就者 享受者 实现者 满足者 成就者 驱动力特征模型驱动力特征模型 类别 特征 居住偏好 环境偏好 配套偏好 精神至上型 个性张扬，精神享受 注重艺术性文化性元素，注意细节感受，向往自由、无拘无束的生活 艺术性的景观设计，景观环境与生活场景相结合 社区有高端的文化设施，或邻近城市文化中心 品质生活型 优雅的华丽主义 有浓厚的艺术文化氛围，注重居住细节的华丽优雅 景观资源的稀缺性，原生态树林（天然氧吧），人工湖等 高品质、细致的配套设施和物业管理 稳健事业型 不刻意追求精神和物质层面的享受 有一定的精神文化氛围，具有一定品质的居住条件，但对细节不苛求 环境优美，幽静 有商务和休闲会所，齐全的配套设施，规范的物业管理 物质奢华型 物质、炫耀，崇尚奢华 居住环境的高调，室内均配置顶级名牌，置业的面积往往大于其实际需求 高调、大气、有震撼力的人造景观或自然景观 尊崇的配套设施和物业管理 保守事业型 实用，具可支付性 经济实用，性价比高 对环境要求不高 良好的配套设施和物业管理 情感情感特征模型特征模型 高 低 中老 中青 青年 年轻 生命周期 高 收入 城市经济型 城市中产型 城市富裕型 城市富豪型 稳健事业型 物质奢华型 保守事业型 稳健事业型 保守事业型 保守事业型 保守事业型 稳健事业型 稳健事业型 精神至上型 稳健事业型 品质生活型 稳健事业型 品质生活型 稳健事业型 品质生活型 精神至上型 物质奢华型 品质生活型 物质奢华型 品质生活型 物质奢华型 精神至上型 品质生活型 情感情感特征模型特征模型 客户研究操作方法 各类客户研究方法概述 3 研究研究方法体系方法体系 研究客户 定性研究 定量研究 深度访谈 问卷调研 重点内容 访谈提纲设计 访谈内容组织 营造氛围 提问技巧 信息整理 信息汇总分析 重点内容 问卷设计 问卷执行 抽样方法 问卷录入 统计分析 项目周边及竞品案场挖掘（礼品吸引，可以置业顾问为突破口）；在销案场已有客户推荐；潜在客户居住小区或工作区域定点拦截或陌拜（礼品吸引）。该区域重点项目营销人员拓展及推荐 业内人员推荐 公司资源推荐 合作方关系资源推荐 通过行业协会、工商联、同乡会、同学会等渠道获取 咨询机构提供 样本获取方式 普通项目 在销高端项目老业主资源；通过行业协会、工商联、同乡会、同学会等渠道获取。高端项目 业内推荐；合作方推荐；竞品人员开拓（主要针对竞品的置业顾问、销售主管等）业内访谈 陌生区域 客客研分类研分类营销阶段营销阶段 访谈提纲设计方法 不断分解主题，直到变成可口语直接提问的问题 将想到的问题都列出，然后再归类、合并 区分“必须知道”的目标和“最好知道的目标”说人话说人话 做归纳做归纳 分主次分主次 深度访谈深度访谈 访谈提纲设计要点 提纲设计的节奏感不要将所有的重点都放在一起，也不要将所有的“无聊”或“活跃气氛”的题目都放在一起 不要把提纲设计成问卷 把提纲当做一种激发讨论的工具来使用：多一些开放题，而不是 简单的“是否”问题 提纲不要过于强调细节 提纲不要太长 深度访谈深度访谈 访谈内容组织的维度 中心维度：以被访者自己为中心，自己的教育、职业、发展，延展到自己的父母背景，再延展到自己配偶，以及配偶的家庭背景。时间维度：通常可以采取从前到后的原则，但不局限于这方面。例如先问目前房子的情况，然后再推及之前的房子，再推及以后打算购买的房子。虚实维度：先是客户脑袋里的标尺，然后是客户用标尺对具体的评价。例如客户选择区域的标准是什么，然后问客户具体选择的区域是什么，这个区域与其他竞争区域客户的评价是什么。漏斗维度：从大的方面入手，例如先是区域，再到楼盘，再具体的户型产品，乃至房屋的一些细节。