2020短视频内容营销趋势白皮书.pdf

内容营销趋势白皮书内容营销趋势白皮书短视频出品方：火星文化丨卡思数据研究目的2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。它们中，有大量的国货品牌，它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们笃信短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效安利和整合营销，告别旧貌、换得新颜。作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们身体力行所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。与此同时，我们也有幸看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。作为数据驱动的短视频内容产业链服务商，火星文化有幸参与了众多品牌在2019年里的内容营销实战，并通过旗下卡思数据帮助广告主解决了红人甄选、内容创制、效果追踪和结案分析等综合难题。在开局无比艰难的2020年，火星营销研究院选择用一份热腾腾的报告来开启属于短视频和直播的风暴之年。报告从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可、关注和转载，成为指导你2020年短视频内容营销实战的案头书。02数据来源02卡思数据（）是国内领先的视频全网数据开放平台,可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋势分析、舆情分析、商业分析以及电商带货分析，并提供PGC/KOL背后的粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析查询等。依托于领先的数据挖掘与分析能力，卡思数据致力于为短视频内容创作机构在CRM管理、红人经纪、内容创作和用户运营方面提供数据支持；同时，为广告主的广告投放提供权威数据参考和更全面的KOL商业价值考量，致力于解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、投中分钟级监测与优化、投后效果评估与建议等综合难题。随着短视频电商和直播带货的兴起，卡思数据第一时间上线“电商带货”功能，支持全维度查看抖音、快手红人的短视频、直播带货数据，热卖商品、优质带货视频等数据，并支持分钟级监测红人直播间的销售情况（含产品、销量、商品舆情等）。该报告中所使用的数据和结论，主要来源于卡思商业智能分析系统所采集到的7个短视频平台的KOL数据，也有对平台官方数据的整理。数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据！火星营销研究院资深数据分析负责对以上内容给出专业分析和判断，并给出方法论整理和策略建议！研究总结与发现01短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。值得欣慰的是：一年时间里，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。而短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。02从营销上看：全行业加速入局短视频营销：网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数品牌折戟2019短视频营销。与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，呈现出的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任和内容产业健康发展。数据驱动营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。03从7大主流短视频平台KOL（粉丝量10w）数据变现趋势上看，大多数平台处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。从头、肩、腰、尾部KOL数量占比和增粉难度上看：卡思数据重定义：除bilibili外，粉丝量300万-1000万的账号为头部账号，100-300万的为肩部，而粉丝量1000万+的账号为超头部账号。04分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者、女性粉丝更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者集中（占比74.92%）、快手创作者相对下沉，三四线占比49.02%。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入，下沉市场的“老铁”们更 愿围 绕在 快 手KOL身后深度活跃。05032019年，短视频一枝独秀，成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大变化，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”。