2021中视频营销趋势白皮书.pdf

中视频大咖之言“中视频是感性和理性的结合，解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题，如果说短视频是快餐，长视频是节假日和年度大餐，中视频就是日常便饭。”丁俊杰国家广告研究院院长中国传媒大学广告学院院长“中视频整合长短视频资源，为品牌融入创造了多元化的生活、娱乐场景，更适合品牌与用户实现无缝情感沟通，成为品效协同新选择。”沈 虹北京大学新媒体研究中心研究员“中视频创作是有一定的门槛的，时长就限定了要有质量的内容才能进来。”郭 洪MATCH马马也联合创始人创意合伙人“中是一种和谐的状态，更是平衡的境界。中视频是人们在嘈杂世界、碎片间隙，有更多获得感的微真知，小酌见的内容形态。”肖明超知萌咨询机构创始人兼CEO“广告人有机会成为中视频创作的达人，而且可以持续的发挥创意的价值，应该要站出来一起创造，让中视频更有活力。”郑以萍(前)阳狮中国区主席兼首席创意官中国商务广告协会副理事长关于中视频，大咖们怎么说关于中视频，大咖们怎么说“中视频泛知识领域最易快速产生价值，中视频可穿插种草内容，长期的系列型的内容（续集）对广告主比较合适。”杨 凯微播易新消费品牌事业部总经理“中视频的生命周期会更长，为品牌创造了新的营销平台，尤其是泛知识领域是值得关注的方向。”温智凡北京恰饭文化传媒有限公司CEO“中视频受众以更理性也更有消费能力的人群为主，对内容和知识的需求更大，中视频知识内容信息密集度高，对于品牌所要传达的信息可以做到更加全面和深度的解读。”大 能西瓜视频创作人 知名自媒体人“中视频可以对品牌的历史及特性等进行深度剖析，更清晰的向用户传达信息。”赛 雷北京思域无疆文化传播有限公司 导演关于中视频，大咖们怎么说“中视频营销的核心是通过不让受众感到反感与刻意的表达形式，传递产品和品牌价值。”姚 帅西瓜视频 运营负责人“中视频赛道的出现，增加了品牌产品故事的展现空间，完整的呈现出产品信息，提升了品牌内容曝光度与用户信赖度。”曹 锐巨量引擎营销策略负责人“现在受众都普遍接受知识性的内容，为了培养更多用户学习知识的习惯，像泛知识类的创作者需要更多的进行深度内容、信息增量的创作。”温义飞西瓜签约创作人 知名财经科普自媒体“在西瓜视频，做轻量吸引人的一个微真人秀，微纪录片，类似这种新颖的内容形式，更多的放开了创作者的自由度，打造更多可能性。”秦奕威北京思域无疆文化传播有限公司 导演01第一部分视频行业演进与中视频的崛起02第二部分中视频用户价值及内容消费趋势03第三部分中视频营销策略建议04第四部分附录：调研方法及联合研究单位01第一部分P A R TO N E视频行业演进与中视频的崛起发现二视频行业持续高速发展中视频成为新赛道l 预计2023年，全球网络视频用户规模将达到30亿l 中国网民已达9.8亿，网络视频用户占比93.7%l 用户对视频依赖度越来越高，5G技术进一步促进视频行业发展l 长、短视频红利饱和，急需新突破口，中视频成为新兴增量市场西瓜视频成为中视频赛道头号玩家l 西瓜视频率先提出中视频概念l 西瓜视频投入20亿元，并打出组合拳加大扶持创作者，持续签约热门达人，形成独有的内容创作多元生态l 西瓜视频联动流量池，加强平台影响力传播，助力中视频创作者商业变现发现一1.1 视频行业持续高速发展，中视频赛道崛起1.1.1 全球视频流量和用户规模不断扩大相关研究数据显示，近几年，全球视频行业正在保持高速发展，视频流量成为主导，用户规模还将持续增长。数据来源：eMarketer，2021 年移动市场报告全年全球用户使用在线视频应用花费时间近1万亿小时2020年，视频占整个互联网流量82%23.227.2 2020年2023年附图 2020-2023年全球移动消费者观看视频用户规模预测（亿人）增长超4亿人1.1.2 中国网络视频用户已占网民的93.7%711077248675877850449267788.7%87.5%88.0%94.1%93.7%2018.62018.122019.62020.32020.12附图 2018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及占整体网民比例用户规模（万人）占整体网民比例CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，占全球五分之一，网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 第47次中国互联网络发展状况统计报告5G将帮助人们降低视频创作门槛，并释放 UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)制作潜力，AR/VR/MR技术的成熟和普及将颠覆视频用户的体验模式，驱动视频进一步拓宽应用边界，引发更广阔范围的革命。