深度访谈深度访谈 深访需要的氛围四个“半”半朋友：不要过于亲密，也不要过于疏远；可以适当幽默，但不易跑题太远；开场白，可以适当聊一下被访者的孩子、小区，乃至老家等。半轻松：争取让被访者感觉比较轻松，但主持人要时时记着目前在谈哪些方面的问题，这个问题是否谈到这个深度就可以了，还是需要继续；接下来谈什么问题，如何自然地引导过去。半主人：深访的时候很多时候都是在被访者家里，或者他们熟悉的区域，但不要因为环境的原因，就放弃了访谈过程中的控制权。半专业：尽量用客户的语言将想问的专业问题表达出来。例如容积率、户型进深、收纳系统等。深度访谈深度访谈 先丰富自己，对各方面适当的知识储备：我们遇到的被访者不可能是单一的，我们需要培养与他们相同的兴趣，哪怕是现场处于尊重对方表现出来的。例如访问高端客户，可能需要对红木、高端家居等有所了解。进门前一定要知道对方姓名、做什么的。脑子里面简单假设一下遇到这类人的情景。具体的评价：不要泛泛地评价。例如“这房子不错”之类。这样被访者会觉得你在走形式。但如果说“这房子采光应该不错”，对方必然就会有所附和。甚至有些时候会在一些小的点上，因为你的评价而话题打开。中肯的赞扬:过度的评价有些时候会让被访者显得尴尬，反而不利于气氛的营造。尤其是设身处地地考虑被访者当时的情况是怎样的。故意借题发挥：例如被访者聊起小孩的教育问题，适度地聊一下你所了解的附近的几个学校，以及大家对这些学校的看法。适当用通用的方式进行调侃：具体根据被访人性格、氛围和轻松程度来把握，注意把握尺度。共享与交流：不要将访问变成一个单项的索取信息的过程，在不影响访问的客观性的情况下，将其他被访者的观点或主持人自己的观点与对方交流，让“访谈”变成“对话”。如果被访者能够通过“对话”，学到一些对他来说有价值的东西，这个对他来说比给礼金更重要。营造氛围的技巧 深度访谈深度访谈 避免引导性问题“你觉得XX家园的房子还不错吧？”尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题“售楼小姐的态度还可以吧？”还可以“现场环境还好吧？”还好“价格觉得还满意吧？”满意 使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起）“这个地方你以前来过吗？”“你对这个地方的印象是怎么样的呢？”“假如这个地方有商品房出售，你会考虑购买吗？”“你考虑购买/不考虑购买的原因是什么呢？”“哪些条件发生变化的情况下，你会考虑购买”提问原则和技巧 深度访谈深度访谈 适当地使用一些“两难”问题“你看啊，A家园，地段好，但物业不好；B家园，地段不好，但小区物业好，而且整体小区档次高一些，这种情况下，你会怎么选择呢？”“在你看来，在现有的基础上，客厅和卧室哪一个你希望更大一些？”应用引导和投射联系“假如让你将远洋、万科、金地、招商、龙湖这些地产公司当做一个人，那么它们分别是怎样的一个人呢？”不要排斥意想不到的回答，也许这正是宝藏所在 追问被访者暗示出的他们关心的问题“看房的时候，发现旁边有一个大学。觉得挺好的。”“哦，为什么有个大学你觉得挺好的呢？”“这样周末就可以过去免费打球了。”提问原则和技巧 深度访谈深度访谈 重复被访者所说的，鼓励其给出更多解释 对方：“我觉得物业管理也很重要。”主持人：“物业管理也很重要”对方：“对，例如保安之类的，我们这里比较乱。”让被访者给某些词一个定义或解释“你刚才说到绿化好，绿化好在你的概念中是怎样定义的呢？”总结一下，然后再进行更深入的对话“好，前面我们聊了你选这个房子的几个原因，有区位、交通、学校和小区环境，那么在所有这些当中，你认为最有决定性的是哪一个呢？”其他技巧 深度访谈深度访谈 让被访者“尝试”想法或不同观点“如果是你来设计这个户型，你会怎么设计呢？”