哔哩哔哩美妆个护行业整合营销通案.pdf

哔 哩 哔 哩 美 妆 个 护 行 业整 合 营 销 解 决 方 案2 0 2 1.52.AGENDA美妆个护趋势概览哔哩哔哩行业洞察哔哩哔哩营销攻略3.#Z世代是行业的全新增长点#-美 妆 个 护 行 业 趋 势 概 览-4.美妆个护行业市场规模增速放缓行业需要全新增长点5.9%10.6%12.5%9.6%9.5%9.6%9.5%9.6%9.5%201620172018201920202021E2022E2023E2024E数据来源：Euromonitor.公开数据行业增速放缓，竞争将愈发激烈，品牌亟需全新的增长点美妆个护行业市场规模增幅趋势5.Z 世 代 正 成 为 美 妆 个 护 行 业 的 主 力 消 费 群 体43%33%37%47%18%22%19%22%24%27%25%20%15%18%19%11%2019Q22020Q22020Q42021Q124岁以下25-30岁31-40岁40岁以上美妆个护行业消费人群年龄分布数据来源：Euromonitor.公开数据相比上个世代（Y世代 80-89）Z世代（90-09）提前10年开始护肤Z世代“颜”究之道 一二线女性护肤进阶白皮书6.种草力强注意力分散30%+的Z世代了解美妆信息的渠道是朋友周围朋友推荐是美妆消费因素第3位Z世代平均注意力只有8秒比Y世代12秒更少2020年Z世代时尚消费洞察报告，华扬联众、微博，2020年6月美妆核心人群的各兴趣偏好中时尚的活跃占比仅排第10位2020美妆人群与品牌洞察报告，QuestMobile，2020年Z世代美妆个护行业特性：有效却又难以捕捉7.Z世代美妆个护行业特性：超能买却又超精明购买力强决策链长Z世代平均每年购买护肤和彩妆各12次护肤平均单品购入价424元彩妆平均单品购入价387元60%的95后在购买美妆产品时决策期大于1周2020年Z世代时尚消费洞察报告，华扬联众、微博，2020年6月欢迎来到消费Z时代，埃森哲8.喜新花心52%的重度新品人群在30岁以下美妆新品牌消费人数90、95后过半18-24岁的品牌忠诚计划参与者在各代际中最低比倒数第二25-34岁还要低32.6%CBNData消费大数据中国新品消费盛典eMarketerZ世代美妆个护行业特性：爱尝鲜却又难长情9.#哔哩哔哩聚集了Z世代的头号玩家#-哔哩哔哩美妆个护行业洞察-10.#每2个年轻人中就有一个是B站用户#B站是Z世代营销的首选阵地35岁及以下人群占比86%+35岁以上在2020年B站用户年龄分布占比2.23亿月活跃用户1.12亿答题正式会员第12个月会员留存率80%日均使用时长82分钟月均互动66亿次数据来源：2021.Q1 哔哩哔哩公开财报/哔哩哔哩B-Data 数据研究11.在B站关注美妆个护内容的用户规模愈发庞大 美妆行业潜力消费人群价值开始显现数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究79%55%美妆用户平台用户美妆用户2020年度月均同比规模增长美妆用户：周期内看过美妆相关内容的用户76%24岁（含）以下人群1:1男 女 比 例 构 成56%来自一/二线城市12.更多的创作者及更丰富的内容供给 B站美妆个护内容生态蓬勃成长创作者稿件量播放量+60%+218%+192%201920202019202020192020美妆创作者（UP主）人数递增 创意迸发美妆相关视频内容稿件量翻三倍 供给丰富美妆相关视频内容播放量翻三倍 更多关注数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究13.B站年轻人的美妆个护兴趣点 为品牌提供Z世代喜好的品类机会2020年B站 美妆个护行业 TOP10播放量品类热词口腔护理底妆修容口红精华熬夜眼影香水脱发面膜数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究/品类热度基于播放&投稿&搜索 等行为来抓取的品类关键词底妆+245%眼霜+180%脱发+110%内容热度连续高速增长品类（2019-2020）内容热度黑马增长品类（2019-2020）男士护肤男士彩妆+850%香水+450%14.