近两年，在线视频行业流量和用户均向腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台集中，短视频行业用户规模也趋于饱和，形成抖音、快手双巨头引领格局，视频行业急需新的突破口。近一年高频的视频消费中，消费1分钟以上视频的用户达6.05亿，长视频需要占用更多时间，短视频已经远远不能满足用户需求，用户对视频内容的信息价值和知识价值的需求越来越突出。5G技术行业格局用户需求当前，在线视频用户规模超7亿，短视频用户破8亿，长短视频红利趋于饱和，需要寻求新的行业突破口，在行业竞争、用户需求和技术驱动下，视频行业出现了一条新赛道中视频。1.1.3 长短视频格局已定，中视频成为新的行业突破口1.1.4 中视频赛道成为多方共创的新“蓝海”中视频比长视频制作成本、变现难度更低，比短视频又更能承载创意和内容，这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。专业影视公司与视频平台参与投资合作，影剧、综艺等的精品剪辑精品中视频横屏、弹幕互动、VR游戏沉浸等，是中视频播出形式和内容表现形式的进一步尝试与创新创新中视频专职中视频内容制作公司制作的中视频，通过自身或MCN发行PGC内容明星/达人/素人/游戏直播直播内容聚焦垂直细分及圈层领域，定位特定用户群体，助力品牌营销KOL内容品牌广告定制、达人定制IP内容、垂直圈层定制定制中视频内容“不管是什么类型平台视频，功能差异化仍然存在。从行业的发展角度来说，中视频更是垂类进阶的必然”。北京恰饭文化传媒有限公司CEO 温智凡资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构展开的行业专家访谈。12345鼓励上传更长的视频放宽时长，允许上传5-15分钟视频抖音2019下半年提升视频竞争力启动视频号计划，5亿现金分成扶持创作者微博2020年7月发力中视频赛道提出中视频定义，提出20亿补贴扶持优秀创作者西瓜视频2020年10月完善视频全链路爱奇艺随刻上线，集视频观看、创作分享、社区活动等为一体爱奇艺2020年4月微信发力短内容创作上线社交驱动的视频号上线1分钟以上视频上传功能，拓展社交驱动的视频能力微信2020年9月6建设更开放性视频平台上线“百度看看”独立APP，主打视频流百度2020年10月1.1.5 头部玩家纷纷布局中视频赛道，进一步拓展发展空间7维护知识类社区地位在首页新增视频专区，重点发力1分钟以上知识类视频知乎2020年10月8加入中视频赛道与长视频形成互补宣布正式布局中视频业务战略腾讯视频2020年12月9加码布局知识短视频做垂直领域内容，上线知识短视频创作平台“网易知识公路”网易2021年1月10快手2021年3月跟进中视频内测“今视频”，跟进中视频2020年，中视频赛道处于快速发展阶段，主要的视频内容平台也开始朝这一赛道发力，市场竞争逐渐加剧，进一步扩展了中视频赛道的发展空间。1.2 西瓜视频率先布局，成为中视频头号玩家1.2.1 西瓜视频率先提出中视频概念，让中视频赛道更加清晰2020年，西瓜视频率先提出中视频概念，并与长短视频从时长、生产模式等方面形成特征上的区隔。类别短视频中视频长视频时长1分钟以内1-30分钟30分钟以上生产模式UGCPUGCOGC展现形式竖屏横屏横屏国内产品代表抖音、快手西瓜视频优酷、爱奇艺、腾讯视频海外产品代表TikTokYouTubeNetflix、Disney+主要视频类型创意类生活、知识类影视、综艺平台盈利模式信息流广告、直播电商广告、直播等会员付费、贴片广告加大扶持创作者推出活字计划/伙伴计划/20亿补贴优质创作人；开展西瓜PLAY/好奇心周末等活动；创作分级培训服务。加强平台影响力传播 西瓜视频联动流量池签约多个明星代言人，2021年1月，韩寒正式代言西瓜视频；邀请人文体育领域领袖拍摄好奇心是什么态度短片。多元化助力商业变现背靠巨量引擎，平台提供流量分成、直播、电商、广告商单、内容植入等多元途径激励创作。创作工具吸引更多人入局 西瓜视频联合抖音、剪映升级视频工具，2021年推出电脑版精细高阶创作，具有云储存福利、强大素材库、4K视频分辨率。