2019文旅商管项目考察报告.pdf

文旅商管项目考察报告 拈花湾 目录 章回一 项目概况 章回二 商业运营 章回三 分析与总结 章回一 无锡拈花湾 项目概况 章回一 项目位于无锡太湖国家旅游度假区，规划用地1600亩，总投资约50亿元，业态涵盖商业街区、度假公寓、五星级酒店、别墅住宅等。20182018年，拈花湾的游客量已经达到了年，拈花湾的游客量已经达到了229.9229.9万人次，门票收入万人次，门票收入已从已从20172017的的1.11.1亿达到了亿达到了1.551.55亿。亿。景区入口 停车场 酒店 主街 副街 车行道 布局及动线：景区为封闭式，动线设计均以内循环为主；商业街动线设计简洁明了，主街贯穿整个商业区，长约一千米，宽约十五米；副街与主街平行，长约九百米，宽约十米；两者之间辅以小巷连接穿插，宽度约5米；客流主要从检票口及客栈区进入主街；停车位整体约4600个，节假日高峰期时可增加临时停车位3000个。项目概况 章回一 商业运营 拈花湾景区内商业大多集中在主街香月花街上，商业业态涵盖了餐饮、体验式商业、轻餐茶饮、文创零售、酒店客栈。章回二 商业运营业态布局 类别 自营店数 招商店数 商铺数量 合计 该业态自营 占比 该业态招商 占比 该业态整体 占比 零售 5 42 47 3.33%28.00%31.33%餐饮 12 55 67 8.00%36.67%44.67%体验 2 6 8 1.33%4.00%5.33%住宿 28 0 28 18.67%0.00%18.67%合计 47 103 150 31.33%68.67%100.00%章回二 商业运营零售概况 拈花湾商业集中在主干道香月花街两侧，零售类商店主要有文创零售、地方特产、旅游纪念品、配套便利店等。零售店业绩较好的主要是景区招商的一些主题杂货店、旅游纪念品。景区自营商店业绩相对较差，主要原因为自营商品定价较高，产品品类较少、实用性较低。但优势也较为明显，自营商店设计感较强、主题鲜明、整体形象良好，因其市场竞争力较弱，短期营利性较差。章回二 商业运营零售概况 整个景区销售较好的大多为儿童类商品，尤其是玩具，大多数招商店内均有不同类型的儿童玩具售卖，单价集中在50元以内。其次是主题鲜明的一些零售文创，如江南雨巷油纸伞、吴越酒坊、风雅陶笛、竹风禅韵等，其中大多数为招商店铺。单价根据产品内容各有不同，销售较好的商品集中在300元以内。除此之外，内容丰富、单价较低、装修风格鲜明的杂货店进店率较高，业绩也相对较好。章回二 商业运营零售概况 销售相对较好/进店率较高的店有：印象十七世纪（杂货店）、偶然创意坊（杂货店）、吴越酒坊（特色酒坊）、江南雨巷（复古油纸伞专卖店）、风雅陶笛（陶笛专卖店）、竹风禅韵（竹编制品文化馆）等，其中大多数为招商店铺。印象十七世纪及偶然创意坊主要售卖文具、玩具、旅游纪念品工艺品、帽子扇子类功能性商品等，销售较好的商品单价集中在50元以内。吴越酒坊主要售卖桂花酒、果酒、黄酒等，成交量较高的商品单价集中在200元以内，该店进店率及销售量均较好。江南雨巷主要售卖设计感较强的复古油纸伞，成交量较高的商品售价在200元以内，进店率较高。竹风禅韵主要售卖各类竹编制品，其中有较为特色的国学教材竹简，销售较好的商品单价集中在百元以内。章回二 商业运营零售标杆店 零售店中，惠山泥人惠山泥人是景区内扶持的标杆店，该店为景区与惠山泥人研究所的合作店，进店率较高。因大多具有收藏价值，整体客单价偏高，成交量较低。店内商店大多配有收藏证书，受众客群范围较小。章回二 商业运营零售标杆店 除了惠山泥人外，风雅陶笛风雅陶笛亦为标杆店之一，店门口每晚均有陶笛演奏，景区游览指南中重点标注。店内陶笛售价不一，销售较好的大多在百元以内。较之惠山泥人，风雅陶笛的进店率及销售量均相对较为稳定。章回二 商业运营餐饮概况 拈花湾内餐饮种类有江南特色菜、川菜、休闲餐饮、日料及融合菜等，并夹杂少量西式餐饮。餐厅内部装修风格具有浓郁的江南特色，清新雅致，且设有包间；普通餐馆人均消费约40-60元，中高档餐厅人均消费80-150元。章回二 商业运营餐饮概况 其中，拈花湾自营餐饮店12家，包含轻餐2家、茶饮2家、主题正餐8家。