2020二次元营销洞察白皮书.pdf

本白皮书中提及的，不仅限于“可爱”的含义，更多指代：对二次元不夹带杂质、单纯、美好的喜欢与热爱萌：日语：萌（），罗马音：Moe是起源于日本ACG次文化的常用语之一，也是萌文化时代最具代表性的用语“萌”是在二次元文化发展到一定程度形成的核心概念，是二次元文化的本质特征之一 2006-2020 秒针系统 版权所有3秒针通过行业专家深访和二次元用户调研了解二次元/二次元营销领域的最新趋势，结合二次元用户线上/线下行为分析和社交舆情分析掌握用户“萌点”所在，实现大小数据打通洞察，发掘品牌与二次元语境融合共生的“萌点”。方案介绍2020年，政策、经济、科技多重利好，促使中国二次元产业爆发，众多具有强大生命力的IP 如“萌芽”般生长。在此背景下，秒针发布此二次元营销洞察白皮书，洞察行业趋势，深挖二次元人群价值，作出营销趋势预判，打通内容、娱乐、体育、社交、消费等多个场景，为品牌提供全链路营销方案，拓宽营销边界，创造无限商业价值。研究背景大小数据融合 定性定量输出定性定量二次元线上行为分析二次元线下行为分析二次元舆情分析二次元用户调研行业专家深访案头研究研究背景与方案介绍P A R T0 1P A R T0 2P A R T0 3 二次元范畴和市场机会 二次元平台分析01 2006-2020 秒针系统 版权所有萌生无限可能的二次元动画漫画游戏小说同人声优Cosplay漫展鬼畜插画虚拟偶像手办周边来自日语，本义为“二维”，即在纸面、屏幕等平面上，展示的动画、游戏等作品中角色引申为以下元素：“架空”“假想”“虚构”二次元 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：前瞻产业研究院；艾瑞2019 年中国动画行业研究报告2,226 2,513 11%12%10%11%11%12%12%01,0002,0003,0002018年2019年全国居民人均教育文化娱乐消费支出（元）教育文化娱乐消费占人均消费比重0.91.52.22.73.13.53.92013201420152016201720182019泛二次元用户规模（亿人）线性(泛二次元用户规模（亿人）)882 1,000 1,144 1,310 1,536 1,712 1,941 2013201420152016201720182019动漫产业总产值（亿元）指数(动漫产业总产值（亿元）)67.4%47.0%23.3%14.1%12.7%11.2%要求各级电视台每天播放的进口动画片在少儿节目中的占比不能超过 25%广电总局颁布了关于加强动画片引进和播放管理的通知将动漫产业列为 11 项重点行业之一文化部发布“十二五”时期国家动漫产业发展规划加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广文化部发布文化部“十三五”时期文化发展改革规划对动漫产业增值税实际税负超过 3%部分实行即征即退政策财政局发布关于延续动漫产业增值税政策的通知2019 年，泛二次元用户已达 3.9 亿，持续保持两位数增长，具有更大的影响力和号召力。中国泛二次元用户规模全国居民文娱支出中国动漫产业总产值国家政策扶持用户规模扩张文娱消费提升政策、经济利好助推，中国二次元市场高速发展 2006-2020 秒针系统 版权所有精神文化需求增长随着我国经济社会发展水平的不断提高，人民群众丰富精神文化生活的需求也日益增长，在新中国成立 70 周年和全面小康社会到来之际，文化事业的繁荣兴盛为二次元产业的兴起打下了基础。付费意识觉醒在消费结构升级的大背景下，中国网民的付费意识逐渐觉醒：BAT 视频网站 VIP 会员规模过亿，B 站付费用户逐渐庞大（于 2019 年 Q4 达到 880 万人）；一度爆火的守望先锋打开了中国玩家付费购买游戏 的 局 面，王 者 荣耀、阴阳师等一众手游长期霸占APP“氪金”榜单。版权保护意识增强自 2006 年，国务院颁布信息网络传播权保护条例，为信息网络传播权的保护做出规范后，2012 年 7 月份征求意见的中国著作权法（修改草案第二稿）中，提出了“数字化”“信息网络”等法律概念，增加了“技术保护措施和权利管理信息”的内容，对著作权集体管理制度作出了更加具体的规定。随着破解游戏资源站3DM、游民星空纷纷从良，盗版影视资源站逐渐消失，国内文娱产品资源供给方和用户的版权意识不断增强，一定程度上为二次元产业的发展扫除了障碍。