2020短视频用户价值研究报告.pdf

?03-0403-04短视频用户规模及群像短视频用户规模近8亿，40岁及以上用户增长明显The Volume and Personas of Short-Form Video User跨界合作、玩法创新，短视频进一步深入网民日常生活。近半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频的网民占比达91.2%，用户规模近8亿，各年龄层用户渗透稳中有进，40岁及以上用户规模扩张明显。0105-0605-06网民更愿看短视频丰富周末生活在预设场景“如何丰富自己的周末闲暇时光”中，72.8%的网民更愿意看短视频，网民占比远超网络长视频和看电视。短视频玩法持续升级、创作者生态日渐完善，吸引专业化创作机构大量入驻，内容品类不断丰富，可满足文娱、学习等多项需求，在周末闲暇时光受网民青睐更愿用于丰富周末生活的媒介选择（网民比例）短视频使用率升至91.2%，用户规模约7.92亿人短视频与其他行业加速融合发展，日常使用场景进一步拓宽，正成为部分行业标配。随着短视频市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频用户在网民中占比增速放缓，10岁及以上网民通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频占比升至91.2%，用户规模增至7.92亿近半年，10岁及以上网民短视频使用率（网民占比）3.7%9.9%16.5%20.2%21.9%24.7%28.0%39.5%39.8%48.0%72.8%以上都没有听电台广播看纸质书看动漫/动画看网络文学/电子书听网络音频看网络直播玩网络游戏看电视节目看网络长视频看短视频91.2%07-0807-08短视频用户年龄结构80、90后仍是主体，40岁及以上用户群体持续扩张80、90后仍是短视频用户主体，随着短视频在各年龄层进一步渗透，20-39岁用户整体规模不减，但占比由去年的53.6%降至49.6%，10-19岁用户占比相对持平，用户规模小幅扩张 40岁及以上用户占比由去年的28.3%增至32.8%短视频用户年龄结构（用户占比）短视频用户社交应用使用率（用户占比）短视频用户社交媒体分享内容类型TOP5（用户占比）短视频用户社交应用持续集中化分享仍以个性化内容为主近半年，短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，微信、QQ使用率均超过70%，腾讯两大社交应用合计占比达96.0%，与去年基本持平；微博使用率仍位列第三，但使用率不足四成；其余各类社交应用使用率均不足两成分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型；相较去年，幽默段子、音乐等泛娱乐性内容和学习/知识类内容分享热度均有不同程度下降10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁17.6%18.2%16.9%24.9%28.8%28.5%24.7%24.8%26.7%18.6%15.6%17.3%14.2%12.7%10.6%50岁及以上32.8%49.6%20202019201893.6%72.2%39.5%20%其它社交应用个人生活分享46.4%幽默段子24.5%学习/知识23.9%音乐22.2%个人观点和看法35.4%96.0%96.0%09-1009-10短视频用户生活形态重度用户年龄分布均衡，女性占比略高社会/生活压力大，强调生活品质关注自我，追新追潮，喜欢网络交友更希望通过短视频寻找情感寄托，最喜欢情感类短视频短视频内容分享和付费意愿最高中度用户40岁以上用户占比较高，学历、收入平均水平最高对未来充满信心，坚持学习，好奇心和探索欲最强看重短视频的社交和陪伴属性更倾向泛生活类短视频活跃自我派25.4%现实开放派28.4%轻度用户男性占比略高较少投入金钱和精力提升自己倾向感性消费观看短视频动机分散，依赖平台的内容推荐自由随性派19.8%中度用户对个性化和爆款产品兴趣度低，喜欢现实交友选择短视频内容的主动性最强看短视频以学习/工作为主，最喜欢历史、人文等知识类内容对短视频内容评价最低，内容付费意愿最低实用求知派6.8%轻度用户理性消费使用短视频解压、休闲是最强诉求内容偏好多元，最喜欢泛娱乐类内容对短视频内容评价最高，创作短视频积极性最高休闲娱乐派19.6%注：轻度用户：短视频日均使用时长在1小时以内；中度中户：短视频日均使用时长在1-3小时；重度中户：短视频日均使用时长在3小时以上11-1211-12短视频用户导入与使用行为更深卷入与多元动向，用户短视频使用的延续与新态Short-form Video Users Requirementsand Behavior Preferences在经历过高速增长与行业洗牌后，短视频迈入成熟发展期，不意而来的疫情为其带来新一轮的爆发。