短视频内容营销趋势白皮书.pdf

短视频内容营销趋势白皮书0.01短视频内容营销趋势白皮书2019短视频内容营销趋势白皮书0.02目录行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/05/06/前言/KOL篇短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝V企业号篇抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐KOL营销篇短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销8大趋势CONTENT短视频内容营销趋势白皮书0.03Researchobjective研究目的2018 年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118 亿，其中，KOL 营销占比为10%。一面是经济寒冬，一面是短视频火热.在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的2019短视频内容营销趋势白皮书，供相关人员2019年的短视频营销投放参考！短视频内容营销趋势白皮书0.04数据来源卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量分析。依托于领先的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持,为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！Data sources短视频内容营销趋势白皮书0.0502短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。不同的是，现阶段各平台营收主力贡献有所不同。在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易平台、短视频账号等）！短 视 频 用户 红 利期 基 本消 失，行业 竞 争进 入 到存 量 用 户争 夺 的阶 段，KOL 的增长趋势与用户增 长 趋 势极 为 接近，从Q2 开始，增速大幅放缓。各 垂 类 KOL 分布 中，小姐 姐 占 比仍 然 最高，但发 展 后 劲不 足，游 戏、宠 物、创 意、旅 行 类KOL，成长空间较大！0103Research results研究总结与发现短视频内容营销趋势白皮书0.06研究总结与发现抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！04截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。05Research results短视频内容营销趋势白皮书0.072018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告主KOL营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和游戏行业投放更“多元”！062019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8 个趋势！07研究总结与发现Research results短视频内容营销趋势白皮书0.08Part 01 行业篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.095.08亿短视频独立用户数占国内网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革短视频高速发展，成为最强“时间杀手”日均使用时长超60分钟成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着Z世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了他们最为喜爱应用之一有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频位列移动互联网细分行业使用时长第3位。仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备数据来源：第三方数据平台数据整理2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.010短视频用户性别分布从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）52%48%短视频用户地域分布从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律短视频用户省份分布NO.1广东9%NO.2 江苏 6%NO.2 河南 6%NO.2 山东 6%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/3124%3%25%25%18%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%19%20%23%28%2018年中国短视频整体发展回顾卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC第42次中国互联网统计报告显示的中国网民男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！