联众致达-中石化仪征化纤股份公司品牌规划项目建议书.doc

中石化仪征化纤股份公司
品牌规划项目建议书
（修订稿）
联系地址：上海市徐汇区沪闵路9333号2号楼3V室 邮编：200235
联系人：黄云生
电 话：021- 64940106 传 真：021-54641673
手 机：13311828569 EMAIL：isc999@
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一、项目背景
1、客户基本情况及咨询需求
【中国石化仪征化纤股份有限公司】是中国石油化工股份有限公司控股子公司，是中国最大的现代化化纤和化纤原料生产基地，以2002底年聚酯聚合装置产能计，仪化股份公司是世界第五大聚酯生产商，一地聚酯聚合产能居世界首位。
【中国石化仪征化纤股份有限公司】主要产品有聚酯切片、涤纶短纤、涤纶长丝、三维卷曲中空纤维四大系列.采用国际先进标准组织生产，其质量保证体系通过了国际、国内认证机构ISO9002质量体系的联合认证。产品覆盖全国各地并远销欧、亚、美、澳等地。产品商标“白斯特”为江苏省著名商标.
【中国石化仪征化纤股份有限公司】作为国内化纤行业的龙头企业，面对市场竞争环境的变化，积极投身于自身营销流程的改造，正在实现从产品经营向品牌经营的转型。公司大力推进“低成本、高附加值与差异化”的营销战略,精心培育企业文化，加强客户关系管理。为了进一步提升企业竞争力，公司成立了主要领导亲自挂帅成立了“品牌战略委员会”，正在积极实施与推进企业的品牌战略.
为此，【中国石化仪征化纤股份有限公司】成立了专门的部门，目前业已做了基础性的品牌价值诊断调研，并在此基础上，公司正在建立基于顾客的品牌价值管理体系。目前公司已制定了初步的品牌战略规划，并在多方面做了有益的尝试，如产品品牌“雪纶”和“仪征化纤，与世界共经维”的品牌口号的推出等.但总体上尚不够专业与完善，现拟与专业的品牌管理咨询机构合作。根据初步沟通，我们认为，仪征化纤面临的问题大致如下：
1、 现有企业品牌、产品品牌与服务品牌之间如何整合?
2、 仪征化纤该采取何种品牌模式?诸品牌之间的关系与结构？具体品牌的事业范围?
3、 诸品牌的核心价值如何定位?品牌个性?具体的品牌承诺？品牌口号?
4、 需要在哪些产品与领域推出新品牌？
5、 企业整体品牌战略目标如何细化与实施?
6、 实施品牌战略所需要哪些相应配套的软硬件?
7、 实施品牌战略的阶段如何划分?
8、 内部品牌管理能力如何提升?相应的品牌管理体制该如何制定？
9、 品牌内外的传播行为如何规范?
10、 年度的品牌营销计划该如何制定与实施？
。。。。。.
为此，我们认为仪征化纤的大致需求如下：
1、企业整体品牌战略的细化、完善与修正
2、企业整体品牌战略的实施辅导
3、相关品牌战略与品牌管理培训
4、年度性品牌营销方案的制定与实施辅导
5、新品牌的创建与具体规划等
2、联众致达营销咨询机构介绍
【联众致达营销咨询机构】成立于1996年,创始人是中国著名的职业经理人，中国第一个50万年薪的“空降兵”—-何慕先生。从成立之日起，联纵智达已为国内外近100家企业提供了专业的营销咨询服务，积累了大量的行业数据和市场运作经验，形成了完善的营销理论体系、方法论与核心服务模式,获得了客户和业界的普遍认可。
【联众致达营销咨询机构】秉承“民族昌盛，咨询先行”的精神，致力于打造本土的世界级品牌。联纵智达共有员工52人，其中专职营销专家及高级营销顾问达46名，其中品牌管理领域的专家与顾问8人,目前在国内品牌管理咨询领域居领导地位。公司品牌顾问团队曾经工作于跨国公司、国内上市公司、知名民企、大型投资集团、咨询公司等，均拥有中欧工商学院、上海交通大学、武汉大学等国内外名牌学府的博士、硕士学历，具有多年企业管理实践与丰富的品牌咨询经验。