用户对短视频的依赖和卷入进一步加深，使用行为在延续常态特征的同时，展现出新动向。一方面用户短视频使用时长进一步增长，日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h；更多用户参与到短视频内容创作，比例升至31.1%。另一方面，用户短视频的主要观看动机、使用场景、观看渠道在体现稳定一致的同时，也出现了更加多样化的选择趋势。02“放松休闲”“获取信息”仍是强驱动用户短视频观看动机集中度下降短视频已成为大众化应用，内容功能不断丰富延展用户观看动机高度集中于放松休闲与获取信息的状况下降群体趋同、红人追随、陪伴及实用性动因的用户选择比例增加短视频内容功能日渐成熟，较好满足用户多元使用动机短视频行业步入成熟发展期，主要短视频平台已从娱乐化为主转变为涵盖资讯、知识等多元内容及社交、电商等多重功能的综合性平台多元内容生态满足了多数用户观看短视频的各项动机，调查中，用户对于各自观看短视频的动机的满足程度进行评价，无论是休闲、获取信息、社交还是实用性等诉求，认为满足其需求的的用户占比均超过70%用户观看短视频的动机（用户比例)201975.0%57.6%36.6%32.3%21.5%15.9%10.5%10.7%9.1%202063.6%47.9%34.2%30.6%22.3%18.7%15.9%14.5%14.0%放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要完全不满足不太满足一般基本满足完全满足对该动机满足程度的评价80%77%75%74%70%71%71%77%72%“基本及完全满足”比例用户观看短视频的动机13-1413-14长“视龄”用户娱乐性动机突出短“视龄”用户更追求实用性，受他人影响显著过半用户短视频观看时长增加用户日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h虽然短视频用户数量增长趋缓，但使用时长仍在显著增加，短视频市场空间仍在拓展。短视频平台对用户注意力的持续争夺，进一步增强用户使用粘性。今年以来短视频平台积极拓展布局，与各方合作、发展在线电商，吸引用户实现更多卷入。同时，为探寻更多市场增长空间，短视频平台放宽内容时长限制，视频时长整体延长，也在无形中延长了用户使用时间。此外，特殊时期用户内容消费的增加助推短视频使用。疫情期间短视频成为用户获取信息的重要窗口，具有现场感的海量多元化内容短平快地满足了用户特定时期的内容需求放松休闲填补空余时间获取信息增长见识寻找聊天话题分享内容学习实用技能生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作学习需要73.3%19.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%3年以上放松休闲，填补空余时间TGI 115.2关注明星、达人TGI 125.2总体0%10%20%30%40%50%60%70%80%1-3年20-39岁用户较多，达57.8%。作为较早接触短视频的用户群体，他们更多将短视频作为解压放松的工具为短视频用户的主体人群，占比达半数以上。观看动机与整体基本相同，无显著倾向0%10%20%30%40%50%60%70%80%39.3%半年-1年学习实用技能、生活常识TGI 128.410-19岁用户为主体，占比近四成。他们的实用性诉求突出，更希望通过短视频学习一些实用技能、生活常识0%10%20%30%40%50%60%70%80%27.4%17.7%半年内身边人都在看，随大流TGI 146.5陪家人和身边人看TGI 122.1近半年内，受平台活动及疫情居家等因素助推，短视频被更多带入到社交和家庭场景中，新增用户因他人影响而观看短视频的动机明显不同“视龄”用户观看短视频的动机（用户比例)过去半年，用户看短视频的时长变化（用户比例）用户短视频日均收看时长（用户比例）19.5%22.8%9.6%42.5%3.9%1.6%增加1小时以上增加半小时-1小时增加不到半小时没什么变化时长减少不知道/不清楚51.9%2.2%13.5%36.6%25.7%9.5%9.6%2.9%10min以下10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上记不清/不知道2019202059.9%62.3%15-1615-16喜欢“竖屏”的用户比例升至48.9%，远高于横屏。