短视频用户年龄分布浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台短视频内容营销趋势白皮书0.011从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。BAT加码，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢眼的月活表现！短视频行业深度变革巨头加码，短视频进入抢夺用户时长下半场短视频行业典型APP月度活跃用户规模短视频行业典型APP月度活跃用户规模数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理单位：万人单位：万人2018年中国短视频整体发展回顾短视频内容营销趋势白皮书0.012巨头布局下的短视频图谱MO短视频内容营销趋势白皮书0.013短视频行业生态图谱：产业链竞合趋势明显平台商业化进程提速短视频内容营销趋势白皮书0.014短视频的商业潜力无须赘言，无论是在广告、电商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。目前，短视频平台的主流变现路径包括：变现模式多元化短视频平台商业趋势解读（一）从2017年幵始，内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现；而电商则需要通过短视频来进行场景化营销，实现流量新增。但并非所有的品牌和达人都能玩转内容电商依靠直播打赏分成已成为当下短视频平台的标配，但直播对于各平台战略意义不同，表现也各有千秋！有的平台将其作为平台盈利的核心模式，如：快手；有的只是作为平台KOL创收的补充，如：抖音截至目前，各短视频平台广告营销类产品已基本开发完善。短视频营销变现的核心模式主要还是沿用社交平台玩法，如开屏广告，信息流、视频号、粉丝头条等，但随着产业完善和用户体验提升，会出现更多符合视频平台特征的创新玩法，如已有的定制站内活动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频平台突破收入困境的良药。目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目，快手则推出了独立小游戏APP。数据显示，快手小游戏用户中，有75.3%是快手用户广告/营销游戏电商直播分成短视频内容营销趋势白皮书0.015变现模式多元化广告营销短视频平台商业趋势解读（一）信息流广告支持多种应用场景与推广需求：应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索收集，适用于多类型广告主话题挑战/标签页通过品牌创建话题/活动，组合各类营销产品，并邀请KOL创作示范，带来用户模仿参与和品牌集中曝光开屏广告开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力粉丝头条/DOU+广告主与MCN、达人、普通用户均可购买，通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝其它如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告转化01广告类产品如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善集中体现为以下两种：短视频内容营销趋势白皮书0.016变现模式多元化广告营销短视频平台商业趋势解读（一）如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。集中体现为两种：KOL广告交易平台（主打：社交生态）通过KOL广告交易平台，连接广告主、广告代理公司与KOL/MCN机构。一方面，帮助广告主高效找到匹配达人，利用达人粉丝效应，带来最佳传播效果；另一方面，帮助KOL高效找到符合其风格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作，赋能KOL变现，构建健康可持续的内容营销生态短视频账号（主打：内容生态）品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建品牌账号或矩阵账号，从而建立专属营销阵地，以优质视频内容吸引粉丝，沉淀视频社交资产02自助化商业开放平台短视频内容营销趋势白皮书0.017相比图文类“种草”，短视频能够更完整、直观地展示产品信息，更易于拨动人的情绪，因此电商成为各短视频平台积极角力的主流变现模式抖音2018.03推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫。