银联商务年度公关传播企划.pdf

上海蓝色光标公关服务有限公司Bluefocus PR Consulting,Shanghai2016.6.22016年银联商务年度公关传播企划成熟的企业公关，需要哪些要素？银联商务，在这三个要素上分别表现如何？关系管理体系声誉管理体系危机管理体系PART洞察1.媒体关系党政类财经类大众类相关性最高，关注企业响应国家政策相关动向相关性次之，对企业业绩、行业事件、高层访谈内容有报道兴趣。相关性最弱，但对CSR类型的内容充满兴趣。为此，我们收集了来自党政、财经和大众10家左右媒体的验证A：最了解的就是POS机消费Q：关于银联商务您比较了解哪些产品？Q：未来可能关注的报道点是什么？银联商务如何面对腾讯阿里的挑战有无针对出境游客群的动作或计划A:Q：银联商务的活动是否有兴趣参加，曾经有参加过他们的活动吗？A：时间允许的话有兴趣参加，之前很少参加他们的活动。通过问答的形式，寻找他们对银联商务的印象。小结：媒体对银联商务产品的了解有限，需要加深沟通；媒体参与的银联商务活动较少，希望参加建立联系；未来报道方向，注重互联网金融和境外游。2.媒体报道近一年，银联商务及产品（全民付、天天富）报道频次小结：主动发声内容报道频次均衡，需要针对品牌重点事件集中扩大传播0501001502002503003504002015/6/12015/7/12015/8/12015/9/12015/10/12015/11/12015/12/12016/1/12016/2/12016/3/12016/4/12016/5/12016/6/1银联商务全民付天天富6月2日3品牌出现峰值：银联商务：银联商务ERP进驻上海中心大厦助力中国第一高智能化管理银联商务助农终端精准扶贫入老区全民付：银联商务全新便民支付品牌“全民付”推出天天富：银联商务“天天富”系列信用卡面世2.媒体报道近一年，银联商务及产品报道渠道平台占比小结：随着互联网的普及，线上及新媒体平台获得极大的关注，基于目前的银联商务报道渠道，建议加大新媒体渠道的传播39.1%18.1%13.4%10.9%6.4%5.9%3.2%1.6%0.8%0.4%0.1%30.8%27.5%12.9%12.5%7.2%4.5%2.7%1.4%0.1%0.4%51.7%12.2%14.1%7.2%7.6%1.5%4.6%0.4%0.3%0.4%020040060080010001200140016001800新闻微博微信问答博客贴吧论坛网络视频手机新闻平媒股吧银联商务全民付天天富3.舆情现状近一年，银联商务正负面报道占比小结：目前，就银联商务整体正负面来看，负面不多，但需要建立危机管理体系，防范于未然2.3%1.3%0.0%43.3%34.3%37.0%54.4%64.4%63.0%0%20%40%60%80%100%银联商务全民付天天富负面率正面率中性率微博48.0%新闻18.4%问答12.2%微信12.2%贴吧3.1%手机新闻3.1%博客2.0%论坛1.0%银联商务负面信息媒体分布我们的建议 迅速建立起核心的银联商务媒体关系 运用蓝标资源，帮助银联商务建立健全一套媒体库关系管理体系 企业正面传播，有频次、有重点的媒体报道 逐步打造企业CSR形象声誉管理体系 日常舆情监测 协助银联商务建立危机分级应对机制危机管理体系PART关系传统媒体与新媒体相互竞争又相互渗透 新媒体崛起，成为可与传统媒体竞争的新生代力量 传统媒体纷纷开设传统门户网站，记者开设微博，而门户网站也依赖传统媒体的内容共享，两者相互渗透银联商务所面临的媒体环境他们有什么特点？