2021银发经济洞察报告.pdf

QuestMobile2021QuestMobile2021 银发经济洞察报告银发经济洞察报告20212021-1212-0707本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据选取时间）数据选取时间：2021年10月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库3 3）人群定义：）人群定义：银发人群指年龄超过银发人群指年龄超过5050岁的人群。岁的人群。01互联网普及助推年长网民增长，互联网普及助推年长网民增长，网络适老化带动“银发经济”发展网络适老化带动“银发经济”发展我国我国5050岁以上人口数量已达到总人口的岁以上人口数量已达到总人口的1/31/3，庞大的人口规模孕育，庞大的人口规模孕育着巨大的经济市场着巨大的经济市场Source：QuestMobileQuestMobile 研究院；国家统计局，2021年12月4.03 4.19 4.31 4.53 4.69 4.51 29.3%30.3%31.0%32.4%33.4%32.0%02462015年2016年2017年2018年2019年2020年中国中国5050岁以上自然人口规模岁以上自然人口规模人口规模占总人口比重单位：亿5050岁以上移动网民用户规模快速增长，网络使用程度也在稳步加岁以上移动网民用户规模快速增长，网络使用程度也在稳步加深，平均每天用网深，平均每天用网4 4个多小时，银发人群已成为数字化发展中的个多小时，银发人群已成为数字化发展中的重要群体重要群体2.10 2.51 01232020-102021-10银发人群月活跃用户规模变化银发人群月活跃用户规模变化Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月135.4 143.9 0501001502020-102021-10银发人群月人均使用时长变化银发人群月人均使用时长变化单位：亿单位：小时+6.3%+6.3%+19.3%+19.3%银发人群中，女性占比更高，凸显出女性年长用户对网络使用更银发人群中，女性占比更高，凸显出女性年长用户对网络使用更高的服务需要高的服务需要50.7%49.3%43.9%56.1%男女0%20%40%60%20212021年年1010月月 银发人群银发人群 性别分布性别分布全网活跃占比银发人群活跃占比Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月银发人群是移动互联网下沉发展的重要力量，相较下沉市场总体银发人群是移动互联网下沉发展的重要力量，相较下沉市场总体用户，银发人群的网络使用倾向性更为突出用户，银发人群的网络使用倾向性更为突出7.4%14.1%16.4%24.8%18.5%18.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市0%10%20%30%20212021年年1010月月 银发人群银发人群 城际分布活跃占比城际分布活跃占比活跃占比TGI96879599107114Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月注：活跃占比TGI：银发人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*10027.5%35.2%23.8%21.0%10.7%11.5%6.1%6.7%3.0%3.1%2.9%2.2%26.0%20.3%2020-102021-10银发人群细分行业使用总时长占比变化银发人群细分行业使用总时长占比变化移动视频移动社交新闻资讯移动购物手机游戏移动音乐其他后疫情时代，银发人群将更多的注意力放在了自己身上，通过休后疫情时代，银发人群将更多的注意力放在了自己身上，通过休闲娱乐、新闻资讯、购物等形式获取精神及物质上富足闲娱乐、新闻资讯、购物等形式获取精神及物质上富足Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月+7.7%+7.7%+0.8%+0.8%+0.6%+0.6%02数字化深入推动数字化深入推动银发人群生活的全面线上化发展银发人群生活的全面线上化发展Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年12月银发人群网络行为特征总结银发人群网络行为特征总结传统阅读习惯的线上化延展主动搜索资讯意愿更强数字化生活全面深入发展生活、用车频次更高，服务资讯、出行导航粘性更强线上娱乐形式多元化发展头部短视频应用占据较大优势资讯资讯生活生活娱乐娱乐69.6%55.2%47.8%74.4%21.3%11.1%77.9%53.3%39.6%综合资讯搜索下载浏览器地图导航本地生活分类信息短视频在线视频在线音乐0%50%100%20212021年年1010月月 银发人群银发人群 