公司背景及发展过程.doc

一 公司背景及发展过程一，公司的起源：英格兰移民威廉.波克特（ WILLIAM.PROCTE）与爱尔兰移民詹姆斯.甘保（JAMES.GAMEBLE）,一心想在美国西部寻求发展机会，但由于客观原因在辛辛那提市带了下来。威廉.波克特从事制造蜡烛的生意，而詹姆斯.甘保学习制造蜡烛，但碰巧的是这两个人取了两姐妹，在岳父的说服下，成了合伙人。在1837年4月12日，他们开始共同生产肥皂和蜡烛，8月22日，两方各出资3，596.47美元，确立合作关系，并于10月31日签定合伙契约，并用两个的名字，成立了宝洁公司，简称P&G。二，发展阶段： 第一阶段（1837年-1890年）公司的起步与发展： 自签约后，由于美国经济危机，公司发展很慢，直到1850年后，才有了突破。在公司创立22年后，宝洁年销售额首次超过100美元，员工发展为80人。 1879年，创始人的儿子共同开发出一种质量好且价格适中的香皂，取名为象牙皂，于1886年进行生产和销售，到1887年，宝洁首创美国最早的利润制度。 第二阶段（1890年-1945年）创新与发展： 1890年，宝洁公司创立了一个分析实验室，新产品一个接一个的产生，并实施了员工认购公司股份制度。1904年开始在辛辛那提以外设厂，到1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介-电台广播，并成为首创使用电台广告的公司之一。1930年，保洁创立一百周年纪念，年销售额达到2，3000万美元。 第三阶段（1945年-1980年）崭新的领域，迅猛的发展： 1946年后，宝洁公司推出了一系列产品，比如，汰渍，在试销一年后，在美国各地正式推出，接着又推出了佳洁士牙膏，并确认为防龋牙膏，佳洁士的销售突飞猛进。1973年，又收购了日本Nippon.Sunhome公司，在日本制造并销售产品，这时的宝洁已达到了一定的规模，销售额突破100亿美元。 第四阶段（1980年以后）： 宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一，通过对一些外国公司的收购，加快了宝洁公司全球化的进程，建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地，全球雇员近10万，再全球80多个国家设有工厂及分公司。2002-2003年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度财富杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。二 宝洁的产品策略一个美丽的少女甩动着如丝般的顺发，伴随着娓娓动听的广告词：“头屑去无踪，秀发更出众”，宝洁公司便在人们的心目中树立了海飞丝去屑的信念，当然不只宝洁产品，我们日常生活中多多少少总离不开宝洁的呵护。基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制具有够给顾客带来真正价值的产品，宝洁辉煌的经营成果，来源于它非凡的产品策略。首先，大胆创新。宝洁成功的里程碑皆是由产品创新划下的。主要贡献来自于技术突破，新发明，跨产品科技应用等。例如：汰渍第一个针对大洗衣量合成的洗衣粉 佳洁士 第一个含氟化物的牙膏 帮宝适 第一个实惠且有效的抛弃适止尿裤 海飞丝 第一个有效去除头皮屑的洗发精等等。皆来源于宝洁的创新。 宝洁光每年花费在开发上的费用就超过了13亿资金，以寻求下个年度的改善空间，光这一点就足以让它的竞争对手瞠目结舌了。 其次，是在尝试错误中成长。以新技术为主的产品不会一开始就取得成功的。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。例如“寇史耐普”（COLD SNAP）甜点运用新技术发展成冰淇淋替代品。但无论如何，失败的事例和其它坚持新技术带来的成功相比也就微不足道了。再其次，是产品的实质重于包装。对消费者而言，产品的真正价值在于具体的功能的体现，而非外表亮丽或不实的想象。最后，好了还要求更好。改善永不停歇。宝洁不断地改善每一个品牌，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。佳洁士牙膏曾创下了数次的历史记录，首先是1955年的含氟牙膏，再下来是防止蛀牙更有效的含氟化钠牙膏。然后，研究人员进一步向防垢产品冲击。困难之处在于齿垢具有氟化物般的附着性。容易粘附在牙齿上。所以任何对抗齿垢的配方也必然会抵消氟化物的效能。宝洁的科学家们研制出了一种抗齿垢配方。可以抑制齿垢而不会影响氟化物的功能。佳洁士抗齿垢牙膏被誉为近十年来技术发展的里程碑。几乎所有的竞争对手都向宝洁购买配方许可。综上所述，宝洁公司之所以能得心应手地运用各种产品策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。三 宝洁的品牌策略品牌形象：以人为本，个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这上点人们早已达成共识，宝洁指给的品牌愿望在人们的心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种苦于特价值的技巧正是源于对人性的深刻洞察。只有贴近用人性攻占心灵。才能谈的上消费者对品牌有认识有了解。一，准确命名树立品牌 宝洁对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减少产品被消费者认知的阻力。能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和依赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，合中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切的配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8。一方面，通过在电视，网络，杂志上做广告另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人，在高校设立奖学金，与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全为性的路演活动；在声调，宝洁公司的产品在超市，商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效的提高了品牌的知名度和美誉度。 