自媒体、新媒体的影响力与专业性不断提升自媒体、新媒体专业性不断提升，正在成为重要的舆论力量媒体细分垂直化，支付行业成为新的关注点随着移动互联网飞速发展，支付与中国公众日常生活已经密不可分，除了财经媒体外，也细分出了支付行业的垂直媒体，同时互联网和大众新闻类媒体也逐渐关注支付行业银联商务所面临的媒体环境他们有什么特点？新闻媒体主管单位及权威媒体决定舆论导向新闻主管单位在媒体中影响力依然强大中央级的媒体，如新华社、CCTV等，党政媒体，如人民日报、解放日报权威性不容挑战，成为新闻报道的定调者蓝色光标对媒体施行立体化、全方位的关系管理，并与多家新闻主管部门保持沟通休闲文化活动报刊经营层面的研讨交流维护活动和礼品社会热点话题及选题方向的交流持续的日常维护新闻点沟通及有亲和力的关怀与问候媒体智囊团危机公关处理大型选题配合专题文章沟通专栏合作重要专访日常稿件发布新闻发布会参与媒体请求服务维护形式公关配合总编主编/责编普通记者/编辑中宣部、国务院新闻办网络局、新闻出版署、广电总局、中国记者协会细分化关系管理细分化关系管理媒体高层智囊团聚会、拜访、参观等定制活动建立核心媒体高层关系平台 建立常规沟通系统 获取他们的建议、以及在关键事件上的支持-预防和处理危机活动策划媒体前期定向沟通与邀请活动现场组织后期媒体反馈跟进等高层媒体关系管理高层媒体关系管理建议细分化关系管理银联商务国学沙龙媒体高层交流平台：年度定期举办“中国古典文化鉴赏”，让媒体高层感受银联商务传递的东方精神与传统文化。邀请银联商务高层领导出席，打造企业领导在媒体高层中的影响力。NewsCisco葛兰素史克媒体高层见面会克莱斯勒中秋媒体赏车联谊会BMW媒体高层京剧摄影俱乐部案例分享细分化关系管理主编关系管理建议适度合作：鉴于版面主编都有一定的合作需求，年初沟通相应的合作意向，保持长期稳定的合作关系。特制平台：成立主编俱乐部，定期组织主编“自然之旅”，感受自然环境，调节工作节奏，在天然疗养中心进行健康理疗。细分化关系管理专访、媒体工作室等活动邀请和沟通日常电话、邮件、会面沟通企业新闻稿及时发布各种节假日的维护记者关系管理建议中宣部对境内所有新闻报道的舆论导向的把握，以及新闻业务的管理和指导国务院新闻办网络局制定互联网新闻事业发展规划，并指导协调互联网新闻报道工作新闻出版署对新闻出版单位实施准入和退出管理，及对全国新闻单位记者证的监制管理中国记者协会负责全国媒体和记者的监督、考核和指导工作媒体高层、媒体中层、媒体执行层中央媒体、区域媒体新闻主管部门媒体广电总局对广播电视媒体进行监管在媒体关系层面，蓝色光标拥有强大的运作资源蓝色光标的强大区域优势，是执行细分化媒体管理体系的有力保障蓝色光标在全国拥有23个分公司及办事处、区域员工150人以上，此平台可以覆盖银联商务的营销网路，实现与当地媒体的面对面沟通，从而保证媒体沟通、稿件发布、危机处理的高效执行。