教育行业视频号矩阵.pdf

注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1N E W R A N K.C N教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告2021.04注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）2N E W R A N K.C N目录 CONTENTS教育行业发展现状1.0教育企业运营视频号的必要性2.0教育行业典型企业对于视频号应用3.0教育行业视频号营销方法论总结4.0教育行业视频号营销所面临的问题及解决方案5.0tWlYkWnVcVpXpOmN7NdN8OnPpPtRmNiNqQsOiNoMrP8OoPtNvPnPsPwMpPsO注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）3N E W R A N K.C NPart1.教育行业发展现状注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）4N E W R A N K.C N4互联网巨头入局，教育APP渗透率见顶，行业整体竞争加剧近年来教育成为热门投资方向，众多互联网巨头纷纷布局教育产业，教育行业尤其在线教育整体竞争加剧，行业开始整合洗牌，2020年在线教育融资1034亿元，其中80%流向头部5家公司；另一方面，教育行业市场整体增长放缓，在线教育APP渗透率在2019年底达到顶峰，2020年2月虽因疫情影响再次达到新高，但随着疫情得到控制，在线教育APP渗透率逐渐呈下降趋势，各大教育企业被迫在有限的存量市场中，进行激烈竞争；教育行业整体竞争现状数据来源：2020年中国在线教育行业研究报告、2020年中国移动应用趋势洞察白皮书在线教育篇4.194.174.414.144.434.264.24.154.123.993.853.913.53.63.73.83.944.14.24.34.44.52019Q4-2020Q3中国在线教育APP月独立设备数月独立设备数（亿台）2019年5月22日，2019腾讯全球数字生态大会，腾讯正式推出面向智慧教育领域的教育品牌“腾讯教育”。2018年以来，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投资VIPKID、作业盒子等十余家教育企业。2018年字节跳动推出少儿英语品牌gogokid，2019年上线汤圆英语、大力课堂。2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，80%流向头部5家公司。教育行业马太效应凸显，进入寡头竞争格局互联网巨头入局，加剧行业竞争注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）5N E W R A N K.C N5线上教育获客成本高，转化难，线下教育面临一二线市场区域饱和在线教育企业核心痛点表现为获客成本高，以新东方在线、跟谁学等为例，20172019年，其获客成本总体呈现上升趋势，其中2019年因互联网巨头入场等原因，竞争加剧，获客成本大幅上涨。同时，在线教育用户在选择教育类服务时，决策时间长，参与决策人数多，导致在线教育企业流量转化较难；线下教育企业核心痛点表现为其校区过度集中于一二线城市，导致一二线城市竞争激烈，而三线及以下城市覆盖较少，难以触及下层地区这一新兴消费市场；线上及线下教育企业痛点分析数据来源：2020年中国移动应用趋势洞察白皮书在线教育篇、变与不变 中国短视频+教育发展展望 3472823231611453081594760200400600201720182019流利说（元）新东方在线（元）跟谁学（元）22.9%34.7%22.3%15.4%26.8%29.0%28.0%23.1%26.8%21.5%25.7%37.1%20.9%9.6%16.3%16.8%0%50%100%学前教育K12教育成人职业教育素质教育不到1周1周到2周2周到1个月1个月到3个月3个月以上1人,30.0%2-3人,53.6%4人及以上,16.4%1人2-3人4人及以上2017-2019年典型在线教育上市公司 单位获客成本2020年中国在线教育用户教育类服务决策时间分布2020年中国在线教育用户选择教育类服务参与决策人数42.3%21.1%39.7%15.0%81.7%75.8%78.4%44.2%40.3%32.7%31.8%15.1%3.9%12.5%11.2%29.3%22.2%30.2%3.2%20.4%9.1%2.1%9.4%5.4%23.0%0%20%40%60%80%100%好未来新东方精锐教育学大教育龙文教育卓越教育思考乐一线新一线二线三线及以下典型K12教育企业校区分布注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）6N E W R A N K.C NPart2.