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数启未来，后市场产业变革 2020中国汽车后市场白皮书1前言历经近20年高速发展后，中国汽车存量市场即将一跃成为全球最大单一市场，其高规模、高增长也在吸引着越来越多企业和资本的关注。不断攀升的汽车保有量和平均车龄保证了中国后市场持续的增长潜力，产业互联网的深入发展则以数字化之手为汽车维保市场全价值链带来了效率的突破，也进一步加速了行业的变革与整合。风起云涌的中国汽车后市场产业链，背后是哪些力量在推波助澜？从业企业经营发展状况如何？消费者的特点是什么？未来价值链分工及格局将何去何从？本文希望通过对政策、资本、消费者、商业逻辑等多维度的深入分析和解读，与读者分享德勤对于汽车后市场行业变革的洞察和未来趋势的判断。市场：全球最大单一市场初长成，向高质量发展的华丽转身正当时 维保市场容量持续维持可观增长，预计2025年可达1.7万亿规模 产业中下游成熟度偏低，产业开放性配套政策虽密集出台，但仍需产业内生驱动带来进一步成熟化发展 过去三年资本大力推动产业变革，行业单笔亿元以上融资超过50笔，但同时资本投入明显开始趋于理性消费者：消费者依然追求“放心、省心、舒心”，线上化体验成为关键 中国汽车产业起步晚，千人保有量仅为173台，远低于欧美日本等发达国家，消费者对汽车产品了解程度有限，对汽车维保观念仍不成熟 中国劳动人口相比发达国家，日均休闲时间少20%以上，更忙碌的生活节奏使消费者更期待“放心、省心、舒心及高性价比”的维保服务 中国消费者对线上渠道消费维保服务体现出浓厚兴趣，维保服务线上化率有望至2025年保持高达22%年化增速 维保配件中，“油、电、轮”零售线上化率最高，普遍可达5%10%，未来线上化零售渗透率将进一步提升数启未来，后市场产业变革|前言2产业发展趋势：数字化重塑“人、货、款、客、店”，让价值链整合从资本式整合走向数据流整合 维保行业价值链纵向整合趋势明显，M2B2b2c及S2c模式已成为转型主流趋势 整个产业模式转型正在开启，互联网企业将成为引领模式落地的主体，S2c模式或是中期的终极形态，有望出现巨头并推动行业集中度快速提升 模式变革背后的核心驱动力是数字化的深度渗透，但下游标准化及技术积累也是重要能力拼图，互联网企业与原有价值链上游、中游企业各自具有差异化优势 行业整合将进一步加快，互联网企业将进一步推进与原有价值链企业深度协作并形成新的整合共同体，完成纵向整合并不断提升行业集中数启未来，后市场产业变革|前言4数启未来，后市场产业变革|目录篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 1.1 中国汽车后市场：重要的万亿级民生经济市场初长成，规范化发展任重而道远 1.2“后”积薄发：中国汽车市场前景明朗，未来10年将继续维持高增速 1.3 中国汽车后市场维保行业宏观机会：险峰中的明确宝藏，引英雄无数，数字化及客户导向思维或是开启宝藏的密匙 篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像 2.1 消费者期待：透明、省心、便利的消费体验 2.2 中国汽车后市场消费者线上消费行为特征分析 2.3 线上维保品类消费趋势分析：油电轮最大品类地位稳固，零售线上化率仍有巨大发展空间2.4 消费趋势驱动产业变革：竞争加剧买方开始拥有主动权，倒逼产业开始围绕消费者需求完成产业升级 篇章三 借数字化东风，价值链整合新模式将引领行业新格局 3.1 中国汽车维保市场现状盘点：传统模式下固守阵地的拉锯战已无法满足需求趋势，新模式机遇全面打开 3.2 商业模式及转型方向：各路企业纷纷思变出圈，技术快速发展或让价值链整合模式成为行业共同的“罗马”3.3 商业模式转型的背后：数字化浪潮推动“人、货、款、客、店”的现象级重构 3.4 回归商业本质，维保市场未来赢家的五大必修课 篇章四 数启未来，变革迎来机会 结语 561116 1718 21 2526 27 28 323337 4344 465数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 篇章一中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时6数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时“中国汽车市场最近十几年井喷式发展，服务市场相对滞后，近10年才快速发展起来，整体处于散、乱、小的阶段，这是行业的痛点，但同时也是很大的机遇，随着移动互联及数字化技术的发展，我认为会有更符合市场需求的新模式发展起来，未来也一定会出现比较大的头部企业来引领行业更加高质量的发展。”