强大区域优势区域平面媒体区域媒体，尤其是都市类媒体在当地具有极大的影响力蓝色光标区域工作人员对于区域媒体的结构、关键人物以及区域记者的特点有深刻的了解蓝色光标区域工作人员能够实现与当地媒体的面对面沟通，从而保证媒体沟通、稿件发布、危机处理的高效执行蓝色光标区域媒体关系例证杭州都市快报组织结构图长沙媒体从业人员特点分析浙江杭州典型危机处理案例强大区域优势副总编朱建财经新闻张军（兼）浙江新闻专刊中心林煜（兼）副总编任洲副总编张军国内/国际本地新闻胡宏斌(兼)梵一彪（编辑主任）江武（编辑主任）徐行（编辑主任）副总编胡宏斌总编杨星文体新闻朱建（兼）任洲（兼）胡宏斌（兼）周济（编辑主任）李师礼（编辑主任）沈丽（编辑主任）张路红（编辑主任）王桂珍（编辑主任）马恩（编辑主任）何欣（编辑主任）赵敏（编辑主任）朱晓东（编辑主任）程卓群（编辑主任）副总编林煜张晓清（记者）李莉（记者）方政（汽车记者编辑）晨兮（编辑）钟松君（编辑记者）厉於敏（编辑）朱玫（记者）于清（记者）朱文科（记者）胡俊超（记者）张盛（记者）陈希（记者）赵松（编辑）叶建良（记者）葛辉（记者）陈奕（编辑记者）徐芳（记者）严敏（记者）备注：因记者众多，只能列出部分都市快报目前规模为400人左右杭州都市快报组织结构图强大区域优势 潇湘晨报办报理念创新，高层人员素质高，喜欢谈论顶级奢侈品文化及使用体验，可以采取下围棋、扑克牌或欣赏茶艺、品茶的沟通方式。如果关系好，自驾车游玩是很好的方式。三湘都市报报社中高层到普通记者都喜欢打麻将，意不在牌，喜欢在牌桌上“唇枪舌战”海阔天空一番。长沙晚报中高层和记者一般都是正式编制员工，在细节上需要对他们有足够的尊重，另外就是朋友式的相处方式，比如一起爬山，打球或在家做饭吃等。长沙媒体从业人员特点分析PART声誉党政类大众类财经类银联商务内容策略主动的多纬度策划内容沟通和情感维护，避免危机产生邀请专业财经媒体为银联商务背书响应政府及主管单位号召，传递银联商务在行业中的龙头地位及企业社会责任感银联商务为支付行业发展不遗余力，企业公民形象深入人心银联商务作为支付行业的领军企业，对企业及旗下产品的战略解读给企业形象与企业事件定调、定性塑造企业社会责任感，预防危机产生解读企业战略，背书企业实力目标1、企业正面传播传统媒体从网络热点话题切入，规划银联商务的线上新媒体传播转载财经、党政类的核心报道，扩大移动互联网端影响力 蓝标新媒体资源1、企业正面传播新媒体渠道开拓银联商务企业社会责任如何选择与银联商务形象及调性相一致的CSR项目？提倡支付安全行业表率、公众教育公益社会责任人文关怀、社会援助联劝基金会-一个鸡蛋的暴走发起公益竞走活动山区贫困儿童募集鸡蛋钱支付安全学堂（创新形式及多元化传播渠道）扶贫基金会弘扬中华非物质文化遗产及中华传统之美壹基金弘扬中华非物质文化遗产及中华传统之美2.11国际网络安全日（360等互联网公司合作开展公益活动）2、企业社会责任蓝色光标与多家NGO组织有长期合作关系广州扬爱特殊孩子家长俱乐部山东爱艺文化传播中心广州金丝带癌症患儿家长会我们的自由天空OFS联劝基金会满天星青少年公益中心绿苗壹基金映诺社区发展机构广州善导社会工作服务中心崔永元公益基金上海绿洲生态保护交流中心SEE 生态奖金丝带公益网四十朵花花希望小学中国扶贫基金会中国社会工作协会官方网站中社社会工作发展基金会案例分享：联想CSR路线图影响力引入CSR培训体系建立利益相关者参与机制制定联想行为规范成立联想公益基金会摸索建立部分绩效指标（KPIs）健全CSR沟通机制通过各种绩效指标全面管理联想CSR建立联想CSR风险控制体系成为中国企业CSR建设领导者完善期时间摸索期CSR管理机构建立制定CSR价值观、战略和阶段目标利益相关者调查建立CCI体系、员工志愿者体系、数字公益仓库制定供应链管理体系推出联想公益基金和筹备联想基金会编制首期CSR报告-200720082010 2010 成熟期通过奖项运作塑造良好企业形象，获得媒体及相关机构的认同 体现银联商务社会责任感 提升品牌美誉度 获得政府类媒体的认可2016中国金融发展金鼎奖 企业综合素质的展现 提升银联商务整体企业形象 增强企业在舆论上的抗风险能力3.