各服务领域细分各服务领域细分行业行业活跃渗透率活跃渗透率TOP3TOP3同比变化+2.5%+1.1%-4.8%+7.4%+6.3%+0.4%+3.7%+1.2%-2.6%数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等各个数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等各个领域全面提升，领域全面提升，“银发经济”正在快速崛起“银发经济”正在快速崛起Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月资讯资讯生活生活娱乐娱乐注：资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业，生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业，娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到充分延展，在综合平台银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到充分延展，在综合平台广罗热门资讯的同时，他们也喜欢通过搜索引擎主动寻找广罗热门资讯的同时，他们也喜欢通过搜索引擎主动寻找69.6%55.2%47.8%1.6%0.4%0%40%80%综合资讯搜索下载浏览器体育资讯杂志报纸20212021年年1010月月 银发人群银发人群 资讯领域细分行业资讯领域细分行业 活跃渗透率活跃渗透率TOP5TOP5活跃渗透率注：1、活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100；2、资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月所属行业新闻资讯系统工具系统工具新闻资讯新闻资讯活跃渗透率TGI123103853753资讯资讯生活生活娱乐娱乐银发人群对于各大新闻银发人群对于各大新闻APPAPP均有突出需求，百度成为主动搜索、均有突出需求，百度成为主动搜索、获取资讯最常用的工具获取资讯最常用的工具10,207 7,238 3,161 1,512 1,117 13,892 471 330 8,259 4,532 1,859 05,00010,00015,00020212021年年1010月月 资讯领域各行业资讯领域各行业 月活跃用户规模月活跃用户规模TOP APPTOP APP所属行业综合资讯搜索下载浏览器活跃渗透率TGI143115110852071101232318775138Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：1、活跃渗透率TGI：银发人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100；2、资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。单位：万资讯资讯生活生活娱乐娱乐泛资讯行业广泛开发大字版泛资讯行业广泛开发大字版APPAPP，针对年长用户提供方便阅读、，针对年长用户提供方便阅读、减少操作障碍、丰富生活服务功能的改进升级，优化使用体验减少操作障碍、丰富生活服务功能的改进升级，优化使用体验资讯领域大字版资讯领域大字版APPAPP的界面功能展示的界面功能展示34.7%32.4%40.9%24.2%23.7%24.1%23.0%23.0%19.3%4.5%6.2%3.2%百度大字版UC大字版今日头条大字版60后70后80后90后20212021年年1010月月资讯领域典型大字版资讯领域典型大字版APPAPP用户代际分布用户代际分布字体大、界面简洁方便阅读热搜新闻汇总热点事件快速获取语音信息搜索规避打字障碍生活服务百宝箱满足常见生活需求听电台、听要闻顺应传统触媒习惯Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月注：资讯领域包括新闻资讯、浏览器、搜索下载行业。资讯资讯生活生活娱乐娱乐百度大字版百度大字版今日头条大字版今日头条大字版银发人群对于线上化生活渗透增长迅猛，在地图导航、本地生活、银发人群对于线上化生活渗透增长迅猛，在地图导航、本地生活、违章查询、车主服务等方面同比增长超过违章查询、车主服务等方面同比增长超过30%30%，成为存量时代下，成为存量时代下重要的发展突破口重要的发展突破口18,636 5,345 2,789 2,565 1,613 1,363 1,363 1,331 1,241 1,217 010,00020,000地图导航本地生活分类信息违章查询用车服务车主服务在线旅游汽车资讯公交服务火车服务20212021年年1010月月 银发人群银发人群 生活领域细分行业生活领域细分行业 月活跃用户规模月活跃用户规模TOP10TOP10注：生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月同比增长率32.4%69.3%23.2%38.0%4.4%40.1%-1.7%16.6%15.9%7.7%单位：万资讯资讯生活生活娱乐娱乐各垂直服务应用正在全面深化对银发用户的影响，他们在享受互各垂直服务应用正在全面深化对银发用户的影响，他们在享受互联网带来的便捷生活同时，其生活习惯也在发生潜移默化的改变联网带来的便捷生活同时，其生活习惯也在发生潜移默化的改变12,677 6,855 1,266 814 447 4,049 842 694 455 436 795 301 212 61 47 05,00010,00015,00020212021年年1010月月 银发人群银发人群 生活领域各行业月活跃用户规模生活领域各行业月活跃用户规模 TOP5 APPTOP5 APP所属行业生活服务出行服务旅游服务同比增长率35.5%6.5%48.4%-17.3%3.3%73.5%3.3%-0.9%30.9%54.9%-9.8%-1.3%28.4%-21.5%4.7%单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业。