l 2020年8月，西瓜视频月活创作人数量达320万，距年初增长175%l 平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列l 近400位西瓜视频创作人已年入百万西瓜视频率先从创作者破圈，为身处不同发展阶段的创作人，提供全方位扶持，让更多内容消费者变为了生产者，激活了整个内容的生态。1.2.2 西瓜视频全方位投入，激发中视频内容创作数据来源：西瓜视频中视频创作人职业发展报告1.2.3 西瓜视频持续签约热门达人，形成独有内容创作多元生态原 生 创 作 人明 星 创 作 人垂 直 创 作 人美食作家王刚野行涛哥阿木爷爷大能林晨同学科普：李永乐老师搞笑：我是E噔文化：毒角SHOW育儿：熙妈有话说财经：温义飞的急救财经赛雷三分钟开心锤锤央视财经教育培训机构母婴行业观察好奇心点赞官虞书欣全能生活家孙燕姿首席好奇官邓超全能创作人韩寒多元生态西瓜视频独家签约垂直领域优质创作人，还有一批原生创作人逐步成长为头部，从明星到来自海内外各行各业的知名创作人，甚至于中小微企业创作人，共同构建出充满活力与创意兼具覆盖广度与知识深度的内容创作多元生态。泛知识泛生活泛娱乐泛亲子四大领域中 小 微/官 方 创作 人1.2.4 西瓜视频协同抖音、头条等平台，实现1+12聚合效应西瓜视频抖音2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，平台强强联合，彼此优势放大，实现1+12的中视频聚合效应。抖音、头条高流量特征，自带高效曝光效应，帮助西瓜视频素人创作者迅速提升知名度积累流量，拓宽商业变现渠道横向提升中视频的传播力以及社交热度，实现更广的用户覆盖西瓜视频同步抖音、头条，带来更多新鲜体验感的同时，提高优质内容生产效率今日头条纵向强化节目深度，情感温度，放大视频生命周期长尾价值02第二部分P A R TT W O中视频用户价值及内容消费趋势发现一中视频内容特征“刚刚好”中视频不长不短，刚刚好轻知识，内容深刻、信息满足感强5大观看动机：轻知识、小谈资、追潮流、助消费、拓视野视频生命周期长，激发创作者的热情中视频是精神食粮和知识套餐发现二发现三发现四中视频用户画像“新中坚”年龄上的“中段”职场上的“中坚”为兴趣付费，享受生活喜好新奇，乐于分享中视频打造时长模块，填补间隙时间，午间观看高峰，晚间观看时间延伸中视频创造了早间顷刻、途中充电、午休放松以及晚间和睡前的块状场景中视频观看场景悦享“顷刻时光”中视频内容趋势垂直多元“精专主义”用户内容偏好多元化，带来中视频垂直内容新机遇中视频内容进入“精专主义”时代泛知识、泛娱乐、垂IP成为三大精专领域2.1 中视频刚刚好，成为新的内容注意力信息价值展现度时间长短短视频长视频中视频lUGCl创作成本低l内容曝光快l影响周期短l碎片化刷屏l完整的故事线l创作成本高l获取信息速度较慢l需要块状时间l轻知识l刚刚好l信息密度强l有一定制作门槛l获得感更强资料来源：基于巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈的总结，样本N=36。用户研究显示，相比长视频和短视频，中视频内容更轻，带给用户的信息价值更高，获得感更强。2.1.1 中视频时间和内容节奏刚刚好高长短低2.1.2 中视频“不长不短”，成为注意力的新蓝海短视频中视频长视频5-30分钟的视频精简的信息更多角度的解读更多细节呈现相较而言更完整的表达集中注意力、慢下来了解1分钟左右的视频吸引人的画面高光/高潮时刻高度提炼的信息一种看法即时的快乐用户能得到什么？用户能得到什么？用户能得到什么？中视频作为信息的承载形式之一，在信息内容上做了大量的筛选、浓缩及提炼，能够为用户提供恰到好处，精简又真实的信息内容，同时，让用户慢下来集中观看，成为注意力的新蓝海。短、嗨、即长、整、浸30分钟以上的视频完整的表达更多画面的输出场景、画面细节沉浸式感受中、精、慢以“刷”为主以“看”为主以“获取知识”为主资料来源：基于巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈的总结，样本N=36。2.1.3 中视频是“日常的可口饭菜”从用户的反馈和专家的角度来看，如果说短视频是碎片化快乐，长视频更像假日享受，而中视频则是每天的“简单内容营养”和“可口的日常饭菜”。