应用非口头的追问方式 如注目、手势、微笑等 在注意语气的情况下，提出相反的意见“但有些人也会说，离公交站、地铁站太近了，会比较吵，人员也杂乱，你不这么认为吗？”使用“if-what”的问题启发对方“假如这个地方没有这个学校，你还会购买这个房子吗？”深度访谈深度访谈 其他技巧 制定标准的统计表格，便于后期汇总 第一时间记录：完成深访后，最好是在第一时间，将被访者的典型信息用事先设计好的格式记录下来。及时整理记录：当天访谈，当天整理，信息不过夜 对照记录和录音，确保信息完整无误 还原被访谈者提到有价值的原话：在此基础上得出每次访谈的结论（被访者观点的精练总结）记录整理访谈时的感悟、发现、疑问 信息整理的原则信息整理的原则 深度访谈深度访谈 对不同类型的访谈对象进行区分 对不同问题类型进行区分 把被访者的基本情况（年龄、衣着、谈吐、性格等）记入 挖掘隐藏信息：话语之外，动作、表情、语调中蕴含的隐藏信息 信息整理的技巧信息整理的技巧 深度访谈深度访谈 深度解读个案：典型个案深入解读，尽可能挖掘更多的信息 去除歧义样本：匹配度较差的歧义样本，进行去除或删减，避免对整体结论的干扰 样本汇总：对信息进行归类和汇总，并按照逻辑串联起来 紧扣研究目的，从目的出发，从而抓住分析重点 定量分析与定性分析相结合。有定量无定性，不深入；有定性无定量，不权威。信息汇总及分析信息汇总及分析 深度访谈深度访谈 把握调研目的 本次调研的目的是什么？需要获得哪些方面的信息？确定问卷提纲 根据调研需求，列出大致提纲 细化提纲主题 考虑回答的便捷性及接受度 设计详细问题及答案选项 试用和修改 根据试访问检测问卷效果 发现问题，及时修改 问卷调研设计流程 问卷调研问卷调研 按选项分 单选题、复选题、数字填答题、开放题 按格式分 排序式、五分制式、表格矩阵式、组合跳转式、填答+单选式、多选+排序式 按内容分 热身题、主干题、行业甄别题 问卷题型分类问卷题型分类 决定题型的要素：决定题型的要素：1.1.调研目的和需求调研目的和需求 2.2.问卷形式和填写环境问卷形式和填写环境 3.3.回答的便利性回答的便利性 4.4.信息获取的完整性和真信息获取的完整性和真实性实性 问卷调研问卷调研 概念抽象 例如，请问你的家庭生命周期是：1.青年之家；2.小太阳；3.大太阳；4.多口之家；5.空巢家庭 问题含糊 例如，您希望开发商提供以下哪种档次的家具、家电呢？1.高档；2.较高档；3.中档；4.中低档；5.低档 问题带倾向性 例如，请问您看完样板间是否让您更想买这个装修房了？1:是的2:不是3:更不喜欢 问题有多重含义 例如，请问在装修预算有限的情况下，若你自己进行装修，您愿意购买下面哪种档次的电器、地板和洁具？1:普通档次 3:高档次2:中高档次 4:超高档次 问卷设计常见错误问卷设计常见错误 问卷调研问卷调研 问题提法不妥 例如，请问您现在的实际文化程度相当于：1:小学毕业2:初中毕业3:高中毕业4:大专毕业5:本科及以上毕业 问题与答案不协调 例如，请问您家会选择哪种浴缸放在主卫中？1:正常的长方形浴缸（带淋浴）2:可以冲浪的大浴缸（带淋浴）3:不要浴缸，淋浴房即可4:可以冲浪的大浴缸+浴房5:普通浴缸+浴房6:以上都不需要 答案设计不合理 例如，请问您家这次购买的是以下哪种装修程度的房屋呢？（单选）1:毛坯房屋2:装修房3:全装修（统一精装修的房屋），不带家具、家电4:全装修（统一精装修的房屋），带家具、家电5:菜单式装修（可选择的、定制式的精装修房屋）6:其它，请注明_ 问卷设计常见错误问卷设计常见错误 问卷调研问卷调研 考虑到兼顾效率、成本和准确性，一般建议采用配额抽样。