教育企业运营视频号的必要性注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）7N E W R A N K.C N7短视频直播为企业最关注营销形式，视频号内容与商业生态发展迅猛根据调查，2020年，直播和短视频营销为广告主最为关注的线上媒体营销形式。而视频号作为新兴短视频平台，凭借良好产品体验和腾讯流量生态扶持，发展迅速，2020年6月，日活跃用户数突破2亿。根据新榜统计，2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数和视频数分别增长199%和430%；短视频是企业营销重要形式，视频号增长迅速数据来源：2020年中国内容营销策略研究报告、新视，2020年-12月52.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%直播营销短视频营销搜索引擎营销社交媒体营销社群营销电商营销小程序营销新闻资讯营销2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式1月6月2020年1月，微信正式开启视频号内测2020年6月，“微信之父”张小龙朋友圈透露视频号DAU破2亿10月2020年10月，视频号内测直播功能，且可打通小商店，进行直播带货12月2020年12月，根据新视数据，视频号2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数增长199%，视频数量增长430%2020年2020年视频号发展趋势注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）8N E W R A N K.C N8视频号通过社交分享、卡片链接等形式串联微信公私域流量微信日活跃用户数达10亿，是我国用户数量最多，人群画像最广，用户粘性最高的线上平台。视频号除了是短视频内容制作、分享平台外，更通过社交分享、位置推荐、卡片链接等形式，将微信庞大公域及私域流量进行有效串联，成为微信生态中新的重要流量入口；视频号是串联微信流量生态的关键视频号公域流量池私域流量池推荐话题标签搜一搜看一看公众号直播和附近关注及朋友发现页朋友圈名片页微信群聊天对话框位置推荐作品展示聚合页社交分享精选页卡片链接微信生态10亿用户注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）9N E W R A N K.C N9视频号处流量红利期，下沉地区渗透率高，有效解决教育企业痛点相对于抖音、快手等成熟短视频平台，视频号仍然处于流量爆发期，新流量不断涌入，企业依然能够以相对较低的成本将平台公域流量沉淀为自有私域流量；依托微信生态所带来的熟人社交属性，视频号可有效提高流量转化率；视频号热门账号和热门内容中，具有显著的下沉地区属性，可以有效帮助教育企业触达下沉地区市场，开拓下沉地区蓝海市场；视频号可有效解决教育企业核心痛点数据来源：新视2021年1月获客成本高转化难难以触及下沉地区 互联网巨头入局，教育行业竞争加剧，教育类APP渗透率见顶，教育企业不得不投入更多营销费用争夺存量用户 在线教育用户在选择教育服务或产品时，具有决策周期长，参与决策人数多的特点，导致在线教育流量转化困难 线下教育企业校区、网点多集中于一二线城市，而下沉地区市场增长迅速，线下教育企业难以触及下沉地区用户进行营销推广平台处于扩张期，新流量不断涌入强社交属性提高销售转化率下沉地区特征明显，可精准触达下沉地区用户 视频号2020年1月内测，2020年6月，日活跃用户达到2亿，正处于高速发展的流量红利期，可以相对较低成本吸引新用户 依托微信生态，视频号打通了熟人和陌生人社交，基于熟人推荐的强社交属性，更易达成销售转化 2021年1月，视频号TOP500KOL中，以长春奇点、权哥为代表的具有典型下沉地区属性KOL占比达33.4%，TOP100视频中，明显下沉地区属性视频占比达77%注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）10N E W R A N K.C N10教育企业重视视频号布局，按照业务或地域布局账号矩阵排名Top50的教育企业多重视视频号布局。开设视频号的企业有40个，25个企业开通了超过1个的矩阵账号，20个企业旗下的教师开通个人账号矩阵。10家企业的视频号数量超过10个，其中学而思、新东方账号数量超过100个。