快餐：单纯的快乐、碎片化的及时内容享受日常餐：平日里的饭菜，简单但是要有一定的营养节日大餐：丰盛但又不常吃，偶尔在节日时享受视频价值差异点短视频（1分钟以内）长视频（30分钟以上）中视频（1-30分钟）视频的形式“中视频是感性和理性的结合，解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题，如果说短视频是快餐，长视频是节假日和年度大餐，中视频就是日常便饭。”丁俊杰国家广告研究院院长中国传媒大学广告学院院长资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构展开的行业专家访谈。2.1.4 中视频内容更具启发性，填补新需求我认为长一点的视频，讲述的内容比较生动，可以涉及到更多的细节。何先生 26 行政主管长一些的视频，讲的内容深刻、专业，更吸引人，如果很有趣，有道理，我会愿意继续看，短的视频就是让我笑一笑，不会让我很认真地去思考这个东西。王先生 25 房产顾问中视频，会把一个知识点和内容相对很完整的展现出来。黄先生 27 公司职员短视频，有些太过简单，没有特别详细的内容，比如我看的一个视频系围巾的内容，看会了，自己动手还是不会，这个就需要放慢步骤，才能让别人学会，视频可以做稍长一些。钟女士 30 行政主管视频完整展现内容细节清晰技巧步骤更详细深刻专业专业有态度深度有价值中视频为用户提供更加专业、完整、深度、详细、有思考的信息内容，填补了视频内容消费需求。资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。2.1.5 观看中视频：轻知识、小谈资、追潮流、助消费、拓视野数据显示，受众观看中视频的动机包括：获取轻量级知识、获取话题谈资、追逐潮流/趋势，帮助消费决策参考以及拓展视野等。45.3%43.1%38.1%27.7%25.4%23.9%18.5%学习一些轻量级知识获取话题谈资追逐潮流/趋势帮助消费决策参考扩展视野，知道更多原本不知道的实用技能获取探索和满足兴趣附图 用户观看视频的动力数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。2.1.6 中视频需求呈现出更多元化的特征用户观看视频不再是单纯的娱乐消遣，还有其他方面诉求，例如，满足兴趣、拓展视野、学习知识/技能等。资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。看中视频是消遣时间，看看有兴趣的内容。贾先生 34 销售顾问 北京我专门看学习类的，学习类的需要多一点时间，太短的视频满足不了。董先生 26 交通技术员 淄博看中视频主要想对自己有帮助的东西想看一下。蔡先生 32 制造主管 淄博看中视频给我带来了一些乐趣，学到了很多有用的技能。刘先生 26 UI设计师 无锡在中视频当中可以学习很多的知识点。何先生 26 行政主管 茂名消遣时间拓展视野实用技能满足兴趣学习轻量知识我现在用西瓜视频看一些新闻，资讯会比较新，视频化的内容更生动。吕女士 28 室内设计师 东莞获取资讯2.1.7 中视频两大内容“燃点”：信息浓度及情感浓度 总体来看，用户常看的中视频内容呈现出两大维度，一是专业深度有层次感的信息浓度，如理性泛知识内容、人格化泛知识内容；二是有故事、有触点的情感浓度的内容，例如娱乐休闲类、剧情类/叙事类内容。信息浓度高信息浓度低情感浓度低情感浓度高理性泛知识娱乐休闲类人格化泛知识剧情类/叙事类3C测评运动健身讲解汽车新品上市知识论坛类买房咨询炒股知识技巧育儿类美食生活类简单教程类知识讲解类旅游打卡类美妆类感人影剧剪辑片段访谈记录社会人文类搞笑剪辑脱口秀小品“好的中视频内容主要是看创作者的热爱度及观众缘，内容是否有温度、接地气，中视频的优势相较于短视频信息量大，生命周期会更长些。”北京恰饭文化传媒有限公司CEO 温智凡“做内容肯定是希望吸引更多的用户，但并不想仅仅是为了更多的关注去做内容。我的内容一方面有自己专业领域的知识，另一方面也希望通过内容表达自己的感受与体会，从而吸引志同道合的人，大家一起分享正向的情绪价值，也能为社会带来一点贡献。”西瓜视频创作人 知名自媒体人 大能对于中视频创作者来说，中视频的生命周期更长，创作的内容更丰富有价值，同时激发创作者创作更有价值的内容。2.1.8 中视频生命周期更长，驱动创作者创作更有价值的内容“现在受众都普遍接受知识性的内容，为了培养更多用户学习知识的习惯，像泛知识类的创作者需要更多的进行深度内容、信息增量的创作。”