中国汽车维修行业协会汽车维修配件工作委员会秘书长魏同伟中国汽车新车市场增速放缓已是趋势。中国汽车市场已不再是新车“增量”独角戏，全球最大“存量”市场即将易主中国，巨大的存量宝藏吸引了大量目光。而在繁杂冗长的汽车后市场产业链中，维保业务是消费者用车生命周期中“需求最刚性”、“消费频次相对较高”的细分产业之一，产业规模大且潜力巨大，汽车维保行业将在未来很长一段时间内成为后市场的明星赛道，持续吸引行业目光与资本的关注。中国汽车维保市场高增速的华丽外表难掩背后的长期发展痛点。尽管过去十几年汽车后市场规模快速增长，但繁荣发展背后仍存在各类问题和行业发展痛点，长期被高速发展所掩盖，但伴随着数字化渗透加快及消费者逐渐走向成熟，市场变革有望加速，行业洗牌窗口呼之欲出。注：本文中提及“汽车维保市场”指汽车检查维修及保养维护市场。图1.1-1：2015-2025中国汽车后市场维保市场规模趋势（千亿元）数据来源：维保市场规模预测包含乘用车和商用车维修保养，2018年之前数据来自中国汽车工业协会公布数据，19年市场数据和20-25年预测基于德勤预测。中国汽车后市场：重要的万亿级民生经济市场初长成，规范化发展任重而道远1.16.67.68.810.712.913.314.217.4201720192014201520162025E20182020E+9.2%7数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 受中国特色的经济、产业基础和社会因素等综合影响，中国汽车维保市场的发展形成了 一些独有的特征：市场规模大、增长速度快过去20年得益于在经济高速发展和人口红利，我国汽车销量长期以来增势强劲，中国汽车保有量有望在2025年超过美国，成为全球保有量最大市场。此外，已经连续多年成为全球新车销量第一大市场的中国市场以及存量市场中不断攀升的平均车龄将双效合一，共同驱动后市场继续高速增长。社会效益突出汽车行业是一个规模大、制造成本高、投资周期长、资金密集、劳动密集的特殊行业，中国汽车工业的快速发展显著拉动了上下游关联产业发展。2017年，全国汽车工业总产值达8.82万亿元，占全国工业总产值的7.6%。从汽车工业产业链来看，其能带动100多个产业的发展。根据中国汽车产业发展报告（2019）蓝皮书，2017年末，汽车制造工业直接从业人数是630万人，相较于2007年的204万人，10年增长了209%。国务院发展研究中心对2005年我国62个部门的投入产出流量表进行了分析，结果显示汽车制造业每增值1元，就可带动上下游关联产业增值2.64元。国家信息中心分析认为，汽车产业（包括零部件企业在内）和相关产业的就业比例关系是17，即汽车产业每增加1个就业岗位，就会带动相关产业增加7个就业岗位。按照中国汽车工业：中英文版的推算，从全产业链带动就业人数的角度，汽车业是第一制造产业。行业成熟度低中国汽车维保市场发展历史较短，与经历了近百年发展历史的欧美成熟市场相比，中国的汽车维保市场发展可以说是刚刚起步，行业快速发展至今仍旧有很多不成熟的地方和痛点：行业标准匮乏，发展规范性不足。中国维保市场由于发展历史短、行业协会权威性不足、政策体系待完善、市场集中度低等多种因素，目前在主要配件、服务流程、维修技术等方面的标准和认证体系都相对欠缺，行业发展规范化的实现任重道远。信息化程度低。虽然近年来数字化技术发展迅猛，大量依托数字化技术的智慧零售模式异军突起，但占比还是少数。而从行业整体从业者来看，从业者素质参差不齐，大量从业者对经营管理缺乏数字化认知，而过度竞争也使企业信息化购买力偏弱，加剧了从业者对产业信息化的需求和理解都停留在相对不足的现状。图1.1-2：中国和美国汽车市场乘用车保有量趋势对比（百万台）数据来源：AAIA,CEIC,IHS,德勤建模计算2025E200520152010200019951990198519801975197019651960195519501945194020192030E中国美国0501001502002503003504008数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 维修技术信息不对称。