2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书.pdf

!#$%&()*+,-.2021 CBNData.All rights reserved.2021 天猫涂抹面膜消费洞察白皮书涂抹面膜美容护肤2021!#$%&()*+,-.TABLEOFCONTENTS目录PART1天猫涂抹面膜品类消费概览PART2天猫涂抹面膜品类消费趋势PART3涂抹面膜市场趋势总结与展望!#$%&()*+,-.01天猫涂抹面膜品类消费概览!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据面膜市场潜力仍在释放，涂抹面膜占比逐渐攀升面膜作为美容护肤市场的重要品类，销售规模仍在稳步上涨。后疫情时代，伴随着宅家美容趋势，涂抹面膜在面膜品类中的消费占比也逐渐攀升。MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫面膜市场规模趋势面膜市场规模市场规模趋势MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫面膜市场分面膜形态消费占比涂抹式贴片式!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据涂抹面膜增速显著，购买人数与频次双重驱动，引领面膜品类整体增长购买人数增速客单价增速购买次数增速笔单价增速MAT2020-2021 天猫涂抹面膜 Vs.贴片面膜增长驱动因素增速涂抹面膜贴片面膜0%20%40%60%80%100%MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫涂抹面膜市场规模趋势涂抹面膜市场规模涂抹面膜同比增速面膜整体同比增速美容护肤同比增速涂抹面膜增长显著，增速远超面膜品类整体和美容护肤大类。MAT2021购买人数和购买次数增加约五成，是涂抹面膜最关键的驱动因素。!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据供给侧入局品牌增多，国货品牌整体市场份额升高MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫涂抹面膜品牌数趋势品牌数品牌数趋势从供给侧来看，越来越多品牌纷纷加入涂抹面膜市场，MAT2021天猫涂抹面膜品牌数同比增长近4成，并且国货品牌整体市场份额进一步升高。MAT2020MAT2021MAT2020-2021 天猫涂抹面膜品牌分国别占比中国美国韩国日本法国其他!#$%&()*+,-.涂抹面膜面膜整体MAT2021 天猫涂抹面膜品牌消费占比集中度TOP1-5TOP6-10TOP11-20TOP21-50TOP51-100其他数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据品牌集中度高于行业整体，头部国货品牌竞争力提升涂抹面膜TOP10品牌市场集中度高于面膜品类整体，头部品牌表现更加强势，但头部品牌的更迭率更高，竞争较为激烈。同时Top10品牌中国货品牌消费占比升高，竞争力提升。MAT2020MAT2021MAT2020-2021 天猫涂抹面膜TOP10品牌中国货Vs.国际品牌消费占比国货品牌国际品牌涂抹面膜3/10面膜整体1/10MAT2020-2021天猫涂抹面膜 Vs.面膜整体TOP10品牌的更迭轮替品牌数!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据95后、90后及二线城市的女性人群主导涂抹面膜消费与面膜市场整体人群分布相似，95后、90后，以及主要来自二线城市的女性消费者是天猫涂抹面膜的核心买家。同时，00后购买人数增速迅猛，预计未来也将成为主力人群。00后 95后 90后 85后 80后 80前MAT2021 天猫涂抹面膜分代际购买人数占比及同比增速购买人数占比购买人数增速MAT2021天猫涂抹面膜分性别消费分布女性男性MAT2021 天猫涂抹面膜分城市线级消费分布及同比增速消费占比消费增速!