西瓜签约创作人 知名财经科普自媒体 温义飞资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构展开的中视频创作者访谈。2.2 中视频用户：凝聚新中坚消费力量学 历年 龄本科以上25-40岁主力中坚：中视频用户集中在25-40岁，处于年龄中段实力中产：中视频用户拥有中等偏上的消费力品质新锐：中视频用户追求生活品质，喜爱追寻潮流，属于消费引领人群家庭月收入中等偏上12014.5元2.2.1 中视频用户：品质消费的中坚力量数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。数据显示，经常观看中视频的用户中，40岁以下用户占比7成以上，其中25-40岁的中坚年龄层用户占比最多，用户以新线市场人群为主。2.2.2 中视频用户位居年龄“中段”，集中在新线市场8.2%19.8%31.4%15.3%13.3%12.0%19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上附图 观看中视频的用户年龄分布18.2%25.8%35.2%20.8%一线二线三线四线及以下附图 观看中视频的用户城市等级占比数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。附图 经常观看中视频的用户职业特征TOP6根据观看中视频的用户职业特征数据分析显示，打工人、中高层管理人员、政府及事业单位人员、自由职业者、蓝领群体以及创业者成为TOP6的职业人群，他们是社会中坚力量。39.3%打工人（如企业一般职员）14.7%政府及事业单位人员（如教职工）21.2%中高层管理人员（如企业高层）8.7%蓝领群体（如制造业职工）5.6%创业者（如私营企业主）9.2%自由职业者（如媒体价值编辑）数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。2.2.3 中视频用户是职场“中坚”2.2.4 中视频用户四大典型：职业精英、三线中产、个性辣妈、追梦打工人 根据定性访谈，我们把观看中视频的用户划分为职业精英、三线中产、个性辣妈、追梦的打工人四大受众群体，他们有稳定的收入，消费水平处于中高等，对自我认知高，关心环境变化与个人财富，追求自我的不断提升。“我是宝妈，职场上是名老师，但是我还是需要适应变化发展很快的环境，经常在西瓜视频学习知识，譬如学习一些理财知识，关注理财方面的博主”白女士 28 宝妈 成都“我是物流行政主管，为了干好岗位职责，在西瓜视频经常看编程类视频，关注新闻类国家大事，还购买了理财类的课程视频，充实自己”钟女士 30 职场精英 茂名“我对生活方面比较感兴趣，经常在西瓜视频看三农方面的视频，比较接地气，贴近我们的生活”黄先生 27 三线中产 东莞“我经常看教授讲坛的视频，还付过费，听权威的人讲完，思想境界都能提升，能让自己学到很多东西”王先生 27 追梦打工人 成都资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。老实、本分的素人食人间烟火做完美的妈，最爱关注育儿、理财频道消费水平认知追求安逸奋进较强一般三线中产关注生活实际接地气的日常，喜欢三农、美食频道职业精英生活水平中上等，获取更多信息关心国家大事，关心个人财富，喜欢理财、新闻频道追梦打工人职场中坚，忠于提升自我，敢于挑战世界，爱关注娱乐、科普知识类、游戏健身等兴趣圈等频道个性辣妈40岁25岁年龄 调研显示，中视频的用户兴趣爱好多元，从购物到旅游，从休闲娱乐到学习，从生活到追求艺术等，他们有一定的时间和金钱去满足自己的兴趣爱好。2.2.5 中视频用户愿为兴趣买单12.9%12.0%10.9%10.1%10.1%8.0%6.0%4.2%3.3%2.8%时尚/服饰逛街/购物徒步穿越/骑行旅游追热点电视剧自驾游健身/塑身看电影体育运动美容美妆附图 中视频用户兴趣爱好花费较多TOP10数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。调研显示，中视频用户喜欢的品牌特点中，做工精致，具有品质感排行第一位，其次是设计时尚以及值得收藏分享、颜值高等，可见中视频用户追求高质量舒适的的生活品质。