只有抖音认证达人且粉丝量超过百万，并接到抖音购物车开通邀请的才能获得该权限在10 月蓝V大会上，抖音宣布推出助力品牌电商转化的工具应用，如：POI、购物车、小程序、快闪店等快手2018.05推 出“我 的 小 店”功能，我 的 小 店 旨 在为用 户 构 建 一 个 更 加便捷 的 网 上 购 物 场 景，已 与 淘 宝、有 赞 全面打 通，方 便 商 家、红人 直 接 添 加 对 应 商品链 接，对 产 品 进 行宣传、展示美拍2017.05首 家 推 出“边 看 边买”功 能 的 短 视 频平 台，支 持 短 视 频和 直 播。定 向 邀 请达 人 解 锁，希 望 在无 损 用 户 体 验 的 同时，加 速 达 人 电 商变现变现模式多元化电商短视频平台商业趋势解读（一）短视频内容营销趋势白皮书0.018KOL管理集中化、规范化短视频平台商业趋势解读（二）各平台纷纷推出了自有KOL广告交易平台，集中化、规范化管理MCN机构和KOL，以提升广告效果和广告主的合作体验值得一提的是，抖音星图平台还特别设置了官方服务商（如：火星文化），以更好的服务广告主的各类营销需求，让内容营销生态更为规范、有序短视频内容营销趋势白皮书0.019Part 02 KOL篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved短视频平台各垂直类别KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现短视频内容营销趋势白皮书0.020各短视频平台KOL数量分布快手KOL最多，抖音、秒拍紧随其后卡 思 数 据 显 示，各 短 视 频 平 台 K O L 规 模 已 经 超 过 2 0 万 个注：KOL指的是粉丝数在10万以上的达人（包含MCN机构旗下达人和UGC属性的红人）数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/9/18短视频内容营销趋势白皮书0.021KOL增速放缓与短视频平台用户增长趋势接近,整体增速放缓?短视频用户红利期基本消失KOL队伍在壮大，可平分到单个KOL红人身上的流量有限?平台流量“去中心化”头部流量获得的曝光机会在减少，中腰部KOL有望崛起，但并非所有的中腰部KOL都能把握住这一机遇，持续产出优质的内容！细看抖音和快手，迭代洗牌主要集中在10万-30万的粉丝层，即“并不太红”的KOL 中！短视频平台总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高，但进入2018 年Q2后，增速大幅放缓，行业进入平稳期。而短视频KOL（粉丝量超过10 万）的增长趋势与用户增长趋势接近2018.052018.062018.072018.082018.092018.10各粉丝层红人数量趋势数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.022KOL区域分布KOL城市分布KOL性别比例KOL年龄结构短视频平台KOL画像24岁以下创作者体量最为庞大，北京创作者最多数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市9%18%19%24%30%34%33%19%8%3%3%短视频内容营销趋势白皮书0.023从不同类别KOL数量分布上看：小姐姐类KOL数量最多，活跃度也更好搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类KOL位列其后，但相差第一梯队的小姐姐类KOL有比较大差距活 跃 度：指的 是 90 天内 至少 发布 一支 视频的KOL在该类别KOL中的占比各垂直类别KOL分布小姐姐最多，也最活跃数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.024影视娱乐类KOL拥有比较广泛的受众人群与先天的内容基础，且多有“明星”加持，自带流量光环，可收获比较深层次的互动评论（用户会自发在视频下方“盖楼”，粉丝之间的互动活跃也极高）集均获赞最多的是创意类KOL，萌宠、小哥哥和搞笑类KOL紧随其后各垂直类别KOL互动表现：创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31【分析认为】创意类KOL以其新奇、抢眼的表现，更易于刺激爆款的诞生，收获一众粉丝点赞集均获评最多的垂直KOL为影视娱乐类，其次是搞笑段子类和小哥哥类【分析认为】从KOL粉丝评论热度上看:从KOL粉丝点赞热度上看:短视频内容营销趋势白皮书0.025各垂类KOL粉丝质量和卡思指数：搞笑段子类表现最佳，小姐姐类持续下滑从粉丝质量和卡思指数上看，搞笑段子类表现最佳，小哥哥类、音乐舞蹈类排名二、三小姐姐类KOL虽然体量最大，但内容同质化严重，若无创意、才艺加分，已很难获得早期流量。游戏类、宠物类、创意类KOL，凭借创意加持，仍有机会C位出道注：粉丝质量由3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（万名粉丝播放和转、评、赞贡献数据）、互动参与权重（粉丝在互动行为中的活跃程度）以及优质粉丝权重（KOL粉丝在全平台高质量粉丝中占比）。不同平台，基于其数据采集维度不同，算法有所不同卡思指数表征KOL当前市场热度的综合指数，涵盖了KOL的粉丝数量、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。