103方案三借助媒体关系进行市场宣传.doc

方案三 借助媒体关系进行市场宣传经销商在建立良好公共媒体关系的基础上，应主动地利用现有的公共关系，将其转化成可为公司谋求盈利的资源，并由此为基础开展一系列宣传活动。同时，经销商除了完成大众公司要求的统一宣传活动外，还可根据自身条件自主地举办了一些有创意的、真正能给消费者留下深刻印象的宣传活动，为自身创造了一定的市场优势。定期拜访各关系媒体邀请关系媒体到公司会晤，赠送纪念品、冷饮票等建立良好的公共媒体关系以媒体关系为基础开展市场宣传活动促进组织大型活动，媒体全程跟踪报道借助公共媒体做软性广告产品介绍会重大政策会议用户座谈会大型宣传活动一. 基于媒体关系进行市场宣传流程经销商开展市场宣传的关键在于建立了良好的公共媒体关系，从而能事半功倍地达到宣传的目的。可按以下步骤实现：第一步：建立良好的公共媒体关系媒体关系可包括：电台、电视台、报社、车网等。做到这一点可通过两个途径：l 时常拜访各大媒体记者，建立和维护良好的公共关系。千万不要在发生了突发危机事件时才想到他们；l 尽量多地邀请媒体参与企业重要活动和会议，由此创造与媒体沟通的机会。并可赠送媒体记者一些纪念品或冷饮票，拉近与记者们的关系。第二步：充分利用已建立起来的公共媒体关系，为企业做宣传主要可以表现在两个方面：其一、借助公共媒体做软性广告。在每次重大会议与活动时，都尽量邀请媒体参加，让媒体了解企业最近的动态和政策，从而发布有利的软性广告。因为对于消费者来说，处于第三方的公共媒体有很强的说服力，往往能有效地起到引导消费的作用。活动可包括：新车发布会或产品介绍会。可以通过媒体让消费者及时了解大众的新产品，并宣传新产品的特点和优势，这样的软性广告无疑是推动销售的有效利剑；用户座谈会。这样媒体宣传的目的有两个：一是建立起经销商关心大众用户的良好公众形象；二是大众用户现身说法的对大众产品进行赞扬也起到了不可低估的宣传作用（具体方案见附录一）；内部重大政策会议。可通过媒体宣传经销商近期的政策变化，如价格变动、优惠活动、新增服务等。让消费者及时了解此类政策变动，从而促进销售。这样的活动可帮助经销商在消费者心目中树立关怀用户的良好形象，同时，又可促进公共媒体与经销商的关系。通过这样的交流沟通机会，让公共媒体更了解经销商。并可配合每次活动，赠送记者们冷饮券、购物券、纪念品等等，从而进一步巩固与媒体的关系。其二、组织大型活动，媒体全程跟踪报道经销商要时时考虑已有的公共媒体资源，充分利用这些资源，搞一些有较大影响力的活动，扩大经销商品牌的知名度。经销商可以根据自己具体情况，举办一些地区性的大型活动，比如：针对女性用户的POLO车选美活动（方案详见附录二）、配合奥运的超越主题，针对gol的运动车型开展相关的车技竞赛、针对男性目标客户的passat先生活动。二. 方案适用范围1. 借助公共媒体做软性广告，需要经销商有良好的媒体关系网络基础。只有在已建立好的公共媒体关系上，才能开展一些有效应的市场宣传活动。2. 组织大型活动，媒体全程跟踪报道。这样的宣传活动，还是需要较大的投入。比较适合资金比较雄厚的经销商。同时，经销商也需衡量本地是否有较大的市场潜力，通过这样的宣传活动能够刺激一定的汽车消费。如果当地汽车市场对于此车型已趋于饱和或已没有强大的购买力，那这样的大型活动是没有必要举办的。附录1 用户座谈会方案用户座谈会操作流程确定会议目的确定与会人员确定会议预算邀请与会人员制定会议议程做好会议准备工作召开座谈会媒体参与各步骤具体内容： 会议目的：为完善上海大众汽车的售后管理服务，加强与客户间的合作交流，全面提升上海大众汽车的售后服务水平。通过媒体宣传报道，树立经销商关怀用户的公众形象。 活动费用预算活动项目费用（元）备注会场布置200水果、矿泉水等横幅5002条，室内和室外各1条礼品费6000冷饮券25份（200元/份）和其它晚餐3000含酒水其它300总计10000 会议邀请人员l 客管处领导；l 大客户主要负责人；l 分销中心领导；l 经销商相关人员l 新闻媒体记者经销商领导发言 会议议程安排分销中心领导讲话客管处领导讲话用户代表发言座谈会晚 餐 做好会议准备工作l 预计出席人数l 确定会议主持人l 展厅门口悬挂横幅l 会议厅悬挂横幅l 会议准备瓶装矿泉水、水果、面巾纸等 召开座谈会l 尽量多地让大用户介绍用车心得，突出大众车良好的性能特点；l 对于大用户提出的关于大众车使用过程中遇到的问题，公司领导与维修人员要给予指导，尽量解决所提出的问题；l 让媒体记者参与座谈会的全过程，记录或摄制会议相关内容。