从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头部账号表现更抢眼，8个赞即能收获1个评论。从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。06从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越“小”的垂类，数量增幅越大，以汽车、美食、美妆最为典型；快手小类别提升幅度相较抖音小，但多元化趋势不可挡。而研究年度增粉最快的500位KOL，仍能发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高。从卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位红人看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠。07从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看：抖音也不如快手高。在快手，效果类广告主占据KOL投放绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。从最爱投放的KOL内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；垂类KOL中，美妆类KOL变现能力最优。08以美妆行业为例，火星营销研究院为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是：1）金字塔型：矩阵传播，层层渗透；2）IP绑定型：中心化资源，ICON化传播；3）集体式刷屏型：以小博大，逆袭发声。从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草和顶级流量制造话题效应；策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。09从抖音蓝V发展现状看：卡思数据平台采集的活跃蓝V数量达到了15.8万个。从蓝V企业号所属行业分布看：以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快。而分析粉丝量TOP2000的企业号，火星营销研究院发现呈两个“极端”方向发展，一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万；另一方面，强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见。10研究总结与发现而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳；电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。11对于蓝V的发展现状，火星营销研究院给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议可以基于：子/母品牌号、母品牌+门店/店员号、母品牌+达人号3大形式来搭建蓝V内容矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层。对于品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/服务/解决方案，或专家员工入手蓝V，通过众创发声来导向品牌，最终提升品牌力；12在2020短视频内容营销趋势白皮书里，我们特地新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题。话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响效果呈现。2019年1-10月，卡思数据采集到的由品牌（不含：字节系官方、旅游机构、政府/媒体等）发起的挑战赛共计579场，其中，以食品饮料行业发起量最多（占比24.53%），常规品牌造势都会配置挑战；13分析579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻！142020年，短视频内容营销将呈现：1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望被重定义；2）红人供需结构失衡长期存在；3）从“人”带货到以“货”带货：直播带货进入细分和工业化生产时代；4）明星参与挑战赛玩法升级；5）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年等9个趋势，具体请阅读报告全文。