以数值的方式体现，满分为1000分。卡思指数越高，代表KOL受到的关注度越高，商业化潜力越高【分析认为】数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.026Part 03 平台篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比短视频内容营销趋势白皮书0.027数据来源：卡思数据&抖音平台官方数据，统计数据截止日期2018/10/31日均用户活跃时长76 mins用户区域分布用户性别分布日均活跃用户数量200,000,000一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市11%20%20%23%26%用户年龄结构36%39%16%5%2%2%抖音短视频平台用户画像短视频内容营销趋势白皮书0.028从KOL粉丝数分布上看，粉丝量在50万以下的KOL占比78%；粉丝量在500万以上的仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构，中腰部和尾部KOL数量较大抖音KOL解读抖 音 不 同 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/310.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%粉丝量在50万以下的KOL占比78%10w-20w20w-50w50w-100w100w-200w200w-500w500w-1000w短视频内容营销趋势白皮书0.029从抖音各垂类KOL的数量上看，小姐姐数量占比最多；小哥哥类、搞笑类占比其次从粉丝质量和卡思指数上看，搞笑类KOL表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类KOL表现其次！小哥哥相比小姐姐整体数据表现更好，这跟抖音女性用户占比更高不无关系；此外，游戏、宠物类KOL成长空间较大！抖 音 各 垂 类 K O L 粉 丝 质 量 和 卡 思 指 数 表 现数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31抖音KOL解读搞笑类KOL粉丝互动表现最佳短视频内容营销趋势白皮书0.030抖音主流营销产品价值解读0102030405060708090100抖音现拥有4大主流营销产品，即：硬广信息流产品、KOL营销、视频号和挑战赛，能够从曝光（流量价值）口碑（社交价值）转化（用户价值），构建短视频营销闭环曝光流量价值口碑社交价值转化用户价值抖音4大主流营销产品KOL营销视频号挑战赛硬广、信息流产品体系抖音APP开屏广告全时域DOU TURE VIEW优量通抖音星图平台超级挑战赛品牌挑战赛抖音蓝V企业号企业号挑战赛KOL营销硬广信息流产品【火 星 文 化】抖 音 营 销 产 品 价 值 解 读短视频内容营销趋势白皮书0.031共同特质：内容多元，各具特色，面向圈层用户的最强“发声体”【卡思指数】抖音TOP10红人榜数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31TOP10抖音红人榜、明星榜短视频内容营销趋势白皮书0.032【卡思指数】抖音TOP10明星榜数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31共同特质：他们不仅有着美丽的颜值，更有有趣的“灵魂”！脱下偶像包袱的他们，很简单也很美好！短视频内容营销趋势白皮书0.033粉丝年龄结构粉丝性别占比会说话的刘二豆萌宠类短视频逆天神猫！KOL标签：搞笑萌宠卡思指数985平台排名1粉丝数量4168.9万有效集均点赞数223.9万有效集均评论数3.4万KOL：会说话的刘二豆广告主：旺仔冻痴冰淇淋打开抖音扫码观看视频抖音代表型KOL49.44%36.74%8.76%2.18%0.89%1.99%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.034七舅脑爷女人心中的男神，别人家的男朋友KOL标签：情感颜值卡思指数945平台排名3粉丝性别结构粉丝总数2758.6万有效集均点赞数107.4万有效集均评论数2.5万小哥哥打 开抖 音扫码观看视频KOL：七舅脑爷广告主：京东粉丝年龄结构36.78%45.56%2.07%0.56%1.89%11.14%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势白皮书0.035黑脸V技术流中的王者，技艺超群的神秘男子KOL标签：创意特效卡思指数855平台排名16粉丝性别结构粉丝总数2518.3万有效集均点赞数22.9万有效集均评论数6723打 开 抖 音扫码观看视频KOL：黑脸V广告主：WIS0.68%34.80%46.85%2.51%2.27%12.89%粉丝年龄结构数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势白皮书0.036兔子牙抖音近两月增粉最快小姐姐，不仅人美还歌甜！