抽样方法抽样方法 配额抽样指先将总体元素按某些控制的指标或特性分类，然后按方便抽样或判断抽样选取样本素。在第一阶段需要确定总体中的特性分布（控制特征），通常，样本中具备这些控制特征的元素的比例与总体中有这些特征的元素的比例是相同的，通过第一步的配额，保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。在第二阶段，按照配额来控制样本的抽取工作，要求所选出的元素要适合所控制的特性。例如：某项目抽样配额设定为，本区域改善型客户50%，市区外溢客户30%，下属区县进城客户20%；然后再在配合类型中按照配额去抽取相应的样本。配额抽样适用于设计调查者对总体的有关特征具有一定的了解而样本数较多的情况下；费用不高，易于实施，能满足总体比例的要求。缺点是容易掩盖不可忽略的偏差。问卷调研问卷调研 事前组织调研人员进行统一培训，包括说辞、注意事项、重点答疑等 预估好问卷填写时间，提前与被访者进行沟通和确认，防止中途填写不完整或过于仓促而形成无效问卷，耽误时间和精力。过程中做好解答，对于被访者不理解的问题随时进行答疑。填写完毕后检查是否遗漏或模糊的地方，并予以确认。准备好小礼品，给被访者留下好的印象。问卷调查执行要点问卷调查执行要点 问卷调研问卷调研 为保证问卷的有效性和准确性，加上调研的样本量不大，因此客户研究一般采取发放纸质问卷让被访者进行填写的方式，因此问卷录入和整理是必须的一个环节。提前设置好模板与数据编码，方便录入。两人一组，一人报答案，一人录入，录完后相互检查、确认。全部录入完毕后，汇总进行抽样检查，确保无误。原始问卷保留备查。问卷录入问卷录入 问卷调研问卷调研 分类数据：频数、比例、比率、百分比 柱状图、饼图 顺序数据：频数、比例、比率、百分比、累积频数、累积百分比 柱状图、饼图、累计分布图 数值型数据：频数、比例、比率、百分比、累积频数、累积百分比、分组（单变量分组、组距分组）柱状图、饼图、累积分布图、直方图、折线图 统计分析统计分析 问卷调研问卷调研 附件：问卷定量调研案例 产品阶段青浦客户精装修需求调研 4 调研问卷执行周期：8.25-8.27；调研问卷区域以各案场为主，包含大发融悦四季（35%）、宝业爱多邦（25%）、新城盛世（20%）、中南君悦府（20%）；调研问卷执行总量：54份有效问卷。调研区域调研区域 序号序号 工作具体工作具体地点地点 问卷数量（份）问卷数量（份）青浦新城 1 大发融悦四季 19 2 宝业 爱多邦 13 3 新城盛世 11 4 中南君悦府 11 4 3 1 2 问卷调研问卷调研方案方案 调研客户性别中基本平衡，男性占比稍多，年龄集中在30-40岁；调研客群中98%的客户均为已婚，多数意向面积为90-100；男 56%女 44%客户性别 24岁以下 6%25-29岁 15%30-34岁 46%35-39岁 22%40-44岁 9%45岁以上 2%客户年龄 单身 2%已婚无子女 30%三口之家 44%二胎家庭 18%三代同堂 6%客户家庭结构 4%11%43%22%15%6%80以下 80-90 90-100 100-110 110-120 120以上 客户意向面积 客户客户概况概况 调研客户普遍可接受装修报价标准为3000-4000元/；调研客群绝大多数偏好现代风格装修；2000元/以下 4%2000-3000元/7%3000-4000元/54%4000-5000元/24%5000元/以上 11%装修报价标准 新中式 6%新古典 7%现代风格 72%田园风格 9%其他 6%装修风格喜好 精装修认知精装修认知 30-40岁 小太阳家庭 1 2 3 家庭结构 购房意向 精装认知 3000-4000元/装修标准预期 现代风格偏好 意向置业面积90-100 客户背景总结客户背景总结 调研客户中有超过7成的客户对主卧预装嵌入式衣柜有所需求。