2.2.6 中视频用户注重品质，尽享生活46.3%38.2%36.1%35.5%35.0%29.9%24.5%18.9%14.0%12.9%8.5%6.9%5.3%做工精致，具有品质感设计时尚值得收藏分享颜值高舒适健康精致感文化内涵国货有民族自豪感放松和减压科技潮流独特体验私人定制有专属感圈层认同附图 中视频用户喜欢的品牌特点“我追求的不一定是奢侈品，但是，它一定是在某一个领域领先的品牌，让人更放心，前不久买了哈曼卡顿的音箱，两千五百多，无论是从它专业的音质体现，还是外观造型都非常具有科技感，放在家里就是一种艺术，也是一种享受。”周先生 38 科技行业经理 无锡数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500；资料来源于针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。调研显示，中视频用户具有较强家庭消费力，在近一年的家庭支出中，家庭日常用品及服务花费最高。2.2.7 中视频用户家庭消费力强数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。33.4%27.2%25.4%24.1%22.5%15.2%7.7%6.4%2.3%2.1%1.5%购买家庭日常用品及服务教育子女/知识付费服饰/鞋帽/玩具抚养子女/赡养老人食品烟酒消费居住消费文化娱乐医疗保健人情往来大项支出（购房/车）交通和通信附图 近一年家庭支出花费最多分布5.0%18.6%20.8%25.3%20.1%10.2%8000元以下8000-10000元10000-12000元12000-15000元15000-20000元20000元以上附图 中视频用户家庭月收入我总是率先尝试新的品牌38.9%调研显示，中视频用户富有挑战精神，喜欢接受新鲜事物，并且好乐于分享，是新产品的尝试者和口碑传播者。2.2.8 中视频用户喜欢追求新事物，乐于分享新产品有吸引力的广告会让我产生好感 49.6%创意/新奇好玩的产品更吸引我47.3%认为自己是喜欢追求新鲜事物的人37.4%追新事物乐于分享“我遇到好的产品课程会通过我的微博、微信、QQ去分享给别人，或者直接见面聊天的时候推荐给我的朋友。”夏先生 32 技术服务员 北京“平时遇到好的内容我先收藏，然后看朋友是否关注这方面的内容，如果关注就是单独直接发给他。”钟女士 30 物流主管 茂名数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500；资料来源于针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。2.3 中视频：悦享“顷刻时光”6:00-6:597:00-7:598:00-8:599:00-9:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:5900:00-01:5902:00-06:00附图 长中短视频观看时间对比短视频(1min以内)观看时间长视频（大于30min）观看时间中视频（1-30min）观看时间2.3.1 中视频填补早午间隙时间，占领晚间黄金时刻 调研显示，用户在早6:00-午12:00观看中视频占比在长、短视频之间，中午12:00到14:00是中视频用户观看最高峰时段，晚19:00-2:00用户持续观看中视频到睡觉，占比居于长、短视频中间。数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。2.3.2 中视频观看场景：午休、下班后和睡前的“顷刻时光”调研显示，56.0%的用户选择观看中视频的时间在中午吃饭休息时间，有46.7%的用户选择在晚上到家休息时间看中视频，有45.8%的用户选择在睡前观看。所以除了晚上休息和睡觉前的场景，中视频尾部时间的场景也需要进一步挖掘。56.0%46.7%45.8%27.2%24.9%21.3%14.3%11.3%7.5%中午吃饭休息时间晚上到家休息时间睡觉前上班/上课间隙晚饭时候等人/等车等，等待的时间上下班路上早上刚睡醒上厕所时附图 中视频视频观看时间数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。对于中视频重度用户来说，清晨起床后除了会通过文字、图片的形式来了解当天新闻，还会选择观看中视频。2.3.2.1 早间顷刻：从“晨刷”变“晨视”：早餐、洗漱、赖床助手早晨吃饭的时候，主要看一些热点，如当前外围的一些股市行情，欧洲，美国股市情况怎么样，大概看10分钟，正好也吃完饭。李先生 30 纺织行业业务经理 东莞清晨吃早餐看：早晨洗漱的时候会看中视频，中视频时间比较长，不像短视频，需要动手滑，中视频可以在洗漱的同时观看。