奖项运作公益类企业类 产品实力的体现，提升银联商务全民付、天天富等产品的市场美誉度产品类中国公益节2016年度公益践行奖第一财经2016金融价值榜年度互联网金融奖PART危机危机管理体系舆情监测及预警渠道控制预案制定风险分析，Q&A制定，危机分工负面回应，稀释下沉，媒体排查与沟通24小时全网信息监控，舆情分析及危机预警危机转换媒体声援，正面议题设置，观点引导危机管理体系1.危机管理体系危机分级投诉或负面言论出现，暂无媒体介入危机事件沟通未达成一致，有媒体介入。有意见领袖或大量媒体介入1级2级3级4级负面声量多，引发大量转载扩散危机预防阶段危机应对阶段危机修复阶段负面声量危机管理分级响应12级舆情管理部：实时监测，企业负面及时报备公关部，有涉及消费者投诉内容转发客服部沟通。沟通后未能达成一致，媒体风险加剧。蓝标/公关部应对：蓝标：实时监测、渠道控制、媒体沟通、评估风险。公关部：知悉并指导应对策略。沟通后负面事件平息，暂无扩散风险。避免负面扩散无媒体介入客服沟通报备PR经沟通平息解决。要点要点在12级平息事件可以有效降低负面风险90%的投诉从客服端解决有媒体介入报备PR客服Q&A培训,将危机控制在开始危机管理分级响应3级多个媒体或KOL介入，舆情管理部实时监测，报备公关部及蓝标。CRM沟通依据Q&A指导做消费者沟通蓝标/公关部应对：蓝标：实时监测，渠道控制，评估风险，提供进一步处理建议；与媒体及KOL进行沟通。公关部：确立并统一口径，指导CRM沟通方案。公关部：1、协调内部资源掌握事件情况；2、准备相关文件及理论证据；3、统一口径，1小时内准备事件说明；4、必要时发表声明回应，与媒体及利益相关方进行沟通。降低负面影响报备PR公关部：有重大风险，则提前建立危机负责小组，针对可能发生的舆论风险指定策略、及时协调资源。确立口径4级响应据风险程度应对：危机管理分级响应4级媒体或KOL介入并导致事件在短时间内声量增多，引起大量转载扩散。CRM与投诉源头保持沟通，寻求解决蓝标/公关部应对：蓝标：实时监测，汇报声量及舆论方向，评估影响；建议回应话术及沟通策略；依据口径与相关媒体排查沟通，协调媒体资源进行声援、网络口碑干预、必要时启动SEO优化及搜索净化。公关部：明确危机应对方案，应对媒体问询。危机小组应对：1、确立新闻发言人；2、制定应对策略；3、沟通关键媒体及利益相关方；4、在需要范围内统一口径；5、事件爆发2小时内予以回应。引导舆论方向降低负面影响报备PR确立口径*及时成立对事件负责的小组，有利于高效协调资源、系统运行与及时反应。