虽然近年来国家频繁出台相关政策，禁止汽车主机厂在售后维修方面的技术垄断，要求主机厂向社会无差别公开汽车维修技术信息，但目前从行业实践来看，大部分主机厂采取的是形式上配合的策略，在披露信息质量以及配套诊断工具等方面存在不足，以目前的技术披露质量来看，还难以满足社会第三方汽服行业从业者在技术上的信息对称需求，一定程度上阻碍了第三方汽服行业从业者的发展。后市场信息的透明化、发展的开放化和渠道的多元化仍需从业者的持续努力。交通运输部公路科学院许书权曾在“绿色汽车暨汽车后市场创新论坛”上公开披露了目前维修技术公开的工作进度，工作报告中指出，目前有95%以上的汽车企业开通了网上平台披露对应的维修技术信息，但也存在一些问题，比如资料专业加工能力不足，公开内容不全面不彻底，公开质量参并不齐，公开平台友好性不足等问题。可以看出，目前我国的维修技术公开更多是上有政策下有对策，更多厂商只是例行公事，仍旧有所保留。人才培养体系不完善。据汽车后市场行业协会专家不完全统计，目前全国开设汽修专业的各类院校总量近千家，从院校数量角度看人才供应应该不是行业短板，但实际情况却是科班人才与终端网络对人才的需求存在错配，大量科班人才并未最终流入汽服行业，行业高端及高质量人才依旧较为缺乏，因此目前汽服行业大量汽服网络人才培养仍以传统“学徒模式”在开展，并以非科班人才店内培养为主，这也是目前制约行业的高质量发展的一大核心痛点。行业投资人成熟度低。由于中国汽车产业发展时间较短，目前中国独立后市场网络主要经营者大多是非专业出身的第一代投资人，特别是有大量经营者是从过去零配件汽配行业走向下游加入了汽服大军，拥有明显的配件销售烙印，但服务意识、商业素质、管理能力及数字化能力等参差不齐。同时高质量投资人及参与者的长期欠缺，一定程度上也为行业高质量发展带来了阻碍。行业发展质量参差不齐 行业准入门槛低，从业者发展质量良莠不齐。受行业特性影响，维保市场初级基础服务技术、资金、人才、行业资质等方面的进入门槛都相对偏低，导致目前行业内中小型维修企业众多，特别是在监管较弱的广阔下沉市场中，甚至存在大量无照经营的网络，它们往往在经营环境、服务品质、人员素质等方面都存在较大短板，不断加剧着社会对维保行业的负面刻板印象。据中国汽修协会信息工委于2017年的不完全统计，截止于2017年底，工商在册全国汽车维修经营企业共计约43万家。其中一类大型综合维修企业占比不足3%，二类中型汽修企业占比也不足20%，市场中超过80%的在册企业是三类中小型维修企业，预计在册之外还存在着数十万家小型汽车维修企业，整体比例悬殊，品质良莠不齐，真正高品质的有规模的维修企业占比并不高。从业者社会地位待提升。从改革开放以来，我国持续拥有全球瞩目的人口红利，劳动力过剩导致消费者普遍对服务行业特别是在经营环境较差、充斥过剩无序竞争的维保行业从业者欠缺价值认同和尊重，特别是目前行业中最真实的基层从业者（主要指汽修技师）往往受教育程度偏低、薪酬待遇低，因此汽车维保行业对人才的吸引力也十分不足，而这也进一步加剧了行业高质量人才的短缺，在这样的恶性循环下，形成了我国汽修技师职业社会地位和职业尊严不足的现状。据行业协会专家预估：全国470多万的从业人员中，70%左右的只具备初中文化水平，而真正具备维修和检测能力的员工不超过30%，这样的人员组成结构，严重影响了汽修行业的进一步发展。图1.1-3：中国汽车维修企业按类别占比（仅涵盖工商在册企业）数据来源：中国汽修协会信息工委（2017披露数据），专家访谈，德勤研究3%17%80%一类二类三类9数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 随着后市场规模的扩大和行业发展的深入，上述特征引发的痛点也正在变得越来越明确和突出：过度竞争导致盈利性低下。过低的行业准入门槛导致中国后市场从2015年前后就开始进入竞争白热化供求倒挂状态。横向来看，我国维保市场单店服务汽车数量的平均水平远远落后于美国。单店平均保有客户规模过低，导致行业竞争异常激烈，资产效率难以提升，决定了行业整体利润率微薄，此外，供需失衡下出现的长期价格竞争又是我们熟悉的剧本，进一步让行业利润空间雪上加霜。行业诚信缺失/信任危机难以化解。长期过度竞争的市场环境下，出现了很多商家为维持盈利使用低质甚至是假冒配件的现象，同时消费者维权成本较高，部分商家的不正之风难以得到有效抑制，长期以来导致劣币驱逐良币，行业面临严重信任危机。同时，行业普遍在价格透明度和服务过程透明度上有所欠缺，再加上中国消费者本身对汽车了解程度偏低，导致目前客户信任危机难以化解、基盘客户难以构建的困境。