1505研究总结与发现目录目录Part01回顾2019：短视频行业发展“得”与“憾”07ContentContentPart02抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁深度研究 23Part03短视频内容营销之：KOL营销篇 33Part04短视频内容营销之：抖音蓝V运营篇 55Part05短视频内容营销之：抖音挑战赛篇 70Part062020：短视频内容营销趋势预测 83回顾2019短视频行业发展“得”与“憾”Part 01 Part 01 得，从日活跃用户规模看憾，从日均使用时长看短视频一枝独秀，成为日活跃用户规模增速最快的移动互联网细分领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频用户规模的2倍数据来源：Questmobile TRUTH，中国移动互联网数据库，2020年2月Part.01Part.012019-2020年不同时期短视频VS在线视频日均用户规模2019-2020年不同时段短视频VS在线视频日均使用时长从整体数据上看主打沉浸式体验的短（小）视频，虽春节期间实现了使用时长的逆袭，但从2019年全年数据看，短视频与在线视频仍存在差距2019年春节2020年平日2020年春节短视频在线视频4.92亿2.64亿2.89亿5.71亿4.26亿3.1亿2019年春节2020年平日2020年春节短视频在线视频数据来源：Questmobile TRUTH，中国移动互联网数据库，2020年2月78分钟96分钟105分钟82分钟97分钟98分钟得，短视频综合平台竞争G2格局已出现流量竞争过后，是围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争数据来源：Questmobile TRUTH，2019年9月4亿抖音DAU98分钟日均使用时长短视频人口红利已触顶月人均使用APP的个数达到1.75个短视频从“流量”下半场争夺进入到“留量”争夺新阶段，加强产品、内容及用户三端运营，是为平台的重要工作短视频平台走向细分，可分为：综合平台（代表平台：抖音、快手、好看视频）聚合平台（代表平台：西瓜视频）工具平台（代表平台：快影、剪映）3亿快手DAU74分钟日均使用时长40%1个2个3个4个5个0%20%60%62.0%20.0%9.2%4.7%4.1%Part.02Part.02 从短视频平台发展来看综合平台G2格局已定，好看视频借助百度全域流量奋起直追短视频行业月人均使用app个数数据来源：平台官方及外部数据整体，数据截止日期，抖音、快手数据更新到2020年1月；好看视频数据更新到2019年11月1.1亿好看视频全域DAU70分钟日均使用时长两年里：抖音两年里：抖音&快手围绕快手围绕4 4大商业变现路径所做的探索及努力大商业变现路径所做的探索及努力营销电商直播游戏抖音快手抖音快手抖音快手抖音快手2018抖音营销变现元年，自年初与头条系广告系统打通推出信息流广告平台后，先后推出主打KOL 营销的“星图平台”、主打品牌号运营的“蓝V体系”建立起营销生态闭环召开Fe+大会，正式发布营销平台；整合信息流、KOL、商家号业务，并推出灵动计划、快手运营学院、快享计划、燎原计划等，以加速商业化进程3月，与淘宝打通合作，粉丝量百万级账号试水购物车带货；12月，购物车权限全面放开，在完成相应的任务后，人人皆可带货6月，与有赞合作，并推出快手小店，同期上线“魔筷TV”小程序12月，升级快手小店，打通第三方平台包括淘宝、有赞及魔筷星选，并推出电商服务市场2月，抖音直播与工会合作，招募首批主播7月，直播功能正式上线，并招募直播公会12月，开启为期18天的“iDOU直播嘉年华”，正式进军直播7月，推出PC端游戏直播平台，并大力招募MCN机构和游戏主播8月，推出“小游戏开发平台”；10月，投资“朝夕光年”，逐步试水游戏独代、发行、研发1月，推出“快手小游戏”，五月改名“电丸”，同期推出快手斗地主3D和快手跑跑乐两款游戏2019字节跳动对旗下产品、平台进行整合升级，建立以巨量引擎为纽带的信息流矩阵，以星图为纽带的KOL营销矩阵，和以蓝V为纽带的品牌矩阵，再加上以小程序为中心的效果矩阵商家号全面升级并引入服务商，以加速品牌入驻，提升服务体验11月“快说车频道”上线，专业服务下沉市场车企营销与淘宝深度合作，通过小程序打通头条自有商城、京东、唯品会、苏宁、小米等电商平台，并且通过各类运营活动，带动商家蜂拥而至快手小店推出作品推广功能，并陆续与京东、拼多多，以及微信平台打通合作，全面支持小程序带货4月，抖音、西瓜、火山联合召开LIVE公会大会，意图搭建直播大中台，给予直播更大流量扶持；11月，发布星耀计划，调整直播政策，以扩大直播盘子，优化直播生态7月，上线游戏内容聚合页，给予游戏内容更大曝光量9月，“音悦台”开启直播运营，建立音乐类直播独立入口2月，上线首款小游戏 “音 跃 球球”，4月起，独代/发行的多个小游戏霸榜App store；6月，成立“绿洲计划”，自研重度游戏与腾讯游戏深度合作3月，推出游戏直播APP电喵；7月，上线游戏内容聚合页，推出“百万游戏创作者扶持计划”资料来源：由火星营销研究院汇总整理，统计截止日期：2019.10.31抖音和快手都在通过系列产品、政策发布，来赋能多元商业变现，但2019年，其营收结构并未较2018年出现大的调整。