减少中间流程,尽快给予回复客服职责建议熟读Q&A：通过培训熟悉最终版Q&A，打印成册备案使用友好沟通：耐心、友好地帮助每一个消费者统一口径：对所有来电人员回复统一媒体转交：如遇媒体，务必转线至公关部疑问报备：如遇无法解决的问题，报备至公关部平 面 媒 体新闻及政府主管部门资源Web1.0资源Web2.0资源拥有中央媒体和区域媒体的高层和相关版面负责人资源拥有政府及主管部门的高层资源拥有相关行业协会资源拥有中央门户网站、专业网站、区域热线网站高层和相关频道负责人资源覆盖60万个社区论坛影视媒体资源广电媒体资源拥有中央及核心区域媒体高层资源拥有中央及核心区域新闻栏目负责人资源蓝色光标资源强大的运作资源蓝色光标危机处理资源展示蓝色光标资深顾问团队均拥有多年政府及媒体工作经验，均为蓝色光标正式员工：陈阳：蓝色光标副总裁，原供职于人民日报、中央人民广播电台，30年媒体运作及政府公关经验.齐迎春：蓝色光标高级媒介顾问，原全国记协国内部主任，负责全国都市类媒体、晚报类媒体高层的考核工作,30年媒体从业和管理经验安杨：蓝色光标高级媒介总监，20年以上媒体及公关经验葛柱宇：蓝色光标高级顾问，近20年媒体从业经验，先后担任山西青年报执行总编辑，上海青年报常务副总经理。之前曾任大河报京华时报热线新闻部主任吴士深：蓝色光标高级顾问，原供职于新华社，20年以上媒体和政府背景张健生：蓝色光标特聘专家，原人大新闻外事委员会办公室主任,30年政府和媒体从业经验强大的运作资源累计媒体经验超过100年的顾问团体网络监测及处理平面媒体监测中心媒介平台顾问团队23个区域平台，与当地记者面对面沟通客户服务部门分区平台媒介信息汇总与管理互联网舆论动向监测及处理平面媒体报道监测政府、行业及媒体高层资源建立和沟通高效的执行系统PART团队、分区支持平台（25人）我们有一支经验丰富的团队客户总接口平均服务经验超过6年，整体执行团队平均超过3年顾问团队媒体资源品牌策略危机管理团队架构李强总经理 项目总控崔仑AD 项目负责人李雪(100%)高级客户经理袁姗姗（50%)高级媒介经理施梁（40%）创意总监陈晨、刘思雨客户主任客户部客户负责人媒介负责人内容负责人顾问支持牛晓朦高级媒介主任贺频陈阳浦晓江团队架构李强总经理12年营销传播经验，涉及IT、汽车、通讯、消费品等领域2004年加入蓝色光标。曾服务的品牌主要有：宝洁集团、利洁时集团、欧普照明、红牛、茅台、水井坊、联想ThinkPad、联想控股农业、克莱斯勒、三星、思科、美满电子、中国联通等品牌。崔伦客户总监8年广告经验，涉及通信、IT、金融、消费品等领域，曾就职于奥美集团7年，智威汤逊1年2014年加入蓝色光标。曾服务的品牌主要有：中国联通、中国移动、中国银联、思科、意法半导体、KPMG、乐都汇、路博润、CNTV、欧普照明、联想、水井坊、红星美凯龙等。施梁 Jeremy Shi 创意总监10年数字广告创意设计工作经验，曾在groupM、DDB、JWT广告媒体公司担任创意总监和美术指导职务。曾服务过Philips、pernod ricard、Intel、ikea、McDonaid、纳智捷汽车、标致汽车、交通银行、海尔等品牌。团队架构袁姗姗高级媒介经理6年广告经验，涉及电商、汽车、金融、消费品等领域。2012年加入蓝色光标，专注媒介策略与资源。曾服务客户包括：宝马、捷豹路虎、保时捷、克莱斯勒、京东、易迅、淘宝、唯品会、招商银行、上海家化等。李雪高级客户经理公关从业经验8年，先后供职于蓝色光标数字营销机构，法国阳狮旗下麦田公关，专注快消行业品牌整合营销，项目运营管理经验丰富，欧普世博项目获上海公关协会最佳管理奖。曾服务客户包括家化家安品牌、欧普照明、西铁城、法拉利、辉瑞、罗氏、阿斯利康等客户。