KOL标签：唱歌颜值卡思指数869平台排名10粉丝年龄结构粉丝性别结构粉丝总数1391.0万有效集均点赞数45.5万有效集均评论数1.3万小姐姐打 开 抖 音扫 码 关 注20.33%42.53%25.58%7.16%2.18%2.22%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31抖音代表型KOL短视频内容营销趋势白皮书0.037快手短视频平台用户画像日均活跃用户数量130,000,000日均用户活跃时长60 mins用户城市分布用户年龄分布用户性别分布数据来源：卡思数据&快手平台官方数据，统计数据截止日期2018/10/3145%30%15%6%2%2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市7%12%16%23%42%短视频内容营销趋势白皮书0.038快手KOL解读粉丝量50万以下的KOL占比84%快 手 各 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布从KOL粉丝数分布上看，粉丝量在50万以下的KOL占比84%，越往头部走，增粉难度越大快手主张“普惠”逻辑，对于爆款会存在限流措施，所以依靠爆款实现增粉的难度，在一定程度上较抖音更大，快手基于“社交”为中心的分发逻辑意味着：头部KOL若要增粉，还是要持续增强自身与粉丝的关系数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31【分析认为】0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10w-20w20w-50w50w-100w100w-200w200w-500w500w-1000w短视频内容营销趋势白皮书0.039快手KOL解读搞笑类KOL粉丝互动表现最佳快 手 不 同 内 容 类 别 K O L 粉 丝 表 现从KOL类别上看，小姐姐数量占比在最大；搞笑、段子和音乐类KOL粉丝质量和卡思指数数据表现更优！数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.040快手主流营销产品商业价值解读快手商业开放平台快手商业开放平台则是针对广告主和C端的自助平台。快接单和快享计划链接KOL和广告主，KOL可以在此接受商家发布的营销任务，不同的是，快接单针对的是头部网红，快享计划则希望纳入大量中腰部红人；快手小店可以让KOL及商业号、矩阵号在站内通过卖货实现变现。矩阵号、商业号类似抖音企业号，向品牌广告主提供内容营销产品快手广告快手广告是以快手为主体的营销生意。话题标签页类似抖音的话题“挑战赛”，向品牌主开放；粉丝头条则相对于抖音的Dou+，广告主、MCN机构、KOL和C端用户都可以使用快手营销平台包含两大类产品，分别是快手广告和快手商业开放平台短视频内容营销趋势白皮书0.041共同特质：段子或才艺起家，主播发家，多才多艺，被“老铁”们高举起来的平民偶像，在快手体系内都拥有各自的关系网数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31【卡思指数】快手TOP10红人榜短视频内容营销趋势白皮书0.042共同特质：与明星这个光环相比，他们更像是你身边的朋友，更接地气，用真实和才华来绘写生活！数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31【卡思指数】快手TOP10明星榜短视频内容营销趋势白皮书0.043快手代表型KOL散打哥快手幕后一哥，深谙“老铁经济”，草根逆袭的人生赢家！KOL标签：段子搞笑卡思指数896平台排名11粉丝性别结构粉丝总数4205.6万有效集均点赞数12.9万有效集均评论数7420快手2018/11/06带货王活动一天销量1.6亿打 开 快 手关 注 K O L带货数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/3122.16%38.88%25.21%7.92%3.14%2.69%粉丝年龄结构短视频内容营销趋势白皮书0.044刘妈的日常生活KOL标签：段子粉丝总数1494.5万卡思指数864平台排名18有效集均点赞数26万有效集均评论数1.3万搞笑只炒菜，不炒作，虽浮夸，但走心。来自农村却拥有千万粉丝的刘妈粉丝性别结构打 开 快 手扫码观看视频KOL：刘妈的日常生活粉丝年龄结构9.96%30.18%34.43%14.89%6.35%4.19%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31快手代表型KOL厨艺短视频内容营销趋势白皮书0.045粉丝性别占比辛有志-辛巴 818既是网红、也是企业家。被快手粉丝誉为“创业偶像”和“人生导师”KOL标签：网 红粉丝总数1156.7w卡思指数757平台排名61有效集均点赞数6.6万KOL：辛有志-辛巴 818打 开 快 手关 注 K O L粉丝年龄结构7.29%30.45%36.01%15.88%6.53%3.84%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31快手代表型KOL企业家短视频内容营销趋势白皮书0.046抖音 VS 快手抖音更为“年轻美好”快手则更“真实接地气”短视频用户喜欢平等对话，对有技能/才艺/特色的达人和有意思的普通人更为青睐。