年轻人多样的兴趣偏好为品牌的营销提供更多的破圈可能B站美妆个护用户 TOP热衷内容类型No.1娱乐玫珂菲奶霜小黑管说唱新世代No.2影视妮维雅影视区UP主No.3知识巴欧黑精华知识区UP主No.4美食巴欧面膜美食区UP主No.5音乐魅可口红音乐区UP主/歌手黄龄No.6游戏YSL口红游戏区UP主No.7动画纽西之谜面膜 IP合作No.8生活花西子礼盒绘画UP主No.9动物圈自然堂猫系妆容数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究社科人文科学科普影视杂谈+83%+35%+33%美妆人群兴趣热度增速最快分区（二级）：15.美妆个护品牌企业号竞相入局 Z世代人群深耕价值显现+178%+143%美妆个护企业号数量2019-2020年年度增长美妆个护企业号稿件量2019-2020年年度增长数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究16.B站美妆个护营销品牌云集 Z世代营销如火如荼17.#助力品牌融入Z世代 营得未来#-哔哩哔哩美妆个护行业营销攻略-18.哔哩哔哩美妆营销解决方案Z世代 人群触达以Z世代兴趣为基础的 心智沟通美妆阵地 持续运营-面向Z世代美妆兴趣及场景B站全链路营销模式-UP主营销 B站核心兴趣生态借助B站UP主，将品牌信息/理念 转译为可激发用户兴趣并被Z世代认可的语言UP主：#3i 营销模型#品牌曝光 多样触达-联动霸屏-开机闪屏-首页首焦-分区展示-信 息 流-Inline大视窗-播放页展示-B-Data 哔哩哔哩营销数据服务 完整沉淀营销Z世代人群站内声量助力生态营销 B站上新&焕新 营造话题#B站新品日#新动盲盒-IP营销-产品上新品牌焕新#盛妆纪#进化论#召集令站内美妆固定阵地#企业号：粉丝沉淀/运营活动#新妆日报：品牌融入内容常态阵地内容融合19.UP主营销：兴趣营销 3i投放模型兴趣营销人群定位品牌内容资产沉淀数据产品UP主营销产品人群触达花火平台兴趣营销“3i”模型Inspire 激发Immerse 沉浸Invest 付出心智渗透企业号，聚拢品牌资产平台营销活动节点/营销工具助力更大曝光升级破圈数据反哺建立品牌兴趣营销策略梳理20.UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间产品测评产品功效成分被深度测评诠释合作产品：果壳 色修精华美妆教程产品力被美妆教程高品质演绎合作产品：赫奈 三色修容盘绝美仿妆用高表现力展现产品独特卖点合作产品：毛戈平 故宫联名系列产品21.知识分享深度科普产品成分功效合作产品：科颜氏 高保湿面霜手工复刻合作产品：相宜本草 唐朝古方护肤系列套装从零到一讲产品理念或文化实物化美食龙吟合作产品：娇韵诗 少女精华水用美食表现美妆护肤产品的独特卖点UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间22.激发苗族元素多角度制造声量【花西子苗族印象彩妆礼盒】X 民族元素超级符号绘画/动画/剧情激发进阶沉浸付出手工区好物推荐必囤清单生活/时尚多场景植入营造沉浸氛围生活/时尚苗族少女透视COS 妆容UP主营销：基于产品卖点，打造超级符号，获得长尾曝光23.