教育企业多按照业务或者地域分类开设其他账号，如新东方、学而思等头部企业同时开设业务号和地域号。中公、华图等传统机构以地域号布局为主，VIPKID、作业帮、跟谁学等线上教育机构则主要按照业务进行布局。教育企业视频号整体建设布局情况教育企业视频号数量学而思143新东方104中公教育96粉笔教育38华图教育27松鼠AI13VIPKID13作业帮12北大青鸟11学大教育11Top50教育企业开设视频号数量Top10Top50教育企业视频号主要布局方式Top50教育企业视频号布局情况80%企业开通了视频号50%企业布局了账号矩阵（账号数量1）40%企业旗下的教师开设了个人号矩阵（有统一名称和头像）备注：统计的Top50教育企业来自2020年度“UP新力量”教育品牌影响力舆情报告，新京报1.按业务+地域布局代表企业：多为头部机构2.按地域布局代表企业：多为传统机构3.按业务布局代表企业：多为线上教育机构注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）11N E W R A N K.C NPart3.教育行业典型企业对于视频号应用注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）12N E W R A N K.C N3.1 新东方注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）13N E W R A N K.C N新东方总部开设24个集团视频号，各地分公司共开设80个针对各区域品牌和业务的视频号；针对少儿、小学、中学、出国留学等不同的教育阶段，新东方均分别开设不同的视频号，并按照账号职能划分为品牌、业务、养鱼、功能及教师号；新东方视频号矩阵建设逻辑及类型视频号矩阵建设逻辑养鱼号18个（集团号1、地域号17）职言树洞贵阳牛娃圈宁波小学帮教师号2个酷艾英语宁波阿东老师功能号1个（集团号1）新东方师训讲堂品牌号25个（集团号2、地域号23）新东方湘潭新东方新东方公益基金会杭州新东方幼少儿杭州新东方少儿教育苏州新东方泡泡少儿武汉新东方少儿少儿教育（4个）小学教育（8个）北京新东方小学全科新东方中小学个性化新东方小学全科教育业务号58个(集团号19、地域号39）中学教育（10个）新东方中学全科教育苏州新东方优能中学重庆新东方高中出国留学（21个）新东方前途出国北京新东方国际教育北京新东方雅思新东方在线新东方家庭教育书加加服务中心其他（15个）定位发布内容导流品牌号自我品牌形象建立与宣传企业活动、企业家动态、教育行业动态、特殊节日祝福等挂链比例较高，多为企业公关稿和课程导流业务号业务介绍与引流，促进业务转化课程教学、课程介绍、线下实体店宣传与指引等挂链比例高，多为课程或学习资料领取导流养鱼号积蓄潜在用户教育行业动态、教育冷知识等挂链比例较高，多为课程导流教师号个人品牌打造与公司业务引流教学视频实录片段、课程知识分享等挂链比例低，多为课程导流功能号辅助职能部门进行人员招聘和企业文化建设对内服务，发布活动、培训、招聘等内容挂链比例较低，多为活动导流（集团号地域号各1）矩阵布局全面，集团及分公司均以职能和业务条线来确立账号定位集团号24，地域号80数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日视频号划分标准（按职能定位）注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）14N E W R A N K.C N14视频号成新流量入口，公众号承接并引流至社群等渠道形成转化视频号矩阵为新东方提供新的流量获取入口，通过视频号的主页、外链以及直播等形式，将获取的流量导至自有的公众号、小程序或者客服号，继而形成销售转化；其中，公众号是最主要的流量承接中转站，主要通过菜单栏植入、发文链接、海报二维码的形式将流量引导至社群、小程序或者新东方在其他自媒体平台开设的账号；新东方视频号矩阵流量运营逻辑新东方视频号矩阵流量运营逻辑微信平台视频号公众号微信社群小程序/小商店个人客服号账号主页关联、卡片引流、直播链接针对特定主题活动，新东方多个视频号联动发布内容，如师王争霸赛、百日行动派赠送教辅资料课程咨询、客户服务、活动引导二维码引流主页、外链、直播引流课程预约、班级报名、教研辅导资料购买等链接引流主页引流流量获取流量承接流量转化流量沉淀其他自媒体平台（如喜马拉雅）二维码教师课程报名页面家长交流QQ群活动落地页二维码二维码链接或二维码链接或二维码流量沉淀教师企业微信流量沉淀二维码账号主页关联、外链引流菜单栏链接注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）15N E W R A N K.C