中消协日前公布了2019年全国消协组织受理投诉情况分析，根据报告中数据显示，去年全国消协组织共受理消费者投诉821,377件，同比增长7.76%，解决614,246件，投诉解决率75%；其中，汽车及零部件投诉34,335件，占比4.2%，大幅超越其他行业投诉量，占投诉量“榜首”，而汽车及零部件投诉中，以下几个方面问题成为消费者投诉的热点：一是产品质量问题多，大部分投诉集中在汽车零配件上；二是售后服务问题多，故障不能一次性修好，出现返修状况，或故障多次维修却不能彻底解除，维修不出具明细等；三是检测举证维权难，汽车、配件及服务一旦出现质量问题，消费者举证难、鉴定难、求偿难。传统供应链模式效率低下。中国汽车零配件供应链长期是区域性多层分销汽配模式，中间环节众多且高度碎片化，各环节的信息化和标准化程度低，流转成本高、供应链效率低下。同时，层层加价模式下，消费者要同时为价格虚高和效率低下买单。此外，供应链市场规范性不足，经销商进货渠道混乱，还存在假货和质量低劣等问题。图1.1-4：中美汽车维保企业平均服务汽车数量对比数据来源：中国汽车工业协会，专家访谈，德勤研究图1.1-5：传统多级分销模式下汽车配件流转加价率示意图数据来源：行业专家访谈，德勤整理美国2.883,500中国2.743630汽车保有量（亿辆）在册维保企业（万家）平均每店服务汽 车数量（辆/店）配件厂商 成产成本省级一级 代理商加价三级代理 分销商加价配件厂商 出厂价二级代理 分销商加价维修企业 零售加价最终零售端配件价格+45.0%145元+24元+11元+5元+5元+17元83元加价20%加价20%加价5%加价5%加价10%10数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时可见在国内市场，多层分销模式下零配件出厂至消费者消费端平均加价率较高，终端消费者的采购成本一直居高不下，渠道扁平化具有极大的需求空间。“人才荒”问题愈加严峻。汽修技师社会地位和薪酬水平长期偏低，导致对人才的吸引力逐渐下降，同时当前汽修培训教育体系与终端实际用人需求仍有较深供需错配现象，还难以规模化高质量满足行业人才需求。管理水平低下。后市场大量的参与者当中，除部分领先的数字化智慧零售平台外，原有大量企业在规范化、标准化、数字化方面的发展仍不尽人意，究其原因除了前述的行业从业人才掣肘外，低盈利能力以及投资人对管理价值的低认知，也导致了行业信息化程度及信息化投入不足，这也极大地影响了管理效率的提升，为行业的规模化发展设下了又一道阻碍。“汽配经销从分销阶段到连锁阶段再到电商阶段，在制造厂与经销商或直接消费者之间的中间环节，原来需要多个分销商或连锁商，进入电商模式后，中间环节只需要一个电商平台即可。它将把25%40%的多层分销模式综合加价率和15%25%的终端服务商平均加价率，降低到自营电商B2C模式的7%10%加价率，对产业链上的多数企业是难得的市场机遇。”中驰汽配电子商务公司高管张后启11数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E2026E2027E乘用车乘用车复合年增长率30%42%11%5%-8%市场端：新车销售长期增势不改，存量登顶全球，推动后市场成为长期焦点疫情造成短期新车产销承压，但长期增长势头不改。疫情造成短期新车产销承压，但长期增长势头不改。今年年初爆发的新冠疫情一度重创中国汽车市场，但得益于中国政府防控有力并加上财政和货币刺激政策、各地方政府对新购车（置换）补贴等一系列稳消费举措的出台，中国汽车市场止跌企稳，自5月起已连续5个月实现单月同比正增长，回暖迹象明显。疫情带来的短期波动将被时间熨平，市场不要忽视长期的结构性因素。中国车市自2018年中旬起便陷入了长达22个月的衰退期。在此期间，汽车市场呈现出明显的结构性特征：首先，置换和增购需求超越首购，成为乘用车市场主要的销售动力；其次，豪华车销量稳步攀升，渗透率不断提升；而中低端市场，尤其是售价8万元以下的乘用车市场份额加速萎缩1，这也一定程度造成了自主品牌车企市场份额的大幅下滑。乘用车市场的结构性特征集中体现了中国社会消费升级和消费降级并行的趋势。随着存量替换取代首购需求，中国车市未来5年的销量增速或也将随之放缓。据德勤预计，市场至少到2022年恢复至2019年销量水平。长期来看，新车销售市场高增长时代的一去不返，也预示着汽车市场整体从增量市场转变为存量市场。电动车市场增速虽快但中短期后市场仍旧由燃油车主导。虽然乘用车整体而言销量高增速不再，但新能源车经历快速洗牌周期后已进入阶段性爆发前夜，而从中长期来看，按照 2020年11月2日国务院办公厅印发的新能源汽车产业发展规划（2021-2035）指导来看，随着中国汽车行业“新四化”趋势进一步深化发展，新能源车有望在2025年实现销量占比20%的目标，但就市场整体结构来看，未来510年还是以燃油车为主，其市场保有量基盘主体地位依然稳固。