2020年在线教育行业综艺赞助报告.pdf

2020年在线教育行业综艺赞助报告艺恩出品2021年2月目录2CONTENTS2020年在线教育品牌综艺营销概览重点在线教育品牌综艺营销效果分析12301 2020年在线教育品牌综艺营销概览在线教育用户激增，头部品牌竞争愈发激烈 2020年3月，受疫情影响，线上教育用户规模急速上升；第二季度随着疫情防控进入常态化阶段，大中小学逐步开学复课，在线教育用户规模有所回落，但仍处于较高规模水平，截止2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，占整体网民的40.5%。在线教育品牌对用户的争夺也愈显激烈，马太效应凸显，头部品牌竞争激烈。品牌营销成为拉新促活的重要手段。41442615518171862012323246422963806019.2%20.2%21.4%24.3%27.2%46.8%40.5%2017.62017.122018.62018.122019.62020.32020.62017.6-2020.6在线教育用户规模及使用率用户规模（万人）使用率Source：CNNIC 2020年第46次中国互联网络发展状况统计报告；TalkingData 移动观象台2018.6-2020.12；2021.1 艺恩 ENDATA I4.49%4.69%5.66%9.40%8.85%9.47%2.76%3.12%2.93%4.24%4.19%5.04%1.80%1.64%1.67%2.36%2.02%2.07%2018.62018.122019.62019.122020.62020.122018.6-2020.12典型在线教育品牌活跃率作业帮网易有道词典小猿搜题综艺节目是在线教育品牌营销的重要渠道5综艺投放总曝光时长/剧综投放总曝光时长投放综艺品牌数量/全部品牌数量99%74%2020年共有23个在线教育品牌与剧集和综艺有内容植入式的营销方式。虽然在线教育品牌在剧集和综艺节目中均有广告植入，但无论是从合作的综艺占比还是曝光时长占比上，综艺节目均是在线教育品牌合作的重点。曝光时长合作综艺数量品牌数量电视综艺网络综艺在线教育品牌在综艺节目的广告投放分布曝光时长合作剧集数量品牌数量电视剧网络剧在线教育品牌在剧集的广告投放分布23个在线教育品牌在剧综中做植入式广告Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1艺恩 ENDATA I在线教育品牌广告植入剧综分布暑期是在线教育品牌投放的重点时段6Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1艺恩 ENDATA I2111812540424一月三月五月七月九月十一月2020年各月在线教育品牌投放综艺视频个数（个）7252141118938582465624004756812349一月三月五月七月九月十一月2020年各月在线教育品牌综艺露出时长（秒）在线教育品牌与夏季上线的综艺合作较多，在六月达到12个；虽然在五月、六月的合作综艺数量较多，但在线教育品牌的曝光时长在八月时达到巅峰，长达6240秒。综艺节目中，在线教育品牌露出时长在互联网行业占比超一成7 2020年全年共有18个行业的近580个品牌与国产综艺有软广合作，其中在合作品牌数TOP10的行业中，在线教育所属的互联网排名第一；168个与综艺软广合作的互联网品牌中，在线教育品牌有17个，占10.12%；综艺软广露出时长TOP10中，在线教育所属的互联网行业排名第二，在线教育品牌在综艺中露出的时长占互联网所有品牌露出时长的11.36%。Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I343741424953616974168其他商业/服务性行业3C消费电子家用电器美妆护肤医疗保健交通出行食品饮料互联网2020年行业综艺软广合作品牌数TOP10723848871613139517045717349619477541911265644513601662021841商业/服务性行业家用电器其他交通出行美妆护肤医疗保健食品3C消费电子互联网饮料2020年行业综艺软广露出时长TOP10（秒）在线教育品牌软广合作数占互联网行业10.12%在线教育品牌综艺露出时长占互联网行业露出总时长11.36%43953861465072311811316134228975251快乐大本营2020极限挑战第六季极限挑战宝藏行奋斗吧主播向往的生活第四季中餐厅第四季做家务的男人第二季嗨唱转起来第二季幸福三重奏第三季亲爱的小课桌2020年在线教育品牌露出时长综艺TOP10（秒）8Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I3053635781182126913471894235928975310旅游文化娱乐美食户外竞技音乐生活情感益智2020年在线教育品牌露出时长综艺类型TOP10（秒）益智、情感、生活类家庭人群爱看的节目是在线教育品牌发力的重点 2020年在线教育品牌在益智、情感、生活类综艺节目里露出时间最长，如亲爱的小课桌、幸福三重奏第三季等，分别有5251秒、2897秒的品牌曝光时长。