N021686020406080100优秀（750-900）良好（600-750）一般（450-600）差（450）账号数矩阵整体运营水平（新榜指数）多数矩阵账号尚处运营初级阶段，企业集团号运营情况相对更理想对新东方开设的各视频号新榜指数进行分级发现，80%以上的视频号运营情况较差（新榜指数低于450），仅集团号“新东方家庭教育”和“新东方”表现突出，新榜指数达到600以上；对比集团号和各地域号的开设和运营情况发现，地域号数量多（80个），但普遍运营不理想，平均新榜指数低于400；集团号共开设24个，其中2个新榜指数超600，整体平均新榜指数接近450，运营情况较地域号更为理想；数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵整体运营表现新东方家庭教育新东方TOP3:新东方图书新东方扬州外国语学校新东方扬州学校2 6101670020406080100集团号地域号优秀（750-900）良好（600-750）一般（450-600）差（450）集团和地域账号运营水平对比（新榜指数）平均新榜指数：422平均新榜指数：361注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）16N E W R A N K.C N12182558461 268 356 415 366 0100200300400500010203040506070功能号教师号养鱼号品牌号业务号账号数新榜指数（平均)品牌号整体运营情况更为理想，各业务线运营水平差异不大数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵整体运营表现不同职能账号数量和运营水平48102115403 388 372 324 398 01002003004005000510152025少儿教育小学教育中学教育出国留学其他账号数新榜指数（平均）不同业务线账号数量和运营水平在新东方开设的各职能账号中，58个为业务号。占比超过一半；25个品牌号的平均新榜指数超过400，整体运营情况好于养鱼号和业务号；此外，对比不同业务线视频号的运营水平，“少儿教育”是唯一平均新榜指数超过400的业务线，但整体看各业务线的运营水平差异不显著；注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）17N E W R A N K.C N0123450501001502002509月10月11月12月1月2月平均点赞数平均评论数各月份矩阵发布视频传播表现变化活跃度逐月提升，但矩阵整体尚未具备稳定输出高质量内容能力从去年9月至今年2月，新东方视频号矩阵越来越活跃，体现在其活跃帐号数逐月递增，且发布视频数也呈增长态势；从每月视频的平均点赞、评论数数看，每月波动较大，结合其内容分析可知，新东方矩阵账号尚未形成稳定输出适合视频号这一平台的内容形式，高互动内容的产出存在一定的随机性数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵内容发布表现185229416775847749020040060080010000204060801009月10月11月12月1月2月活跃账号数发布数各月份矩阵账号活跃度变化注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）18N E W R A N K.C N数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵内容发布表现25360556773275817211453 95 64 197 90 43 81 0501001502002500200400600800015s1630s3145s4660s 13min 35min5min发布数平均点赞数不同时长视频传播表现差异4660秒的视频传播效果较好，养鱼号更多发布中长时长视频对新东方视频号矩阵发布视频的时长进行分析发现，新东方发布视频集中在16s-3min以内；其中，45s-1min以内的视频传播效果好于其他时长的视频；具体观察矩阵中不同类型账号发布视频时长偏好来看，养鱼号发布的超过1分钟时长的视频比例最高，原因在于此类账号发布的内容多围绕教育行业政策解读、知识科普以及探校Vlog居多，需更长的时长才能阐述完整。8.9%8.8%0.8%5.7%24.3%18.4%31.0%11.8%16.0%19.6%35.7%10.3%16.0%25.3%19.4%23.6%24.2%20.0%12.4%36.5%7.2%4.8%0.8%6.4%3.3%3.2%5.7%0%20%40%60%80%100%品牌号业务号功能号养鱼号0-15s16-30s31-45s46-60s1-3min3-5min5min不同类型账号生产视频时长分布注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）19N E W R A N K.C N主要内容宣传新东方集团和地方学校的最新动态，比如新东方二次上市、新东方新学校开业等。