#$%&()*+,-.Z世代、小镇青年是目前涂抹面膜的消费主力军，消费规模及购买人数占比都遥遥领先，同时仍在快速增长，具有很大的消费潜力。Z世代、小镇青年不仅是消费主力军还是潜力股数据来源：CBNData消费大数据GenZ小镇青年新锐白领精致妈妈小镇中老年都市蓝领资深中产都市银发MAT2021 天猫涂抹面膜分八大人群消费占比及同比增速消费规模占比购买人数占比消费规模增速购买人数增速!#$%&()*+,-.02天猫涂抹面膜品类消费趋势!#$%&()*+,-.涂抹面膜品类四大消费趋势睡眠修护让肌肤“一夜回春”熬夜抛光睡眠困难一族的补偿式护肤成分升级成分党的黑科技养肤快速急救效率至上的美肤诉求!#$%&()*+,-.线上面膜品类舒缓修复功效搜索量占比趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据消费者对于修护功效的需求呈上升趋势消费者对于线上面膜品类舒缓修复功效的搜索量占比呈上升趋势，说明消费者对于修护功效的需求日渐攀升。从消费端来看，修复功效在涂抹面膜的渗透率增长明显，但仍低于面膜品类整体，因此还有增长空间。涂抹面膜面膜整体MAT2020-2021 天猫涂抹面膜Vs.面膜整体主打修复功效的产品消费渗透率MAT2020MAT2021睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据资料来源：cogi高姿天猫旗舰店，geoskincare纽西之谜天猫旗舰店主打夜间修护的睡眠面膜帮助消费者“一夜回春”夜间是护肤的黄金时间，修复功效的涂抹面膜产品中主打夜间/睡眠面膜的占比较高，可见不少产品抓住了夜间修复这一肌肤修复的重要场景。主打修复功效的涂抹面膜涂抹面膜整体MAT2021 天猫修复功效涂抹面膜中夜间/睡眠面膜的消费占比夜间/睡眠面膜其他“夜间修复”产品举例纽西之谜 温泉水乍弹睡眠面膜3种水源：温泉水、阿尔卑斯山冰川水、加拿大海泥水夜间多效补水高姿 积雪草修护舒润面膜修护成分：积雪草、复活草、4D玻尿酸舒缓修护强韧肌肤屏障对护肤品、滋养品的吸收率高夜间细胞进行恢复、再生与重建等活动，更新速率比白天快8倍左右。夜间皮肤细胞活跃时使用护肤品修复白天所受的损伤。夜间是护肤的黄金时间睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.00后95后90后85后80后80前00后95后90后85后80后80前夜间修复涂抹面膜涂抹面膜整体MAT2020-2021天猫夜间修复涂抹面膜Vs.涂抹面膜整体分代际客单价MAT2020MAT2021数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据90后、85后人群青睐更具性价比的夜间修护面膜夜间修复涂抹面膜以95后、90后消费者为主，购买人数增速远高于涂抹面膜整体。从客单价来看，90后、85后购买涂抹面膜的客单价高，但他们在夜间修复涂抹面膜上的客单价在降低，青睐更具性价比的夜间修护产品。00后 95后 90后 85后 80后 80前MAT2021 天猫夜间修复涂抹面膜分代际购买人数占比及增速购买人数占比购买人数增速涂抹面膜整体购买人数增速睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData国民睡眠健康趋势洞察数据来源：CBNData国民睡眠健康趋势洞察资料来源：公开资料整理习惯性熬夜、报复性熬夜带来一系列肌肤问题从睡眠健康趋势调查来看，超两成国民在午夜24点后入睡，习惯性熬夜、报复性熬夜成为熬夜的主要原因。熬夜一族主要面临干燥缺水、肤色暗黄等肌肤问题。