图1.2-1：2015-2027E中国乘用车历史销量及趋势预测（万辆）数据来源：IHS，德勤分析1.乘联会，http:/ 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时存量有望未来5年登顶全球，后市场将成为长期关注焦点。稳定增长的汽车保有量、逐步老化的车龄结构，为中国汽车后市场的中长期发展提供了良好基础。截至2020年末，德勤预测中国汽车保有量将达到2.41亿辆，总量进一步加速挑战全球存量最大单一市场美国（截至2020年末，德勤预测美国汽车保有量将达到约2.86亿辆）。按照单车年均维保花费4,000元每年计算，目前国内汽车售后维保市场容量有望超过万亿规模，新车市场虽然出现增速放缓迹象，但中国市场仍旧是全球第一大新车市场，维保市场容量将持续稳步增长。此外，从新车需求长期潜力看，中国的千人汽车保有量无论是对比欧美日韩等成熟市场，还是同马来西亚、俄罗斯、巴西等与中国人均GDP相近的新兴市场比较，都存在一定的差距，这也意味着中国汽车保有量从中长期看仍有很大增长空间。此外，驾驶员数量的稳定增长也为汽车保有量的持续攀升提供了需求保障，截至2020年6月，全国汽车驾驶人数量达到了4亿人。图1.2-2：2015-2020中国汽车保有量（万辆）数据来源：公安部交通管理局，IHS，德勤分析14,09616,27818,47020,55522,47824,11920152016201720182020E2019+11.3%13数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 车龄的老化进一步加速其从4S店体系流失，利好第三方维保行业发展。据公安部交通管理局统计，在20102018年间，我国保有期在5年以上的车辆占比呈逐年上升态势，保有期在5年以上的车辆占比从39%提升至47%。车龄的增长一方面将直接带来更多的维保需求，另一方面随着车龄突破质保期限，消费者对4S店体系的依赖性也会逐渐降低，更多转向独立后市场服务提供方，为整体后市场尤其是独立后市场的发展创造了良好条件。图1.2-4：2010-2018中国汽车保有市场车龄结构分析图1.2-3：中国同发达和新兴市场国家千人汽车保有量对比2数据来源：公安部交通管理局，安信证券研究中心201020142018数据来源：世界银行、各国汽车工业协会、公开资料 巴西、俄罗斯等国家在首次达到中国现有人均GDP水平时，其千人汽车保有量水平和中国大致相似 上述几个国家均在2015年前后经历了一定程度经济衰退，期间汽车销量也陷入低迷，千人汽车保有量增速放缓至低增长中枢2.注：均为2018年数据5年以上3年以内4-5年中国美国韩国日本俄罗斯德国墨西哥巴西马来西亚土耳其汽车销量（百万辆）人均GDP（百万辆）28.10.865.23.82.60.991.81.11.10.617.36.03.84.51.83.01.40.930.60.98千人保有量（辆）17383359158936941119934129743339%41%47%17%19%19%44%40%34%+2.4%+1.4%-3.2%复合年均增长率14数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时政策端：政策起步较晚，近期政策频出但落实效果有待进一步提升我国汽车后市场政策端关注度有所升温，支撑政策频现。在2014年之前，中国的汽车维保产业在较长一段时间内均处于相对缺乏配套政策的状态。2014年，由交通部牵头，联合发改委、工商总局、质监局等共十部委联合印发的关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见，不仅确立了汽修产业在后市场中的重要地位，更是开启了政府对维修保养等产业发展的引导、规范和监管周期。2015年起，多部门密集出台相关政策，涉及产业链各环节和各利益群体，试图引导行业朝着公平健康、良性有序、创新活力的方向发展。梳理过去五年来针对汽车后市场的政策细则可以发现，监管主要围绕三个整治思路和方向：开放化、透明化和规范化。图1.2-5：2015年以来汽修产业政策主要关键词及影响导向开放化：最能体现政策开放性思路的是发改委于2016年发布的关于汽车业的反垄断指南（征求意见稿）。该指导政策开启了后市场反垄断监管的新常态，并对后续的配套政策、反垄断执法提供了政策依据。