二，实施知识营销提升品牌价值 知识营销是指企业在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的要领在洗发，护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个要领从而给每个品牌赋予以个性。在广告宣传上，知识，概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则知识品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 三，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙，护牙理念，“舒肤佳”与中华医学会推广“健康，杀菌，护肤”的理念；洗发水的“去屑，健康，柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗。此外，飘柔还相继推出“飘柔吵架篇”，“飘柔老师篇”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大的提高了品牌的文化内涵。 四 分销渠道发展及策略说为分销渠道是指某种商品或服务由生产者向消费者转移过程中所有权及协助所有权的转移的所有组织和个人下面就宝洁公司的分销渠道的发展分为三个阶段：一，1988-1993，1988年宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司，这是一家由广州肥皂厂和香港和记黄铺集团合作创立的有限公司，由于在计划经济的大势下宝洁公司不得不依靠广州肥皂厂的网络来分销。 渠道为：生产者-代理商-批发商-零售商-销售商，这个渠道帮助宝洁公司成功推广了海飞丝，飘柔的国际知名品牌。二，1993-1998，随着生意的成功，市场经济在中国的发展，宝洁加快了各种产品的推出步伐，提出了全新的分销理念，强调市场工作的4p。但由于原先的分销人员的理念落后，宝洁公司采取了选择地区性的分销商策略，采取了在某一地区单位的密集性分销策略。 分销渠道变为：生产者-分销商-零售商-消费者，这种渠道使宝洁公司在这个期间取得了极大的成功，但也出现了大量问题：分销商数目太多，竞争激烈，分销商利率很低。三，1999-，为了解决以上问题，宝洁公司派出了保留原分销商的数目也就是由 选择密集性分销转向独家分销性策略。 这个时期得分销渠道为：生产者-分销商-消费者，但生产者与分销商的关系以成为战略伙伴关系，这种新型管理式，宝接公司帮助其分销商分销渠道建立了DBS,ZDS分销系统提高了宝洁公司与分销商的联系。 宝洁公司利用其广泛而又成功的分销系统在中国一个百货公司在1999年生意约为8000万，而今年达到了1亿200万，增长了50%。五 广告策略可以说宝洁的成功，广告功不可没！ 宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过亿元，占中国日化领域的10左右。其策略大致有四种：时尚型与品牌精神型、制造概念、时间策略和公益广告。一、时尚型与品牌精神型下面先看一则在日本播放的海飞丝电视广告：一位漂亮出众的女孩在戏剧学考试的前夕遭到了头皮屑的侵袭。女孩无奈的说：“唉，我的前途完了。”这时海飞丝从天而降拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告是：“你不会有第二个机会给人留下第一映像。”此话听来悦耳，实则暗藏杀机“谁要是不消灭他的头皮屑，社会上等着他的倒霉事还多着呢！”被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌”的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。可以说，在上个世纪工业革命演变的进程中，宝洁扮演了消费品牌“教父”的角色。 品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境。尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫，“行也行，不行也行”，品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫，有意育花花更红。 日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵-从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔。更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者，然而从概念营销的角度看，联合利华却只能做一个挑战者，它不能不处于下风。联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强；走终端制胜，如舒蕾；是低价位与高广告投入，如纳爱斯。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略，它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类，它提出的“植物草本精华”的概念可谓是击到了宝洁的痛处。“植物”概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家，其广告策划之经典，更是比宝洁有过之而无不及。然而，落后的管理拖住了企业后退，“植物概念”未能助其成大气候。 宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一。品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强；走终端制胜，如舒蕾；是低价位与高广告投入，如纳爱斯。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略，它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类，它提出的“植物草本精华”的概念可谓是击到了宝洁的痛处。