73%23%国民熬夜情况24点之前入睡24点之后入睡/01!21!31!41!51#51#6131习惯性熬夜白天压力太大，需要熬夜多玩会儿存在睡眠问题，无法较早入睡只有晚上时间属于自己，不舍得睡太早不知不觉玩到很晚夜晚利用时间读书、思考或者学习要照顾孩子、做家务加班、下班太晚熬夜背后的主要原因vvv干燥缺水肤色暗黄闭口痘痘黑色素沉淀，肌肤暗沉，缺乏光泽感皮脂腺分泌异常，油脂分泌旺盛，造成毛囊口堵塞熬夜造成的主要肌肤问题v黑眼圈眼周血管持续紧张收缩，眼皮下组织血管淤血水肿，黑色素沉淀角质代谢速度缓慢，皮肤锁水能力降低睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据主打针对熬夜场景的涂抹面膜高速增长购买人数增速客单价增速购买次数增速笔单价增速MAT2020-2021 天猫熬夜场景涂抹面膜 Vs.涂抹面膜整体增长驱动因素对比熬夜场景涂抹面膜涂抹面膜整体MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫主打熬夜场景的涂抹面膜市场规模趋势及同比增速市场规模同比增速涂抹面膜整体同比增速针对解决熬夜场景下肌肤问题的涂抹面膜近年来高速增长，虽然目前在涂抹面膜品类中占比仍较小，但MAT2021消费者购买人数和购买频次增速均高于涂抹面膜整体，具有一定的增长潜力。角质代谢速度缓慢，皮肤锁水能力降低睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据资料来源：filorga菲洛嘉天猫旗舰店，OLAY天猫旗舰店扫除熬夜倦容，补水保湿外更要美白提亮针对熬夜场景的涂抹面膜除补水保湿功效外，美白提亮占比较高。可见针对熬夜倦容，不仅需要补充肌肤水分，同时还需要改善肤色暗沉暗黄的问题。菲洛嘉 十全大补面膜核心成分 NCEF缓解熬夜带来的肤色暗沉、皱纹、毛孔粗大、肤感粗糙，无光泽OLAY 抛光面膜抛光暗沉：专利烟酰胺+酰本胺抛光粗糙：二裂酵母+日本矿物泥抛光干燥：经典海藻糖+泛醇“熬夜场景涂抹面膜”产品举例熬夜场景涂抹面膜涂抹面膜整体MAT2021天猫熬夜场景涂抹面膜 vs.涂抹面膜整体Top功效消费占比睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.一线二线三线四线及以下MAT2021 天猫熬夜场景涂抹面膜各城市线级偏好度数据来源：CBNData消费大数据偏好度：熬夜场景涂抹面膜各代际购买人数占比-涂抹面膜整体各代际购买人数占比数据来源：CBNData消费大数据偏好度：熬夜场景涂抹面膜各城市线级消费占比-涂抹面膜整体各城市线级消费占比95后、90后及一二线城市人群边熬夜边护肤00后95后90后85后80后80前MAT2021 天猫熬夜场景涂抹面膜各代际偏好度95后、90后更偏好购买针对熬夜场景的涂抹面膜，他们也是熬夜的主要人群。随着城市线级越高，国民生活节奏越快，入睡时间较晚，一线及二线城市人群更偏爱购买熬夜涂抹面膜。睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021 天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费趋势主打成分的产品数据来源：CBNData消费大数据数据说明：成分相关关键词主要指水杨酸、氨基酸、复活草等护肤品成分词；搜索量数据时间范围为近400天。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据涂抹面膜“成分党”壮大，主打成分的面膜仍有增长空间涂抹面膜品类成分相关关键词搜索量占比已超面膜整体，反映出成分党对于涂抹面膜成分的需求。天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费逐年增长，但是占比仍小于面膜整体，因此仍有增长空间。涂抹面膜面膜整体线上涂抹面膜搜索词中成分相关关键词搜索量占比成分相关关键词其他涂抹面膜面膜整体MAT2021 天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费占比主打成分的产品其他睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.