五成的客户对于主卧预装衣柜的设计有所需求，倾向于设置精细化收纳格子，以便整理分类。功能间装修倾向功能间装修倾向-卧室卧室 调研客户中有超过7成的客户对与设置主卧背景墙不感兴趣，其中原因一部分为更偏好个性化装饰，一部分更偏好简单装修；对于其余近三成需要设置主卧背景墙的客户进行了更进一步的调研，对于背景墙的材质偏好，有五成的客户偏好方便打理的乳胶漆、壁纸、硅藻泥，其次是木质，最后是皮质；对于卧室墙面装饰问题，近四成客户偏好于品牌乳胶漆，其次为关注低甲醛、绿色健康乳胶漆，最后是品牌墙纸；功能间装修倾向功能间装修倾向-卧室卧室 调研客户选择厨房必备设施设备时，超五成的客户大部分会关注收纳抽屉及食物残渣处理器两个主要因素；四成到五成的客户关注下拉式碗柜、橱柜抽屉灯、转角拉篮这些人性化细节；最后客户对于吊柜下工作灯、冰箱顶部下拉式吊柜这些不常用的部分只有三到四成的关注；备注 排序题综合得分计算方法：选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 权值由选项被排列的位置决定，例如有3个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。功能间装修倾向功能间装修倾向-厨房厨房 调研客户中有超过四成的客户对燃气灶及油烟机的品牌首选了老板、西门子的占比稍稍落后，方太和博世的排名处于第二梯队；对于厨房水槽、龙头的品牌，超四成的客户选择高仪、其次是科勒、摩恩，最后弗兰卡及汉斯格雅的品牌认知度较低；功能间装修倾向功能间装修倾向-厨房厨房 调研客户中有超过八成的客户对厨房安装直饮水系统有所需求；对于选择直饮系统品牌，超五成的客户选择美国3M、其次是美国怡口、滨特尔，最后日本美水的品牌认知度较低；功能间装修倾向功能间装修倾向-厨房厨房 调研客户选择卫生间必备设施设备时，近七成的客户会关注智能马桶及手机厕所架两个主要因素；超五成的客户关注电加热毛巾架、防溅插座、通电防雾镜面这些人性化细节；最后女性客户会关注美颜无影灯箱镜柜和女士化妆镜；0%10%20%30%40%50%60%70%80%女士化妆镜美颜无影灯箱镜柜通电防雾镜面防溅插座电加热毛巾架手机厕所架智能马桶卫生间必备设施设备备注 排序题综合得分计算方法：选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 权值由选项被排列的位置决定，例如有3个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。功能间装修倾向功能间装修倾向-卫生间卫生间 调研客户中有超过六成的客户对卫生间台盆、龙头品牌首选了杜拉维特，其次是科勒、TOTO，垫底的为日本伊奈；对于熟悉并愿再次选用的卫生间马桶的品牌，五成的客户选择杜拉维特、其次是科勒、TOTO，最后日本伊奈的品牌认知度较低；功能间装修倾向功能间装修倾向-卫生间卫生间 调研客户中有近六成的客户表示对主卧马桶不需要预装卫洗丽；对于期望选取浴霸品牌，近五成的客户选择松下、其次是奥普、樱花，最后三雄极光、飞雕的品牌认知度较低；功能间装修倾向功能间装修倾向-卫生间卫生间 过半客户偏好钢质包面安全防火门；半数客户趋向于提高售价使用钥匙+指纹+密码三合一安全门锁 六成客户愿意增加售价使用双层中空带百叶窗玻璃材料；木皮包面钢质安全门 44%钢质包面安全防火门 56%入户门材质偏好 传统钥匙品牌门锁 5%钥匙+密码门锁 41%钥匙+指纹+密码三合一门锁(会增加部分售价)54%入户门锁品牌偏好 普通隔音隔热窗 