国漫 IP 崛起国漫作品中涌现了大量优 质 的 IP，镇 魂街、秦时明月、十 万 个 冷 笑 话 、一人之下等作品，从主题上覆盖了不同圈层受众；同时，大圣归来、大护法等作品被搬上电影银屏，打破了观众对于动漫低幼化的固有印象，进一步扩大二次元文化的影响力。国民付费&版权意识提升，国漫IP崛起获广泛认可 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：Greenlight；国务院新一代人工智能发展规划；智研咨询2020-2026 年中国5G 产业发展态势及投资风险评估报告AR/VRAI5G游戏&娱乐全新体验与虚拟偶像深度互动通过AI应用BLUELEAFCAF?，普通人可以与虚拟偶像初音未来一起吃饭、聊天。游戏中利用 AR 技术带来真实、虚拟空间的互动，提升游戏体验；而VR 游乐场通过 VR 虚拟现实技术创造一个三维互动、三维仿真的虚拟世界，在这个模拟现实的世界里，用户可以体验更逼真的场景。全景智能虚拟导购5G 商用落地在即，带来最为直观的改变就是其大带宽、低延时和大覆盖，使得全景智能虚拟导购应运而生：构建虚拟导购角色，在场景中构建真实对话，并利用AI技术和知识图谱做出智能推荐。科技革新，突破二次元与三次元壁垒预测中国5G市场规模将在 2020 年达到6.6 万亿，十年内 5G 直接产出的年均复合增长率为29%2020 年人工智能技术核心产业规模规划超过1,500 亿元2019 年全球AR/VR工业领域应用市场规模超4亿美元，同比增长145%创新技术 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：秒针SocialMaster舆情分析，数据时间2020.02.01-2020.05.31；2020年Q1秒针监测数据疫情期间由于无法外出，人们的娱乐活动主要通过互联网进行，各线上平台用户持续增长，也带来动漫作品观看的流量高峰。娱乐活动转移线上疫情期间居家隔离激发了二次元年轻群体的创作欲望，各类型创意作品数量与日俱增，使得各二次元网络平台的浏览、用户数据均有明显增长。居家隔离激发二次元创作欲望专家观点-感觉渐渐的喜欢上了看动漫啊，正好现在疫情天天在家看动漫，哇真的舒服。微博用户-疫情没有结束呢，大家尽量还是要少出门。可以选择在家看剧啊，好久没看过电视剧该追一追了。微博用户声量：30,745互动：504,429声量：85,408评论：21,361点赞：322,252在 2020 年 Q1 互联网休闲娱乐内容的广告中，动漫类的点击转化率(CTR)以4.9%高居榜首，高于行业整体的 3.3%。动漫内容吸引大众眼球休闲娱乐类 CTR 排名图像影音4.5%动漫4.9%游戏3.9%1232020 年上半年疫情冲击，全民宅居激发二次元内容需求突增社交平台上，用户纷纷发帖表示转向线上娱乐B 站声援抗疫视频爆炸式增长#武汉加油#相关漫画热度持续 2006-2020 秒针系统 版权所有5.14.84.14.34.54.44.96.85.95.86.27.26.26.69.79.18.32.04.06.08.010.019/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/052020 年同比增长76%讨论量（百万次）25%23%9%5%5%教育学习手机游戏生活服务系统工具办公商务24%18%13%9%7%手机游戏教育学习生活服务系统工具移动视频2020 年 Q1，在日均活跃用户 Top 1,000 的 APP 中，手机游戏类 APP 位列第二。2020 年 Q1，游戏类的 APP 数量登顶，其强大发展潜力和变现能力成为业内共识。行业占比行业占比魏无羡担任“国风合伙人”引全网热议中国科举博物馆邀请大热国漫人物魏无羡，担任首个“国风合伙人”，推广传统文化知识。微博话题#我是国风合伙人#登上热搜，达成阅读1.9 亿次，讨论 12.9 万。53 个百万级大号发帖声援，并有东方网、青年报等多个官方媒体账号转发。周深演唱达拉崩吧获二次元粉丝关注歌手当打之年第8期，周深凭借虚拟歌姬洛天依、言和原唱的达拉崩吧拿下了第一名，一时间刷爆网络，尤其是许多二次元网友，纷纷高喊：次元壁破裂！微博话题#周深唱达拉崩吧跳极乐净土#登上热搜，达成阅读 2.1 亿次，讨论 12.6 万的数据。