归其原因，仍是因底层算法差异所致：Part.02Part.02从短视频平台发展来看憾，从上述时间轴看抖、快变现能力预估电商带货（含直播带货）丨游戏丨直播打赏丨知识付费广告营销丨商业合作主打“中心化”流量分发的平台，更容易打造爆款和现象级营销案例，围绕TO B端：即广告营销变现上效率更高；主打“去中心化”流量分发的平台，粉丝和KOL之间的信任关系更牢固，面向TO C端：即私域内容定制、私域流量开发上更易做到长袖善舞数据来源：火星营销研究院预估抖音、快手广告收入，不代表官方数据抖音600亿元150亿元快手2019年：抖音VS快手广告收入预估整体广告收入红人广告收入抖音快手30亿元10亿元2019年：抖音VS快手红人广告收入预估一年时间里，昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍；从重合KOL的内容类型上看：泛娱乐、泛生活类账号更易在双平台生长，此外，与日常生活、娱乐更贴近的垂直内容领域（如：美食、音乐、游戏等）也在双平台快速扎稳了根抖音&快手昵称完全相似的账号数量变化2019年10月2018年10月抖音&快手昵称完全相似的账号内容类别分布Part.03Part.03 从短视频内容从业者的发展来看小姐姐小哥哥搞笑美食音乐剧情舞蹈游戏美妆宠物穿搭/时尚运动健身种草开箱手工手绘生活百科【双平台逆向发展成趋势】2.67倍数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31得，而分析2018年8-10月，卡思数据发现：在抖音、快手平台粉丝量均突破500w、且昵称完全相同的账号增速迅猛（增长1.75倍）。分析发现：1）增粉迅速的账号多拥有机构背景，内容专业性、稳定性强；2)“剧情+”成为了增粉利器，萌宠、汽车、动漫/二次元等垂直内容，配合剧情化演绎在增粉表现上无往不利Part.03Part.03从短视频内容从业者的发展来看【高粉账号在双平台增多】侦探芳芳5,123,075粉丝量6,543,267粉丝量卡思指数：596 粉丝质量：66卡思指数：686粉丝质量：66祝晓晗27,439,107粉丝量5,401,022粉丝量卡思指数：883 粉丝质量：75卡思指数：730粉丝质量：83设计师阿爽毒角SHOW14,979,182粉丝量5,381,313粉丝量卡思指数：799 粉丝质量：73卡思指数：743粉丝质量：82僵小鱼8,237,119粉丝量5,337,595粉丝量卡思指数：621 粉丝质量：62卡思指数：668粉丝质量：68西木西木17,821,040 粉丝量5,234,174粉丝量卡思指数：841 粉丝质量：72卡思指数：739粉丝质量：74花一村12,294,157粉丝量5,151,771粉丝量卡思指数：749 粉丝质量：62卡思指数：730粉丝质量：75泡椒好吃嘛5,378,144 粉丝量13,481,156粉丝量卡思指数：693 粉丝质量：80卡思指数：849粉丝质量：84轮胎粑粑6,151,174粉丝量12,206,736粉丝量卡思指数：746 粉丝质量：77卡思指数：791粉丝质量：76懂车侦探26,007,145 粉丝量11,837,325粉丝量卡思指数：852 粉丝质量：79卡思指数：833粉丝质量：84金毛蛋黄16,496,206粉丝量11,662,687粉丝量卡思指数：762 粉丝质量：67卡思指数：769粉丝质量：70狗哥杰克苏10,914,111 粉丝量8,087,950粉丝量卡思指数：823 粉丝质量：86卡思指数：802粉丝质量：85疯狂小杨哥9,197,126 粉丝量7,319,689粉丝量卡思指数：863 粉丝质量：83卡思指数：785粉丝质量：8413,642,185 粉丝量5,495,905粉丝量卡思指数：774 粉丝质量：65卡思指数：651粉丝质量：638-10月 双平台昵称完全相似、粉丝量均突破500w且增粉快速的部分账号列举数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31得，数据来源：卡思数据，数据统计截止日期：2019.10.31得：【变现模式从1到多】：不止有广告，更有电商带货，尾部账号迎来变现的春天19.55%13.18%28.64%38.63%快手10月TOP500带货强V粉丝量分布但毫无疑问：电商带货的崛起，为腰尾部账号、KOC账号变现提供了新通路，从长效视角看，有助于内容生态的持续繁荣。以抖音2019年10月达人销量榜为例：粉丝量在0-10w的账号出现在达人销量榜中的几率占比达21.16%，而10-100w的账号占比最高（31.74%）；在快手平台，我们仅分析了直播间带货销量（件数）最多的500个带货强V的销售情况，发现：其粉丝量均已突破10万，以10-100w的账号占比最多，但从销售额上看，头部大V的带货能力不容小觑 相对抖音，快手红人直播带货格局相对稳定，但并不意味着：低粉账号失去机会，在“大而全”的带货人设都被头部主播占据的直播生态中，火星营销研究院建议新晋主播往“小而美”的领域进行带货探索。500w300-500w100-300w10-100w抖音10月达人销量榜各粉丝量级账号上榜次数28.46%14.36%31.74%21.16%500w300-500w4.28%100-300w10-100wPart.03Part.03从短视频内容从业者的发展来看0-10w短视频MCN机构盈利状况从KOL数量变化看：据卡思数据统计：5-7月间，短视频平台KOL数量不增反降。这与平台加大监管力度不无关系，另外，也说明：以抖音、快手为代表的短视频平台创作者容量触顶，创作者间的“淘汰赛”已开启，生命周期在缩短从MCN机构发展看：截至2019年底，短视频MCN机构已超过8000家，它们围绕广告、电商、红人经纪、IP授权、知识付费等5大模块变现，但截至2018年底，近5成机构尚未盈利，这一现象在2019年加剧。