6%双层中空带百叶窗(会增加部分售价)61%儿童防护窗(带安全防护网)(会增加部分售价)33%玻璃选材偏好 绝大多数客户较为注重精装修门窗的安全性能绝大多数客户较为注重精装修门窗的安全性能 硬件设施硬件设施-门窗精装标准门窗精装标准 受访客户对无背景墙、单面背景墙、双面背景墙的需求较为平均，各占约三分之一；大多数客户对背景墙装修风格没有特殊要求；双背景墙(电视机、沙发)32%电视机背景墙 35%不需要背景墙 33%背景墙布置偏好 石材 11%软木包边 17%皮质 16%无要求 56%背景墙装修风格偏好 硬件设施硬件设施-墙地面装饰墙地面装饰 绝大多数受访客户偏好实木地板或部分含实木地板；逾六成客户希望采用低甲醛、绿色健康乳胶漆作为墙面装饰用材；绝大多数客户对吊顶要求较低，简单花边线条吊顶即可满足需求；仿石材地砖 28%石材+实木复合地板 33%实木复合地板 39%地板用材偏好 品牌墙纸 17%低甲醛、绿色健康乳胶漆 61%品牌乳胶漆 22%客厅墙面用材偏好 三层复杂吊顶 17%花边线条型吊顶 83%吊顶装饰偏好 硬件设施硬件设施-墙地面装饰墙地面装饰 调研客户公寓硬件设备时，对地暖系统、中央空调系统、新风除霾系统的需求度较高，三者都超过了60%，其中对中央空调的认需求度达到了72%，对除霾系统的需求度接近90%其他的设备系统需求度相差不大，都集中在30%-45%之间 89%72%61%44%44%39%33%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新风除霾系统 中央空调系统 地暖系统 恒温恒湿系统 全屋净水系统 全屋软水系统 中央除尘系统 置换通风系统 客户对设备系统的选择 硬件设施硬件设施-屋内系统屋内系统 6%6%6%32%50%地暖品牌的认可度 万家乐 万和 菲斯曼(Viessmann)威能(Vaillant)博世(BOSCH)5.5%5.5%22.0%5.5%5.5%56.0%中央空调品牌的认可度 海信 美的 格力 麦克维尔 日立 大金 5.5%5.5%5.5%28.0%55.5%新风系统品牌的认可度 松下 美国布朗 法国兰舍 霍尼韦尔 大金 11%17%17%17%38%插座面板品牌的认可度 法国罗格朗 国产公牛 日本松下 法国施耐德 德国西门子 地暖首选博世、其次是威能 客户在对地暖品牌选择中，博世品牌的选择占比较高为50%，其次是威能占比20%；其余的品牌选择基本一样均为6%.新风首选大金、其次是霍尼韦尔 客户在对新风系统品牌选择中，大金品牌的选择占最高为55.5%，其次是霍尼韦尔占比28%其余的品牌选择基本一至均为5.5%.中央空调首选大金、其次是格力 客户在空调系统品牌选择中，大金品牌的选择占最高为56%，其次是格力占比22%其余的品牌选择基本一至均为5.5%.插座面板品牌首选德国西门子 客户在插座面板品牌选择中，德国西门子品牌的选择占最高为38%其余的品牌选择基本一至均为17%.认可度最低的是法国罗格朗仅占11%。客户对各种硬件设施设备认可度及选择情况分析客户对各种硬件设施设备认可度及选择情况分析 硬件设施硬件设施-屋内系统屋内系统 33%45%22%客户对电梯轿厢配置选择 普通 电梯门包边处理 轿厢内精装带空调 6%6%17%22%6%10%17%22%6%客户对电梯品牌的认可度 海信 美的 上海三菱 日本三菱 通力KONE 迅达 日立 德国蒂森克虏伯 美国奥的斯 67%33%客户对阳台是否需要晾衣架 需要 不需要 78%22%阳台是否需要预留洗衣柜 需要 不需要 电梯门包边处理为主 客户在对电梯轿厢配置的选择上，对电梯门包边处理的需求占比为45%，没特别要求的客户占比为33%，对电梯内装空调的需求占比为22%。