反垄断指南要求主机厂和4S店为代表的授权体系开放技术、信息和配件，迫使4S店体系特别是在售后业务上完全进入市场化竞争；通过放开原厂件流通、培养自主品牌售后配件，扶持独立维修体系，从而推动中国汽车售后零部件和维修行业的发展。透明化：透明化和开放化两大政策方向相辅相成。透明化主要体现在两个层面：第一仍然是要求主机厂对配件信息、维修技术信息的透明化和公开化，具体到检修设备的型号信息、购买渠道，零部件商标、编号及购买渠道等。第二是维修机构（包括4S店和独立售后）对终端消费者在配件来源、价格、服务的透明化。2015年的汽车维修技术信息公开实施管理办法、2016年的机动车维修管理规定均反映了这一政策导向。规范化：规范化是后市场产业政策的另一大指导方向，它具体又可表现为行业信息化的建设、服务标准化的确立以及对售后企业经营活动的约束和监管。首先，在信息化建设上，交通部自2016年便在全国范围开展以车辆识别代码(VIN码)为身份识别的汽车电子健康档案系统建设试点工作，并交由各级交通管理部门主导推进。2019年7月出台的新版机动车维修管理规定则进一步加强了对于汽车维修电子健康档案系统建设工作的监管力度。其次，对于维修企业经营活动的规范性引导上，第三次修订的机动车维修管理规定给出了详细的监管示范，更进一步清晰化了规范化动作以及惩罚措施，推动了行业规范化进程。开放化透明化规范化数据来源：相关政府部门官网，德勤研究 2016.03 关于汽车业反垄断指南（征求意见稿）开启了后市场反垄断监管新常态 要求主机厂和4S经销商为代表的授权体系开放技术、信息和原厂件流通 明确用户选择维修企业和维修配件的权利 2015.09 汽车维修技术信息公开实施管理办法 2016.04 机动车维修管理规定 主机厂配件信息、维修技术信息的透明化和公开化 维修机构对消费者在配件来源、价格和服务上的透明化 推进行业信息化，建设以VIN码为身份识别的汽车电子健康档案系统 规范化维修企业经营活动，对维修企业合规经营提出更高要求 2015.09 汽车零部件的统一编码与标识 2018.08 新能源汽车维护技术标准 2019.07 新版 机动车维修管理规定15数启未来，后市场产业变革|篇章一 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时 图1.2-6：2019年汽车出行行业各细分赛道融资占比情况新能源15%汽车后市场10%科技出行15%汽车流通5%自动驾驶15%智能网联40%数据来源：亿欧网月度汽车行业融资汇总统计，https:/ 中国汽车维保市场有望加速转型，华丽转身正当时中国汽车后市场维保行业宏观机会：险峰中的明确宝藏，引英雄无数，数字化及客户导向思维或是开启宝藏的密匙1.3尽管市场存在诸多痛点，但存在痛点也意味着行业中蕴藏着巨大的发展机遇，行业内外的新老企业也都纷纷使出浑身解数，从痛点着手希望推动行业变革。而之所以近几年后市场转型加速热闹非凡，德勤认为很重要的驱动因素是数字化技术发展达到了相对可支撑变革的周期，传统的痛点有望借助数字化技术得到高质量、高效且具备规模效应的改善，未来行业变革胜出的关键也在于谁可以利用数字化技术并基于对行业的深度理解完成数字化与业务的深度适配。而后市场最终的消费主体“车主”是一切变革的价值终点，数字化是关键的变革工具，但行业如何真正从过去的本位主义及配件销售逻辑走向消费者为中心的业务思维，是征服市场的最重要抓手，也是底层商业逻辑的重大变革。那么目前消费者在后市场有怎样的消费趋势及消费偏好，本文也力求借助一些量化数据给读者抛砖引玉，帮助读者更好的了解目前后市场的消费者特征。17数启未来，后市场产业变革|篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像篇章二更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像18数启未来，后市场产业变革|篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像中国消费者的基础特征“开车少”：用车强度低。中国消费者的用车场景主要集中在通勤等市内短途出行，与美国相比，我国汽车年均行驶里程明显落后。同时，需注意的是，美国目前的汽车千人保有量是我国的4倍多（美国：833v.s.中国：173 v.s.）3，而其年均行驶里程也显著高于我国，更加进一步显示出我国消费者的用车频率与美国等成熟市场之间依然相去甚远。“不懂车”：汽车认知度偏低。