外部链接外部链接较少，少数公众号文章偏公关向，详细宣传新东方的动态。核心目的宣传企业动态，告知用户新东方的最新动作，树立公众对企业的信赖感主要发布新东方相关的最新动态，节假日庆典、新校开业等。企业动态视频：新校开业、集团动态品牌号借助创始人语录、大型主题活动及企业动态来塑造品牌形象主要内容主要围绕俞敏洪首档企业家对话节目输出俞敏洪和新东方的语录和价值观外部链接外部链接较少，部分链接会针对对话内容进行延伸或者对这一对话节目做预告与宣传核心目的以俞敏洪为切入点，宣传新东方精神，打造企业的正面积极的社会形象，提升企业的声誉与品牌知名度主要报道俞敏洪的企业家对话节目，以创始人的视角输出新东方精神。创始人语录视频：俞敏洪对话各企业家，传递正能量主要内容围绕新东方举办地大型主题活动，比如新东方狮王争霸赛、百日行动派，以统一的形式宣传活动参与者的视频外部链接导入公众号文章，植入活动小程序链接、活动详细介绍、活动参与方式、活动福利等内容核心目的提高用户对活动的认知与参与度，通过大型活动的宣传，提升用户对品牌的认知以大型主题活动的形式，加强用户与品牌的互动，同时提升品牌的对外形象。主题活动视频：针对主题活动长期系统地输出活动内容和活动最新动态链接：活动详细介绍链接：投资界报道俞敏洪第三次敲钟新东方品牌号内容类型特点链接：针对视频内容文字进行拓展延伸注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）20N E W R A N K.C N主要内容针对具体业务，输出硬核干货的知识或者有趣的话题。外部链接外部链接较少，多数链接指向资料领取、课程介绍。核心目的以干货或者有趣的话题、知识点吸引用户的眼球，并且借助话题或者知识点植入课程、图书、资料包的介绍主要发布干货知识分享、有趣吸精话题相关的视频。趣味知识/话题视频：与教育相关的干货/趣味话题业务号通过教学实录、优惠信息及趣味知识吸引用户购买课程主要内容围绕着具体业务的某一知识点，持续输出教学视频外部链接外部链接较少，以输出内容吸引用户为主；少量视频会植入课程或图书购买链接核心目的通过干货十足的课程教学实录视频帮助客户了解新东方具体课程的实用性，吸引用户购买课程或图书主要输出课程实录视频，帮助用户更高效地了解新东方的各类课程的实用性。课程教学视频：业务相关的教学课程实录主要内容以视频的形式讲解新推出的课程或者课程优惠套餐，并在视频中引导用户购买课程或参与优惠活动外部链接导入公众号文章，介绍具体的课程信息和优惠情况，同时植入购买链接和福利详情核心目的宣传新课程，吸引用户参与优惠活动介绍课程具体内容、课程优惠信息、课程最新进展等。课程信息视频：课程介绍、优惠套餐或福利的宣传链接：课程介绍&优惠领取方式链接：资料包、课程的介绍文章新东方业务号内容类型特点链接：针对课程，植入购买链接注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）21N E W R A N K.C N主要内容针对具体业务，输出硬核干货的知识或者有趣的话题。外部链接外部链接较多，多数链接指向教师微信添加、资料领取、课程介绍。核心目的以干货或者有趣的话题、知识点吸引用户的眼球，并且借助话题或者知识点植入课程、图书、资料包的介绍主要发布趣味话题讲解、冷门知识科普类内容。趣味知识/话题视频：老师讲解趣味知识养鱼号以政策解读、探校VLOG等实用性内容留存潜在家长用户主要内容围绕着具体业务的某一知识点，持续输出教学视频外部链接外部链接较少，以补充视频内容，更为详细地进行政策地宣传与介绍，同时在进行政策宣传时，会插入新东方近期举办地大型活动地链接核心目的通过解读最新或公众最关注的政策，吸引用户关注新东方、参与新东方的最新活动针对国家或地方颁布的教育政策进行解读，帮助用户了解当地教育最新信息和政策方向。政策解读视频：不同类型的招生政策解读主要内容以VLOG的形式探访新东方或者当地知名的学校外部链接外部链接较少，以升学政策解读、升学准备工作，同时植入新东方课程的宣传介绍核心目的通过对当地名校的介绍视频，引导用户参与新东方的相关课程以视频探校的形式介绍当地的学校或新东方分校。