环境污染医美术后护肤不当焦虑线上面膜品类分功效搜索量资料来源：公开资料整理成分升级趋势一：针对问题肌肤需求，黑科技助力成分进阶数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：搜索量数据时间为近400天。资料来源：broda博乐达天猫旗舰店由于环境污染、医美术后、护肤不当等种种问题，造成肌肤不稳定、肌肤敏感人群增多，“敏感肌”的搜索量占比呈上升趋势。针对问题肌肤的诉求，消费者不再满足于补水清洁等基础功效，对于祛痘、舒缓修复等功效也提出了需求。基于此，黑科技在成分上的创新促进功效升级，帮助消费者改善问题肌肤。黑科技成分改善问题肌产品举例博乐达超分子滋养调理面膜超分子水杨酸技术温和刷酸，改善痘肌，双向调理角质，重塑健康肌肤弱敏肌适用睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救2020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.06天猫面膜品类“敏感肌”搜索量占比趋势789:;造成肌肤不稳定的因素!#$%&()*+,-.红茶壳聚糖胡萝卜藏红花仙人掌视黄醇蛇毒酸奶脱羧肌肽玻色因MAT2021 天猫Top高均价成分消费占比及均价分布数据来源：CBNData消费大数据数据说明：高均价成分(高端成分)界定范围为MAT2021主打该成分的商品平均件单价大于120元数据来源：CBNData消费大数据资料来源：medspa天猫旗舰店成分升级趋势二：国际高端品牌促进成分品质化提升国际院线级品牌的入场促使涂抹面膜成分的进一步品质化升级。目前线上高均价成分(高端成分)的消费仍主要以国际进口品牌为主，但也带动了国货品牌的成分升级。消费占比平均件单价Medspa美帕 壳聚糖修护面膜睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救MAT2020MAT2021MAT2020-2021 天猫涂抹面膜高端成分品牌分国别占比美国中国日本澳大利亚法国其他主要品牌：Medspa美帕主要品牌：KORRES 珂诺诗主要品牌：Fresh馥蕾诗品质化成分产品举例95%高纯度高活性壳聚糖修护屏障，细腻提亮肌肤可用于美容项目后修护!#$%&()*+,-.MAT2020MAT2021MAT2020-2021 天猫高端成分涂抹面膜 Vs.涂抹面膜整体客单价对比高端成分涂抹面膜涂抹面膜整体数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据偏好度：高端成分涂抹面膜各人群购买人数占比-涂抹面膜整体各人群购买人数占比Z世代、新锐白领和精致妈妈偏爱高端成分面膜MAT2021 天猫高端成分涂抹面膜分八大人群偏好度消费者愿为高端成分面膜“氪金”，客单价高于涂抹面膜整体。Z世代、新锐白领和精致妈妈更偏好购买高端成分涂抹面膜。睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.线上“急救”搜索词在面部护理品类的搜索量占比数据来源：CBNData消费大数据数据说明：搜索量数据时间范围为近400天。数据说明：“快速急救”章节未包含急救熬夜的数据部分。数据来源：CBNData消费大数据效率至上的美肤诉求催生急救面膜增长面膜成为除乳液面霜外“急救”搜索词占比较高的面部护理品类，承担起急救护理的需求。消费者对于急救面膜的需求，不仅仅是补水修复等功效的需求，同时对护肤效率提出了更高要求，“3分钟急救”“8分钟急救”“快速补水”无不体现消费者的急迫。线上“急救面膜”相关搜索词词云睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.