【联众致达营销咨询机构】品牌管理服务的经典客户包括：
1、 2000年夏新电子股份：
全国性品牌调研与品牌战略规划，报告主题为《卓越科技，精致生活》
2、 2000年红塔集团：
品牌诊断与品牌管理规划
3、 2001年海信电器股份:
全国性品牌调研与品牌战略规划，报告主题为《创新科技，立信百年》
4、 2001年金娃果冻(中国果冻业老二）：
全国行品牌诊断与品牌战略规划,报告主题为《健康果冻，果然心动》
5、 2001年罗蒙集团：
品牌诊断与品牌战略规划
6、 2002年博洋家纺（中国最大的家纺企业）：
全国性品牌诊断与品牌战略规划,报告主题为《整体家纺,完美家庭》
7、 2002年数康科技（中国最大的生物芯片集团）：
区域性品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《数康情,中国“芯”》
8、 2002年钱江集团(中华啤酒）
品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《我的中华，我的家》
9、 2002年广发银行信用卡事业部：
区域性品牌诊断与品牌战略规划，报告主题为《广发信用，信用广发》
10、 2003年中国金茂集团股份：(进行中）
整体品牌战略规划与新品牌上市营销规划
备注:一般客户不一一列举
【联众致达营销咨询机构】的整体品牌服务框架：
序号
内容
作用与意义
1
品牌诊断规划
透视品牌的现状以及成因
2
品牌战略规划
揭示品牌的发展方向及未来之路
3
品牌塑造规划、
如何设计与塑造品牌
4
品牌推广规划
如何将已塑品牌顺利地推广开来
5
品牌提升规划
如何发挥品牌的效应
6
品牌巩固规划
如何使品牌历久弥新
7
品牌模式的导入规划
品牌总理模式应如何付诸实施
3、联众致达营销咨询机构在本项目上的优势
1)顾问的专业优势:顾问团队均具有硕士以上专业学历，和五至十年的国内知名企业或跨国公司实际工作经验，并均负责或参与过三个以上战略咨询项目工作，具有丰富的战略咨询成功实战经验。项目组强调深入了解客户的业务、组织架构与具体问题，并为客户设计度身量制的解决方案.对中国国情、文化、企业的了解使项目组可以将先进的品牌管理理论与中国企业的具体实践紧密结合。
2）咨询与培训的整合优势:为增强客户公司对咨询方案的执行力，公司在咨询过程中将对客户公司相关人员进行超过20个学时的品牌管理理论及实战技能培训。将咨询与培训相整合，彻底提升客户公司的知识水平和执行能力，从根本上改善提升客户公司品牌管理水平是整合咨询的一大特色。
3）价格和服务优势:鉴于客户需求，顾问团队将因地制宜、化繁就简、去伪求真,紧密结合客户的现实需求，阶段化地针对性地分步骤提供服务。
二、咨询工作目标及解决方案初步建议
1、工作目标
Ÿ 在对仪征化纤各主要SBU所处的市场进行深入研究、对企业内部信息进行深入了解的基础上，对仪征化纤现有企业品牌战略规划方案进行评价与完善；
Ÿ 在信息收集和深入研究的基础上，对企业外部环境及企业的内部资源能力进行分析评估，并在分析的基础上选择制定公司战略性品牌管理方案；
Ÿ 对公司进行培训辅导，实施既定方案。
2、战略管理咨询方法
（一)本土第一个战略性品牌管理体系：“品牌总理"模型
联众致达结合战略管理理论与多年品牌咨询的实践经验，开发了独具特色的“品牌总理”模型。该模型视品牌为一个具有活力的生命体，根据企业品牌所处的不同发展阶段，为企业提供从品牌诊断、战略规划、塑造规划、推广规划、提升规划、巩固规划到管理规划等七个既相互独立又互为一体的模块服务.联众致达本着“授人与鱼不如授人以渔”的咨询原则,不仅仅为客户提供科学严谨的书面报告，更积极致力于协助企业掌握一套方法、形成一个班子而最终形成自己的品牌管理能力。其中涉及本项目的“品牌战略规划”步骤与框架如下：
步骤一：战略性品牌分析