数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；QuestMobile2020 年Q1 中国移动互联网黑马榜泛二次元市场规模持续上扬，二次元“萌效应”逆势爆发2020中国泛二次元内容讨论规模持续走高2020移动游戏引领泛二次元市场规模加速增长2020众多二次元合作案例获海量关注复合增长率APP新上架数 2006-2020 秒针系统 版权所有内容来源：秒针二次元行业专家深访和东西文娱泛二次元研究组观点二次元社区LOFTER、半次元等打造用户强互动性和高参与度漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等以优质内容为核心，发展社区音频猫耳FM等以有声剧为主要内容，发力线下活动，扩大影响力游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等基于玩家对游戏的共同热爱，激发用户为兴趣发声游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等直播和游戏硬核爱好者聚集地二次元平台百花齐放，抢占二次元“萌效应”红利头部大型综合平台头部细分垂直平台大型综合平台：占据广告主绝大部分预算利用高人群覆盖度和产业链完整性进行全方位布局，转化泛二次元人群细分垂直平台：商业化程度低作为辅助沟通渠道，更适用于特定产品或面向特殊人群的推广活动品牌营销TIPS 2006-2020 秒针系统 版权所有头部二次元IPIP社交讨论量占比泛二次元受众高度覆盖产业链布局完整硬核专业的垂直平台不断尝试破圈之路少儿向领域具备优势聚焦打造泛二次元娱乐矩阵二次元视频资源积累电商优势助力消费场景搭建数据来源：秒针SocialMaster舆情分析，根据2019年有关平台IP汇总五大头部平台优势尽显，腾讯二次元 IP引领社交讨论腾讯B站阿里爱奇艺 2006-2020 秒针系统 版权所有用户对五大平台的净情感度（NSR）数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；NSR(净情感度)=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)；秒针二次元行业专家深访NSR=90.7%NSR=86.4%NSR=82.9%NSR=74.1%拥有用户喜欢的IP资源高清画质、杜比音效动画、漫画、游戏全领域覆盖看视频不用看广告智能推荐符合用户兴趣引进资源的翻译水平待提高二次元用户缺少归属感广告时间过长客户端不稳定，易崩溃正面评价负面评价把握植入力度，如果过于生硬或频次过高易引起用户反感提升用户体验，注重画质、音效、翻译准确度等细节满足用户娱乐需求，提供动画、漫画、游戏等全方位体验洞察头部平台用户评价，get二次元用户“萌点”和“雷区”品牌营销TIPS 2006-2020 秒针系统 版权所有二次元产业全方位布局年轻受众高覆盖原创与引进双管齐下二次元内容深耕作为综合型媒体平台，依托丰富的互联网产品矩阵，腾讯全面连接、影响数亿年轻泛二次元群体腾讯动漫策划疫情内容专区，联动腾讯集团各渠道发布防疫信息，并和政府机构合作抗疫宣传普及，创作了四格漫画企鹅娘日常抗击肺炎小贴士等海量漫画抗疫番外等内容，引发广泛关注。腾讯音乐与日本 Being 公司达成战略合作，获得名侦探柯南、樱桃小丸子、龙珠等经典动漫正版音源。内容来源：秒针二次元行业专家深访2017 年，腾讯发布了以弘扬传统文化IP为己任的国漫“百番计划”，截至 2019 年 7 月已播出 48 部，50+部正在制作中，而后腾讯视频又于 2019 年 12 月宣布确认引进数十部日本动漫。背靠1.5亿腾讯动漫用户，海量优质国漫制作播出，腾讯生态系统持续输血阅文+腾讯动漫+腾讯视频+腾讯游戏+波洞星球组成完整的产业链布局，覆盖 ACGN 全范围二次元爱好者。国漫“百番计划”知名小说 IP 动画化，张扬情怀与想象漫画+动画+手游组成完整产业链多链路全场景覆盖二次元爱好者平台分析：腾讯布局二次元全产业链，全方位渗透年轻泛二次元用户泛二次元用户全面渗透二次元全产业布局深耕 2006-2020 秒针系统 版权所有Bilibili 晚会二零一九最美的夜不断尝试破圈之路深度与广度的平衡内部文化圈层碰撞二次元产业中游定位二次元弹幕文化起家在疫情爆发前夕，B 站首先通过2020 年跨年晚会成功出圈，9,000 万+播放，300 万+弹幕，8W+用户打出 9.9 平均分，B 站在泛二次元用户中引爆口碑。多元内容&互动，加强用户参与感内容来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针二次元行业专家深访于 2020 年 5 月 3 日（五四青年节前夕）首播，视频中国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语年轻一代：“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”截止到 5 月中旬，后浪在 B 站播放量达到2,300万+，点赞数 150万+，投币 140万+.