购买力1 购买力2 购买力3 购买力4 购买力5天猫涂抹面膜“急救”搜索人群分购买力偏好度数据来源：CBNData消费大数据偏好度：搜索“急救”关键词的各代际搜索量占比-涂抹面膜整体各代际搜索量占比数据来源：CBNData消费大数据偏好度：搜索“急救”关键词的各城市线级搜索量占比-涂抹面膜整体各城市线级搜索量占比数据来源：CBNData消费大数据偏好度：搜索“急救”关键词的各购买力人群搜索量占比-涂抹面膜整体各购买力人群搜索量占比数据说明：购买力等级划分基于消费者线上大数据，购买力1至5代表购买力由低到高，最高为购买力595后、90后，一二线城市及高购买力人群偏好急救面膜从“急救”涂抹面膜搜索人群来看，95后、90后，高线城市及相对较高购买力的人群在需求上更偏好“急救”面膜，可能由于这部分人群遇到的紧急护肤场景相对更多，在急救护肤需求上更加迫切。睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救00后95后90后85后80后80前天猫涂抹面膜“急救”搜索人群分代际偏好度天猫涂抹面膜“急救”搜索人群分城市线级偏好度!#$%&()*+,-.爆痘急救换季急救资料来源：公开资料整理急救面膜抓住了消费者紧急场景下的需求满足急救面膜从细分场景入手占据消费者心智，抓住了消费者在晒后、爆痘、妆前等紧急场景下遇到的肌肤问题，以及快速满足消费者的护肤需求。主要场景肌肤问题主要急救场景下的护肤需求护肤需求肌肤缺水，底妆卡粉不服帖脸色差，肌肤暗沉急救补水，肌肤清洁去黄提亮，改善暗沉晒红晒伤，晒黑，脱皮等晒后补水，修复褪红，美白提亮冬季、换季等导致的肌肤敏感、过敏、干燥、粗糙补水，镇静祛红，修复肌肤屏障上火，姨妈期，熬夜等导致的皮肤长痘祛痘，舒缓修复有镇定效果，也很舒缓皮肤，有颗痘痘第二天明显瘪下去了，感觉是夏天必囤物补水效果是真的好，用起来冰冰凉凉，很舒服，最近晒的脸有点干燥，用这个很清爽确实很补水，如果脸上很干可以急救或者化妆前可以敷一下非常好。换季肌肤敏感干到起皮，敷上去吸收很快，敷完脸马上就水润了消费者评价举例睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救晒后急救妆前急救!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据资料来源：VALMONT法儿曼天猫旗舰店，innisfree天猫旗舰店，科颜氏天猫旗舰店舒缓修复，补水保湿成应对急救场景的主要功效舒缓修复、补水保湿成为主打“急救”的涂抹面膜消费占比最高的功效，以应对急救护肤场景。同时提拉紧致、毛孔收缩、抗纹去皱等功效的消费也在高速增长。“急救”涂抹面膜产品举例innisfree 柔酸火山泥膜5分钟净澈舒缓舒缓修护肌肤，净澈吸附油脂，缓解毛孔堵塞，补屏障更利于补水科颜氏 亚马逊白泥面膜5-8分钟深层清洁去黑头，去油脂，去角质，细腻毛孔，去彩妆残留，平滑、光泽肌肤法儿曼 幸福面膜5分钟焕活肌肤深度修护肌肤，促进肌肤活性多效补湿、修护、抗衰老。MAT 2021 天猫“急救”涂抹面膜主打功效消费占比及同比增速消费占比消费增速睡眠修护熬夜抛光成分升级快速急救!#$%&()*+,-.03涂抹面膜市场趋势总结与展望!#$%&()*+,-.涂抹面膜市场将基于消费者的场景化需求，继续进行成分和功效升级消费者需求场景细分消费者对于涂抹面膜的使用场景愈加精细化。一方面受疫情影响，消费者重视居家护肤，另一方面，也存在熬夜、晒后、换季等特殊场景下的护肤需求 快速见效“心急的”95后、90后们对于面膜的护肤效率和效果提出了更高要求产品迭代 功效升级面对造成肌肤不稳定的种种因素，补水保湿等基础功效已不再能够满足消费者的护肤需求，用于进一步改善问题肌的舒缓修复、祛痘等功效受到青睐 成分升级国际院线级品牌的入场促进了线上涂抹面膜成分的高端化、品质化提升。目前部分国货品牌开始跟上，将进一步促进整个品类的成分升级科技升级 成分创新针对问题肌肤，黑科技成分创新将助力成分升级和功效升级。掌握硬核科技和高性价比的产品会帮助品牌打造爆款，提升品牌认知度，从而占据消费者心智!#$%&()*+,-.数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2018.6-2021.6人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE!#$%&()*+,-.大数据 全洞察