影响品牌的外部因素
影响品牌的内部因素

1、消费者分析 1、企业资源与能力分析
2、市场与竞争分析 2、品牌资产分析
3、主要竞争品牌分析 3、品牌体验分析
步骤二：品牌战略规划

品牌
愿景
规划
品牌
管理
规划
品牌
延伸
规划
品牌
识别
规划
品牌
模式
规划
品牌
化
规划

品牌目标
品牌组织
品牌范围
品牌内涵
品牌结构
品牌属性

步骤三：战略整合

品牌战略VS相关战略
品牌战略VS经营战略

1、多元化战略与品牌延伸 1、CIS与BIS
2、资本运作与品牌扩张 2、CS与BS
步骤四：品牌战略实施

品牌战略外部传播
品牌战略内部传播

1、品牌战略研讨 1、品牌战略发布活动
2、品牌管理培训 2、年度品牌战略实施计划

（二）不同的品牌战略层次及关注点
战略层次
主要责任者
各个管理层次制定战略时的首要关注点
集团品牌战略
首席执行官，其他关键的执行经理（通常由董事会批准所做的决策）
² 建立和管理好一个高业绩的品牌组合
² 建立相关品牌之间的协同作用并将其转化为竞争优势
² 确定品牌投资优先序列，将资源导向最有吸引力的品牌
² 评价/改进/统一业务单元经理建议的重要品牌经营方式和行动方案
SBU品牌战略
业务单元的总经理/领导（通常由高级执行经理人员/董事会评审/批准所做的决策）
² 设计恰当的品牌经营方式和行动方案,以取得竞争的成功，获取竞争优势
² 对外界的品牌环境变化做出反应
² 统一协调重要职能部门所采取的战略行动
² 采取恰当的措施解决本公司特有的品牌问题
产品/服务品牌战略
产品/品牌经理
² •建立清晰的品牌识别
² –品牌价值定位
² –品牌承诺
² –品牌个性
² –品牌关系
² •相关的品牌行为规范
² .。....
3）常用战略工具
一般战略分析工具
u PEST分析
u 迈克尔Ÿ波特五种力量模型
u 利益相关者分析
u 竞争者分析模型
u 价值链分析
u 雷达图
u 因果分析
品牌战略分析工具
u 品牌资产模型
u 科特勒“品牌6要素”模型
u interbrand品牌评估模型

u 品牌蓝图
u 品牌识别模型
u 品牌结构模型
u 品牌定位模型
u 品牌延伸模型
u IMC模型
品牌诊断工具
u 品牌定位图
u 品牌个性盘存
u 品牌关系图
u 定性分析(讨论、描述、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、绘画、拼图、卡通泡泡、属性归纳等）
u 定量分析（入户、拦截、电话、网络问卷调查)
品牌战略实施工具
u 品牌管理体系
（三）、咨询工作程序
项目建议书制定
项目组组建
项目前准备
项目启动
品牌战略诊断及
战略构想梳理
战略制定与选择
战略规划
战略实施
战略项目前期
战略项目中期
战略项目后期
信息的收集
数据的分析与处理
信息的收集及数据的分析处理是包含在整个战略的形成过程中的

3、中国石化仪征化纤股份品牌咨询方案建议
（一） 初步方案：
根据初步了解,仪征化纤业已制定初步的品牌战略规划方案，而品牌战略规划是企业品牌经营的指南针与方向盘,它是一个成就强势品牌的关键支点：
强势品牌
个性品牌
明星品牌
金牛品牌

初始品牌
弱势品牌
瘦狗品牌
老化品牌

品牌战略
规划战略规划
规划

品牌战略规划解决的是企业长期的品牌经营中势必存在的根本问题,它是品牌经营的《宪法》与《基本原则》，它不仅揭示了品牌发展的方向与道路,而且为具体的品牌战术设计制定了标准与规范,完全可以与日常的营销传播活动进行对接。
依据仪征化纤的现状，我们建议仪征化纤先进一步完善与修正品牌战略规划，然后在品牌战略的指导下再进行后续的品牌塑造、推广、巩固等活动。初步的项目设计如下:
一、项目概况
项目名称
中国石化仪征化纤股份有限公司品牌战略咨询项目
公司名称
中国石化仪征化纤股份有限公司
行业
综合性
项目启动时间

