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内部刊物 注意保存 中央台发展研究中心主办 第14期 2012年07月30日目录本期关注上海广播电视台 凤凰网奥运备战策略传媒视点奥运报道：微博成为新方式 重播点播赛直播网络冲击下传统纸媒如何突围传媒产业短视频营销价值亟待挖掘 差异化更显价值中国网民15年增长800多倍 手机首次成第一大上网终端2011年数字出版产业年收入增长三成 互联网广告 网络游戏 手机出版占据前三点击新媒体国外传统媒体利用社交媒体的三种路径新闻网站视频如何赢得用户报告分享尼尔森发布中国社交媒体受访用户研究报告本期关注上海广播电视台 凤凰网奥运备战策略（一）上海广播电视台媒资管理中心的奥运资源竞争策略整合内部资源，催生新节目创意上海广播电视台拥有海量的广播电视节目，其中，馆藏节目量达70万盘，数字内容资源达19万小时。上海广播电视台媒资管理中心利用先进的媒资系统，深入挖掘包括视频、图片、文稿等多种载体的内容资产，并根据不同主题进行聚合。媒资管理中心将经过分类聚合的内容，制作成奥运专题页面，发布在上海广播电视台内部的媒资网上，每个编导记者都可访问浏览，极大地方便奥运报道的节目制作。同时，也为网络视频、手机报等多渠道多终端的全媒体奥运运营做好了准备。针对各频道特色，差异化推送针对性内容针对上海广播电视台频道众多、受众资源广泛的特点，上海广播电视台媒资管理中心根据频道不同的风格和受众定位，将不同的内容重新碎片化后再聚合，形成符合频道定位的新创意、新节目，进行差异化推送，最终把受众资源优势转化为节目内容资源优势。例如，针对第一财经频道专注于投资和投资者的风格，为其推送类似于“奥运赞助商争霸战”和“奥运冠军的商业价值”等资料内容，颇受频道欢迎。这些根据不同频道的风格和需求进行的各具特色的资料的推送和服务，形成了创意与内容互动、内容丰富创意的良好循环，在奥运的宣传报道中，有助于彰显上海广播电视台的独特气质，形成品牌效应。利用“知识沉淀”平台，创新奥运战略执行“知识沉淀”平台是上海广播电视台内部的知识平台，在此平台上，除了可以实现资源分类检索、聚类推送外，还可以实现知识管理功能。每个使用者可以建立自己的图书馆，将自己所需的文档、图片、视频等资源存档。同时，编导们通过百科、问答、微博等互动板块进行知识分享、脑力激荡。此外，该平台还可以记录一个节目如何从创意到写稿、粗编、精编、发布等环节，记录一个节目编辑如何对节目进行精雕细琢，这个过程可以帮助内容生产者更好地汲取他人的经验。通过“知识沉淀”平台，可以有效地推动奥运节目制作技巧和经验的分享，协助后来者进一步开发新的内容，比如，节目编辑可以对同一内容进行不同角度的解读和再编，产生更加新颖的节目创意等。（二）凤凰网全媒体奥运战略伦敦奥运会，凤凰网充分整合凤凰系全媒体平台资源，包括凤凰网、凤凰卫视、手机凤凰网等不同媒体形态，以“全媒体，全明星，全出击”的策略进行报道。全媒体凤凰网派出由凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台和凤凰网四个部门组成的七十人的专业记者队伍，赶赴伦敦进行现场报道，他们会得到北京香港两地近千名网络和电视编缉及技术团队的强力支撑。凤凰网和凤凰卫视在伦敦打造了直播间，奥运会期间，在新闻直播的同时录制多档精彩节目，并同时多屏进行资讯传播。凤凰网还将实现全球多地演播室互动的接力式奥运报道，从伦敦到香港，从北京到东京，从洛杉矶到纽约，以全球视野报道奥运。此外，凤凰网也会打通自有资源，凤凰网娱乐、体育频道以及微博、快博、社区等都将全力配合、支持。全明星全明星战略包括凤凰卫视的名评论员、名记者、名主持等，都会直接或者间接参与凤凰网的报道。凤凰网将以窦文涛、许子东、尉迟琳嘉等组成评论队伍，以独特差异化的角度点评伦敦奥运。此外，还将邀请孙杨、邢傲伟等奥运明星以及林志玲、黄奕等娱乐明星，参与到奥运报道中。全出击“全出击”反映了凤凰网奥运报道的决心。