我国汽车工业起步时间晚、发展历史短，与欧美发达国家相比、差距明显，以美国为例，从1900年第一届汽车博览会开始算起，至今已有120年历史，而汽车特别是私家乘用车进入中国消费者视野也不过短短二三十年时间，因此与美国消费者相比，中国消费者对汽车的认知水平普遍偏低，且随着共享经济的盛行，这种对汽车产品本身的认知的不足长期来看也难以得到改变。“消费品”：汽车消费态度偏感性。中国消费者用车频率低以及对汽车的认知程度低决定了其对汽车产品的消费态度更偏向于消费品，消费决策相对更感性，更重视品牌。相比之下使用频率和了解程度双高的美国消费者一般将汽车视作耐用品和代步工具，选择更理性。“没时间”：更愿意为便捷服务付费。对比欧美发达国家，中国劳动人口每天的休闲时间明显更少，生活节奏普遍较快，对便利性的追求也更加强烈。同时，我国人口红利下，服务成本相对偏低，生活服务外包化趋势逐渐强化，因此在汽车维保场景中，中国消费者也更愿意为方便快捷的服务付费。3.公开信息：德勤分析。千人保有量=汽车保有量/国家总人口*1000注释：本文中提及“汽车维保市场”指汽车检查维修及保养维护市场。消费者期待：透明、省心、便利的消费体验2.1图2.1-1：中美汽车年均行驶里程对比数据来源：行业专家访谈，德勤整理中国1.71万公里美国2.16万公里图2.1-2：中国、日本、美国、英国劳动人口平均每天休闲时间绝对时长及占比分析数据来源：国家旅游局中国国民休闲状况调查报告世界OECD经合组织全球劳动人口休闲时间调查，https:/stats.oecd.org/3.8小时4.6小时4.9小时5.1小时中国日本美国英国15.8%19.3%20.3%21.3%民众平均每天休闲时间及其在全天的占比19数启未来，后市场产业变革|篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像中国消费者的需求趋势放心：追求品质保障授权4S渠道长期以来一直占据中国汽车维保市场的核心主导位置，也说明中国消费者还是非常在意服务品质的，信任危机的特殊背景也加深了中国消费者对品质保障的追求，“正品”、“品质保障”这种在成熟市场难以成为核心差异化竞争力的定位，在中国市场却是现阶段我国消费者的核心诉求之一。省心：偏爱一站式综合服务与欧美市场消费者更偏爱垂直细分类服务不同，中国消费者更偏爱一站式综合服务。主要原因首先是中国消费者对汽车了解不足，对于大量消费者来说垂直的服务渠道选择知识门槛过高，此外行业存在的诚信危机也使消费者普遍厌倦了一次次重新建立信任的过程，他们更希望与某一门店或品牌低成本的建立信任关系并期望得到更多元的一站式服务。舒心：体验经济来临随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中国正迎来一个消费全面升级的新时代，中国消费者正在从单一的商品消费转向体验消费，从原来的重点关注商品的价格、功能、品牌向同样关注消费过程中的体验转变。消费者对维保预约、线上线下融合体验、线下服务体验等方面的期待和要求正在逐渐提高。省钱：相比追求低价，更愿意追求性价比中国特有的商业环境和消费文化下，广大消费者对性价比的追求有一种天然的热情，在维保市场亦是如此。同时，汽车销售市场价格不断下探，汽车消费的平民化和普及化，也使汽车后市场的受众人群人均支付能力和意愿有一定的降低，进一步强化对汽车配件和服务性价比的追求。便捷：高度线上化中国劳动人口工作时间较长且持续的人口红利使社会服务成本偏低，中国消费者对服务的便捷性有极致的追求，这也是中国消费者更偏爱便捷化的线上消费、快递、移动支付等外包服务的主要原因。据互联网信息化中心统计，在中国88%千禧一代每周网购一次，移动互联网渗透率占全体网民99.1%，2019年在中国通过手机支付交易额约50万亿美元，手机支付金额接近美国的500倍。4 在汽车维保市场，中国消费者也更愿意拥抱数字化以更加高效、优质的获取维保信息和服务体验，数字化触点为竞争激烈的汽车后市场提供了差异化的机遇。4.数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第46次 中国互联网络发展状况统计报告20数启未来，后市场产业变革|篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像图2.1-4：中国消费者汽车后服务消费决策因素分析图2.1-3：中国消费者汽车配件消费决策因素分析数据来源：德勤研究及整理配套 安装服务外部推荐其他品牌因素配件外观价格因素配件质量54%22%12%4%2%1%4%数据来源：德勤研究及整理提供多类型 一站式服务产品正品有保障技师技术过硬工时费 公开透明提供有吸引力 的折扣或促销门店人员 服务好62%59%58%59%56%58%门店数量多、分布广，便于前往56%2019汽车后市场 消费者维保服务 关注点21数启未来，后市场产业变革|篇章二 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像中国是全球第一大在线零售市场，国人线上消费习惯全球领先。