需要晾衣架 客户在对阳台是否需要晾衣架的选择上，需要晾衣架的占比为67%，不需要的仅占33%。首选日本三菱和德国蒂森克虏伯 客户在对电梯品牌的认可度上，日本三菱和德国蒂森克虏伯占比最高为22%。其次是上海三菱和日立品牌占比为17%。其余的占比在6%-10%之间。需要预留洗衣柜 客户在对阳台是否需要预留洗衣柜的选择上，需要预留洗衣柜的占比为78%，不需要的仅占22%。客户对公寓其他空间的配置选择及认可度情况分析客户对公寓其他空间的配置选择及认可度情况分析 其他空间其他空间-电梯电梯&阳台阳台 72%72%67%50%50%39%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%综合型玄关柜(可抽拉式鞋凳、穿衣镜)智能门磁报警器 入户感应灯 钥匙挂钩 一键断电 入户门防尘密封设计 嵌墙式留言板 客户认为玄关人性化的必备成度 客户对公寓其他空间的配置选择及认可度中，对智能门磁报警器、综合型玄关柜(可抽拉式鞋凳、穿衣镜)、入户感应灯系统的需求较高，三者都超过了60%，其中对入户感应灯需求达到了67%，对智能门磁报警器和综合型玄关柜(可抽拉式鞋凳、穿衣镜)配置的需求达到72%其他的设备（一间断电和钥匙挂钩的需求占比50%）；入户门防尘密封设计、嵌墙式留言板占比分别为39%和22%其他空间其他空间-人性化细节人性化细节 卧室：配置嵌入式衣柜，配置精细化收纳格 厨房：收纳、垃圾处理、直饮水等常用功能配置 卫生间：智能马桶、手机架、电热毛巾架、防溅插座等高频次使用设备 客户对以欧美为主的进口品牌有一定偏好 1 2 3 功能间装修倾向 硬件设施 其他空间 电梯：电梯门包边处理，品牌首选日本三菱和德国蒂森克虏伯 阳台：需要晾衣架，并预留洗衣柜 人性化细节：优先配置智能门磁报警器、综合型玄关柜、入户感应灯 门：钢质包面安全防火门，配置三合一安全门锁 窗：双层中空带百叶窗玻璃材料 墙地面：实木地板、低甲醛绿色健康乳胶漆墙面、花边线形吊顶，客厅背景墙选做，无需卧室背景墙 屋内系统：建议配置新风除霾、中央空调、地暖；地暖首选博世；新风除霾和中央空调首选大金；插座面板首选德国西门子 精装需求功能总结精装需求功能总结 客户背景客户背景 30-40岁 小太阳家庭 意向购买90左右公寓 精装预期精装预期 价格：3000-4000元/风格：现代风格偏好 精装需求精装需求 装修：重实用、重安全、重健康 品牌：兼顾品牌知名度和实用度，倾向以欧美为主的进口品牌 精装偏好总结精装偏好总结 附件：营销执行阶段客户分析案例 XXX项目营销拓客方案 5 认购数据 罗泾 3 吴淞 23 顾村 16 大华 8 月浦 7 上大 10 大场 5 杨行 17 共富 4 通河 5 杨浦 24 普陀 25 闸北 21 长宁 4 虹口 9 浦东 8 徐汇 4 嘉定 3 黄浦 5 静安 7 闵行 4 罗南 25 罗店 26 青浦 1 淞南 3 高境 3 客户来源客户来源 客户来源集中度 客户导入路径 26 23 17 16 10 8 7 6 5 5 4 4 3 3 3 25 24 21 9 8 7 5 4 4 4 3 1 1 051015202530 项目累计市场客户成交256组。成交客户宝山本区域和周边区域比例接近，宝山区域内主要集中在罗店本区域和淞宝、杨行、顾村等临近区域。外区成交主力为普陀、闸北、杨浦三区。宝山区 外区 自然来访 客户来源集中度 客户来源客户来源区域区域 19 18 18 15 14 6 3 2 1 1 1 74 22 17 14 11 4 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 01020304050607080 项目累计市场客户成交256组。