MCN间的淘汰赛在2020年变本加厉憾：与人口红利趋尽表现相似，内容创作生态竞争加剧，优胜劣汰成趋势49.1%29.5%21.4%盈亏平衡实现盈利尚未盈利2018短视频MCN机构盈利状况从短视频内容从业者的发展看（2018年11月-2019年10月）短视频平台KOL数量变化趋势数据来源：艾媒咨询，数据统计截止日期：2018.12.31数据来源：卡思数据，数据统计周期：2018.11.01-2019.10.31得，全行业加速入局短视频营销憾，短视频营销真实价值难还原网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，深谙短视频营销的品牌，借势短视频流量洼地实现品牌与效果双收，其中，以美妆个护品牌表现突出，投放量也最高虽平台不断加强监管，但刷量刷赞之风屡禁不止，并呈现：智能化、规模化、平台化、产业化特征。如何通过数据还原短视频KOL的真正价值，如何提升红人投放效果和效率，是品牌在营销和带货端都需要攻克的难题注：2019年1-10月，抖音永久封禁超39.4万个灰产账号，其中，刷量刷赞账号占比居高，以6-8月为例，刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的19.08%343874163464419421052321624171516875035536800258042019年1-10月：抖音永久封禁的账号数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2019年投放含信息流和红人广告TOP10行业美妆个护30.73%电商平台22.92%互联网/IT7.85%食品饮料7.74%游戏5.33%母婴用品4.50%汽车消费3.14%家居家装3.09%家用电器2.70%教育培训2.47%Part.04Part.04从广告主的态度和转变上看数据来源：抖音官方数据整理，数据统计周期：2019.01.01-2019.10.31数据来源：卡思数据，数据统计周期：2018.10.31-2019.10.3119.08%为刷量刷赞账号短视频生态图谱2.0：在竞合中走向细分和成熟更加开放更加完善7大平台里，抖音增长最快，在一年时间里，粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍；其次是bilibili，通过去“ACG”化，扩大垂直内容品类，及各类扶植政策吸引其他平台KOL入驻，bilibili粉丝量超过10万的UP主涨势喜人，实现了近乎100%的增长；相对而言，快手平台活跃KOL的增长数量不及抖音和bilibili乐观，增长率位居各平台第3位，但因基数庞大，增幅仍可观。活跃KOL：指30日内更新视频数1条的KOL数量，不代表全部KOL数量。数据来源：卡思数据，数据统计周期：2018.10.31-2019.10.31总：主流短视频平台KOL数量变迁2018.10.31 粉丝量10w+活跃KOL数量2019.10.31 粉丝量10w+活跃KOL数量010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000西瓜bilibili美拍火山秒拍快手抖音2018年10月-2019年10月各平台粉丝量10w+的活跃账号数量147.62%39.61%-39.64%33.35%8.71%98.03%23.85%多数平台活跃KOL（粉丝量10W+）数量处于增长状态。主流短视频平台KOL画像及粉丝画像对比11.12%12.02%22.57%33.30%20.99%8.11%12.82%29.63%46.15%3.29%51.05%48.95%51.39%48.61%性别分布：年龄分布看：短视频KOL与其粉丝性别分布基本接近，男女占比各半；18-24岁内容创作者占比最高，其次是25-30岁，相较而言，KOL粉丝的低龄化现象更明显，6-17岁用户占比20.99%，但相较于去年，粉丝年龄结构正走向均衡；TOP10城市分布来看北、上、广的内容创作者数量位居前三，紧跟其后的是成都，成都人民对生活和娱乐的热爱，造就了内容产业规模化、产业化的发展，也让这个城市成为网红最多的城市之一。相较而言，粉丝城市分布则较为分散，北京第一，占比仅2.62%短视频KOL性别分布短视频KOL粉丝性别分布Age6-17 Age18-24Age25-30 Age31-35 Age35KOLKOL粉丝数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31北京重庆上海广州成都深圳苏州西安郑州杭州8.36%北京广州上海成都深圳杭州重庆沈阳哈尔滨郑州4.72%3.71%3.38%3.28%3.20%2.10%1.99%1.96%1.80%短视频KOLTOP10城市分布2.62%2.34%2.01%1.99%1.91%1.83%1.38%1.36%1.33%1.19%短视频KOL粉丝TOP10城市分布卡思数据:头/肩/腰/尾部KOL需重定义头部粉丝量1000W+86.24%12.46%肩部粉丝量500W-1000W0.92%腰部粉丝量100W-500W尾部粉丝量10W-100W0.38%卡思数据：原头/肩/腰/尾部KOL定义卡思数据：现头/肩/腰/尾部KOL定义超头部粉丝量1000W+54.61%头部粉丝量300W-1000W31.62%肩部粉丝量100W-300W10.88%腰部粉丝量30W-100W2.51%尾部粉丝量10W-30W0.38%原区间划分认为：粉丝量10-100w的为尾部账号，这会导致一个问题：即尾部账号过于臃肿（占比KOL总量的86.24%），而头、肩部账号仅占比总量的1.3%与当下短视频KOL发展现状明显不对等，也不利于广告主筛选考量；卡思数据决定对头、肩、腰、尾部KOL进行重新划分。