拈花湾自营店中，餐饮占比较重，这与自营餐饮店整体业绩较好不无关联：12家自营餐饮店定价区间范围涵盖了绝大多数客群的心理可承受价位；餐品及服务质量相对稳定；外宣引导较之招商餐饮优势较大；餐品主题及环境的视觉设计效果较好，与环境的匹配度极高，游客进店率较高。章回二 商业运营特色餐饮 拈花福点（自营）：可外带的拈花福点对游客吸引力较高，既有好看又好吃的福点，也可亲自动手体验福点制作的乐趣。福点DIY制作体验78元/人次，销售量较大的福点礼盒价格在30-100元。章回二 商业运营特色餐饮 微笑糖艺（招商）：景区内对儿童吸引力最高的无疑是这家现场手工制作的糖艺店了，进店率极高，20元一次的价格，游客的购买率也较高。路过的游客更是经常被店内的吹糖人表演及围观人群吸引而来，亦常有游客被其他游客手中拿着的吹糖吸引、慕名而来。购买人群大多为孩子和年轻女孩。章回二 商业运营特色餐饮 拈花湾自营餐饮诸如拈花锡食、拈花禅食馆、拈花饼店等，业绩均较好，其中、拈花禅食馆为拈花客栈的指定就餐点。招商餐饮中，八品记药膳糕、祖传香饼（缙云烧饼）、桥头排骨等食品小吃店进店率及销售量均较高，客单价整体在30元左右；逗镇（台湾风味融合菜）、凡花楼（江浙菜）等业绩相对较好。总体而言，小吃类、江浙菜及无锡本土风味餐饮业绩均较好，究其原因，与拈花湾客群大多为周边自驾游来的客群有很大关系。章回二 商业运营特色餐饮 拈花湾自营餐饮店中，露苔音乐餐吧晚间有 音乐驻场演出活动，餐厅经营内容为西式简餐+酒吧。餐厅晚间人气较旺，人均消费100元。章回二 商业运营体验 整个景区内的体验式商业有8家，其中自营2家、招商6家。店内人气较高的是儿童体验馆，如拈花手作体验馆、亲子体验馆、七彩儿童馆等。章回二 商业运营体验 1、悦养生馆：人均消费200元以上，主营足道、按摩，同时售卖工艺品、无银产品、高端茶具。官宣内容称是集特色古法足浴、养生经典Spa、养生茶品等于一体的养生场馆。但产品定价偏高，服务质量无法与定价水平齐平，游客体验感较差。章回二 商业运营体验 2、弓守道：人均消费80元，可射箭、休憩、品茶及小食等，现场有工作人员着古风箭道服饰指导游客，氛围较好，加之客单价不高，整体进店率稳定。章回二 商业运营体验 3、拈花手作体验馆：主要经营内容为手作体验课程、服装租赁，手作体验价格在30元以内，汉服租赁价格50元/人/小时。其中汉服租赁购买人数较多，景区内时常可以遇见穿着汉服的游客。章回二 商业运营体验 4、亲子体验馆：主要让家庭免费体验彩泥手作、沙画及禅文化手作体验，本身为亲子体验内容，加之免费，游客参与度较高。章回二 商业运营体验 5、七彩儿童体验馆：清明假期时，恰逢七彩儿童馆停业维修，但不知情的游客仍会在儿童馆门口徘徊。场馆入口处有儿童玩具售卖摊位，销售情况较好，客单价较为合理，游客购买较多的大多在30元左右。章回二 商业运营体验 6、一叶花道馆：主营花艺体验、花器、花茶、培训。人均消费150元，游客可体验插花、花艺饰品制作等内容，完成的作品可自行带走。目标客群为小众客群，进店率相对较低，但进店游客参与度较高。章回二 商业运营体验 7、喜庆堂：主营中式婚礼用品、手工制品、书茶室、摄影。茶饮甜点人均消费120元，婚庆产品根据订制内容价格不等，范围多在5000元-30000元。该店位于湖心莲花表演旁，商品特殊，进店率较低，前厅售卖女士丝绸祺袍、裙子、绸面布鞋等，购买率较低；内厅是饮品区、设有桌椅，可边品茶饮边看莲花表演，对业绩有一定保障。章回二 商业运营体验 8、禅者之家：亦为一笑堂、禅意生活体验馆，浓缩了拈花湾全部的禅意生活方式。从庭院、天井、通道、厅堂、禅室、佛堂、茶舍、书斋，再到寝室，“禅者之家”的每个一空间都有一个主题。场馆主要用于定期举办各类禅意体验活动。章回二 商业运营住宿 景区内住宿均为拈花湾自营，分为27家客栈及1家禅文化主题酒店（波罗蜜多酒店）。产品定位模式均引入禅主题文化，每间客栈主题都不一样，建筑风格结合地域特色进行大同小异的变化，每家客栈的名字亦是禅意十足。如“一花一世界”、“拈花客栈“芦花宿”、“云半间”、“一池荷叶”、“半窗疏影”、“无门关”、“棒喝”、“无尘”等。客栈都有一个跟“禅意”相关的典故。章回二 商业运营住宿 景区内住宿价格涵盖多个范围区间，经济型、小资型、精品型、家庭庭院房、高规格酒店，整体价格在100-3000元不等。逢小长假期间，入住率极高，大多数客栈均为满房。