并可提供与会记者相关资料，让记者们有充分的素材进行正面报道。附录2. “POLO宝贝”选拔赛方案某经销商在良好公共媒体的基础上，配合Polo车的推广，针对Polo车的广大女性目标客户，开展了“Polo宝贝选拔赛”，旨在弘扬上海大众Polo汽车文化、展示世界同步生产的Polo最先进的技术和装备、挖掘汽车潜在消费群体、巩固知名度、展现现代女孩特有的美好形象。这在当地起到了很大的轰动效应，树立了良好的经销商品牌形象，并最终大大增加该经销商的汽车销售量。大赛于2003年底开始，从策划到决赛历时约40天，总费用约12万（分销中心承担70%的费用）。 组委会安排主办单位：经销商 协办单位：电视台策划单位：电视台、礼仪展示公司组委会会长：经销商领导 执行：电视台人员、礼仪公司人员评委：经销商领导1名、电视台领导1名、电视台资深主持1名、文艺专业人士2名现场摄像：电视台 活动总体流程（表1 活动流程） 比赛方案参赛条件.16岁至28岁，身高1.60以上，身体健康，五官端正，气质高雅的女性.对汽车知识有一定的认识或非常喜欢汽车（职业不限）.具有良好的语言表达能力、个人特长及公共社交能力奖项设置进入复赛的选手获得由组委会颁发的纪念证书及精美礼品一份决赛产生的选手将获得组委会颁发的奖杯和荣誉证书，并获得一定的现金奖励一等奖：1名 现金5000元水晶奖杯荣誉证书二等奖：2名 现金3000元水晶奖杯荣誉证书三等奖：3名 现金2000元水晶奖杯荣誉证书靓丽宝贝：4名POLO礼品一份荣誉证书表1 活动流程活动策划预案宣传稿设计宣传定案宣传推广新闻发布会场地布置新闻发布会参赛报名赛事物料准备初赛场地布置初赛复赛入选名单公布通知复赛场地布置复赛决赛入选名单公布通知决赛场地布置决赛答谢晚宴5天1天3天1天活动全程，约40天1天1天15天15天1天4天1天1天6天1天1天1天礼仪公司电视台 礼仪公司经销商 电视台 礼仪公司电视台 礼仪公司礼仪公司经销商 电视台 礼仪公司经销商 电视台礼仪公司礼仪公司经销商 电视台 礼仪公司经销商 电视台礼仪公司经销商 电视台 礼仪公司经销商 电视台礼仪公司经销商 电视台 礼仪公司经销商项目内容 所需时间 负责部门大赛形式活动分初赛、复赛和决赛的形式初赛名额：100名复赛名额：30名决赛名额：10名比赛项目标准表比赛阶段比赛评选内容项目集体形象表演自荐抽选答题才艺表演TV秀答辩陈述时间10分钟2分钟3分钟5分钟1分钟10分钟初赛无有无有无无复赛（30名）无有有有无有决赛（10名）有有有有有有 宣传方案l 主题：谁能成为“POLO宝贝” Who will be the polo baby?l 宣传文案你是女生吗？你是爱车一族吗？你是在吗？要想成为众多爱车一族的代表吗？想将自己的青春魅力展现在大家面前吗？那好就请你来上海大众店，参加上海大众“POLO宝贝”大赛吧，成为苏州地区的POLO形象代表，还有高额奖励哦！l 宣传途径：电视广告、信息、新闻电台广告、信息、新闻报刊广告、信息、新闻海报张贴、DM散发媒体投放安排表：包括：电台、电视台、报纸媒体类型内容时间电视台“车友”栏目相关活动广告每次节目段30秒电视台五套活动决赛全程摄制与播出45分钟晚报活动报名宣传B版通栏2次音乐台相关活动广告每次节目段各大新闻媒体相关活动报道海报张贴、DM散发目标地方方式目的大专院校海报/DM此类比赛参加群体大，最具人气时尚、服饰专卖店海报/DM相对贴近汽车消费目标群体酒吧海报/DM酒店DM娱乐场所、休闲茶馆海报/DM写字楼、外资企业DM 活动效果评估经销商在活动结束通过对参与客户的电话回访，对活动效果进行了评估。POLO宝贝回访纪录所选的顾客电话调查结果会访日期客户姓名电话号码电话联系宣传力度评比规则活动细节服务态度整体效果总体印象顾客评述（抱怨、批评、建议、表扬）123456活动总结报告：1. 成功点：l . 使更多的用户对POLO有了更深的认识和了解；l 媒体宣传效果较好，反响强烈；l POLO用户能积极参与评选，说明对此次活动的举办给与肯定与支持，也说明我公司与客户之间保持了良好的联系与信任。2. 不足点：l 前期宣传不够详细，没有使客户对比赛的奖项要求有进一步的了解；l 前期也应对有购车意向的客户发出邀请；l 前期策划流程不够详细，某些细节不够周到，应有预演；l 在宣传方面还应再多本公司品牌，可考虑发明信片或纪念品给参赛人员或家属；l 核算成绩的时间过长，应进行调节或为用户安排节目或活动；l 评比过程中纪录顾客评价。此次活动由于创意独特，各大媒体紧密的配合合作，最终圆满成功。从而为经销商树立良好的品牌形象，促进Polo车的销售起到了很大的推动作用。31