内容消费的重心并没有放在明星/名人身上，颜值高并不是用户喜爱KOL的最重要的理由短视频用户对于抖音、快手的共同认知是：好看，有趣和有毒、魔性但不同的是：抖音的更为“年轻、时尚”，而快手则更加“真实、接地气”在内容选择上，搞笑/段子类/情景剧类内容仍然深受两个平台用户的喜爱，其次是获取知识和技能数据来源：火星营销研究院调研数据整理短视频内容营销趋势白皮书0.047从用户上网关注细分内容的TGI中能够清楚地看到：在快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主，对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/两性等关注度更高。而在抖音用户核心分布的一、二线城市，用户对于此类内容的关注程度并没有那么高。用户对内容的包容性极高，任何优质的、有创新创意的、高能炫技、正能量的内容都有可能得到平台的推荐，获得用户的点赞，从而制造爆款基于两个平台的用户内容倾向，广告主的KOL营销也可以差异化进行抖音 VS 快手抖音用户内容需求更多元，快手用户需求更聚焦数据来源：第三方数据平台数据整理020406080100娱乐新闻猎奇故事军事/历史本地新闻情感/两性搞笑段子心灵鸡汤健康养生用 户 上 网 关 注 细 分 内 容 T G I一、二 线 城 市三、四 线 城 市短视频内容营销趋势白皮书0.048从观看时间上看，用户观看短视频时间多集中在下班后，18:00-24:00 是集中观看短视频的高峰时间。其中快手集中在18:00-21:00，而抖音用户更“夜猫子”，观看短视频峰值时间出现在21:00-24:00抖音 VS 快手抖音用户更爱深夜刷视频，快手用户作息更健康【分析认为】这与抖音和快手的用户区域分布有关，抖音用户多生活在一二线城市，生活节奏更快，下班时间更晚，更习惯晚睡；快手用户则更为“下沉”,作息时间相对规律6:0012:0015:0018:0021:0024:009:003:00快手用户抖音用户数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.049抖音用户更喜欢围观，以及为喜欢的视频送出小心心；快手用户更愿意“直抒胸臆”，“点赞”已经满足不了“老铁”们即时互动的热情了，要互动，就得互动彻底，又怎少得了“评论”！这与两个平台的内容展示形式和互动体验有关：快手的视频展示是瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（一次只能看一个视频），抖音的KOL 更容易获得用户的点赞认同另外，也与平台的推荐逻辑有关，快手主打“普惠”逻辑，侧重让用户记录生活，所以用户主动表达的意愿更高；而抖音主打“舞台”逻辑，会直接推荐优质内容给算法认为对该内容“感兴趣”的用户，相比评论，用户点赞意愿更高！抖音 VS 快手抖音用户习惯“点赞看评论”，快手用户“点赞爱评论”抖音VS快手KOL集均获赞分布快手KOL赞评比分布抖音KOL赞评比分布【分析认为】数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.050抖音 VS 快手核心营销价值体现主打区域线性-一二线为核心一线、新一线、二线用户占比51%在 抖 音 上 做“品 牌”，更 为 强 调 品 牌 理 念、品 牌 态 度 的 输出，与 年 轻 用 户 深 度 沟 通，“平 等 对 话”，做 用 户 喜 欢 的内 容 而 不 完 全 是 品 牌 想 要 输 出 的 内 容，深 度 种 草 用 户有毒魔性DAU2亿，日均使用时长76分钟抖音5分钟，人间1小时年轻潮酷24岁以下用户占比75%，多种技术流玩法支持用户参与门槛低消费力相比于快手，抖音在一二线渗透力更高，算法逻辑更易于爆款制造主打区域线性-三四线为核心三四线及以下用户占比65%忠诚度粉丝粘性高，以关注页为核心的浏览行为，转化率更高信任度UGC红人具有天然的信任感，购买转化效率、复购率也自然提升温度深度社交关系链，正向评论带动更多互动和转化在 快 手 上 做“转 化”，更 为 强 调 产 品 卖 点（如 性 价 比、性能 等），激 活 快 手 独 具 魅 力 的 老 铁 经 济，拉 动 区 域 销 量 的直 线 增 长有毒魔性、年轻潮酷、消费力核心营销价值体现忠诚度、信任度、温度品牌营销建议品牌营销建议快手短视频内容营销趋势白皮书0.051Part 04 蓝V企业号篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved抖音企业号运营现状、运营方法论和优质企业号推荐短视频内容营销趋势白皮书0.0528月17日，卡思数据平台所采集的抖音活跃蓝V账号为2664个，截至10月31日，活跃蓝V账号为12974个（包含企业号、政务号和媒体号），在两个多月中，蓝V账号增长了3.87倍，其中，企业号占比为总量的87%活跃蓝V账号数12000+，粉丝量在1万以上仅占比13.22%蓝V企业号运营现状从粉丝量分布看，大多数企业号仍处于弱运营状态，粉丝量在1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%。