2018年全球在线零售额达到3.5万亿美元，前五大线上零售市场将占总线上销售额的82%以上，其中中国电商销售额同比增长30%以上，总额迫近2万亿美元，占全球在线零售总额的一半以上，线上渠道已经成为中国消费者的重要消费渠道。5 而从国内线上零售趋势来看，线上零售额持续保持较高速度增长，虽然增速有所放缓，但绝对增速依旧远高于传统行业，德勤认为中国市场的线上零售额以及零售业线上化率仍将进一步以较高速度提升，而这也主要得益于以下几个方面的支撑：国内消费品供应链多级分销环节多，分销层成本高 国内消费品多为多层分销模式，产品流转中间成本一直较高，消费者对电商的热情持续高涨。国内社会物流成本较高，但快递物流成本放眼全球有成本领先优势 国内人口城镇化率60%的数字还低于欧美发达国家普遍的80%以上，6 但主要的城镇人口都聚集地在核心都市圈，大城市人口密度高，且国内人口红利使人力成本显著低于欧美发达国家，从而使我国的2C快递业成本较为领先，相比中国十几元的起步快递价格，在欧美发达市场普遍价格要超过百元，相对更低的快递成本是国内电商发展的重要推手之一。国内线下零售成熟度低于发达市场，线下零售集中度偏低 过去10年，国内土地价格持续快速增长，房价居高不下，商铺租金也是水涨船高，让本就线下商业发展不成熟的国内市场线下经济发展难度更高，而国内人均拥有的大型商场数量也是远低于欧美发达国家，线下商业的丰富度成熟度偏低，使消费者更乐于接受线上丰富的而高品质的选购体验。与此同时，汽车后市场也呈现出了明显的线上化趋势，德勤基于不完全统计及行业专家访谈输入，经测算国内汽车维保线上化率从2019年至2025年将维持年化超过22%的迅猛增速。7 零配件零售线上化并匹配线下服务的模式已是大势所趋，电商所带来的极致体验已经成为中国消费者无法戒掉的生活方式。而电商对汽车维保行业来说，扁平化且规范化了供应链，使过往长期存在高价格、假货多两大顽疾得到了质的改善，此外线上购买配件线下安装的新体验也使消费者体验得到大幅提升，这一切都推动着汽车维保行业线上化的快速发展，也使消费者对维保零配件及服务的线上化需求成为了本行业必须去研究的重点课题，本文在本章节将进一步展开为读者深度剖析国内消费者在线上渠道的具体需求与趋势。中国汽车后市场消费者线上消费行为特征分析2.2图2.2-1：全球线上零售额占比数据来源：eMarketer,2018年全球互联网电商报告，https:/全球其他国家18%中国56%美国17%英国4%日本3%韩国2%5.数据来源：eMarketer,2018年全球互联网电商报告，https:/6.数据来源：中国经济网 2019年国民经济和社会发展统计公报，http:/ 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像线上汽车维保群体画像线上用户年龄呈现年轻化趋势，女性用户快速增长从年龄结构上看，中国线上汽车维保消费群体在年龄分布上呈现出标准的“橄榄型”结构，即主要以25岁-54岁之间有较高消费能力的青壮年为主，这部分人群总占比90%左右，其中25-34岁占比最高，达50.9%；35-44岁占比紧随其后，达到31.9%，年轻化趋势明显。8 从性别指标看，虽然男性消费者的绝对主导地位稳固，但是作为网购主力的女性消费者在线上汽车养护群体中的占比也在快速增长。社会中间阶层占据强势地位，汽车价格多在10到20万 综合线上用户的汽车价格、手机品牌等因素，可以发现社会中层消费者是在线汽车养护群体的主力：他们开中档价位（10-20万）的汽车，使用iPhone或华为手机，喜欢在白天工作之余浏览在线汽车保养平台。图2.2-2：2011-2019中国年度线上零售销售额及增速趋势数据来源：商务部中国电子商务报告2019，http:/ 更可靠、更丰富、更便捷：中国汽车维保市场消费者画像线上汽车养护市场消费行为分析车龄4年以上者更加追求性价比、是线上用户的绝对主力从车龄分布上看，线上用户车龄主体集中在4-9年，合计占比超过60%，0-3年车龄段用户占比最低，9 这部分较新车龄的用户更倾向于在原厂4S