探校VLOG视频：课程介绍、优惠套餐或福利的宣传链接：学校招生政策解读、升学趋势解读等链接：资料领取、教师微信添加新东方养鱼号内容类型特点链接：解读政策后，植入新东方活动链接注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）22N E W R A N K.C N主题活动通过公众号、视频号、小程序三者之间互相导流宣传新东方为“百日行动派”这一大型活动设立小程序，并且通过新东方各地的微信公众号、视频号宣传该活动；在进行活动宣传的过程中，通过海报二维码、链接引导的形式将用户沉淀至多个微信群新东方视频号主要活动导流路径分析公众号发文官宣活动开启“百日行动派”官方小程序文章中植入链接新东方各视频号发布“百日行动派”相关视频视频评论区植入各地新东方微信公众号官方发文链接活动落地页点击“阅读原文”链接视频评论区植入各地新东方微信公众号官方发文链接活动客服微信号海报二维码各老师领队的打卡微信群公众号发文植入视频号视频拉群群内消息推送新东方“百日行动派”活动流量运营路径视频号话题集合页注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）23N E W R A N K.C N3.2 VIPKID注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）24N E W R A N K.C NVIPKID依据其公众号的主体开设同名视频号，每个蓝V认证的视频号均有其对应的公众号，因此其账号建设逻辑与公众号基本保持一致。在公司层面，开设了两个以企业品牌宣传为目的的账号，包括主号“VIPKID”。同时开设了两个养鱼号，主要发布亲子教育等内容，弱化品牌露出，积蓄潜在用户。在公司主要业务线中，除了“数学思维”外均有开设视频号，功能定位均为业务号。其中“北美外教课”业务线开设账号四个账号，运营活动度最高。在企业蓝V账号外，企业旗下教师还开设了个人号，发布课程教学内容，以鲜明的人格吸引粉丝关注，并通过、挂链等形式为公司业务进行导流。定位发布内容导流品牌号宣传品牌形象公益活动、英语比赛、学员才艺等挂链比例较低，多为活动导流业务号促进业务转化课程教学、课程简介、明星教师等挂链比例高，多为课程导流养鱼号积蓄潜在用户亲子教育、影视赏析、生活分享等挂链比例较高，多为课程导流教师号为公司业务引流课程教学为主挂链比例高，多为课程导流视频号划分标准（按职能定位）根据公众号主体开设同名视频号，按照职能定位进行分类建设VIPKID视频号矩阵建设逻辑及类型教师号桃子外教教英语Linda老师教英语雷神外教说英语视频号矩阵建设逻辑VIPKID公司（4个）VIPKIDVIPKID在线青少儿英语VIPKID亲子阅读VIPKID家长V课堂品牌号养鱼号大米网校（2个）VIPKID明星外教英语跟VIPKID外教学英语VIPKID北美外教英语VIPKID外教带你学英语北美外教课（4个）业务号大米网校大米网校学习圈中外教培优客（1个）VIPKID全优联盟启蒙英语课（1个）VIPKID启蒙无企业认证其他（1个）VIPKID有资有料注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）25N E W R A N K.C N25视频号获取流量，公众号承接流量，其他模块实现流量沉淀和转化微信生态内，VIPKID的各视频号处于相对独立运营的状态，无内容之间的相互转发以及相互导流。视频号在公域生态中获取流量，公众号为流量承接和运转的枢纽，再通过公众号文章向社群、个人号、官网H5、小程序/小商店等进行导流。除了公众号文章之外，视频号也可以通过账号主页、直播的链接、二维码等形式向小程序、个人号进行引流。微信其他模块实现流量的沉淀和转化，通过社群运营、个人号咨询实现流量的沉淀，通过小程序、小商店、官网的课程报名、商品售卖等实现流量的转化变现。VIPKID视频号矩阵流量运营逻辑VIPKID视频号矩阵流量运营逻辑微信平台视频号公众号社群小程序/小商店官网H5个人客服号外链、主页引流卡片引流各视频号独立运作，无内容转发和相互导流赠送教辅资料二维码引流二维码、链接引流课程试用、活动报名课程咨询、客户服务二维码引流主页、外链、直播引流售卖课程、书籍、生活用品等链接引流主页引流流量获取流量承接流量转化流量沉淀流量沉淀流量转化注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）26N E W R A N K.C N229446 399 383 3504004505000510品牌号养鱼号业务号账号数新榜指数（平均)01210024681012优秀（750-900）良好（600-750）一般（450-600）差（60s发布数平均点赞数账号运营水平不断提升，时长在16-30秒的视频传播表现领先视频号处于高速发展阶段，教育类企业对视频号的重视程度快速提升，VIPKID矩阵账号的视频发布数量和平均点赞数也呈现快速增长趋势。尤其是今年1月份，发布视频数量大幅增长的同时，平均点赞数增长超过一倍。