献给新一代的演讲后浪激起二次元和主流文化碰撞B 站时时刻刻提醒我，我不是废物！B 站用户太期待这种官方频道和年轻流行元素结合的感觉了，像是一种次元壁破了，自己的世界被主流逐渐认同的感觉。B 站用户依靠视频，收获二次元用户好感借力二次元成功背后，Bilibili 面临破圈的困境唉，不贴近生活，剪得再好也不过石头上包金箔 B站用户没啥好吵的，当个商业鸡汤片看看好了 B站用户感觉 B 站变了味儿了，离二次元越来越远了 B站用户平台分析：B 站走出二次元，持续破圈拓宽影响力 2006-2020 秒针系统 版权所有聚焦青年潮流文化，打造泛二次元娱乐矩阵以电商为核心搭建消费场景阿里文创联动优酷优质动漫资源维系聚焦青年潮流文化二次元布局探索中动漫与少儿类动画优势淘宝二次元打造“国漫新零售”，打通线下动漫企业与淘宝二次元商家资源壁垒，为二次元特色创意店铺和二次元IP官方店提供大力扶持。闲鱼成为二次元用户自由交易主要平台，5月16日联动积目 APP 发起“云漫展”，进行潮玩展示、手办出清、大神直播。除了提供抢购原创限量款、异次元少女时装商店，活动还包括服装道具租赁，同城装备买卖置换等。RiCH BOOM 是爱奇艺推出的首个原创潮流虚拟偶像厂牌，依托爱奇艺丰富的内容资源优势，实现了 RiCHBOOM 虚拟偶像 IP 的快速孵化以及商业价值的不断升值。5 月 8 日中午 12 点，RiCH BOOM 主理人寄生熊猫Producer C 潮玩盲盒新品，首批上线 3 小时即售罄。内容来源：秒针二次元行业专家深访平台分析：阿里凭借电商优势发力，百度爱奇艺打造泛二次元娱乐矩阵B2C和C2C双管齐下，搭建二次元消费场景 二次元用户概览 四类二次元“萌文化”心理诉求解读02核心诉求、特征行为和人群画像营销策略和执行建议经典优质案例分享 2006-2020 秒针系统 版权所有人群定义：本报告对泛二次元用户、二次元用户和核心二次元爱好者的定义如下。指标定义：TGI=研究人群中具有某一特征的人群占比/对照组中具有某一特征的人群占比*100；TGI 110，研究人群中该特征显著。数据来源：秒针漫展人群线下行为分析；艾瑞2019年中国动画行业研究报告；人群量级为截至2019 年预估二次元人群规模庞大，商业价值潜力高核心爱好者人群量级高参与、高消费爱好者每周花在动漫或二次元游戏时间大于 5 小时过去 1 年内二次元相关花费达到 1000 元过去 1 年参加过 ChinaJoy、漫展等线下活动1,100万动漫爱好者安装了动漫类 APP3 个月内有动漫类广告互动3 个月内观看过动漫频道内容2.9亿ACGN 爱好者安装了动漫类 APP 或二次元手游3 个月内有动漫类或二次元游戏广告互动3 个月内观看过动漫频道内容3.9亿 2006-2020 秒针系统 版权所有中国二次元 IP 商业化初成体系，互联网头部平台部署二次元 IP 商业化投入力度加大，动漫、影视、电影、衍生品联动意识增加，出现了中国二次元 IP 商业化标杆案例。受消费衍生板块带动，二次元 IP 加速出圈，二次元 IP 圈层消费与大众化消费重合，品牌二次元 IP 营销意愿增强并开始探索其方法论，消费者的高接受度促成了二次元 IP 品牌营销经典案例。爆发期：以 IP 为主导的营销模式2018-20192020平台和 IP 方继续推进二次元 IP 合作标杆案例，市场对二次元用户心理洞察进入更微观的层面，重点在于理解圈层文化“潜规则”，尊重用户精神内核，以平等姿态和二次元用户沟通。品牌能否给到二次元用户足够的尊重和理解，与其核心心理诉求产生共鸣，成为二次元营销成功与否的关键。突破期：以消费者为主导的营销模式内容来源：秒针二次元行业专家深访和东西文娱泛二次元研究组观点2017及以前中国二次元营销尚处在萌芽阶段，无论是在动漫还是游戏领域，二次元 IP 商业化方式略显单一，难以体现与其它营销方式的差异，消费者主观选择权利有限。