在来访渠道中，自然来访成交以周边的户外媒体和推荐成交占比较大，其他媒体较少；中介来访成交以中原、天大等大中介公司和本地中介公司的成交量居多。本项目成交中介占比大约55%。客户来源集中度 有效导客路径 客户来源客户来源渠道媒介渠道媒介 本案累计成交客户256组，客户职业主要集中于制造业、IT业、建筑工程等行业。客户多为企业主和高层管理人员，少部分医生、律师等专业人士及政府职能人员。加工制造,54,21%IT,32,13%建筑工程,24,9%建材,18,7%金融,17,7%教育,15,6%化工,14,5%政府部门,13,5%医药,11,4%航运,9,4%银行,8,3%美容,7,3%律师,6,2%医生,5,2%印刷,4,2%旅游,4,2%其他,15,6%加工制造 IT建筑工程 建材 金融 教育 化工 政府部门 医药 航运 银行 美容 律师 医生 印刷 旅游 其他 客户来源客户来源行业行业 客户来源集中度 有效导客路径 面积改善 35%环境改善 31%为父母购房 18%为子女购房 10%首次置业 4%投资 2%面积改善 环境改善 为父母购房 为子女购房 首次置业 投资 通过对本案累计成交256组客户分析，本项目客户群体购买目的绝大多数以改善为主，中青年客群的主要诉求是面积空间的改善，而中老年客群主要是是环境改善，对房子大小要求并不高。首次置业的客户较少，属于个别案例。置业动机置业动机 客户置业动机具有复杂性 需判断决定性因素 皇家入户花园 27%超大私家花园 22%0.6容积率 12%高附赠空间 10%房型设计 9%高尔夫景观 7%双车位配送 7%美兰湖景区 6%皇家入户花园 超大私家花园 0.6容积率 高附赠空间 房型设计 高尔夫景观 双车位配送 美兰湖景区 本项目客户对于皇家入户花园和私家庭院的重视度较高，皇家入户花园对树立本项目的基调起到了较大作用，给客户一种小区环境优美和高品质的直观感受。另外更大的私家花园也是客户十分关注的内容，超大的私家花园满足了客户亲近自然的需求。价值价值关注关注点点 地段价值 资源价值 产品价值 客户年龄 35-50岁（实际购房者）客户职业 企业主居多（行业无集中趋势）客户居住地或工作地 宝山、虹口、闸北、普陀等上海北部区域 客户家庭结构 三代同堂或2个-3个子女 置业动机 自住为主，个别投资兼自住 客户关注点 公园及高尔夫景观、大花园赠送、房屋功能、项目整体调性 客户轮廓客户轮廓 成交客户核心诉求 成交客户的触动点 身份标签 居住体验升级 私家大花园 高尔夫景观 对位项目独特性价值 对位项目独特性价值 客户来源 客户来源 以宝山客户为主宝山客户为主，对周边居住环境的认同感强；外部客户外部客户出现点状聚合点状聚合，主要来自普陀、闸北、虹口的北部市区客户，有购置独栋别墅的居住需求；另有部分杨浦客户寻求优质别墅产品；客户轮廓 客户轮廓 40-50岁之间，多为私营企业主，三代同堂；客户类型 客户类型 有居住产品形态升级形态升级的需求；另有部分老别墅置换客户，有别墅居住体验，需要实现居住品质的改善升 级；丰富资产配置丰富资产配置型客户；核心诉求 核心诉求 身份标签，产品舒适度产品舒适度，居住体验感居住体验感和稀缺资源的占有；置业动机 置业动机 自住，养老，子女婚房，投资；触动点 触动点 1.6万方中央公园，低密社区，超大私家庭院超大私家庭院，美兰湖高尔夫；产品尺度宽阔 产品尺度宽阔 客户的特征及诉求总结 客户的特征及诉求总结 如 何 触 碰 客 户？客户研究进一步指导营销 区域客：以点破面、打开圈层 重点攻击市区客：以面捕点、撒网直触 辅助广扩客户拓展策略 客户拓展策略 推广价值输出点：产品唯一 资源稀缺 身份标签