3411361639664251479664536958160622889064493电子屏植入单主演互动植入非主演互动植入口播压屏条后期标准口播产品摆放背景植入道具植入台牌植入角标2020年在线教育软广各形式曝光时长（秒）在线教育品牌与头部综艺合作力度待加强，台牌植入曝光时长最长9 2020年播映指数TOP10综艺中，仅3部有在线教育品牌软广投放。瓜瓜龙英语以合作伙伴身份与播映指数TOP1的乘风破浪的姐姐合作。猿辅导以1.49%的曝光时长占比与王牌对王牌第五季合作。作业帮在奔跑吧第四季中以指定产品获得0.97%的曝光占比。在线教育品牌整体投放量虽不能与3c电子行业等其他传统行业相比，但力度逐渐加大。2020年在线教育品牌综艺软广投放曝光时长最长的形式是角标，台牌植入，道具植入、背景植入等也有较多曝光。2020年综艺播映指数TOP10及其合作在线教育品牌、合作身份、时长占比品牌合作身份时长占比瓜瓜龙英语合作伙伴0.91%猿辅导合作伙伴1.49%作业帮指定产品0.97%注：时长占比=综艺中在线教育品牌露出时长/综艺软广露出总时长65.7165.8165.8266.667.5868.369.8370.3370.7975.08演员请就位第二季歌手当打之年奔跑吧第四季明星大侦探第六季王牌对王牌第五季2020央视春晚创造营2020这！就是街舞第三季青春有你第二季乘风破浪的姐姐Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I111153544131611591720222530251935学而思网校网易云课堂开心鼠英语ABCmouse粉笔网51Talk无忧英语高途课堂瓜瓜龙英语清北网校猿辅导作业帮跟谁学斑马AI课2020年在线教育品牌软广投放时长TOP10合作综艺数量及软广类型数量视频数量软广类型数量作业帮“广撒网”，斑马AI课更“聚焦”10 2020年在线教育品牌广告露出时长TOP10中，斑马AI居榜首且遥遥领先于其他品牌；TOP10品牌中，作业帮以13个视频数位居合作综艺视频数榜单第一，斑马AI课与6个综艺视频有35种软广合作类型。17430923833384755176849373208074469456751开心鼠英语ABCmouse粉笔网51Talk无忧英语高途课堂瓜瓜龙英语清北网校猿辅导作业帮跟谁学斑马AI课2020年在线教育品牌软广投放时长TOP10（秒）Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I斑马AI课、作业帮领航综艺投放，其他品牌紧随其后11 2020年在线教育品牌软广露出时长TOP10品牌中，斑马AI课和作业帮分别与6部、13部综艺有合作，10个品牌中，有六成与两个以上的综艺合作。2020年在线教育品牌软广露出时长TOP10及其合作综艺在线教育品牌LOGO露出时间（秒）合作综艺斑马AI课56751幸福三重奏第三季、中餐厅第四季、婆婆和妈妈、跨界歌王第五季、哈哈哈哈哈、天天向上2020跟谁学44694亲爱的小课桌作业帮20807嗨唱转起来第二季、做家务的男人第二季、向往的生活第四季、奋斗吧主播、快乐大本营2020、奔跑吧第四季、奔跑吧黄河篇、奇葩说第七季、脱口秀反跨年、江苏卫视618超级晚、未来可期六一趣味运动会、少年说第五季、神奇的汉字第二季猿辅导9373青春环游记第二季、最强大脑之燃烧吧大脑第三季、王牌对王牌第五季、天天向上2020清北网校7684极限挑战宝藏行、姐姐的爱乐之程、妻子的浪漫旅行第四季、快乐大本营2020瓜瓜龙英语7551姐姐的爱乐之程高途课堂3384中国好声音2020、我就是演员第三季、欢乐喜剧人第七季51Talk无忧英语2383脱口秀大会第三季、我就是演员第三季、元气满满的哥哥粉笔网309青春在大地开心鼠英语ABCmouse174创造营2020Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I1202重点在线教育品牌综艺营销效果分析斑马AI课：家庭情感类节目是投放重点幸福三重奏第三季冠名2020年综艺曝光时长占比：88.4%13 斑马AI课与幸福三重奏第三季、中餐厅第四季等六部热播综艺合作，共有56751秒的曝光，在家庭情感类节目幸福三重奏第三季中的曝光时长占所有综艺曝光时长的88.4%，其次是美食节目中餐厅和情感节目婆婆和妈妈。