凤凰网的奥运报道追求图片、文字、音频、视频“四态”的全面报道，实现PC、电视、手机、户外以及移动终端的多屏互动。凤凰网将利用技术的手段实现播放记忆功能，使用户在跨屏转移时不需要重新点击播放，形成无缝对接的观看体验。在内容的差异化上，凤凰网还将更加注重报道的速度、角度、广度、深度、高度等，展现凤凰网的独特视角。（媒介2012年第4期、凤凰网）传媒视点奥运报道：微博成为新方式 重播点播赛直播有来有往你微博 我推特 他FACEBOOK伦敦奥运会期间，每个人都可以用社交媒体关注奥运会的比赛。此前早已有“伦敦奥运将成首届社交奥运”的说法。在中国，微博在伦敦奥运报道中占有特殊一席。中国网络电视台在伦敦奥运报道的首页上开通了微博行动专区，央视张斌、孙正平、韩乔生等前往伦敦进行报道的主持人和记者都加入了微博专区栏目的队伍中。据中国新闻出版报记者了解，目前已经有近30位名嘴、181个夺金热门运动员被腾讯招于麾下，大家不仅随时可以看到一手新闻，还可以随时看到他们在伦敦的所见所闻。此外，多家传统媒体也加入到微博的角逐之中。当然，自媒体的“想说就说”目前也成为伦敦奥组委最头痛的问题之一。为此，他们已经制定了严格的规定来限制社交媒体的使用。比如，观众可以用智能手机对赛事进行摄录，但内容不允许被上传到公共网站上；奥运会志愿者使用社交媒体时不可以向公众透露其服务的位置及相关图像，也不能披露他们因职务关系而联系上的各国运动员、名流和高官的任何信息等。有进有退直播退出第一线 重播点播齐跟进放弃直播，改看重播或点播，这也许是中国受众观战北京奥运会和伦敦奥运会的最大差异。中央电视台在伦敦奥运会报道方案上特别提到了时差和重播问题： “根据雅典奥运会和北京奥运会开、闭幕式的重播收视情况，半数以上重播取得了超出上月同期的收视成绩。鉴于伦敦和北京存在时差，开、闭幕式重播价值更大。”几大门户网站目前也纷纷表态，他们此次主攻点播。因为，一方面，CNTV此前已表明，今年不与其他网站分享直播权，因此，几家网站今年都是从CNTV购买的C类转播资源包，其中只包含点播权而无直播权。一方面，新浪等网站认为，时差会降低伦敦奥运会网络视频直播的吸引力。因为伦敦奥运会大部分比赛是在北京时间的凌晨进行，此时大家都在家中，即使想起来看比赛，也会习惯性地选择电视。搜狐等认为，深夜通过网络收看直播的人数比白天会少很多，如果受众晚上没看直播，白天通过网络看点播视频就能满足需要。因此，选择价格相对低的点播权比较合适。（中国新闻出版报）网络冲击下传统纸媒如何突围优势互补，实现双赢采取和网络合作，力争双赢之策略。2008年北京奥运会，搜狐网与15家全国主流报纸结盟，打造了“全国奥运媒体联盟”；腾讯网与全国11家都市报签署协议，组建了“捷报奥运媒体联盟”；TOM网与全国晚报协会合作，构建了“全国晚报奥运报道联盟”。事实证明，网络和纸媒的联合实现了优势互补、资源共享、共同扩大影响的目标，十分成功。锐意改革，求新求变1.以退为进。通过 “瘦身”来削减成本是以退为进的典型举措。2007年纽约时报瘦身3.8厘米，这一举措为纽约时报每年节省大约1000万美元成本。中国媒体中最成功的瘦身者是南方周末，南方周末调整后的版面宽度34厘米，是根据人体工程学原理测算出来的，既有利于读者阅读，同时，通过瘦身也节约了大量资金，还获得了“瘦一点更挺拔”的良好口碑。2.内容为王。坚持“内容为王”始终是纸媒的核心竞争力所在，即在争取不到新闻第一落点的情况下，发挥自身优势，以深度分析报道来吸引读者。在这一点上，南方周末也是成功典范。这份在时效性上毫无优势的周报专精于话题选择和深度报道，多年来深受读者喜爱。3.主动变革，创新经营。首先，在内容整合上深耕细作，以新闻专题吸引读者。比如，华商报每周都推出“读书”、“评论”、“财经”、“艺术”等周刊，这既有助于细分读者群，也能提升读者的忠诚度。其次，加强报网互动。现在纸媒几乎都会在版面上刊登自己所办网站的网址，以引导读者进行网上阅读。比如，南方周末在版面上会注明某篇报道的延伸阅读可以到南方周末网上社区观看。