居民权力感对绿色支付溢价的影响机制研究——基于情境性调节焦点的中介作用和信息框架的调节作用.pdf

财政与金融中国市场2 0 2 4年第3 期（总第117 4期）居民权力感对绿色支付溢价的影响机制研究基于情境性调节焦点的中介作用和信息框架的调节作用张培镇，孙睿杨，罗聪，周奕函，舒杭凤（浙大宁波理工学院商学院，浙江宁波3 15 10 0）摘要：文章基于浙江省6 5 4份消费者的调查数据，实证分析权力感对居民绿色支付溢价的影响机制。利用权力的接近一抑制理论和信息框架效应，从居民权力感视角构建影响绿色产品支付溢价水平的研究模型，通过情境性调节焦点的中介作用与框架效应的调节作用进行论证。研究结果表明，不同权力感的居民在不同情境下的绿色支付溢价水平存在显著差异，不同的调节焦点和劝说方式对个体权力感与绿色产品溢价支付水平之间的关系影响显著。关键词：绿色溢价支付水平；权力感；权力的接近一抑制理论；信息框架效应；情境性调节焦点中图分类号：F126.1DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.03.0141引言随着全球环境恶化的加剧，绿色支付溢价成为世界性的共识，过去资源密集型的生产生活方式催生了不可持续的消费，严重阻碍了社会的进步与发展（K e n Pe a t t i e，2 0 10）。作为实现碳达峰碳中和的重要基础，提高绿色支付溢价水平是兼顾经济、社会和生态多重效益的重大要求与发展趋势。由于绿色支付溢价的重要性，不少研究讨论了绿色支付溢价的产生原因，其中权力感（power）和绿色支付溢价存在紧密联系，绿色支付溢价本质上是个体通过消费行为来对环境施加影响、改善环境的一种方式，是个体对当前环境的自我影响和掌控能力程度的重要表征，权力感对绿色支付溢价水平存在显著影响。但该领域研究尚未被学界广泛关注。以往研究通常通过社会影响来解释绿色支付溢价的影响因素（White，Si mp s o n，2 0 13），关于权力感对绿色支付溢价的影响研究较少，且主要采用能动公共导论模型（Rucker，2 0 12）以及心理距离和解释水平分析权利感对绿色支付溢价的影响（Gordijn，O t t e n，2011），却忽视了权力感视角下消费环境和消费动机对绿色支付溢价行为的影响，且通常将风险感知和价格不公平感作为中介权力感与绿色支付溢价的变量，将情境性调节焦点作为中介变量的研究较少，将调节定向理论和与其紧密相关的信息劝说框架应用在影响绿色支付溢价水平的研究同样较少。文章将探讨在权力感的作用下，利用权力的接近一抑制理论论述不同的情境下居民绿色支付溢价水平。同时基于此展开实CM 602024.1文献标识码：A文章编号：10 0 5-6 43 2（2 0 2 4）0 3-0 0 6 0-0 4证研究，提出激励居民增加绿色支付溢价的建议并应用于管理实践。2理论基础和假设推导2.1权力的接近抑制理论权力感是个体的一种心理状态，即感知到自己对他人的影响力（A.D.Galinsky，D.H.G r u e n f e ld，J.C.Magee，2 0 0 3），根据权力的接近一抑制理论，高权力感的个体受环境影响较小，关注积极的结果，激活个体的接近相关倾向（Keltner，2 0 0 3）。例如，在建言行为中，权力感高的个体能感知到自己对他人的影响力，会增加建言主动性（W.Elizabeth，M o r r i s o n，2011），高权力感个体聚焦于思考积极行为，为了彰显自我社会价值，接受绿色支付溢价水平较高。相比之下，低权力感的个体受环境影响较大，倾向于避免消极的结果，激活个体的抑制相关倾向。例如，权力感低的个体在道德决策中倾向于功利主义做出选择（J.L a m m e r s，A St a p e l，2 0 0 9）。低权力感个体聚焦于思考避免消极行为，倾向于规避导致损失的不确定性（Galinsky，e t a l.，2 0 0 3），接受绿色支付溢价水平较低。2.2情境性调节焦点的中介作用调节定向理论（Higgins，19 9 7）表明，促进性焦点能激发个体的主动行为（Gino，M a r g o l i s，2 0 11），正向调节个体对奖励的获取行为，促使个体重视积极目标。促进性调节焦点更关注事物的积极特征，旨在从中获得正面的收益。例如，员工在促进性焦点被激发时更倾向于建言行为（W.Elizabeth，M o r r i s o n，张培镇，等：居民权力感对绿色支付溢价的影响机制研究2011）。在绿色购买行为中，高权力感个体受促进性调节焦点影响，对绿色购买行为带来的正面结果更为敏感，认为产生的正面结果可以抵消产品溢价带来的额外支付，因而，促进性焦点能够促使个体消费更多的绿色产品以替代传统高能耗产品。因此，提出以下假设：Hla：促进性调节焦点中介了个体权力感和绿色产品溢价支付水平的关系。