新KOL区间划分认为：粉丝量1000w+的为超头部账号；300-1000w的为头部账号；100-300w的为肩部账号，30-100w的为腰部账号，而粉丝量10-30w的为尾部账号。原因一数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31重定义是基于以下三方面考量：占比54.61%卡思数据：主流短视频平台各粉丝量级KOL数量占比1000W+100-300w30-50w10-30w50-100w300-500W 500-1000W100-300W粉丝的KOL数量是300-500w粉丝的KOL数量的6.84倍粉丝量占比16.19%占比15.44%占比10.88%占比0.38%占比0.92%占比1.58%卡思数据:头/肩/腰/尾部KOL需重定义分析短视频平台各粉丝量级KOL的数量，发现：100w-300w 的 账 号 是 300w-500w 账 号 的6.84倍，300w粉丝实际上是各平台KOL最难逾越的增粉门槛，越过300万，KOL增势利好；1.63%1.65%1.73%1.94%1.99%2.02%2.31%3.75%4.13%4.25%5.09%旅行财经科技数码运动健身游戏时尚母婴亲子汽车二次元家居家装美妆卡思数据：抖音粉丝量300w+的垂直账号在该垂类KOL（10w+）中的占比原因二从垂直KOL发展状态看：众所周知：越小的垂类，增粉越慢。以抖音平台为例，除美妆、家居家装、二次元、汽车4大垂类外，其余细分垂类、粉丝量300w+的账号均占比该垂类KOL账号的3%以下，对于垂直KOL而言，300w也是个极难逾越的门槛。原因三因此，卡思数据对头、肩、腰、尾部KOL进行重划分，认为：粉丝量300w+的账号即为短视频平台头部账号数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31Part 02 Part 02 抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁深度研究性别分布：Age6-17 8.72%12.02%25.26%39.93%14.07%5.61%7.04%29.20%41.97%16.18%Age18-24Age25-30 Age31-35 Age3542.50%57.50%52.19%47.81%年龄分布看：城市分布看：5.65%3.75%3.58%3.29%2.59%1.56%1.67%1.61%1.60%1.83%北京哈尔滨广州沈阳成都郑州深圳上海临沂杭州城市分布13.84%7.28%5.70%4.39%4.21%1.67%3.59%2.19%4.21%北京上海广州杭州成都深圳重庆长沙武汉厦门城市分布1.89%27.04%21.98%38.17%12.81%12.90%12.17%44.42%30.51%一线城市地域分布看：抖音VS快手：KOL画像抖音KOL女性居多，快手男性居多双平台均以二线城市创作者最多，但相比于快手，抖音一线创作者更多，快手三线及以下创作者占比更高；抖音、快手表现相似，18-24岁创作者占比最高，其次是25-30岁；无论是抖音还是快手，创作者分布最多的城市均为北京，但相比较而言，抖音KOL齐聚南方，而快手KOL南、北方均有分布，且KOL分布集中程度较低（北京仅占比5.65%）三线城市四线及以下城市二线城市快手抖音快手抖音数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31快手抖音性别分布：46.87%53.13%55.65%44.35%年龄分布看：42.84%22.66%27.44%7.05%27.95%24.21%38.33%9.50%二线城市三线城市四线及以下城市一线城市地域分布看：抖音女性粉丝更多，快手男性粉丝更多抖音KOL粉丝在一线城市分布相对更多，快手四线及以下城市分布更多粉丝“低龄化”特征没有明显改变，24岁以下粉丝在双平台均占比过半12.45%12.37%20.02%29.90%25.26%8.76%8.66%20.85%30.14%31.59%Age6-17 Age18-24Age25-30 Age31-35 Age35抖音VS快手：KOL粉丝画像抖音快手快手抖音快手抖音数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31北京哈尔滨临沂长春重庆沈阳广州上海天津深圳3.38%1.62%1.41%1.40%1.35%1.32%1.27%1.15%1.14%1.14%北京重庆上海广州成都深圳郑州苏州西安杭州2.95%2.49%2.24%2.07%1.94%1.83%1.34%1.33%1.31%1.25%抖音平台快手平台1-4时5-8时9-12时13-16时17-20时21-24时抖音平台快手平台从粉丝活跃时间分布上看从KOL粉丝TOP10城市分布来看抖音VS快手：KOL粉丝TOP10城市及活跃时间分布无论是抖音还是快手，KOL粉丝分布最集中的城市均为北京。除此之外，抖音粉丝在南方城市分布居多，TOP10城市均为一线、新一线城市；快手粉丝则南北均衡，北方稍多，临沂作为唯一三线小城上榜。