董先生 26 交通技术员 淄博清晨洗漱、化妆时看：最主要看的多的时候是在家里的晚上或者是周末早上睡懒觉躺在床上刷一下，躺在被窝里，刷到饿。黄女士 26 教师 西安周六日早晨赖床看：对比起文字和图片，视频在早上更合适，在看中视频时可以去做别的事，不用老是滑手机，解放双手，而且视频比文字和图片更加直观的展现信息资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。人们上下班通勤乘坐交通工具时，也有不少人选择看中视频来度过通勤时光。2.3.2.2 途“中”顷刻：中视频陪伴通勤好时光有时候在通勤时看，就正好那个时间，大概半个小时左右。麦女士 35 互联网媒体文员 北京上班地铁、公交车上看：坐公交，坐地铁，简单看一下，有没有什么好笑的节目，上了一天班不想再看文字之类的东西，中视频就很不错。白女士 28 教师 成都下班地铁、公交车上看：每个视频10分钟左右，几个视频看下去，正好补充坐车时间，而且内容比较完整，不用老想着，不会有瘾，不影响后续上班。时长合适内容完整没有瘾，不影响工作下班后，在公交车上看看视频娱乐一下，看关注的博主有没有更新，看一些不沉重的内容，轻松愉快的度过通勤时间，出站后也不用老想着，回去做点别的事。无压力放轻松回家过渡期7:50-9:3017:10-19:20资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。晚上睡觉前看会儿中视频俨然成为不少人必不可少的“仪式”，这种习惯深根于每天的行为，成为了一种生活方式，很多用户认为，中视频时长适中，观看时长可控，不会因此“成瘾”。2.3.2.3 睡前顷刻：想看就看，想断就断我是西瓜的重度用户，习惯性在耳朵旁边有点声音，有时候光听都可以，都不用老盯着视频。麦女士35 互联网媒体文员 北京内容讲解为主，用听都可以晚上刷抖音，简直是时间黑洞，完全停不下来，特别耽误睡觉，然后腾讯、优酷都是电视剧，也挺有瘾的，看完一集想着下一集，所以晚上就尽量不看这些。西瓜视频每一个视频都是一个完整的解说，看完就完了，不会有必须看完的压力。付女士29 设计师淄博时间可以控制，不会成瘾晚上睡前，因为我睡前肯定不看大量的剧啊什么的。所以就简单的看一下，如果想睡的话就没有什么负担就睡了，就不会有说我一定要把这一集看完这样的压力。吕女士 28 室内设计师 东莞内容短，无负担资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。2.4 中视频内容消费趋势：多元化，精专化2.4.1 用户内容偏好多元化，带来中视频垂直内容新机遇我喜欢看游戏之类的讲解，特别是王者荣耀之类，边打边讲解，偶尔也会看一些搞笑的东西，还有科普方面的内容。何先生 26 行政主管 茂名我喜欢看比较接近生活的，如美食、运动、三农这方面，跟我们的生活更接近。黄女士 26 教师 西安我平时对美妆类、美食类、孩子教育比较关注，平常休闲时还会刷一下搞笑娱乐的内容，在B站，西瓜视频等刷一些他们推荐给我的视频。刘女士 34 甜品店老板 茂名我会关注历史、搞笑类、综艺、游戏、直播、健身方面内容，因为与我的生活息息相关。王先生 25 房产顾问 东莞 用户观看的中视频内容，丰富多元，这也为垂直内容带来了新的机遇。资料来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构针对来自9个城市开展的针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。知识娱乐休闲旅游购物逛街/服饰美 容 美 妆动 漫 衍 生品自 驾 游徒步穿越/骑行探 险音 乐 会追 影 剧静 坐 冥 想汽 车 知 识职 业 学 习看 书中视频内容多元收藏运动艺术公 益 活 动下 午 茶美 食/烹 饪园 艺绘 画书 法极 限 运 动体 育 运 动瑜 伽/健 身邮 票艺 术 品古 董生活1111调查显示，很多消费者希望成为自己兴趣领域的“达人”，因此，他们通过观看中视频内容，来不断精进自己的兴趣爱好。从满足基本功能到满足自我装备提升需求从追求大而全的品牌到专业小而美的品牌从泛兴趣爱好到自我的深度卷入旅游达人科技极客美食专家健身达人美妆达人养生专家附图 消费者期待成为的兴趣达人29.2%23.7%19.5%19.2%17.9%13.6%2.4.2 为兴趣投入提升认知，中视频满足更多“精进”兴趣数据来源：知萌咨询机构2019年消费趋势报告针对北京、上海、广州、成都、西安、杭州、武汉、沈阳、青岛和南京10大城市的18-55岁消费者进行调查，N=2000。