萌芽期：以商品为主导的营销模式2020年二次元营销模式突破：以消费者为主导 2006-2020 秒针系统 版权所有二次元用户倾向度高80后为主核心爱好者倾向度高90后为主泛二次元用户倾向度高15-29岁人群为主泛二次元用户倾向度高20-34岁人群为主基于二次元人群对“萌文化”的热爱，深入调研洞察四大核心诉求核心诉求人群特征“国风情怀打造”以中国二次元IP为纽带进行差异化沟通“萌文化定制”助品牌实现从破冰到转化“二次元身份”AIPL 模型让用户完成从认可到热爱“多元触达”深入渗透+饱和攻击+O2O 结合品牌策略理想型的寄托和羁绊国风的激励和共振自我个性表达的载体美好体验的向往和追求 2006-2020 秒针系统 版权所有理想型的寄托和羁绊二次元“萌文化”心理诉求一 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针上海市漫展人群线下行为分析二次元角色身上理想化的特质拥有独特吸引力渴望和“纸片人”产生真实的羁绊对二次元共同的喜爱让沟通和交流变得简单网络人气角色最具吸引力角色特征在社交媒体上热议IP中的二次元角色希望二次元角色走进自己的生活，产生真实接触189 495 01252503755006252018年2019年狐妖小红娘 x x 杭州推出一系列动漫元素的实体体验场景。游戏角色陪着用户一起乘车、观光，使虚拟角色毫无违和感的融入生活。二次元人物的讨论声量趋势（万条）+160%理想型的寄托和羁绊：源于对理想型的向往，TA们渴望与二次元角色接触核心诉求特征行为核心二次元爱好者倾向度高90后为主未婚无子女比例高喜欢宠物的陪伴人群画像 2006-2020 秒针系统 版权所有二次元角色人设要素由不同“萌元素”组成，为了赢得用户喜爱，各角色属性和特征被解析，归纳进一个可供文化工业展开复制再生产的“萌元素数据库”。针对需要创造的角色特征，可从数据库中抽取某些“萌元素”进行特定组合。1.锁定IP，把握目标人群理想型对应“萌元素”2.深挖二次元角色属性和品牌形象或产品特点的契合点，进行产品定制3.打造互动场景，为二次元用户真实接触其理想型提供机会以下三步，帮助品牌实现“从破冰到转化”年龄、人际关系萝莉、正太、美少女、美少年、御姐、人妻、学姐、妹妹、室友、宿敌等身体特征种族、眼睛、发式、表情、体型精灵、机娘、狼人、吸血鬼、呆毛、马尾、卷发、长直、雌雄同体、贫乳等性格傲慢、病娇、天然呆、腹黑、温柔、元气等服饰衣服、头部、首饰、腿部、足部等西装、旗袍、眼镜、蝴蝶结、猫耳、短裤、迷你裙、网袜、拖鞋、高跟鞋等身份、职业、社会地位学生、老师、护士、巫女、千金小姐、女王、打工妹、宅女、富裕、混血儿等道具枪械、剪刀、玩偶、死神镰刀、长枪、摄像机等世界第一虚拟偶像，在世界范围内进行过多次演唱会。人设萌元素：歌姬、双马尾、绿发、绿瞳、贫乳、电子音、制服2019年全年讨论量：280万代表作：甩葱歌千本樱魔道祖师及其衍生作品的登场角色。人设萌元素：马尾、天然疯、老好人、弟弟、黑化、卖萌、复活、天才数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；萌娘百科定制品牌二次元“萌文化”，组合TA们理想型对应“萌元素”“萌文化”定制品牌营销TIPS动漫“萌元素数据库”素材建议深受喜爱的二次元形象初音未来&魏无羡示例 2006-2020 秒针系统 版权所有可爱多 x 魔道祖师合作，实现了国漫内容、用户、品牌间三方的无限循环。线上带动线下销量，线下又反哺线上热度，形成完整营销闭环，成功实现国创 IP 和品牌方的深度互动连接。截至同年7月，可爱多魔道系列产品销量达到 2.4 亿，是上年同期销量的几倍有余。选择女粉比例高的IP魔道祖师联名进行产品绑定，根据角色定制产品口味与包装，产品营销点与角色特点高度符合，一经发售，就引起粉丝们的热力追捧。随着线下定制款的发售，同步进行线上 IP 内容绑定，新片中植入可爱多+可爱多预告片，持续催化社交口碑发酵。线下快闪店/漫展节持续扩张，线下快闪店单周预约突破 2,800 单，日均顾客达 1,000 人，全上海热门美食榜第一。借势 520“告白日”，联手多家零售商户，通过朋友圈卡片广告向粉丝互动引导领券，并借助小程序向线下购买转化。朋友圈广告线上导流线下的平均核销率达46%，微信卡券当日最高核销率达到惊人的89%，刷新了智慧零售卡券线下核销记录。