中餐厅第四季合作伙伴2020年综艺曝光时长占比：9.04%婆婆和妈妈合作伙伴2020年综艺曝光时长占比：2.52%跨界歌王第五季合作伙伴2020年综艺曝光时长占比：1.39%注：综艺曝光时长占比=该综艺中品牌曝光时长/2020年品牌综艺曝光总时长哈哈哈哈哈行业赞助2020年综艺曝光时长占比：1.33%天天向上2020合作伙伴2020年综艺曝光时长占比：1.37%Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I0100002000030000400005000060000700001月28日2月27日3月28日4月27日5月27日6月26日7月26日8月25日9月24日10月24日 11月23日 12月23日2020年斑马AI课舆情声量54.79 59.52 51.63 46.56 48.05 64.83 51.57 39.71 50.68 58.18 49.64 46.16 幸福三重奏第三季中餐厅第四季婆婆和妈妈跨界歌王第五季天天向上2020哈哈哈哈哈2020年斑马AI课合作综艺播映指数节目播映指数同类题材TOP10节目播映指数均值哈哈哈哈哈斑马AI课：合作综艺播映指数较高14 斑马AI课的合作综艺播映指数均超2020年播出综艺均值，近7成的节目播映指数均超同题材TOP10节目均值，合作节目相对优质。斑马A1课在跨界歌王5、中餐厅4播出期间的舆情声量较高。跨界歌王第五季中餐厅第四季幸福三重奏第三季婆婆和妈妈Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I2020年国产综艺播映指数均值32.3斑马AI课：软广形式多样，现场植入广告频次高，后期包装曝光时间长15 在六部合作综艺中，斑马AI课有30多种软广类型，曝光频次最高的分别是以道具、台牌、玩偶植入为主的现场植入广告，曝光时长最长的是角标为代表的后期包装广告。Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I道具植入台牌植入玩偶形象植入角标背景植入后期标准口播口播压屏条花字创可贴标板人名提示条2020年斑马AI课综艺软广类型曝光频次TOP10（次）角标道具植入台牌植入玩偶植入后期标准口播背景植入口播压屏条情景对话标版花字创可贴2020年斑马AI课综艺软广类型曝光时长TOP10（秒）现场植入广告后期包装广告现场植入广告后期包装广告斑马AI课：在幸福三重奏第三季的曝光率稍胜一筹16 在斑马AI课合作的综艺中，从节目首播到上线的90天内，随着节目的播出曝光率也逐渐加强；幸福三重奏第三季、婆婆和妈妈、中餐厅第四季的品牌曝光率整体较高，哈哈哈哈哈前期的曝光率较低，后期曝光效果逐渐增强。注：曝光率：根据节目播放量、播映指数及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反应品牌在节目中的曝光效果0%40%80%首播上线后15天上线后30天上线后45天上线后60天上线后75天上线后90天2020年斑马AI课在合作综艺中品牌曝光率幸福三重奏第三季中餐厅第四季婆婆和妈妈哈哈哈哈哈Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I作业帮：综艺投放更“均衡”，生活、音乐、脱口秀类节目是重点17 2020年作业帮常以合作伙伴身份与综艺合作，也有指定产品、支持等其他赞助形式。做家务的男人第二季合作伙伴嗨唱转起来第二季合作伙伴综艺露出时长占比：19.59%综艺露出时长占比：15.14%向往的生活第四季合作伙伴综艺露出时长占比：14.61%综艺露出时长占比：12.7%奋斗吧主播其他赞助注：综艺露出时长占比=该综艺中作业帮品牌露出时长/2020年作业帮综艺露出总时长快乐大本营2020合作伙伴奇葩说第七季支持综艺露出时长占比：8.5%综艺露出时长占比：4.6%奔跑吧第四季指定产品综艺露出时长占比：3.3%综艺露出时长占比：2.17%奔跑吧黄河篇合作伙伴综艺露出时长占比：脱口秀反跨年指定产品0.53%Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I0500001000001500002000002500003000003500004000004500002020年作业帮品牌舆情互动量作业帮：作业帮在暑期持续获得较高品牌互动量18 作业帮舆情互动量在向往的生活第四季、奔跑吧第四季等综艺的播出期间热度高，并在4月中旬到8月一直保持着较稳定且较高的互动量。