调节定向理论（HIGGINS，19 9 7）表明，防御性焦点能激发个体的被动行为（Gino和Margolis，2011）。正向调节个体对惩罚的规避行为，促使个体重视避免消极目标。防御性调节焦点更关注自我安全感，履行职责和保障的需要，更多选择警戒策略，通过小心避免出现问题来达成目标，力图实现无损失的结果。例如，员工在防御性焦点被激发时更倾向于绒默行为（Elizabeth W.Morrison，2 0 11）。在绿色购买行为中，低权力感个体受防御性调节焦点影响，对不进行绿色购买行为带来的负面结果更为敏感，认为规避的负面结果可以抵消产品溢价带来的额外支付。因而，防御性焦点能够促使个体消费更多的绿色产品以替代传统高能耗产品。因此，提出以下假设：Hla：防御性调节焦点中介了个体权力感和绿色产品溢价支付水平的关系。2.3劝说方式的调节作用信息框架效应（message framework）又称作语饰效应，是指以不同的表述形式表达同样的信息内容，会使得信息内容呈现出不同的理解意义（Tversky，1985），一般分为收益框架和损失框架（Kiene，2005）。收益框架强调执行某项行为获得的收益，也就是正向劝说；亏损框架强调不执行某项行为遭受的损失，也就是负向劝说。采用不同的信息框架，会导致消费者态度的差异，具体采用哪种信息框架赢得受众更积极的消费态度依赖于情境因素（尹非凡，王,2013)。正向劝说会加强促进性调节焦点对绿色产品溢价支付水平的正向关系。正向劝说向个体传递了践行社会价值的积极信息，倡导个体如何通过消费行为为社会做出更多贡献（Srikant Manchiraju等，2 0 14）。在商品购买过程中，正向劝说让民众理解到绿色支付溢价是改善环境、促进可持续发展的重要方式。此时，促进焦点被激发的个体，意识到能为社会做出贡献，因而他们倾向于消费绿色产品。以往研究表明，正向劝说能够强化消费者的产品感知效用，进而激发对产品的正面态度，增加购买的意愿（VandeVelde等，2010）。因此当劝说方式是正向时，受促进性调节焦财政与金融点影响的消费者对绿色产品的需求会更强烈，绿色产品溢价支付意愿会更高。因此，提出以下假设：H2a：正向劝说正向调节了促进性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。负向劝说会加强防御性调节焦点对绿色产品溢价支付水平的正向关系。负向劝说向个体传递了践行社会价值的积极信息，倡导个体如何通过消费行为为社会做出更多贡献（Srikant Manchiraju等，2 0 14）。在商品购买过程中，负向劝说让民众理解到绿色支付溢价是规避环境恶化、防止资源浪费的重要方式。此时，防御性焦点被激发的个体，意识到要规避风险来维护自身利益，因而他们倾向于消费绿色产品。以往研究表明，负向劝说能够强化消费者的风险规避意识，进而激发对产品的正面态度，增加购买的意愿（V a n d e V e l d e 等，2 0 10）。因此高防御焦点的个体对负面结果更为敏感，对规避风险更加在意，会采取防御型策略来实现自已的目标，更倾向于接受负向劝说。因此当劝说方式是负向时，受防御性调节焦点影响的消费者对绿色产品的需求会更强烈，绿色产品溢价支付意愿会更高。因此，提出以下假设：H2b：负向劝说正向调节了防御性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。根据上述研究分析和研究假设，构建模型如图1所示。情景促进性调节焦点（个体权力感）情景防御性调节焦点负向劝说图1研究模型3实证研究3.1样本特征本调查采用线上问卷与线下拦截两种方式进行，问卷向具备一定购买力的社会人士（包含部分大学生）发放，本次问卷共回收7 8 6 份，剔除无效问卷后，有效问卷6 5 4份。被访者的样本特征包括以下四个基本信息：性别，年龄，受教育程度，个人月收人。样本分布状况覆盖较好，符合被调查者的分布比例特征，具有较好的代表性。3.2量表的测量文章的调查问卷设计主要参考现有的量表，调查CM61（正向劝说）2024.1绿色支付溢价财政与金融问卷共包含五个部分：第一部分为对调查对象的基本信息进行测量；第二部分是对权力感的测量，该量表参考Anderson等（2 0 12）的文献；第三部分是对情境性调节焦点的测量，该量表参考Kark等（2 0 15）的文献；第四部分是对信息框架效应的测量，该量表参考VanHoye和Lievens（2 0 0 9）的文献；第五部分是对绿色支付溢价的测量。样本数据收集完成后，使用SPSS26.0软件对问卷质量进行检测，各量表的Cronbachs系数均高于0.8。根据Nunnally对Cronbachs系数临界值的指标权力感知促进焦点抑制焦点正向劝说负向劝说绿色溢价中国市场2 0 2 4年第3 期（总第117 4期）观点可知，量表均具有良好的信度。