分析不同时长的视频数量和传播表现，可以发现16-30秒的视频数量最多，且平均点赞数大幅领先。15秒以内的超短视频，以及60秒以上的中长视频数量较少，同时传播表现不及其他时长的视频。数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日VIPKID视频号矩阵内容发布表现不同时长视频传播表现变化注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）28N E W R A N K.C N主要内容展现学员的英语演说、音乐演唱、模仿等方向的才艺技能，突出学员的流畅英语水平，以及努力认真的形象。外部链接外部链接较少，少数公众号文章对家长进行采访，介绍其在课程中的收获。核心目的展现课程对学员英语和个人成长的提升，增强用户认可度。展现学员多彩的个人才艺，体现课程对学员成长的价值，提升用户认可度。学员才艺视频：学员才艺展示品牌号发布公益、比赛、学员才艺等内容，树立企业可信赖形象主要内容央视等媒体参与报道，以纪录片形式讲述企业参与的乡村公益英语课，重点展现外教在英语上对学生们的帮助，以及双方在教学活动中建立的深厚情谊，情感真挚动人。外部链接外部链接较少，少数导入公益活动的文字报道。核心目的树立富有社会责任感的品牌形象，提升家长、社会对企业的认可度。主要报道企业参与的教育类公益活动，突出企业社会责任感，树立品牌正面形象。公益活动视频：公益活动报道主要内容主要以过往参赛获奖学员来介绍“21世纪VIPKID杯”英语演讲大赛，并号召用户报名参赛。外部链接导入公众号文章，以问答形式详细介绍大赛活动安排、奖励及参赛方式，文末给到报名二维码。核心目的提升用户的参与积极性，增强品牌认可度和用户粘性。介绍企业举办的英语演讲比赛，号召粉丝积极参与，提升用户品牌认可度和粘性。英语比赛视频：大赛介绍及号召报名链接：活动详细介绍和报名链接链接：家长介绍学员收获VIPKID品牌号内容类型特点链接：文字报道注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）29N E W R A N K.C N业务号内容以课堂展示和老师介绍为主，核心引导课程报名主要内容该类型内容数量较少。主要对明星教师的学历背景、教学理念、授课方法、教学成果，以及生活中的风采等进行介绍。外部链接链接导入公众号文章，文章中以文字详细介绍该老师的学历证书、教学方法、课堂及生活风采等。核心目的展现明星教师的专业能力和个人魅力，吸引用户报名课程。对明星教师的学历背景、教学方法，突出老师的专业能力，吸引用户报名课程。明星教师视频：老师自我介绍链接：老师文字介绍主要介绍课程理念、具体内容、教学方法、师资优势等，引导用户报名课程。课程介绍视频：介绍课程链接：介绍课程优势主要内容业务号大部分内容均为课程教学。由英语外教、及国内名师真人出镜，以教学形式讲解英语口语、发音、语法，以及数学解题技巧等。突出展现老师的专业技能和人格魅力。外部链接链接导入公众号文章，文章内容以课程试用为主，同时也有添加社群、个人号咨询、活动报名等。核心目的以实用的知识点和专业的老师，吸引用户报名课程。老师进行英语、数学等课程教学，展现其专业水准以及人格魅力，吸引用户报名课程。课程教学视频：教师课程教学链接：引导课程试用VIPKID业务号内容类型特点主要内容该类型内容数量较少。主要以宣传片形式详细介绍此课程的具体内容、教学理念和方法、师资优势、获得成绩等。外部链接链接导入公众号文章，文章中以文字内容，系统详细介绍该课程的具体内容以及师资优势。核心目的展现课程设置以及老师的专业性、生动性，吸引用户报名课程。注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）30N E W R A N K.C N主要内容由外教作为博主发布其北美生活的Vlog，包括亲子、宠物、节日等内容，在口语教学的同时，展现国外生活的差异性和丰富多彩。外部链接部分导入公众号文章，为少儿类课程的介绍，并提供免费试听课程。核心目的树立外教的人格魅力，以日常趣味化内容吸引广泛的用户关注。外教介绍北美日常生活，以趣味化、差异化的内容吸引更多用户关注，并为课程导流。生活分享视频：北美生活分享养鱼号发布教育、影视、生活类内容，吸引潜在用户关注与转化主要内容以专家讨论与讲解的形式，介绍亲子教育中家长应该具有的科学理念和操作方法，潜移默化的向家长输出品牌课程的教育方法。外部链接部分导入公众号文章，给到少儿类课程的报名链接，提供免费试听课程。核心目的吸引潜在家长群体关注，潜移默化的输出品牌价值观，并向相关课程导流。介绍在亲子教育中家长的科学理念和方法，吸引家长群体关注，为少儿课程引流。亲子教育主要内容为家长、学生推荐与亲子教育有关的影视作品，对剧情内容和对儿童的教育意义进行重点介绍和推荐。