向往的生活第四季做家务的男人第二季脱口秀反跨年奇葩说第七季注：舆情互动量包括相关微博互动量、官方微博转发量、官方微博点赞量、官方微博评论量、视频互动、新闻互动量、电商互动量奔跑吧第四季Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I作业帮：湖南卫视两档节目为作业帮贡献主要舆情190.0%0.1%0.1%0.7%1.8%11.5%42.5%43.2%脱口秀反跨年奋斗吧主播嗨唱转起来做家务的男人奇葩说奔跑吧快乐大本营向往的生活2020年作业帮软广投放综艺舆情贡献占比 在作业帮合作的综艺中，湖南卫视两档节目向往的生活、快乐大本营对其舆情贡献度最高，分别占比43.19%、42.55%。Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I作业帮：台牌植入广告形式最受作业帮偏爱20 在合作综艺中，作业帮共有20多种软广类型，其中曝光时长和频次最高的都是台牌植入。Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I台牌植入后期标准口播背景植入口播压屏条道具植入标板片尾拉滚合作伙伴花字创可贴玩偶形象植入2020年作业帮综艺软广类型曝光频次TOP10（次）台牌植入后期标准口播口播压屏条标板道具植入背景植入情景对话主持人标准口播合作伙伴片尾压屏标版2020年作业帮综艺软广类型曝光时长TOP10（秒）现场植入广告后期包装广告现场植入广告后期包装广告作业帮：在向往的生活第四季中曝光率最高且持续时间长21 在作业帮合作的综艺中，从节目首播到上线的90天内，向往的生活第四季品牌曝光率整体较高并且能够保持长期曝光，做家务的男人第二季、嗨唱转起来第二季刚上线时曝光率略低，后续有所提高。注：曝光率：根据节目播放量、播映指数及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反应品牌在节目中的曝光效果Source：艺恩营销智库，统计周期为2020年1月1日-12月31日；2021.1 艺恩 ENDATA I0%20%40%60%80%100%首播上线后15天上线后30天上线后45天上线后60天上线后75天上线后90天2020年作业帮在典型合作综艺中品牌曝光率嗨唱转起来第二季做家务的男人第二季向往的生活第四季2203营销解决方案艺恩营销解决方案23内容营销解决方案代言人解决方案艺人商业价值评估体系代言人筛选逻辑艺人相关多维度数据0102内容媒介价值评估品牌广告监测品牌营销效果评估内容媒介生态维度内容热度/潜力与商业合作明星生态三重维度专业作品/社交流量与商业合作明星生态社交流量专业作品商业合作内容媒介生态内容潜力内容热度商业合作品牌如何选择优质合作内容？如何衡量合作效果？24筛选1：内容题材类型筛选2：品牌VS节目调性匹配度筛选3：节目热度预测用户+竞品内容消费偏好根据品牌需求甄选合适的节目根据主创及演员阵容、题材号召力、播出平台等综合测算节目热度品牌选择节目选择受众选择19个品类20000+品牌节目类型/题材节目属性 播放平台节目关键词性别年龄地区涵盖多19个大品类、20000+品牌数据覆盖剧综各类广告监测，广告类型可达50+快速统计剧、综、影题材类型及趋势支持竞品投放策略和上映情况分析支持快速查数、导出曝光/广告素材等数据 支持未播综艺热度预测数据查询 可根据品牌需求，匹配合适的综艺结节目 支持品牌舆情实时信息查询 可实时查看在播节目播映表现 可实现品牌传播力、曝光度等效果数据分析营销智库数据产品独特优势产品特征step1：了解用户对媒介内容的偏好，帮助品牌选择适配的合作内容？实时监测与评估本品与竞品的广告合作，获得量化合作效果25监测1：节目真实表现监测2：节目中品牌曝光情况播映指数、舆情指数等信息实时监测品牌广告投放详细信息+舆情信息数据整体效果衡量：传播力、曝光度、品牌影响品牌声量与互动的提升变化品牌口碑提升变化结果：节目VS品牌营销效果综合表现Step2：广告合作权益和内容全程监测Step3：广告合作后效果评估综合商业价值排名代言匹配度商业合作发展潜力深度甄选作品负面舆情支持人工介入确认档期 确认价格确认需求 制定策略TA年龄/形象调性契合未来作品排名变化粉丝增量粉丝调研话题连接点激活策略专业能力关注热度活跃粉丝26高低艺恩代言人筛选流程：海选-优选-甑选品牌如何选择合适的代言人？如何评估艺人的商业价值？艺人商业价值作品档期粉丝分布品牌契合度如何选择高ROI艺人投前投中投后挖掘明星与品牌的连接点如何调动粉丝积极性如何出圈如何扩大营销活动影响力社交声量品牌资产带货销量如何评估营销效果