3.3数据分析3.3.1各变量的相关系数矩阵将权力感知、促进焦点、抑制焦点、正向劝说、负向劝说、绿色溢价六者的总均分做相关分析，结果表明，权力感知与促进焦点、抑制焦点、正向劝说、负向劝说、绿色溢价均显著正相关；促进焦点、抑制焦点与绿色溢价显著正相关；正向劝说、负向劝说与抑制焦点、绿色溢价显著正相关，如表1 所示。表1相关系数矩阵MSD3.4600.3873.8390.6453.6920.6385.7561.3795.5361.6323.012.256110.187*0.108*0.275*0.259*0.02210.677*0.565*0.532*0.167*310.479*0.495*0.278*410.794*0.182*510.235*613.3.2情境性调节焦点的中介作用如表2 所示，为了检验情境促进性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平之间的中介作用，以权力感作为自变量，绿色溢价支付水平作为因变量，情境促进性调节焦点为中介变量进行检验。权力感对情境促进性调节焦点的作用显著=2.79，p 0.001；情境促进性调节焦点对绿色溢价支付水平的作用显著=4.30，P 0.0 0 1；间接效应Boot-strap置信区间为0.0 2 9，3 8 5，不包含0，表明自情境促进性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平间起到部分中介作用。权力感通过正向影响情境促进性调节焦点作用于绿色溢价支付水平。假设Hla指标权力感一情境促进定向情境促进定向一食品绿色溢价支付水平间接效应权力感一情境防御定向情境防御定向一食品绿色溢价支付水平间接效应3.3.3信息框架的调节作用如表3 所示，绿色溢价行为被调节的中介效应的CM 622024.1得到支持。为检验情境防御性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平之间的中介作用，以权力感作为自变量，绿色溢价支付水平作为因变量，情境防御性调节焦点作为中介变量进行检验。权力感对情境防御性调节焦点的作用显著=3.01，p 0.0 0 1；情境防御性调节焦点对绿色溢价支付水平的作用显著=1.89，p 0.001；间接效应Bootstrap置信区间为0.0 3 17，1289，不包含0，表明自情境防御性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平间起到部分中介作用。权力感通过正向影响情境防御性调节焦点作用于绿色溢价支付水平。假设H1b得到支持。表2 情境促进性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平之间的中介作用t2.790.764.300.380.073.011.890.08SE0.170.40蒙特卡洛模拟结果表明，对绿色溢价行为正向劝说的组而言，基于5 0 0 0 次抽样，“绿色溢价行为”的间接P5.870.001*0.460.001*0.029,38517.234.790.0317,12890.001*0.001*张培镇，等：居民权力感对绿色支付溢价的影响机制研究效应为显著（9 5%CI：0.0 18 0，0.117 3）；而对绿色溢价行为负向劝说的组而言，这一间接效应为不显著（9 5%C I：-0.0 10 3，0.0 5 9 2），对比绿色溢价行为正、负向劝说组，“绿色溢价行为”的间接效应存在明显的差异（9 5%CI：0.0 3 0 0，0.15 9 1），假设成立。对绿色溢价行为正向劝说的组而言，基于5 0 0 0阶段因变量调节变量低位（-1标准差)绿色溢价行为正向劝说绿色溢价行为负向劝说4研究结论与贡献4.1石研究结论文章分析权力感对居民绿色支付溢价的影响，探讨情境性焦点调节在权力感与绿色支付溢价间的中介作用和信息框架效应的调节作用。模型假设检验显示：权力感高者通过正向影响情境促进性调节焦点作用于绿色溢价支付水平，正向劝说正向调节了情境促进性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系；权力感低者通过正向影响情境防御性调节焦点作用于绿色溢价支付水平，负向劝说正向调节了情境防御性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。4.2研究贡献本研究具有以下贡献：一方面，研究发现权力感通过情境性调节焦点来影响消费者绿色支付溢价水平。本研究将权力感引人绿色支付溢价领域，探讨了个体权力感和绿色支付溢价之间的关系，拓展了权力感相关理论研究的应用，为提高居民绿色溢价支付水平提供了全新思路，具有理论指导意义。