随着短视频用户对“竖屏”的浏览频次及接触时间的增加，使用习惯逐渐改变，“竖屏”沉浸式的观看体验收获青睐，用户喜爱度逐年提升，相应“横屏”的偏好比例逐年下降69.1%的用户喜欢15秒-3分钟的短视频。喜欢30秒-1分钟短视频的用户比例占27.2%，整体来看，用户偏好的时长较去年缩短用户观看短视频的场景（用户比例）用户通常喜欢的短视频形式（用户比例）用户喜欢的短视频时长（用户比例）多场景渗透，短视频全方位浸入用户空暇时间“平常休闲时”仍是用户观看短视频的最主要场景，各平台报告显示，用户短视频使用高峰均集中在中午及晚间休闲时间随着短视频逐渐成为大众化的视频消费方式，短视频与电商、直播、营销等多领域的结合拓宽了用户使用场景。除日常休闲以及交通出行、排队等场景外，用户选择在“其他任何空闲时间”观看短视频的比例增幅明显近半数用户喜欢“竖屏”，30秒-1分钟短视频最受欢迎65.1%43.3%32.3%26.9%13.6%26.3%平常休闲时晚上睡觉前乘坐交通工具出行时排队等候间歇看电视时其他任何空闲时间26.3%20%25%30%2018年2019年2020年17.0%48.9%34.1%0%10%20%30%40%50%60%201820192020横屏竖屏无所谓3.6%21.1%27.2%20.8%9.4%3.4%1.5%13.2%15秒以内 15-30秒 30秒-1分钟 1-3分钟3-5分钟 5-10分钟 10分钟以上 无所谓20182019202017-1817-1819-2019-2088.2%的用户留意过短视频账号内容品质是涨粉关键，“品牌”与“人设”关系账号魅力值“账号”作为互联网平台的身份标签，是进行内容输出和商业合作的重要承载，本次调查显示，88.2%短视频用户会留意短视频账号内容品质仍是影响用户关注短视频账号的第一要素；其次为账号品牌的专业权威性、知名度以及“人设”的用户喜爱度；他人或平台推荐等外部因素居后用户关注短视频账号/发布者的原因（用户比例）42.4%内容有意思/有用25.6%权威可信20.8%家人或朋友推荐20.5%平台推荐19.1%相熟的人开设15.4%是熟悉的媒体机构15.2%不定期发福利25.2%个人喜好24.8%专 业22.8%知名度高KOL竞争分化泛生活、泛知识、泛娱乐领域仍是红人增长点短视频市场格局逐步稳定，在内容创作及达人数量增速放缓的背景下，头部达人享有多数流量与资源，腰、尾部达人如何突围圈层，获得更多曝光及变现成为各方关注焦点。短视频平台先后发布多项中腰部达人扶持计划，作为平台的热点领域，有众多生活、知识、娱乐类账号先后实现成功突围，如赶海、剪发、裁衣、办公软件操作以及剧情演绎等类型账号在短时间内涨粉百万用户仍期待更多生活化、知识性、娱乐类达人。本次调查共涉及30个达人账号类型，生活技巧、知识科普、个人秀、自然地理/历史人文及幽默搞笑位列用户希望更多看到的达人账号类型TOP5用户未来希望更多看到的短视频达人账号类型（用户比例）48.1%27.4%26.1%25.8%20.9%16.7%15.7%15.6%15.3%14.4%14.3%14.2%14.2%13.7%13.6%13.4%13.2%12.9%12.6%12.1%9.7%9.6%8.6%8.5%8.0%7.6%7.5%7.2%4.1%14.4%/21-2221-22刷短视频停不下来，“防沉迷”系统有用吗？三成用户使用过时间管理工具，时间锁评价优于青少年模式随着短视频的快速渗透，“时间知觉麻木”“黏屏”等现象的出现引发社会关注，对于青少年健康使用和防沉迷的呼声越来越高，短视频时间管理工具应运而生“时间锁模式”用户中，77.7%持正面评价，部分用户在防护力度、时间设置选择、操作简易性上有更多期待“青少年模式”用户中，54.5%认为其有作用，但其中近30%用户表示“使用时长仍会超过预期”，用户期望提升防护力度、内容丰富度及健康性等时间锁模式 13.3%（用户比例）36.5%26.7%19.1%13.4%3.9%3.1%77.7%用户结构：20-39岁年龄段为主体，占比近六成用户评价：非常有用能更好管理时间41.2%有一定作用使用时长仍超预期解除容易时间设置选择少操作复杂没感觉没必要设置 青少年模式 22.8%（用户比例）用户结构：10-19岁用户占比25%，过半用户有子女，男性比例高用户评价：有一定作用使用时长仍超预期29.8%非常有用能更好管理时间24.7%解除容易21.3%内容较单一19.7%仍有不宜青少年观看的内容18.5%时间设置选择少16.3%没感觉15.7%操作复杂13.6%没必要设置5.4%54.5%持正面评价持正面评价短视频创作用户比例升至31.1%UGC内容增强流量与社交粘性使用短视频记录自我，记录生活已成为用户日常，三成用户发布过短视频。