外部链接部分导入公众号文章，为少儿类课程的介绍，并提供免费试听课程。核心目的影视作品受众广泛，为品牌带来充足的潜在用户群体，并向相关课程导流。推荐富有教育意义的影视作品，吸引广泛的潜在用户关注，并为课程导流。影视赏析视频：影视作品介绍视频：亲子教育方法VIPKID养鱼号内容类型特点链接：课程报名链接：课程报名链接：课程报名注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）31N E W R A N K.C N通过直播、视频、主页三大路径向私域导流，实现课程转化主要内容多个业务类账号开启直播，主要内容为明星教师课程，并与粉丝互动答疑。在直播中会重点对相关课程进行介绍和推荐，并以免费试听形式吸引粉丝购买。外部链接账号开设小商店，商品包括试听课、教辅书籍以及生活用品等，在直播中挂上相关链接进行销售。核心目的通过直播教学+互动答疑的形式，生动展现教师和课程的专业优势和人格魅力，高效实现用户转化。视频号开通直播，通过直播向官方小商店、小程序导流，在商城中售卖相关课程、书籍等。路径1：直播通过视频扩展外链向公众号导流，再以公众号文章向官网H5、小商店、社群、个人号进行导流。路径2：视频主要内容在主页中对账号主体、定位进行介绍。并提供公众号、小商店链接，同时给到社群、个人客服的微信号，还可以提供直播预约以及活动参与的链接。外部链接可以和同一主体下的公众号、小商店进行关联，实现直接导流。核心目的在了解和关注账号的同时，目标用户可以导入私域流量池，以实现流量的转化变现。在视频号主页介绍中，提供公众号、小商店的链接，同时可以给到社群和个人微信号，向私域导流。路径3：主页VIPKID主要私域导流路径主要内容发布课程教学、课程介绍、以及生活类等内容，通过视频链接导入公众号文章，对课程、教师以及试听优惠进行详细介绍。外部链接通过视频扩展链接导入公众号文章，再通过文章中二维码、链接等形式导入官网H5、小商店、小程序等进行课程报名。核心目的通过视频内容吸引公域流量，导入公众号等私域流量中，再通过官网、小商店等进行转化。注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）32N E W R A N K.C N社群福利以课程试用实现拉新和转化，借福利活动促进用户活跃度导流路径通过视频、直播、公众号文章等对课程进行介绍和推荐，并通过多种路径向课程导流，用户可以在官网H5、小商店免费报名试听。核心目的通过多种内容触达公域用户，并通过免费课程试听吸引大量新用户报名，实现用户的拉新和付费转化。通过课程介绍和推荐，导入H5、小商店、小程序进行课程报名，实现流量的拉新和转化。课程试用官方举办活动并发放福利，通过视频、文章内容推广，邀请用户参与报名，提升用户活跃度。活动福利VIPKID主要私域转化模式产品答疑H5课程报名小商店报名导流路径赠送教辅资料、课程书籍等，用户通过文章内二维码进入社群并领取福利，并和其他学生、家长进行交流。核心目的通过社群运营实现用户沉淀，实现用户转化和裂变。导流路径在公众号文章中给到个人客服的二维码，有关课程问题可以和老师1对1交流咨询。核心目的通过个人号实现用户沉淀，聊天、朋友圈提供课程咨询，促进用户转化。导流路径官方发起英语大赛、以及关注互动福利，通过视频、文章内容进行推广，用户可以通过H5、后台截图回复等形式参与活动并领取福利。核心目的以活动福利类内容鼓励用户参与，促进用户的活跃度和粘性，提升用户对品牌的认可度。关注互动福利H5活动报名注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）33N E W R A N K.C NPart4.教育行业视频号营销方法论总结注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）34N E W R A N K.C N34设立5大类型账号，按业务、地域进行细分，达成品宣及拉新目的教育企业按照账号类型，通常设立品牌号、业务号、养鱼号、教师号、功能号五大类型账号，其中品牌号以品宣为主，养鱼号、教师号负责导入流量，业务号主要负责将流量进行沉淀转化，功能号主要负责招聘等职能工作；品牌号和业务号一般设有一个主号和若干个地域号，主号负责企业或业务整体宣传，地域号针对特定地区（一般为省会或热点城市）进行企业品牌和业务推广；业务号为流量沉淀转化的主要承接账号，其挂链比例相对其他类型账号更高；教育企业视频号账号矩阵策略分析品牌号业务号养鱼号教师号功能号账号定位内容特征导流方式划分方式品牌形象建立与宣传业务介绍与引流，促进业务转化培养、积累潜在教育产品用户个人品牌打造与公司业务引流负责招聘、企业文化建设等职能工作企业宣传内容、企业家动态、教育行业动态、特殊节日祝福等