抖音粉丝“越夜越兴奋”，21-24时最活跃，占比高达26.3%；快手老铁相对活跃时间早，17-20时为最活跃时间段；从具体活跃时间点来看，抖音粉丝21时最活跃，快手粉丝19时便已到达活跃巅峰。数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31抖音VS快手：KOL粉丝TOP10城市分布抖音VS快手：KOL粉丝活跃时间分布19时21时但相比较而言，抖音用户更爱表达感谢、加油和赞，热衷追求第一、前排和沙发。可见：对于KOL多处于仰望和追随的状态；快手的用户则更愿意直抒胸臆，老铁、好久不见、（通知/希望自己喜爱的主播）热门等都出现在了高频词汇中对所喜爱的KOL更多是：分享与陪伴的状态。抖音快手从年度热门词云分布看：无论是在抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极表达自己的态度，在年度评论热词中：喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中，“美女”、“可爱”、“漂亮”仍然是双平台用户关注焦点；与此同时，随着剧集/小剧场内容增多，及直播带货在双平台兴起，“催更”、“多少钱”都成为了用户关注点抖音抖音VSVS快手：快手：年度热门词云年度热门词云数据来源：卡思数据，数据统计周期：2018.11.01-2019.10.31抖音呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况。即：粉丝量越小的KOL，粉丝互动深度越好；而快手赞评比比值表现最优的为超头部账号（粉丝量1000w+），每8个赞即可带来1个评论，说明：快手KOL通过“内容”和“人”建立起的信任关系，并不会因为粉丝量增加而稀释；而从KOL平均赞评比上看，抖音KOL赞评比均值为42:1，即42个赞能带来1个评，而快手KOL赞评比均值为13.05:1，只需要13个赞，即可带来一个评；TIPS：赞评比，指的是红人集均点赞与集均评论的比值，数值越小，表明粉丝互动意愿越高粉丝互动行为偏好表现从各粉丝量级KOL的赞评比上看抖音VS快手01020304050601000万+500-1000万300-500万100-300万50-100万30-50万10-30万快手平台：均值13.05抖音平台：均值42抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31粉丝量级赞评比注：粉丝质量，为卡思数据所有，是对KOL粉丝数据贡献权重、互动参与权重和优质粉丝占比的综合考量。满分为100分，分值越高，代表KOL的粉丝价值越优。30-40分80-90分70-80分60-70分50-60分40-50分90-100分火星营销研究院发现：快手高分值账号占比更多，80分以上分值占比8.02%。说明：通过长效的内容和直播，快手部分KOL与老铁建立的关系更深。从KOL的粉丝质量上看但在60-80分区间，抖音KOL整体粉丝质量表现要高于快手，占比达34.85%。说明：依靠稳定的内容产出能力，及人格化账号运营，抖音KOL能较好地“黏住”粉丝，但整体表现尚存有优化空间，这与抖音较“中心化”内容分发不无关系抖音VS快手：KOL粉丝质量分布粉丝质量表现抖音VS快手数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31快手抖音抖音VS快手：年度增幅最快的KOL内容类型“垂直化”已成内容创作必然态势 越是“小”的垂类，在抖音增幅越大，其中，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期，此外，追逐流量的：娱乐类账号也增幅较快；快手“小”类别提升的幅度相较抖音小，但内容多元化趋势已不可挡，其中：来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局 与此同时，火星营销研究院也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长，分析认为：这与平台加强电商属性而引起全民带货不无关系；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。从现有KOL内容类型上看：无论是抖音还是快手，小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情、音乐类账号仍是“强势”内容类别。但从内容发展趋势看：数据来源：卡思数据，数据统计周期：2018.11.01-2019.10.31快手增幅最快的KOL内容类别快手现有TOP10KOL内容类别vs搞笑小姐姐剧情音乐小哥哥游戏舞蹈美食时尚情感12345678910旅游美妆宠物创意/技能时尚情感运动健身游戏夫妻情侣美食抖音现有TOP10KOL内容类别小哥哥小姐姐舞蹈剧情/搞笑游戏音乐情感美食宠物时尚抖音增幅最快的KOL内容类别vs情感汽车娱乐剧情/搞笑游戏时尚美食科技母婴亲子美妆12345678910而分析一年里（2018.11.01-2019.10.31）增粉最快的TOP500个KOL的内容类型看，搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道，但相较于抖音，快手的剧情类增粉表现不及抖音，占