数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；腾讯数据经典案例：IP&品牌共创，二次元角色深度互动促转化发售IP定制款 增加产品追捧度IP内容共建 引爆社交传播度多维IP授权 扩大线下辐射度O2O全链打通，提升营销，售卖转化 2006-2020 秒针系统 版权所有国风的激励和共振二次元“萌文化”心理诉求二 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针二次元人群线上行为分析国风的激励和共振：中国经典传承&国漫崛起，引发TA们共鸣共振民族自豪感，中国传统文化的共鸣对古风背后匠人精神的欣赏追逐经典与潮流间的碰撞喜欢古风的原因珍惜经典也追逐潮流的原因喜欢看国漫关注中国虚拟偶像，并成为产业推动者参与国家宝藏诗词大会等节目的讨论支持国潮和国货国风的讨论声量趋势（万条）84 122 03365981302018年2019年+45%核心诉求特征行为二次元用户倾向度高80 后为主地域覆盖广均匀分布在新一线至四线城市人群画像 2006-2020 秒针系统 版权所有国漫中国虚拟偶像综艺节目数据来源：秒针SocialMaster舆情分析，好评率=（好评数量-差评数量）/（好评数量+差评数量）二次元用户喜欢国漫，对热门国漫 IP 表示支持并寄予厚望。中国虚拟偶像逐步扩圈，增强大众影响力。随着众多宣扬中国传统文化的综艺节目兴起，在二次元领域，“国风”也与各类同人创作结合，Cosplay 中不乏对汉服的使用。着装古风，“吃货”属性明显的 15 岁虚拟偶像洛天依萌点：环形辫、长短袜、天然呆、治愈系、歌姬、耳机、制服、软妹音其粉丝群体“锦依卫”不断壮大，微博粉丝达到 461 万微博超话：6.8 亿阅读，105 万讨论多个商业代言/品牌大使魔道祖师播放量：20亿+讨论量：91万好评率：96%诗词大会上新了故宫国家宝藏等节目引领话题。#CCTV 国家宝藏#：52 亿阅读，568万讨论#上新了故宫#：41 亿阅读，1,345 万讨论#中国诗词大会#：6.3 亿阅读，78 万讨论还蛮好看的，希望腾讯可以用心把画风保持得更连贯。喜欢魏无羡跟蓝忘机这一对，所以看这个动漫，人物塑造很丰满，联想到小说的天天我就更喜欢了。是搜索到的第一个国漫，就看了两集，很短15 分钟一集，剧情不水直接切主线，没想到还看落泪了，觉得很用心。有剧情，作画水平高，而且有政府支持，是让国人欣慰的作品。挺火的热血国漫。主题不错，算是国漫标杆，看不到抄袭感有中国的文化背景，很热血。狐妖小红娘播放量：55亿+讨论量：14万好评率：95%一人之下播放量：20亿+讨论量：10万好评率：96%虚拟歌姬 洛天依国风相关内容热度居高不下 2006-2020 秒针系统 版权所有中国品牌利用国漫的崛起的优势与特定人群建立更深层次的共鸣海外品牌借助国漫 IP，打造符合中国特色的“洋品牌和洋产品”品牌国风情怀打造，以中国二次元IP为纽带进行差异化沟通 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：秒针SocialMaster舆情分析国潮回力与上海美术电影制片厂合作，将经典IP葫芦兄弟中二娃的形象、性格特征融入到鞋子的设计理念中。鞋身印有“葫芦兄弟”的葫芦标志，精工刺绣的顺风耳，利用透气孔打造的卡通眉形更显个性与潮流。鞋底的“千里”“顺风”既表达出二娃的特点，又表达出中国独有的“千里之行一路顺风”的美好寓意。此次故宫宫廷文化与恋与制作人的合作围绕“文化传承”的主题展开。以画笔为媒，将恢弘壮阔的故宫古老宫殿细细描绘，充分将宫廷的场景和历史文化细节相结合。玩家与喜欢的男主同游故宫，听男主讲解文物背后的历史渊源这种打破次元的体验，让玩家在收获温暖和浪漫的同时，也收获了宫廷文化的知识。01345联名相关讨论回力品牌社交讨论声量趋势（万条）品牌通过与同年经典 IP 联名，成功打造国潮爆款产品，带动社交声量场景化营销，体验更加沉浸式男主伴游讲解，文化知识接受更轻松与二次元热门IP进行联动，采用现代的方式保护和传承传统文化活动相关讨论活动亮点回力x葫芦兄弟：将经典融入潮品，唤起对少年英雄的回忆故宫宫廷文化x恋与制作人：场景化营销,和男主一起探索宫廷文化奥秘经典案例：中国品牌利用潮流与经典碰撞，与TA们深度共振 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：秒针SocialMaster舆情分析全职高手动画第一季中，麦当劳安排人气角色周泽楷，以植入广告的形式在动画中为其代言，毫无违和感地完成了一波种草。19 年动画大电影上映，除植入外，又借主角叶修的形象制作了两则动画短片，吸引了国内众多女友粉、妈妈粉购买。德芙通过联名恋与制作人，发布“李泽言收购德芙”的消息，并为游戏中四位角色设定了符合游戏人设的职位，借助二次元IP角色的吸粉能力，吸引国内女性用户种草品牌。麦当劳 x 全职高手德芙 x 恋与制作人女友粉、妈妈粉在看过广告后为角色打 Call，并尝试麦当劳产品。剧情粉、路人粉在看过电影后被植入广告种草，纷纷打卡麦当劳。