这样做一方面可将报纸读者塑造成网络阅读的爱好者，另一方面也可引导习惯网上阅读的网友成为纸质媒体的忠诚读者。（今传媒2012年第6期：西安日报社西安晚报体育部主任 高西广）传媒产业短视频营销价值亟待挖掘 差异化更显价值 UGC（User Generated Content：用户生产内容）短视频和版权影视剧长视频构成了视频网站的内容主体，其营销价值各有不同。艾瑞咨询近期推出2012年网络短视频营销价值研究，针对不同人群短视频内容偏好，为广告主的广告投放提供基础数据。根据2012年5月视频网站长、短视频有效播放时长和浏览页面数份额，长视频所占时长份额高达78.9%，用户黏性强；短视频播放时长短，但因其数量繁多、内容丰富，能够产生较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。在长视频贴片广告价格飙升，而网民视频关注内容趋向多样的背景下，根据用户短视频偏好进行广告定向投放将是一种新的选择，而有针对性的内容植入或自制短片也是短视频营销的机会所在。不同性别和年龄用户视频选择有所不同汽车类、新闻类、娱乐类、体育类和生活分享类是短视频中常见的五类视频。用户基本属性显示，不同用户视频偏好有明显的倾向性。性别方面，男性用户在体育类、汽车类和新闻类视频中的占比突出；年龄方面，24岁以下年轻人偏好体育类和生活分享类视频，25-30岁人群在汽车类视频中聚集程度高，36岁以上人群更为关注新闻类视频。另外，各类视频受众的个人月收入分布相对平衡，其中体育类和生活分享类视频中个人月收入1000元以下用户较多，这主要是因为两类视频用户较年轻，还处于学生阶段。另外，汽车类视频用户中家庭月收入15000元以上用户集中度高，用户有一定消费能力，是汽车类视频的潜在消费者。（艾瑞网）中国网民15年增长800多倍 手机首次成第一大上网终端 中国互联网络信息中心（）发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至月底，中国网民数量达到5.38亿，是15年前（第1次中国互联网络发展状况统计报告发布时间）的867倍，互联网普及率为39.9%。其中，2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，通过台式电脑接入互联网的网民数为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为中国网民的第一大上网终端。分析认为：智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，手机价格不断走低，对于庞大的流动人口和农村人口，使用手机接入互联网成为了更为廉价和便捷的方式。这些因素促进了移动智能终端的普及，促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。另外，值得注意的是，截至6月底，中国网民中40岁以上的人群比重逐渐上升，占到了17.7%；农村网民规模为1.46亿，比上年底增加1464万，占整体网民比例达到27.1%。 （新华网新华财经频道）2011年数字出版产业年收入增长三成 互联网广告 网络游戏 手机出版占据前三根据中国新闻出版研究院发布的2011-2012中国数字出版产业年度报告，2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年增长31%，保持强劲增长的势头。其中，互联网广告、网络游戏与手机出版分别以512.9亿元、428.5亿元、367.3亿元占据收入前三名。值得注意的是，过去一年中，电子图书、数字报纸和互联网期刊均保持了高速增长态势，平均增长幅度超过25%。其中，电子书收入达16.5亿元，数字报纸收入达12亿元，互联网期刊收入达9.34亿元。 经过7年的快速发展，我国数字出版已经从幼稚期步入成长期，开启了行业升级换代之路。