另一方面，本研究还发现信息框架效应可以有效调节不同情境性调节焦点的消费者对绿色支付溢价的意愿。市场经营者可以采用不同的劝说策略。对于更关注积极影响的消费者，可以强调购买绿色产品对消费者的益处，来提高消费者可以接受的绿色支付溢价程度；对于更关注消极影响的消费者，可以通过强调不购买绿色产品对消费者带来的损财政与金融次抽样，“绿色溢价行为”的间接效应为不显著（9 5%C I：-0.0 0 47，0.0 6 2 0）；而对绿色溢价行为负向劝说的组而言，这一间接效应为显著（9 5%CI：0.0082，0.10 5 4），对比绿色溢价行为正、负向劝说组，“绿色溢价行为”的间接效应存在明显的差异(95%CI：0.0 12 2，0.15 18），假设成立。表3 正向劝说在权力感与绿色支付溢价关系的调节作用间接效应0.0228高位（+1标准差）0.0618高低位差异0.0852低位（-1标准差）0.0230高位（+1标准差）0.0503高低位差异0.0721害，来提高消费者可以接受的绿色支付溢价程度，有现实指导意义。参考文献：1尚光辉，陈科，宋太淋框架效应对购买意愿影响的实证检验J统计与决策，2 0 2 0，3 6（2 2）：18 1-18 4.2盛光华，龚思羽，岳蓓蓓，等促销信息框架对绿色购买行为的影响机制一基于非绿替代吸引力的调节作用J大连理工大学学报（社会科学版），2 0 2 0，41（4）：3 8 47.3 毛畅果调节焦点理论：组织管理中的应用J心理科学进展，2 0 17，2 5（4）：6 8 2-6 9 0.4段锦云，卢志巍，沈彦晗组织中的权力：概念、理论和效应J心理科学进展，2 0 15，2 3（6）：10 7 0-10 7 8.5成年，李岩梅，梁竹苑，权力的三种心理机制及其影响J心理科学，2 0 14，3 7（4)：10 0 8-10 15.6尹非凡，王消费行为领域中的调节定向J心理科学进展，2 0 13，2 1（2）：3 47.7 ELIZABETH W.Employee voice behavior:integration and di-rections for future research J.The academy of management annals,2011,5(1).8 MANCHIRAJU S,SADACHAR A.Personal values and ethi-cal fashion consumption J.Journal of fashion marketing and manage-ment,2014,18(3).9 LAMMERS J,STAPEL A.How power influences moral think-ing J.Journal of personality and social psychology 2009,97(2):279 289.10 PEATTIE K.Green consumption:behavior and norms J.Annual review of environment and resources,2010,35(1):195-228.11 WHITE K,SIMPSON B.When do(and don1)normativeappeals influence sustainable consumer behaviors?J.Journal of Mar-keting,2013,77(2)：7 8-9 5.（下转P143)63间接效应蒙特卡洛模拟：5 0 0 0 次抽样，9 5%置信区间0.010,0.0590.018,0.1170.030,0.159-0.0047,0.06200.0082,0.1054 0.0122,0.15182024.1CM史凡：消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用分析品的最终评价。从上述三点中可以看出，消费属于人主观思想和客观实际所融合的产物，具有较深的亚文化烙印，如由于消费文化的不同，部分消费者的消费行为在其他消费者眼中是无用或浪费的行为。同时在部分经济欠发达的地区，诸多消费者在能购买某一种产品时，其花费的时间较长，在这类消费者眼中，产品的获利性普遍较高。反之，消费者则会认为某种产品的获利性较差，因此，在将消费者计划行为理论融入市场营销中时，需要深人考量亚文化这一要素，这样才可以切实提升企业市场营销的有效性 12 。6结论结合全文，针对市场营销来讲，将消费者计划行为理论融人其中，对促进市场营销活动有效开展具有极大的帮助。所以，在市场营销活动进行阶段，相关工作人员应深入分析消费者行为，其中，包含消费者的消费水平、消费倾向、消费心理等，同时将相关要素与企业市场营销目标结合，然后设计市场营销方案，这样的方式不仅可以吸引更多的消费者，还可以切实提升市场营销的服务质量，确保企业实现可持续发展。