与品牌 TA 匹配度高的 IP 进行借势营销线上推广+线下主题店，对 IP人群进行点面结合的全方位触达微博热门话题助力形成舆论热点，引发用户自发互动，将用户对 IP 的情感转化为品牌好感活动亮点粉丝晒出有男主形象的产品经典案例：海外品牌联动中国二次元IP，构筑品牌“新粉圈经济”官宣游戏角色收购德芙，成为品牌代言人，引起国内粉丝关注线上宣传+线下主题店，成功吸引粉丝到店打卡&线上晒单活动结束后，有代言人形象的产品依旧被用户收藏或谈论 2006-2020 秒针系统 版权所有武侠手游合作推荐音乐合作推荐国漫合作推荐国漫、武侠手游、国风音乐，国风二次元营销资源丰富 2006-2020 秒针系统 版权所有自我个性表达的载体二次元“萌文化”心理诉求三 2006-2020 秒针系统 版权所有乐于彰显自己的独特个性对同类人群进行筛选和匹配对他人进行个人信仰输出收集周边/手办的原因热衷手游氪金的原因活跃于熟人社交平台和圈内社交平台Cosplay、周边手办等二次元相关消费每年近万元为游戏能氪能肝核心诉求特征行为喜欢拍照分享展示具有收藏价值不想错过留下遗憾代表美好回忆周边小物有实用性虚拟世界的即时快感获取更加轻松，如通过手游氪金充值可以让“抽卡”“变强”的快乐来得更加简单粗暴。尽管难以承担大额消费品，但“我全都要”的收集理念，反映该人群较强的消费能力与前卫的消费观。数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针核心二次元用户线下调研；秒针二次元人群线上行为分析氪金、充值、购买成为该人群的日常74%的用户平均每周游戏时间超过10小时凌晨0-2点更为活跃，习惯靠咖啡续命自我个性表达的载体：TA们拥有强烈的自我独特个性彰显意愿泛二次元用户倾向度高15-29岁人群为主人群画像消费能力强 2006-2020 秒针系统 版权所有消费潜力高圈内社交需求强烈0.003%6%47%47%17211212383045901351802250%13%25%38%50%超级富豪富人中产工薪一族资产等级分布人群占比TGI在熟人社交平台，二次元人群拥有强大的表达欲。在更具垂直属性的社区分享平台上，二次元人群倾向于与具有相同爱好的网友深入交流。“消费能力很厉害，其中男性和女性的消费力有不同的表现。总体来说，女性爱好者消费频次高，更可能为戳中她们萌点的关联性产品进行冲动消费，在恋与制作人等女性向游戏上展现出不亚于男性的氪金能力。男性更偏爱硬核产品，会为情怀买单。”专家视角高端酒店比例82%；TGI=167高端购物场所比例57%；TGI=182高端体育场所比例26%；TGI=153数据来源：秒针核心二次元用户线下调研；秒针二次元人群线上行为分析；秒针上海市漫展人群线下行为分析TA们消费潜力高、黏性强，享受圈内社交周边/手办Cosplay核心二次元爱好者平均年花费9,200元愿意为爱买单 2006-2020 秒针系统 版权所有AIPL营销模型塑造品牌“二次元身份”，让TA们完成“从认可到热爱”认知 Awareness二次元 IP 选择兴趣 Interest“萌言萌语”购买 Purchase饥饿营销忠诚 Loyalty提供发声平台匹配符合品牌调性和行业的 IP，全面绑定品牌与 IP，赢得该人群的认同信息传递时，灵活运用“萌言萌语”能够唤起该人群身份认同的表述方式（如插画、表情包等）帮助品牌诠释lessismore，利用饥饿营销激起该人群的表达欲和购买欲在品牌内容输入的基础上，也为用户提供发声平台，作为观点输出的渠道AIPL 2006-2020 秒针系统 版权所有产品设计与 IP 紧密结合，将产品的特性与原作中的设定一一对应，例如 OPPO Ace2 EVA 限定版除了将初号机的涂装风格与手机融合外，对手机的主题也进行了深度定制，在充电交互时还能对应反馈 EVA 的 AT 立场。2020 年 5 月，OPPOAce2 EVA 限定版、OPPO Watch EVA 限定版、OPPOEnco W31 EVA 限定版和 OPPO无线闪充充电器 EVA限定版系列产品正式亮相。发售前 OPPO 发出高质量宣传预告片，精美制作全面展示出宏大的现代城市场景，登场的初号机 EVANGELION-01 引发 EVA 粉丝热切关注。在 OPPO Ace2 EVA 限定版线上开售 4天后，OPPO 官微即发布了售罄海报，一万台 OPPO Ace2 EVA 限定版上线即遭秒杀。与此同时，闲鱼上也出现许多求购和售卖 EVA 系列产品的用户，几乎每一款产品都出现了溢价的情况。