难度系数

二、项目进度
阶段
项目内容
工作日
开始时间
结束时间
预算RMB
项目参与顾问
1
品牌战略培训
2

2万元
2人
2、
进驻企业 深入了解行业与企业状况
5

5万元
2人
3、
品牌战略高层研讨
2

2万元
2人
4、
品牌战略规划方案完善与修正
15

15万元
2人
5、
战略规划方案实施辅导与培训
5

5万元
2人
6、
年度品牌营销方案设计
另议

另议

合计：
24

29万元

备注:
1、品牌战略规划中“品牌识别规划”中的视觉表现设计部分另议.
2、《品牌管理手册》的制定，根据客户需求另议
2、来往交通住宿费用另议。
（二）项目组织设计：
本次咨询项目成功一定是客户与我们相互协作、沟通的结果。本着客户至上的原则，本次咨询项目采取的组织模式如下图所示:
项目领导委员会：
客户公司领导
咨询公司咨询总监
咨询公司项目小组
客户公司项目小组（相关人员）

职能分工：
1、项目领导委员会：批准项目实施计划和方法、指定项目小组成员;
2、项目经理：向领导委员会汇报项目进程和成果,总体把握项目进程，做好领导委员会和项目小组的协调工作，推动内部资源支持项目；
3、咨询公司项目小组:制定项目工作计划,保证交付成果按时完成，把我们的知识传递给客户项目小组,保证咨询服务的质量；
4、客户公司项目小组：提供所需信息并与整合咨询公司项目小组协同合作，协同整合咨询公司项目小组制定工作计划，督促客户公司有关人员参与项目。
（三)项目核心成员简介（暂定)
黄云生先生：
上海交通大学EMBA，战略性品牌管理专家，中国公共关系的早期实践者，中国营销传播网、中国管理传播网、世界经理人网、管理突围、环球咨询网、亚洲CI网、中国企划网等专业网站的专栏专家，系华夏管理网、上海培训网、万德管理团队等机构特邀培训师。十余年职业经历，曾为华龙、海信、厦新、古越龙山、广发银行、华泰证券、博洋家纺等数十家企业提供过市场营销、品牌战略、品牌传播等方面的咨询服务.倡导本土企业“战略性品牌管理”,擅长解决企业战略性与战术性问题。作品广见于《中国经营报》、《销售与市场》、《现代营销》、《广告大观》、《国际广告》、《企业研究》、《环球财金》、《中国MBA》、《品牌真言》、《中国品牌》、《商界》、《赢周刊》等报刊杂志。
刘 威先生：
中欧工商学院MBA，资深品牌战略与实效营销顾问，中国管理传播网、博瑞管理沙龙、管理突围等专栏专家。十年从业经验,曾在知名外企和咨询公司从事策略规划和营销管理工作，曾为摩托罗拉、中保康联、美国纸业、海信、厦新、古越龙山、建设银行、华泰证券等几十家企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的顾问、培训及实施辅导咨询服务。
蒋云飞先生：
实效品牌推广专家。出身于市场一线，曾任著名外企市场部经理、营销总监等职,有着8年的市场实践和营销咨询的从业经验，有着丰富的市场操作和品牌运作经验。曾先后为:沈阳乳业、钱啤集团、辽宁龙兴、罗蒙集团、奥普卫浴、绿色可得、智强集团、诺贝尔磁砖等数十家企业提供高质量的营销咨询服务，多次为客户创造市场佳绩。
叶 凯先生：
复旦大学人文学院博士后，上海大学副教授，曾于世界第一大广告公司电通公司东京总部研修品牌，曾服务于海尔、科龙、华侨城集团、麦当劳、凯德置地集团等企业.
上海联众致达营销咨询机构
二○○○三年十月
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