资讯资讯生活生活娱乐娱乐不同的服务类型形成明显的需求差异，银发人群在快递物流、用不同的服务类型形成明显的需求差异，银发人群在快递物流、用车服务使用频次更高，在本地生活、出行导航使用粘性更强车服务使用频次更高，在本地生活、出行导航使用粘性更强高德地图百度地图美团腾讯地图58同城滴滴出行携程旅行大众点评去哪儿旅行飞猪旅行美团外卖哈啰出行菜鸟马蜂窝旅游同程旅行04080120160010203040月人均使用时长（分钟）月人均使用次数（次）20212021年年1010月月 银发人群银发人群 生活领域生活领域TOP APPTOP APP月人均使用时长月人均使用时长&次数次数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月生活服务出行服务旅游服务60平均值：平均值：59.759.7平均值：平均值：21.221.2高频次需求高频次需求高高粘粘性性需需求求注：1、生活领域行业包括出行服务、生活服务、房产服务、汽车服务、旅游服务行业；2、平均值为以上应用数据的算术平均值。资讯资讯生活生活娱乐娱乐银发人群的娱乐生活也在快速线上化发展，短视频、在线视频是银发人群的娱乐生活也在快速线上化发展，短视频、在线视频是主要的娱乐方式，分享意愿的提升带动视频工具服务的突出增长主要的娱乐方式，分享意愿的提升带动视频工具服务的突出增长Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月19,523 13,354 9,920 5,883 4,176 2,470 2,199 2,085 1,936 1,788 05,00010,00015,00020,00025,000短视频在线视频在线音乐在线阅读聚合视频消除游戏网络K歌视频工具网络音频传统棋牌20212021年年1010月月 银发人群银发人群 娱乐领域细分行业娱乐领域细分行业 月活跃用户规模月活跃用户规模TOP10TOP10同比增长率25.3%21.9%11.9%19.4%16.1%15.3%-8.3%57.0%41.2%-10.9%单位：万注：娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。资讯资讯生活生活娱乐娱乐娱乐领域头部应用的银发用户增长迅猛，其中极速版应用尤其受娱乐领域头部应用的银发用户增长迅猛，其中极速版应用尤其受年长用户喜爱，简洁的功能、便捷的操作更符合其用户习惯年长用户喜爱，简洁的功能、便捷的操作更符合其用户习惯Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业。11,153 8,772 7,591 6,126 6,082 4,902 4,675 3,248 2,871 2,692 04,0008,00012,00020212021年年1010月月 银发人群银发人群 娱乐领域行业娱乐领域行业APPAPP 月活跃用户规模月活跃用户规模TOP10TOP10细分行业短视频短视频在线视频短视频短视频在线视频在线音乐短视频聚合视频短视频同比增长率+49.6%+15.8%+40.4%+88.7%+61.5%-3.8%+25.4%+6.1%+27.4%-8.9%单位：万资讯资讯生活生活娱乐娱乐娱乐类应用中，银发人群对于短视频平台同样具有较高粘性，头娱乐类应用中，银发人群对于短视频平台同样具有较高粘性，头部应用占据明显优势部应用占据明显优势抖音快手爱奇艺抖音极速版快手极速版腾讯视频酷狗音乐西瓜视频华为视频抖音火山版0601200714人均单日使用时长（分钟）人均单日使用次数（次）20212021年年1010月月 银发人群银发人群 娱乐领域娱乐领域TOP10 APPTOP10 APP月人均单日使用时长月人均单日使用时长&次数次数短视频在线视频聚合视频在线音乐平均值：平均值：76.876.8平均值：平均值：6.86.8注：1、娱乐领域行业包括移动视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读行业；2、平均值为以上应用数据的算术平均值。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月资讯资讯生活生活娱乐娱乐03线上消费需求的不断激发线上消费需求的不断激发凸显银发人群“有钱有闲”的市场优势凸显银发人群“有钱有闲”的市场优势数字化生活的不断加深同样带动银发人群线上消费能力的增长，数字化生活的不断加深同样带动银发人群线上消费能力的增长，其线上消费潜力正在被不断激发其线上消费潜力正在被不断激发11.1%36.4%35.8%11.7%5.0%11.0%34.6%37.1%12.0%5.2%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上0%25%50%银发人群银发人群 线上消费能力分布变化线上消费能力分布变化2020-102021-10Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月占比同比增长1.9%1.9%银发人群中女性更为实用主义，关注价格和品牌，男性则更追求银发人群中女性更为实用主义，关注价格和品牌，男性则更追求时尚和品质，对消费体验的要求更为突出时尚和品质，对消费体验的要求更为突出55.2%54.1%51.1%50.2%31.5%25.8%55.1%53.9%56.6%57.4%33.0%13.1%关注时尚关注品质关注品牌关注价格关注健康关注体验0%40%80%银发人群银发人群 