“植物”概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家，其广告策划之经典，更是比宝洁有过之而无不及。然而，落后的管理拖住了企业后退，“植物概念”未能助其成大气候。二、制造概念概念制造者宝洁“我的光彩来自你的风采” 沙宣是宝洁（P&G）公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”这句广告语则有画龙点睛之感。宝洁的广告策划是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。但要恰如其分的将这些概念表达出来该使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。 三、时间策略持续的广告攻势宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。 四、（四）、广告组合公益 宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动，以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。2001年3月由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”在包括上海在内的全国十大城市开展活动。2001年6月由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，就又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。六 公共关系一，内部关系及待遇 宝洁普通员工年平均收入为4点9万元，而同期社会总人群平均年收入水平为3点86万（内地年平均为3点84万），高于社会总人群年平均收入水平的22%。中级管理人员（销售总监312609元，财务总监238737元），高级管理人员可达47多万元。在工作五年后，宝洁提供无息住房信贷，限额60万元（这相当于在广东省右以买到100平方左右的房子），由此可以看到宝洁的报酬比较吸引人的。在人材培养方面。宝洁建立庞大的培训计划。毕业生进入宝洁，首先要培训。在培训期间，培训内容主要是国际先进管理理念和强化英语；宝洁善于放手大胆使用年轻人做事，这极有利于培养个人能力，在宝洁内部文化氛围上来看90%的中层经理人都是外籍人，在内部通行的语言是英语而不是普通话，所以内部的中国员工感觉：我们的确是在中国，但我们又的确是工作在外国。宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。宝洁公司的一位前任董事长 Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留，下把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”“无论在世界哪个别方，宝洁中工每天都在展示自己的聪明才智、创新精神和工人主动性。这一切都是我们业务发展动力”。二，外部关系 1，消费者至上原则。宝洁对每个不是地区文化形态深入的理解是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场时，宝洁在中国做了长达二年的市场调查，在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者跟踪并尝试与消费者建立持久关系并在市场研究部建立庞大的数据库，及时把消费者的意见及时分析，反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品，其中玉兰油专为中国女性设计。 2，与经销商奉行“双赢”的合作关系。主动跟中国商家密切合作，积极为中间商人拓展生意空间，在合作中加强个人关系。 3，积极参加社会公益活动，恪守“取之于社会，用之于社会的原则”。据估计宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万。1996-1998向希望工程捐1200万，1997年向春雷计划捐款50万，支持女童教育。事实证明，宝洁的资助已涉及到社会的各个领域，运动会，生态环境，教育基金，科研经费，并成立中国科学院宝洁科教基金。 4，与政府紧密联系，“政府创造环境，企业创造财富”。宝洁在中国的十几年的辉煌发展离不开中国和日益完善的投资环境。宝洁与国家政府合作先后为国营企业管理人员多次举办了全面素养管理，以及广告策略的培训。宝洁积极参与中美关系正常化的工作，是否延长对华的最惠国待遇，及中国加入世贸组织的问题上宝洁积极与美为政界，商界合作。并在推动这一问题早日解决中，发挥了重要的作用。七 总结从以上得分析的出确实，宝洁公司对消费者十分殷勤，这一点也不过分，而且宝洁公司一直在创造卓越品牌，这是因为宝洁公司的创始人是能干的，它的每一代经理人是优秀的，他们用自己的智慧和能力领导着宝洁公司一路前进，跨越一个又一个的台阶。 一，“应需而生”宝洁公司一直相信消费者，让顾客决定价格这是他对自己挑战。过去曾有一个经理建议将佳洁士牙膏的开口加大，如此一来，消费者将很快得用完牙膏，这是一个糟糕的主意，而且根本就是一个骗局，何况消费者知道自己该用多少牙膏。 二，“多子多福”宝洁公司要消费者以品牌为购买取向，对宝洁公司的质量，信誉的个方面都信，它不停的延伸新品牌，然而，事情的进展常常出乎我们得意料，宝洁公司曾有一个因错误而划下的里程碑，在1879年，研发了一种名为依副玉的香皂，有一天操作员打开搅从以上得分析的出确实，宝洁公司对消费者十分殷勤，这一点也不过分，而且宝洁公司一直在创造卓越品牌，这是因为宝洁公司的创始人是能干的，它的每一代经理人是优秀的，他们用自己的智慧和能力领导着宝洁公司一路前进，跨越一个又一个的台阶。三，“福从口出”我是家中最小的女孩子。从小到大都穿姐姐的旧衣服。大家知道为什么吗。因为汰渍的原因，洗过后跟新的一样， 是关于态度汰渍一条广告，广告是进行品牌传播的一个途径，专注诉求很张扬，而公关则表现出很内含。注重沟通。注重于取之于社会用之于社会，总之，宝洁是一个非常具有生命力而且不断创造的企业，让我们可以用它的观点来作结吧。潘婷让您拥有健康亮丽的秀发，舒服佳是你呵斥肌肤的最佳选择，“汰渍”为你解决洗衣的烦恼。最后，宝洁将一如既的为提高中国消费者生活质量而不断努力，一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 20xx年12月19日11