牛晓朦高级媒介主任传媒行业从业3年，涉及艺术品、房地产等领域，2016年加入蓝标，主要负责客户有New Balance、Pepsi、浦发银行等。团队架构陈晨客户主任2年广告经验，涉及金融、医药、化工等领域，曾在万博宣伟公关公司，赛诺菲-万安特公关部任职。2014年加入蓝色光标。文笔优秀，擅长传统PR及social稿件的撰写、选题的策划等，曾服务：浦发信用卡、仲量联行、赛诺菲制药。刘思雨 客户主任2年广告经验，专注于社会化营销探索与实践。有着丰富的微博微信运营经验，熟知网红KOL资源。曾就职于中信出版集团，爱德威广告。2015年加入蓝色光标。曾服务于：美国亚马逊、日本亚马逊、6pm、coterie、浦发银行信用卡中心等。PART报价月费构成服务内容提交文本1 策划与咨询每月40小时1.1 制定详细整体营销战略关键信息和品牌创意15小时1.2 提供年度媒体计划，包括新闻稿、深度报道、专访、媒体活动、媒体名单等15小时1.3从市场、竞争对手、政府政策中搜集信息，形成公关策略和公关执行的健全咨询体系10小时2 媒体关系管理每月71小时2.1定期更新媒体数据库8小时平均每季度一对一拜访46家媒体，节假日媒体礼品维护，礼品费用另计2.2应对媒体咨询和沟通8小时2.3维持和拓展媒体关系15小时2.4媒体高层维护30小时每年1次协助银联商务拜访3-5家全国主流媒体高层，建立战略性媒体关系网络和高层媒体俱乐部，活动费用另计2.5主编维护10小时每年2次协助银联商务联系10家左右全国媒体主编，建立战略性媒体关系网络和开展健康之旅活动，活动费用另计月费构成服务内容时长提交文本3 声誉管理正面稿件发布每月108小时2.1 拓展银联商务提供的宣传材料，如新闻稿、专题文章、广告、软文等，为公关传播提供关键信息和新闻角度素材5小时平均每月撰写至少2篇新闻稿件（1000字以内）、每季度1篇深度稿件（3000字以内）2.2 企业、产品新闻稿件、深度稿件撰写9小时2.3新媒体、自媒体企业、产品想关稿件 撰写4小时2.4将新闻稿、专题报道、等投放到选定的全国媒体，目标媒体包括平面媒体、在线门户网站、微信大号等50小时平均每月向全国平面及网络媒体至少发布2篇新闻稿件，并跟踪2家核心平媒/网站，1个微信大号的发稿情况；每季度1篇深度稿件，跟踪核心平媒每篇深度稿件的发稿情况将提交链接，每季度将提交clipping报告，含第三方费用2.5党政内参发布2.6新闻稿和软文的投放与媒体跟进，并按时提交clipping报告10小时2.7策划提报及沟通达成公益项目15小时每年达成至少1次知名公益项目，第三方费用另计2.8策划提报及沟通达成评奖项目15小时每年达成至少1次评奖项目，第三方费用另计月费构成服务内容时长提交文本4危机管理每月61小时为突发危机提供策略建议，蓝色光标保留对处理重大危机额外收取费用的权利。20小时自身舆情监测：根据相关关键词在全网进行数据抓取，随时了解自身网络舆情情况，关键词：银联商务、天天富、全民付，关键词可替换25小时负面预警：工作日对相关负面信息进行人工预警。工作日期间：9-18点实时汇报。于危机事件发生后1个小时内发现并通知甲方。8小时舆情报告：日报、周报、月报8小时5 客户服务每月20小时每月定期与客户召开例会（电话会议或面对面交流）5小时为其他营销活动规划和协调提供支持10小时出差和必要时的不定期会议5小时以上共计：300个小时每月月费为：1500*300H=450，000RMB谢谢！