高燃 EVA 视频宣传片发布深度定制产品特性与 IP 设定对应系列联名限定版开售上线即遭秒杀抢空选择与数码产品高契合度的 IPOPPO x 新世纪福音战士（EVA）经典案例：限量联名&动画还原式宣传，成功激发TA们的购买欲 2006-2020 秒针系统 版权所有内容来源：秒针二次元行业专家深访基于不同品牌行业差异，选择对口热门二次元IP电商食品饮料数码汽车美妆服饰IP 兼容度高，可选择受众广的 IP 组合并与多个品牌联动匹配符合品牌调性和行业的 IP，绑定品牌与 IP，赢得该人群认同IP 类型不限IP 兼容度高，可选择用户覆盖广的 IP 获得广泛关注如斗罗大陆 2、非人哉 2 等经典动漫 IPIP 类型不限可选择电竞或校园题材IP把握“潮”元素，可结合二次元里科技属性如全职高手 2、EVA剧场版、异度侵入等电竞/科技题材二次元营销案例较少可选择汽车或未来题材IP如天晴烂漫！、吞噬星空等汽车/未来题材美妆可选择恋爱题材或耽美向等女性受众为主的 IP 服饰可选择热血向或校园题材IP如万渣朝凰、狐妖小红娘金晨曦篇等如斗破苍穹2、星掠者、我为歌狂2等热血向/校园题材人物可爱/美型的女性受众IP 2006-2020 秒针系统 版权所有美好体验的向往和追求二次元“萌文化”心理诉求四 2006-2020 秒针系统 版权所有特征行为二次元是一种唯美理念的表达载体，带来美好的感官体验和有趣的精神遐想追求美好的新鲜体验，不限领域追求生活品质兴趣爱好多元，爱购物、爱自拍、爱时尚、爱旅游爱运动触媒行为丰富追求沉浸式体验核心诉求羽生结弦被誉为“漫画中走出来的冰雪王子”，日系美少年的外形吸引该诉求用户，进一步关注体育。作为 Coser，完美成品的产出离不开美妆、摄影和修图技巧。与对虚拟偶像的热爱相似，该诉求用户对有亮点的明星或网红也持开放态度。数据来源：秒针SocialMaster舆情分析；秒针上海市漫展人群线下行为分析；秒针二次元人群线上行为分析爱美妆爱修图爱摄影爱体育爱参展爱偶像爱明星你们大部分是肥宅？家里蹲？NO!我们也爱健身！爱运动！爱旅游！M E N U你们是不是经常点外卖？吃快餐？Yes,BUT!我们也喜欢西餐和日料！追求生活品质！美好体验的向往和追求：TA们喜欢尝鲜，追求美好、有趣的体验泛二次元用户倾向度高20-34 岁人群为主高学历高收入集中分布在新一线至三线城市人群画像 2006-2020 秒针系统 版权所有28%10%6%4%4%3%3%2%2%2%上海迪士尼度假区上海欢乐谷上海凯迪拉克上海音乐厅上海大剧院上海锦江乐园上海东方艺术中心上海国际舞蹈中心上海爱思儿童公园上海碧云体育休闲中心上海五角场万达影城基于上海漫展人群流量分布图，外地参展人群比例达到 39%，多为江浙沪地区与北京、深圳等一线城市居民。除漫展外，动漫音乐会、主题乐园、电玩城等含有泛二次元属性的娱乐场所也广受欢迎。上海漫展人群流量分布图数据来源：秒针上海市漫展人群线下行为分析上海漫展人群娱乐场所偏好61%5%4%3%2%2%1%1%1%1%1%上海市苏州市杭州市北京市南京市无锡市嘉兴市南通市宁波市常州市深圳市1.带有二次元文化的大型室外主题乐园2.中国经典动画展、动漫美学双年展、久石让宫崎骏系列视听音乐会等3.包含欣赏国舞与电影、体育等艺术休闲娱乐活动123重要程序排名TA们热衷打卡漫展、动漫音乐会等泛二次元场景体验 2006-2020 秒针系统 版权所有744 627 431 262 248 220 202 190 186 174 男性泛二次元人群对于电视/网络直播的偏好度高，热衷于虎牙/斗鱼等电竞直播媒体，此外，对于体育资讯和在线旅游媒体偏好度也较高。数据来源：秒针二次元人群线上行为分析TGI 女性泛二次元人群媒体类型偏好指数1,699 465 427 423 271 227 205 202 196 191 女性泛二次元人群热衷于与人交流，例如乐乎/豆瓣/堆糖等分享型社区、微博、小红书等。TA们的媒体偏好多样，男性与女性各有侧重TGI-男性泛二次元人群媒体类型偏好指数泛二次元人群媒体偏好多样化，覆盖媒体广 2006-2020 秒针系统 版权所有基于品牌差异化诉求，以二次元IP为核心，通过“IP+音乐”、“IP+体育”等形式，多元化布局线上平台，实现目标用户全场景渗透。品牌以二次元IP为核心，实现目标TA全场景渗透游戏直播虎牙/斗鱼/企鹅电竞腾讯/网易/畅游/盛大/完美QQ音乐/虾米/网易云音乐 2006-2020 秒针系统 版权所有单一场景触达难以有效影响该诉求人群，整合多种二次元IP素材和多元场景，深度渗透、强化品牌和二次元IP关联。线上线下联动，为该人群打造全新、立体化的美好体验。锁定TA们的行为模式&偏好，打造全方位立体化触达ChinaJoy/漫展主题乐园音乐会/演唱会电玩城/体验馆聊天交友在线视频