每年的3-10月，是拈花湾入住率最高时段，即便是非节假日也有一定的入住率。章回二 商业运营住宿 到拈花湾旅游的游客大多会选择入住景区内的客栈，一是距离近、交通方便且有景区内的观光车免费接送；二是服务质量相对稳定，且各消费阶层的价格都有，满足各阶层消费者的需求；三是景区自身的夜景优美丰富，且演艺节目、晚间游览内容较多。拈花湾住宿业态的入住率在2016、2017两个年度分别为57.56%和58.58%已然不错，2018年酒店全年入住率接近65%，在同类文旅项目中也属不易。章回二 院落式公寓 联排式公寓 内部院落 公寓内部 公寓会客区 公寓休息区 商业运营活动体验 章回二 拈花湾内的整体活动大致分为三类，一是禅意演出；二是禅意体验活动；三是亲子体验活动。其中亲子体验活动参与度最高，一些禅意体验活动因带有弘扬国学元素在内，也受到家长的欢迎，如欢喜抄经活动。招商政策 章回二 分析与总结 章回三 影响力 拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，脱变为度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费，极大的增加了灵山集团资金回笼的效率。无锡灵山集团无中生有、从零起步的案例在全国已成为标杆，并由此将灵山景区模式复制输出，全国各地的文旅项目从拈花湾借鉴颇多。章回三 优劣概述-优势及亮点 1.项目区位优势：无锡地处长江三角洲，毗邻上海、苏州及浙江等人口密集度较高的城市；无锡为华东主要交通枢纽城市，已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络；无锡市灵山景区为国家5A级景区，世界佛教论坛永久会址，拈花湾项目借助灵山景区知名度，市场推广上极占优势；2.运营优势及亮点：依托灵山风景区，拈花湾打造“小镇+禅文化”的精准定位，主题鲜明，从景观建筑、演艺活动、客栈文化，再到商业氛围的营造均围绕“禅文化”，各模块相辅相成，将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求，融合在整个运营和活动之中；以“白+夜”旅游经济模式增收，打造夜游经济“禅行”表演,采用行进式的独特观演方式，以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，融合观赏、互动、体验、巡游、参与等于一体，游客既是鉴赏者，又是体验者，还是参与者；拈花湾对符合招商要求的商户招商政策相对宽松，且有一定的装修补贴和免租期，极大的维护了景区的主题定位和业态规划，且保障了商业整体调性，吸引经营能力强的优质商户入驻。章回三 劣势及不足：1、景区服务体系一般，高峰期服务品质急剧下降，如：门口检票慢、嘈杂、客房注册慢、客房打扫慢、餐厅在高峰期不停赶人等等；2、公共交通极为不便，客群大多为自驾游，自驾游又导致节假日期间景区出入极为拥堵，影响游客体验感；3、演艺是弱项，节目类型相对单一，游客参与度较低；4、标示标牌体系不健全，地方比较难找，如：小火车站点等；5、景区内自营店相对较多，但零售店业绩均较差，自营商品整体定价偏高且实用性较低，体验性也差；6、商业业态规划上体验性业态较少，街区留客能力一般；7、夜间除演出外并无更多特色，消费滞留能力不足，导致酒吧等夜间商业项目经营困难。优劣概述-劣势及不足 章回三 思考与借鉴：1、整体商业氛围的打造与景区的整体主题特色极为融洽，匹配度较高，这一点与景区的运营管理及商户的配合度都有关系，很值得借鉴；2、整个景区鲜少有素质低的商铺，景区的招商政策及运营管理是促成这一点的主要原因；3、拈花湾对景观氛围的营造与精心维护，致使网络上对于拈花湾的游记、晒图比比皆是，这一点也极大的促进了拈花湾的推广度；4、商业布局较为合理，综合看来，除去因自身客群限制导致进店率较低的禅茶馆，大多数商业每日的进店率均相对稳定，很少出现零进店率的情况；5、项目整体的亲子活动内容较为丰富，而且融入主题定位，游客参与度很高，这一点很值得借鉴；6、体验业态不足，应该增加更多的非遗、文创及匠人工坊等体验项目，增加游客在街区滞留时间，实现更高的二消，提升街区商业的收益能力。优劣概述 章回三 谢 谢 X I E X I E 观赏