由于政府主管部门的大力扶持，2011年，我国数字出版的内容生产、平台建设、渠道开发、技术研发、终端生产等五大产业链各自向纵深发展：1.数字出版内容加工走向深入，由纸质内容的简单比特化走向定制化、多终端应用的开发。2.数字出版投送平台竞争加剧，由数据库营销走向知识服务。3.数字出版传播渠道不断拓展，由网络传播走向多层次立体化渠道并存。4.数字出版技术升级换代，云计算、数字内容加工转化技术发展迅速。5.数字出版终端此消彼长，助推了数字出版产业整体发展。同时，数字版权保护力度也进一步加大，多管齐下保证版权环境。报告还分析指出了数字出版产业的四大发展趋势：1.随着传统出版单位参与度的提高与大型网络投送平台的进入，电子书将迎来高速增长。 2.伴随着4G网络的发展，数字出版将在移动互联时代跃上新高度。3.在智能语音技术、显示技术、云服务等新技术的大范围应用的未来几年，数字出版的科技水平与信息化水平也将得以推动。4.数字终端将走向网络化、智能化与融合化。 (中国新闻出版报)点击新媒体国外传统媒体利用社交媒体的三种路径利用社交媒体扩大覆盖面提升传播力社交媒体的优势一是拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这恰恰是传统媒体所欠缺之处。利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。2009年美国总统奥巴马就职典礼举行时，近4000万美国民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。这是因为CNN此次就职演讲的电视直播融入了社交网络的元素。CNN与脸谱网Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect（Facebook Connect是指一些网站为了使自己更加社交化，在首页加入login with facebook按钮，这样用户可以不用注册而直接通过已有的facebook帐户来加入该网站。）嵌入了来自CNN的直播视频画面;右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。利用社交媒体建立与用户对话沟通渠道社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话，比如，美联社利用脸谱网Facebook页面要求读者分享对“911”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件10周年纪念日的新闻报道。传统媒体从业者开通社交媒体账户，对从业者本身，可以拉近他与受众的心理距离，让受众感受到一个真实的自己，从而增强自己的受欢迎程度；对具体的节目或者报道而言，除了增加受众群、提高受众黏性以外，还可以获取受众反馈；对整个媒体行业而言，则可能为传统媒体提供更多、更丰富、更新鲜的话题和新闻线索。利用社交媒体及其理念改造传统媒体面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体必须面对挑战，通过改造，适应受众新的获取信息的方式。美国报纸出版公司Journal Register曾在2009年宣告破产，但以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，所采取的“数字优先”战略使其成为了美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众则可以通过聊天室或Twitter对会议的内容进行讨论或反馈。电视领域诞生了一种被称为“社交电视(Social TV)”的新科技，实现的是互联网上的电视节目加社交网络传播的整合。这种电视不管是通过互联网传送还是通过有线、卫星及无线传送，都具备社交功能，用户在观看电视时，可以同时进行通信、互动或者其他的与电视内容相关的社交化行为。