为了探索更好的自我，实现美好生活，越来越多人对每个兴趣和知识都有探索的愿望，催生了对于更具匠心、更专业、更有品质感的视频内容，让视频内容创作进入“精专时代”。精湛专业内在驱动力最大化的满足感极致的体验感独特的愉悦感中视频精专主义助推极致体验获得感追求匠心内容2.4.4 中视频让内容创作进入“精专时代”2.4.4 泛知识、泛娱乐、垂IP成为中视频三大精专领域调研显示，用户期待在中视频平台看到更多泛娱乐、泛知识和垂直兴趣类内容。数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。刷出新干货18.7%选择增加知识类内容解锁新快乐22.9%选择增加娱乐类内容看到新可能7.7%选择增加垂直类内容附图 消费者期待中视频增加的内容 数据显示，在知识类的视频中，用户关注的内容包括“学习技巧/技能类”、“学习知识的情景剧/段子”、“分析博主经验看法”、“相关工作的课程”和“测评内容”等，这带来了知识中视频的新机会。68.2%42.7%38.2%28.7%26.1%21.0%17.8%学习技巧/技能类学习知识的情景剧/段子分析博主经验看法相关工作的课程评测内容钻研于某一感兴趣领域书籍推荐附图 知识类视频里关注哪些内容数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。2.4.4.1 短知识、涨见识，知识中视频成热点32.1%用户会为知识类视频付费成为优质科学领域创作者创作的科普内容专业又有趣个人魅力饱含充足的知识内涵对知识内容的创作热情及探索截止2021年6月粉丝562.6万老原儿西瓜视频独家创作人截止2021年6月获赞228万模型师老原儿的创作始终专注于科普内容。他沿用了模型道具，将大千世界中的微小生物或是那些让人嫌弃的东西，蚊子、耳屎、头发、蟑螂都变成可爱有趣的模型。模型在老原儿的眼里是一门可以翻译科学原理的语言，可以弥补很多表达上的缺陷。老原儿既专业又有趣的内容视频在全平台投放，其中西瓜视频和抖音的用户数量极高，每一次视频上传后一个小时内留言上万。案例：模型师老原儿在西瓜视频“重启”知识的快乐精于模型科普2.4.4.2 新娱乐、微启迪，泛娱乐领域得宠 在泛娱乐内容中，调研显示，“搞笑合集”“综艺搞笑片段”“影视搞笑配音”类内容受大众喜爱，排在前三名。72.4%66.9%48.3%44.2%36.0%33.1%14.0%搞笑合集综艺搞笑片段影视搞笑配音脱口秀小品段子搞笑表情包附图 泛娱乐视频中用户关注的内容数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500。40.2%用户会为泛娱乐内容付费案例：刘半仙解说，搞笑我是认真的刘半仙直播玩游戏，凭借帅气的形象和搞笑的视频风格，很快收获了大几十万的视频播放量。此外，刘半仙是迷你世界极有影响力的创作人之一，每年都会受邀参与迷你世界官方公益活动，包括迷你世界植树造林计划，灾区儿童教育捐助等，并通过vlog，微头条等方式积极宣传公益事业。真搞笑，真实解说，这是刘半仙的特点，也是西瓜视频上众多视频博主最普遍的特征真实。截止2021年6月粉丝1536万游戏达人团成员截止2021年6月获赞4977.3万原创视频解说、游戏达人经常受邀参与迷你世界公益迷你世界解说创作人视频风格真实幽默诙谐2.4.4.3 新IP，新洞见，垂直领域露峥嵘 从垂直领域来看，旅游、职场、房产成为关注度前三的中视频内容，后面依次是“教育”“旅游”“财经”等。45.7%43.1%40.5%37.1%28.4%24.1%22.4%20.7%12.9%5.2%旅游职场房产教育旅游财经科技音乐汽车体育附图 在垂直领域所关注的内容领域数据来源：巨量引擎、西瓜视频联合知萌咨询机构在9个城市开展，针对18-65岁中视频用户的在线调研，覆盖一二三四线城市，样本量N=1500；资料来源于针对中视频用户的深度访谈，样本N=36。内容深度我看视频的需求就是不要太基础，我需要高级一点的技术。付女士 29 设计师 淄博内容权威性高内卷这个词当下非常火，我就看了一个牛津大学的中国学者以线上开会的形式，把这个视频给录下来了，大概25分钟，觉得非常有收获。潘先生 25 交通设计员 无锡案例：野行涛哥“中国海王”只想摸鱼涛哥作为海钓高手，除了分享惊险刺激的海钓视频，他