参考文献：1许萍房地产企业市场营销中消费者心理的影响因素研(上接P63)12 GRISKEVICIUS V,TYBUR M,VAN B.Going green to beseen:status,reputation,and conspicuous conservation J.Journal ofpersonality and social psychology,2010,98(3):392.13 LAMMERS J,GALINSKY D,GORDIJN H,et al.Power in-creases social distance J.Social Psychological and Personality Sci-ence,2012,3(3):282-290.14 Levin P,Schneider L,Gaeth J.All frames are not created e-qual:A typology and critical analysis of framing effects J.Organiza-tional behavior and human decision processes,1998,76（2):14 9-188.15 GALINSKY D,MAGEE C,GRUENFELD H,et al.Powerreduces the press of the situation:Implications for creativity,conformity,and dissonance JJ.Journal of Personality and Social Psychology,2008,95(6):1450-1466.市场营销究J广西城镇建设，2 0 2 1（8）：6 8-7 0.2刘平平网络经济背景下电子商务企业市场营销模式研究J中国市场，2 0 2 1（2 2)：9 5-9 6.3】符国群，从供需“匹配”视角重新诠释和理解市场营销一兼论市场营销知识体系的构建J营销科学学报，2 0 2 1，1(1):17-30.4 李韬.3C数码产品市场营销策略研究以南京HLXS公司为例J经济研究导刊，2 0 2 1（19）：52 54.5胡茜感知价值和感知风险视角下精准营销与消费者网购行为分析J商业经济研究，2 0 2 1（13）：7 17 4.6马兰，市场营销理论在公共管理中的应用探析J辽宁广播电视大学学报，2 0 2 1（2）：6 2-6 4.7叶宝文，朱奕，陈彩霞服装类电商直播对消费者推荐意愿的影响J。毛纺科技，2 0 2 1，4 9（6）：36-4 0.8】杜玮，杜文才基于品牌概念地图的品牌延伸市场营销方法研究J上海商业，2 0 2 1（5）：4 9-51.9张露月互联网时代市场营销的机遇与挑战J：今日财富（中国知识产权），2 0 2 1（5）：9 7-9 8.10 】岛宁大数据环境下的大众体育市场营销模式研究J现代营销（经营版），2 0 2 1（5）：9 6-9 7.11王钰消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用探讨 J中国商论，2 0 19（2 2：10-11.12】张君玲消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用初探J大众投资指南，2 0 19（19）：4 3.【作者简介史凡（19 7 8 一），女，北京人，副总裁，EMBA学历，研究方向：市场营销。16 GALINSKYD,GRUENFELD H,MAGEE C.From power toaction J.Journal of Personality and Social Psychology,2003,85(3),453-466.17 HIGGINS T.Beyond pleasure and pain J.American Psy-chologist,1997（52)：12 8 0-130 0.18 GINO F,MARGOLIS D.Bringing ethics into focus:Howregulatory focus and risk preferences influence(Un)ethical behaviorJ.Organizational Behavior and Human Decision Processes,2011(115):145-156.【作者简介】张培镇（2 0 0 2 一），男，汉族，浙江余姚人，本科，浙大宁波理工学院商学院，研究方向：消费者行为；通讯作者：孙睿杨（2 0 0 2 一），男，汉族，浙江慈溪人，本科，浙大宁波理工学院商学院，研究方向：消费者行为。2024.1CM143