【BLANK ME】X 正视自己，坚持自我通过ME TALK这一主题形式，邀请不同分区不同类别的UP主进行分享共创。将品牌所坚持的“正视自己，坚持自我”融入在自我审视，价值认知之中，从而获得品牌在粉丝中的共情认同。UP主营销：通过态度输出，建立强有力的品牌态度，塑造品牌共情24.UP主营销玩法：品牌定制超级话题页官方发起“专属话题页”圈定方向激发兴趣1UP主商单+付费约稿2引爆出圈起飞助力3UGC发酵自发UGC+有梗互动4基于推广内容定制开放式话题，激发C端兴趣，符合站内文化形态UP主商单专属坑位付费约稿，垂类+跨区组合拳，聚合曝光曝光助力工具：起飞加持优秀内容跻身站内推荐榜自然孵化UGC素材沉淀，社区聚合，带动跨区曝光25.UP主营销玩法：官方营销聚合活动“造梗计划”长线活动品牌基于营销节点选择曝光品牌内容赛道内冲榜自然UGC拉动持续高活跃度官方造梗计划：#种草大作战#平台流量扶持/营销节点高曝光/借势营销生态内容聚合Tag1Tag2Tag6活动逻辑活动示例单赛道品牌内容展示单赛道UGC展示26.哔哩哔哩Z世代聚焦美妆个护核心营销场景 上新&焕新 提供Z世代的整合营销服务品牌上新品牌焕新年轻活力消费潜力种草力喜新奇爱种草爱新品易扩散27.IP营销：年轻人感兴趣的内容，B站都有28.IP营销：激活品牌引力，新潮美学刷新品牌印象#IP BUFF#心智沟通IP内容合作话题发酵IP热话基于IP的互动玩法好感刷新IP授权加成沟通深度加成沟通广度IP x 品牌话题发起综 艺日 番影 视虚拟偶像B站IP国 创29.参 考 案 例：纽 西 之 谜 I P 内 容 合 作-从看见到购买，全面提升用户对品牌的兴趣-定制国创联名礼盒品牌送福转化内容加持 种草效果转化内容乘势IP UP主加成 话题+直播获得全站关注口碑收获粉丝疯狂赞美30.品牌上新：#新品日#一站式上新营销链路 快速引爆站内新品影响力热度发酵直播/共创二次传播焦点资源引流预约超级事件聚焦眼球Big Day31.品牌上新：#新动盲盒#盲盒式惊喜玩法，催生社交话题爆品上市前 惊喜路透上新日 全民开盒上市后 种草众测引流预约+看点预告精准蓄水，稳步发力直播开盒全民围观主播/UP主种草+KOC众测全站热议，扩大影响本期看点防晒新玩家SSR：新品小电视包新动盲盒线上开盒即时转化泄洪式爆发，瞬时成为焦点32.品牌焕新：#盛妆纪#每个节点都不缺席，品牌伴随用户成长节日线成长线品牌需求深度结合校园场景专属版2233增强吸睛效果开学惊艳季毕业亮相季面试必中季情人节圣诞节万圣节高定制大曝光搭载运营活动节日强势曝光全站动员触达更多用户33.盛妆纪 参考案例：雅诗兰黛DW#百万毕业妆#-激发用户创作热忱，无缝融入产品功效-多圈层UP主演绎毕业妆媒介资源引流全站关注聚合引流成果领取毕业礼领取毕业妆参与视频投稿数1621种草产品力全站用户闻声聚拢加入狂欢在毕业妆场景下种草产品浏览：1264.2w 讨论：2.5w34.超能话题页话题讨论|UGC内容|企业号增粉|话题页外链UP主创作引导互动动态参与带动传播流量产品/专属入口/热门话题品牌焕新：#召集令#UP主引导话题共创声量 年轻对话加速传播35.品牌焕新：#进化论#话题观点碰撞 伴随用户成长 品牌活力的全新塑造随心派精致派VS营造全站 站队话题的 整合营销IP以话题破圈为核心的品牌整合营销能力 助力品牌焕新活力品牌观点/节日观点/事实观点/成长观点 36.内容阵地沉淀：灵活进驻长期在线#新妆日报#新妆日报本月新妆当期热推申领小样评测专属入口稳定注入流量固定阵地日常签到引流小样评测众测口碑吸粉37.私域阵地沉淀：企业号 构建品牌面向Z世代的最佳阵地粉丝吸聚内容运营流量转化数据积累企业号吸引维系沟通心智营销闭环运维基础38.#B-Data#全 面 升 级 品 牌 营 销 数 字 服 务 能 力助力Z世代的美妆营销可洞察可评估可沉淀