据公开数据，自2019年7月至2020年6月，仅在快手就有3亿用户发布过作品“个人爱好”“记录生活”仍是用户自制/上传短视频的主要原因，用户生产的内容类型也集中在“个人生活记录”。据抖音数据，2019年用户在该平台上共记录近千万次新生、高考、毕业、婚礼等生活瞬间；而今年疫情期间，众多或温馨或搞笑的“宅家”生活视频也由短视频平台破圈传播至全网过去半年，自制/上传过短视频的用户28.2%2018 2019 202028.4%31.1%用户自制/上传的短视频类型（用户比例）52.8%49.6%41.9%25.2%24.9%20.4%13.0%个人爱好记录生活休闲娱乐和他人互动填补空闲时间获得关注获取收益用户自制/上传短视频的原因（用户比例）61.4%32.8%29.2%25.2%16.8%15.2%11.1%1.3%个人生活记录自然/人文风光个人观点和看法个人秀/表演 转发他人视频社会突发事件与专业人员/团队合作其他23-2423-24用户内容偏好与需求短视频内容扩容提质，多元垂类持续渗透Short-form Video Users Preference and Requirements of Content 短视频内容生态愈加丰富完善，平台、创作者、用户之间的良性互动催化各种新的内容迸发。在泛知识、泛生活、泛娱乐内容仍为主流的背景下，垂直类内容的流量空间被不断拓展。短视频在赋能知识普惠、扶持农业、助力政务新媒体融合传播等领域均有佳绩。内容的不断优化也获得用户评价的显著提升。03短视频内容偏好保持多元分化泛知识/泛生活/泛娱乐内容仍当时短视频平台继续深耕多元化的内容，不断让内容展现出更多的可能，如抖音推出多元用户圈层计划，快手引进垂类PGC内容，扶持多元UGC内容，不断构建更为多元、垂类的内容生态。用户喜欢的内容类型同样保持多元，泛知识、泛生活及泛娱乐内容需求均较旺盛。与2019年相比，“生活技巧/知识科普”“生活/社会记录”“个人秀”仍为短视频用户最喜欢的TOP3类型2020上半年，疫情促进宅家娱乐场景增多，短视频用户对“游戏动漫”的需求上升显著短视频用户喜欢观看的内容类型（用户比例)打动用户/让用户愿意分享的短视频内容（用户比例）用户愿意分享的短视频特点多样化“愉悦放松”是不变的主题，形式新颖有趣跃升为第二加分项25-2625-2640.0%令人感到放松愉快38.2%形式新颖、有趣、好看33.1%实用对生活有帮助30.5%贴近生活记录/反映日常生活29.0%反映社会热点问题28.6%讲述故事情节引人入胜27.7%观点新颖有独特的见解26.8%能带来有益启示引发思考24.6%唯美有意境展现生活之美23.8%表达感情抚慰心灵46.3%41.5%34.5%29.2%28.8%27.2%22.9%19.2%19.2%14.9%14.8%14.7%13.8%13.7%13.6%13.6%13.3%12.7%11.8%10.8%9.9%9.4%8.4%8.0%7.0%6.8%生活技巧/知识科普生活/社会记录个人秀游戏动漫幽默搞笑自然地理/历史人文美食情感婚恋/心灵鸡汤影视综艺健康/养生名人传记/讲座购物分享音乐/舞蹈新闻美妆时尚明星娱乐旅行萌宠教育/考试/学习数码科技体育运动汽车/房产军事工作职场母婴/亲子/少儿财经短视频赋能知识普惠，88.4%用户期望学习到知识/技能大众化、贴近性内容更受青睐短视频拓展了知识传播的边界，泛知识已成短视频平台加码内容生态建设的重要领域。2019年以来，各平台均在知识内容赛道上加速布局，在流量、运营、商业化等方面大力扶持知识创作者用户对知识类内容也抱有较大热情，88.4%的用户期望通过短视频学习到知识类内容相较“教育考试学习”“工作职场”“财经金融”等小众垂类的内容，“生活小窍门/知识”“医疗/健康/养生”“人际关系处理”等较为大众、贴近日常生活、轻量化的泛知识内容更受欢迎用户期望通过短视频学习到的知识/技能（用户比例）27-2827-28医疗/健康/养生28.4%自然地理/历史人文24.4%人际关系处理26.9%心理/情感22.3%美妆时尚/健身24.9%才艺/手工21.6%财经/金融/投资14.9%工作职场15.5%21.3%传统文化/国学知识18.1%教育/考试/学习38.4%生活小窍门/常识母婴/育儿/亲子10.1%无所谓11.6%兼具趣味性与知识性的短视频受儿童欢迎动漫与科普知识类仍居前列本次调查中，34.1%的短视频用户家中有12岁以下儿童，其中81%的儿童观看过短视频，内容仍呈现出知识性与趣味性兼具的特性动漫仍是孩子们观看最多的趣味性内容类型；在知识学习类短视频中，科普知识、艺术/兴趣学习类是是儿童用户关注的两大内容近半年短视频用户家庭中 