消费关注点活跃占比变化消费关注点活跃占比变化男性女性Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月近七成银发人群通过线上进行支付，他们稳固的财力同样体现在近七成银发人群通过线上进行支付，他们稳固的财力同样体现在对股票交易的突出需求对股票交易的突出需求69.5%39.1%10.9%3.1%3.1%90 74 121 48 52 0%40%80%支付结算网上银行股票交易现金借贷综合理财20212021年年1010月月 银发人群银发人群 金融理财细分行业金融理财细分行业 活跃渗透率活跃渗透率TOP5TOP5活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。他们在综合电商的渗透程度已接近全体网民用户水平，线下的强他们在综合电商的渗透程度已接近全体网民用户水平，线下的强社交属性在线上消费也得到了充分体现，社群电商使用倾向更为社交属性在线上消费也得到了充分体现，社群电商使用倾向更为突出突出87.9%7.2%5.9%4.6%3.8%95 53 75 106 32 0%50%100%综合电商数码电商生鲜电商社群电商闲置交易20212021年年1010月月 银发人群银发人群 移动购物移动购物细分行业细分行业 活跃渗透率活跃渗透率TOP5TOP5活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：活跃渗透率TGI：银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。银发人群在电商平台选择上头部聚集特征明显，对于价格优惠力银发人群在电商平台选择上头部聚集特征明显，对于价格优惠力度更大的平台具有更高的使用倾向度更大的平台具有更高的使用倾向14,830 12,079 5,591 5,401 1,567 淘宝拼多多淘特京东唯品会20212021年年1010月月 银发人群银发人群 移动购物行业移动购物行业APPAPP月活跃用户规模月活跃用户规模TOP5TOP53,359 2,935 1,476 1,263 313 淘宝淘特拼多多京东京东极速版20212021年年1010月月 银发人群银发人群 移动购物行业移动购物行业APP APP 月活跃用户规模同比增量月活跃用户规模同比增量TOP5TOP5单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年10月注：同比增量=2021年10月银发人群在目标APP MAU-2020年10月银发人群在目标APP MAU。单位：万银发人群网络接触程度不断加深的同时，使用手机终端的价格档银发人群网络接触程度不断加深的同时，使用手机终端的价格档次也在不断提升，由此也再次推动他们对线上服务的粘性次也在不断提升，由此也再次推动他们对线上服务的粘性Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月9.5%39.1%22.6%9.5%19.2%9.0%36.5%24.3%12.1%18.2%1-999元1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000元以上0%25%50%银发人群银发人群 终端价格分布变化终端价格分布变化2020-102021-10占比同比增长3.2%3.2%女性的突出占比同样反映在银发人群对于美妆、小家电、饮食等女性的突出占比同样反映在银发人群对于美妆、小家电、饮食等商品突出的消费需求商品突出的消费需求Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月89.0%25.1%3.0%59.7%30.8%28.2%38.1%26.4%19.2%0%50%100%护肤彩妆美容美体厨房小电器个护电器生活电器休闲零食方便速食乳品饮料20212021年年1010月月 银发人群银发人群 各细分产品品类关注度各细分产品品类关注度TOP3TOP3美妆饮食小家电QuestMobile数据显示，银发人群在美妆类产品偏好中以护肤为主，小家电偏好则相对多样，全面覆盖料理、护理、家居等各个方面，饮食则一定程度反映家庭需求。注：品类关注度：在浏览一级品类的电商商品人群中浏览该一级品类下细分品类的用户占比。银发人群在尝试接触国际大品牌的同时，对于国货品牌依然保有银发人群在尝试接触国际大品牌的同时，对于国货品牌依然保有较高偏好较高偏好18.6%12.1%5.7%4.4%3.6%3.3%3.3%2.4%2.3%2.2%雅诗兰黛兰蔻倩碧欧莱雅珀莱雅自然堂赫莲娜大宝伊夫圣罗兰迪奥美妆美妆8.6%5.9%4.4%4.3%3.5%2.4%2.4%2.2%2.2%2.2%泸州老窖伊利六六顺李子柒雀巢鲁花德芙五得利旺旺德运饮食饮食11.3%8.8%8.5%7.7%6.2%6.2%4.9%4.7%3.7%3.6%飞利浦奥克斯九阳西屋美的苏泊尔海尔飞科科沃斯山本小家电小家电Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年10月20212021年年1010月月 银发人群银发人群 各类各类产品品牌关注度产品品牌关注度TOP10TOP10注：品牌关注度：在浏览目标品类的电商商品人群中浏览目标品类中某品牌的用户占比。