美国、新西兰都已经出现社交电视频道。传统媒体走向社会化，需要传统媒体在节目制作、播出、营销等各个环节都站在用户的立场，为用户着想，充分展开与用户的互动与沟通，特别是借助社会化和社交媒体的理念，实现真正的“社会化”。（人民网：詹新惠 童珮茹）新闻网站视频如何赢得用户扬长避短 聚集两端效应当前网络视频的行业态势有以下两点较为突出：一是影视剧、综艺节目网络版权成为争夺重点，二是商业视频网站与电视台的合作模式日益多元深入。商业视频网站利用资本市场购买大量节目资源为其发展提供了后盾。但是新闻网站，尤其是地方新闻网站尽管具备政府扶持，但是在资金实力、技术力量以及运营能力上都处于劣势。因此对于新闻网站来说，视频内容的建设要重视“两端”，即上游的资源端和下游的播出端。在上游端，网站注重利用自身平台的影响力，嫁接外部资源；下游端，则要努力构建立体的传播体系，实现节目资源跨媒体、多终端的传播覆盖。整合资源促进内容强网1网台互动，奠定内容基石。广播电视媒体利用网络新媒体扩大节目影响和覆盖人群的诉求日益增长，为构建网台互动体系带来发展机遇，而广播电视媒体每天生产的大量的节目内容，可以为网站提供基础性的视频内容支撑。2制播分离，广纳内容资源。利用新闻网站的影响力和渗透力，以及网络平台不受时段限制、可反复播放的优势，积极吸纳外部的视频节目资源，打造本土化的网络视频集成播出平台。3嫁接商网，丰富内容层次。影视剧、综艺节目严格的版权保护和不断攀升的版权费用，使得新闻网站望而却步，致使自身视频节目类型单一、吸引力不足、缺乏用户黏度等。对于新闻网站来说，可利用自身影响力和权威性等优势，吸纳商业视频网站的优势视频资源，从而促进自身视频内容的多元化。多元覆盖实现渠道扩网在传播多元化碎片化、需求多样化和供给极大丰富的时代，内容价值的产生有赖于有效的传播和覆盖，对于新闻网站的视频内容来说，要努力构建跨媒体的交互传播体系，实现与广播电视媒体、户外媒体、移动智能终端等渠道的互动，达到视频节目的有效传播覆盖。（网络传播2012年第7期：华龙网 李斌 朱翔 唐蜀春）报告分享尼尔森发布中国社交媒体受访用户研究报告1.社交媒体覆盖率：中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率达到97%；SNS（社交网站）的覆盖率到达70%；同时使用两者的受众覆盖率为66%。2.社交需要：用户对社交媒体的需要包括社交、娱乐、新闻和其他功能性服务。其中，微博涵盖以上四种需求，SNS（社交网站）侧重社交和娱乐，LBS（定位服务）侧重娱乐和服务。3.社交隐私：微博受访用户匿名倾向更明显，更愿意分享个人相关信息；SNS实名用户更多，表现出其具有一个较为真实的社交网络基础。4.社交媒体使用情况：微博的使用频率正在普遍上升，其新增的使用集中表现在视频、图片和新闻等应用领域；SNS则出现饱和迹象，其新增的使用主要表现在视频及餐饮资讯分享。5.主流的社交媒体方式：微博发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主要社交平台，具体需求包括新闻、交友及娱乐，这一方面提高了人们对微博的使用频率和忠诚度，另一方面，导致了人们对SNS的使用逐渐转变成以联络家人/朋友为主。6.社交媒体渗透率：在一线、二线、三线、四线四个城市层级中，新浪微博渗透率最高，腾讯在低级别城市渗透率较高，而四线城市使用社交媒体的比例明显低于其他级别城市。7.黄金在线消费者（网购花费最多的人）： 17%的黄金在线消费者占据了总网购花费的47%，其中，有78%的黄金在线消费者同时使用微博和SNS。8.消费人群：相对于全职工作者，学生群体未来的网络消费潜力巨大，他们同时也是社交网络的活跃使用者。目前，学生群体对社交网站的渗透率较高，但是逐渐呈现出被微博替代的趋势。（尼尔森中国官网） 责任编辑：林秀 安康 杨帆 终 审：万梅电 话：86090158 E-mail：fzyjzx报：台领导送：各中心（室）主任、频率总监