12岁以下儿童观看短视频的内容类型（用户比例）近半年短视频用户家庭中12岁以下儿童观看短视频的比例81.0%学习型趣味型27.5%24.8%23.0%22.4%21.5%37.6%25.1%23.7%21.0%20.8%科普知识类艺术/兴趣学习类手工类学科教育类早教类动漫儿童影视短剧类儿歌类绘本故事讲解类玩具介绍、试玩类21.3%科技/科学权威发布政务短视频用户感兴趣的内容分类（用户比例）超三成用户看过政务短视频，权威性、正能量内容受欢迎29-3029-30短视频平台越来越注重与政务媒体的合作，以此来丰富和完善自己的正能量矩阵。据CNNIC统计，截至2019年12月，仅在抖音平台的政务号已超过1.7万个32.1%的用户看过政务类短视频。相较轻松化的政务类短视频，“重大事件信息发布/深度解读”“官方权威/独家的现场画面披露”等权威性较强的内容受到用户欢迎。此外，政务短视频发布的“正能量、励志人物故事”更具社会公信力，同样较受欢迎39.3%法制/安全等专业知识普及27.4%政务人员高燃、感人幽默的生活/工作场景15.2%政务人员原创情景化短剧13.8%政务人员结合热门歌曲/舞蹈表演1.0%对政务类短视频不感兴趣54.7%重大事件信息发布深度解读45.0%正能量、励志的人物故事43.7%官方权威/独家的现场画面披露40.2%方针政策解读、评论40.1%领导人重要讲话官方表态发言32.1%看过政务类短视频的用户占比用户所感兴趣的涉农类短视频内容类型（用户比例）涉农类短视频发展势头强劲“乡村风景”“农家美食”等生活相关内容更受关注顺应扶贫政策导向，变现模式清晰，众多涉农类短视频跻身平台头部内容，三农成为短视频平台布局的重要领域，平台已多次推出相应扶持计划72.7%短视频用户对涉农类短视频感兴趣，20-39岁的短视频主力人群占57.7%。“对涉农类内容不感兴趣的人群”占27.3%，其中38.9%是10-19岁的青少年乡村风景、农家饮食等较轻松化的生活相关内容更受欢迎，流量空间更大涉农相关政策农业新科技新发展农村网红/达人才艺/技能展示田间劳作场景农产品信息（含电商卖货）对涉农类短视频不感兴趣乡村风景31.3%22.9%20.4%19.1%18.6%16.1%27.3%民风民俗24.4%日常家庭生活记录24.7%农家饮食30.0%72.7%10-19岁 9.6%20-29岁 28.7%30-39岁 29.0%40-49岁 19.7%50岁及以上 13.0%政务短视频用户观看感受（用户比例）用户对当前短视频内容的评价（选择“比较认同”及“非常认同”的用户比例）31-3231-32亲民传播获好评短视频助力政务新媒体融合发展自2018年政务号入驻短视频平台起，政务短视频发展突飞猛进，在助力政务内容移动端传播方面起到积极作用，出现“网红”级别政务新媒体品牌，如“中国长安网”“四平警事”账号粉丝量均破千万94.1%的政务短视频用户对该类内容给予肯定评价，半数以上用户感受到政务机构的专业权威与接地气，58.3%的政务短视频用户表示将更多了解、关注该机构短视频内容评价整体提升，推荐同质化效应更加显著感受到该政务机构的专业性、权威性感觉该政务机构更亲切、接地气感受到该政务机构的创新、活力，增加好感度更深入了解该政务机构工作内容更加关注该政府机构没什么感觉政务机构发布短视频有些过度宣传政务机构不宜过度求新，发布短视频54.3%53.0%47.4%44.8%29.9%2.9%2.2%1.2%94.1%58.3%3.59内容更新及时68.0%内容健康61.8%内容有深度57.5%个人隐私得到较好保障总能看到不同的内容内容新颖有趣67.9%60.8%8.8%内容正能量65.3%内容真实60.4%内容丰富68.4%分值范围1-5满分为5分在平台加码扶持优质内容、用户需求升级、内容机构不断洗牌等多方驱动下，短视频内容评价提升显著，相较2018年刚过及格线的水平，当前短视频内容评价整体已达3.6分在内容的真实性、深度性及隐私保障三个方面用户评价获显著提升。但用户对内容推荐时信息的局限性评价走低，仅8.8%的用户认为总可以看到各类不同的内容