粉丝量在50万以上的账号在活跃蓝V号仅占比1.71%66.84%19.94%粉丝量0-1，000粉丝量1，000-10，0009.49%粉丝量10,000-100,0001.71%2.02%粉丝量500,000-1,000,000粉丝量100,000-500,000注：活跃蓝V，指的是90天内发布视频数量3条的蓝V账号数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.053文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业，企业号数量占比最多；教育培训、文化娱乐和商贸类行业，视频发布频率更高；16个主流行业企业号的平均视频发布频率为3.7个/周文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业企业号数量最多，但并非最活跃蓝V企业号运营现状数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.054数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31蓝V企业号运营现状粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类注：气泡大小代表TOP500企业号，该行业所占比的数量短视频内容营销趋势白皮书0.055从各行业企业号的粉丝互动表现上看：1、游戏类、文化娱乐类表现最佳1）两者皆属于泛娱乐行业，与短视频用户兴趣偏好天然一致2）拥有视频内容制作基因，账号更新和管理难度小，通过对已有内容进行创意化剪辑、解说就能获得不错的表现3）均拥有良好的用户基础：文娱类大多拥有明星粉丝基础，而游戏企业号多为大游戏IP，有玩家基础！2、3C数码、食品饮料、IT/互联网、汽车类处于第二梯队1）3C数码、食品饮料以及IT互联网拥有不俗的网感，且大多投入了专业运营，能够结合抖音调性产出优质内容，所以互动表现良好；2）而汽车在企业号运营过程中，多借助明星，KOL营销营销助阵，且多使用了挑战赛、信息流等硬广完成前期用户沉淀，互动效果也相对比较好！3、美妆日化、母婴育儿投放效果并不理想美妆日化、母婴育儿作为双微KOL投放大鳄，在企业号运营方面效果并不理想，且有很多全球美妆品牌缺席，在短视频营销上比较保守！蓝V企业号运营现状粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类短视频内容营销趋势白皮书0.056分析认为：文化娱乐类内容以影视剧/明星粉丝趴和内容类机构为主，拥有先天的内容基因，且多拥有明星助力自带流量光环，更容易完成粉丝积累教育培训类提供专业知识分享也拥有内容优势，而生活服务类（如：婚纱摄影、酒店服务等）和IT互联网类企业嗅觉灵敏，能够围绕产品使用场景在短视频中玩出更多花样！更容易受到用户追捧，完成前期粉丝沉淀！粉丝量TOP500企业号行业分布（除文化娱乐类企业号）粉丝量TOP500企业号中文娱类占比近半，美妆日化、母婴表现欠佳蓝V企业号运营现状数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31注：文 化 娱 乐 类 企 业 号 在 粉 丝 量TOP500企业号中占比41%，远超其他行业，因此右侧柱状图中不予以体现短视频内容营销趋势白皮书0.057蓝 V企 业 号 运 营 建 议从企业号的粉丝质量上看，内容主体为搞笑/段子/情景剧，表现主体为素人的内容效果最好；而从卡思指数上看，利用自身的产品/道具来进行知识技能分享和培训的企业号内容表现更好不同表现主体和内容主体，带来的互动效果差异这也充分符合了内容运营的两个核心逻辑：有趣和有用！内容主体指的是企业号核心内容分类，包括：表现主体指的是参与企业号表现的核心主体，包括：数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.058蓝 V企 业 号 运 营 建 议企业号内容运营方法论：四YOU法则【有 趣】让用户有参与感让用户感觉好奇让用户快乐和放松内 容 核 心【有 情】与用户“平等”对话激发用户情感共鸣运 营 前 提【有 用】有价值，有收获在最短时间里把重点说完内 容 核 心【有 品】基 础 要 求内容的品质、品味企业的品德：美好，正能量品牌理念/价值承诺短视频内容营销趋势白皮书0.059短视频内容营销趋势白皮书0.060数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/313C数码、食品饮料、游戏类、汽车类蓝V企业号榜短视频内容营销趋势白皮书0.061数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.062数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.063数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/31短视频内容营销趋势白皮书0.064Part 05 KOL营销篇2019短视频营销趋势报告 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议短视频内容营销趋势白皮书0.0652018