营销与营销管理.doc

第一章 营销与营销管理
一、 营销的性质与特点
A．营销的立论 交换
B．营销的概念 美国营销学会：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造机会的过程.”
芬兰学者格鲁斯：“营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。
C．企业营销 Ⅰ.概念 以创造顾客消费价值为根本宗旨,企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性活动.
　　　　　　　Ⅱ.企业营销的过程
　　　　　　　　　Ⅲ。企业营销的趋势
a。 A growing emphasis on quality ，value, and customer satisfaction。
b。 A growing emphasis on relationship building and customer retention.
c。 A growing emphasis on managing business processes。
d。 A growing emphasis on global thinking and local market planning。
e。 A growing emphasis on building strategic alliances and networks.
f. A growing emphasis on direct and online marketing.
g. A growing emphasis on on services marketing。
h。 A growing emphasis on high-tech industries。
i。 A growing emphasis on ethical marketing behavior.
D.营销管理 Ⅰ.定义：以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动。
　　　　　　　　　　Ⅱ.历程
二、营销观念
A．定义
B．以企业内部为中心的传统营销观念阶段
①生产观念;②产品观念;③推销观念
C．以企业外部为中心的现代营销观念阶段
①市场营销观念;②社会营销观念；③生态营销观念；④大市场营销观念
D．上述两个阶段比较
三、营销管理过程
A．两种价值创造过程
B．营销管理程序
第二章 营销环境与市场机会研究
一、 营销环境分析
Ⅰ.概念与意义
Ⅱ.环境与企业营销的关系
Ⅲ.宏观环境的主要因素与反应
二、市场机会
Ⅰ.寻找方法
Ⅱ。评估
三、营销信息管理系统
Ⅰ。 营销信息系统的组成和概念
Ⅱ.内部报告系统
Ⅲ. 营销情报系统
Ⅳ.市场调查系统
Ⅴ.营销决策支持系统
四、购买者行为分析
Ⅰ、消费者购买行为模式
Ⅱ、影响消费者购买行为的主要因素
Ⅲ、购买决策过程
Ⅳ、工业品购买行为
五、营销调研的过程
A．确定问题 研究目标；B．制定调研计划 资料来源；调研方法；调研工具；抽样计划;接触方法。C．收集信息；D．分析信息；E．提出调研结果
第三章 营销战略
一、 企业营销战略
Ⅰ.营销战略的含义 ①概念，②内容，③标准
Ⅱ.制定过程
（a)企业使命
（b）确立战略业务单位 ①特征；②性质
（c）战略业务单位的资源配置
①波士顿咨询集团分析方法；②通用电气公司方法
(d）规划新业务
①密集性增长;②一体化增长；③多角化增长。
密集增长
一体化增长
多角化增长
★市场渗透
★市场开发
★产品开发
★后向一体化
★前向一体化
★横向一体化
★同心多角化
★水平多角化
★集团多角化
二、业务战略规划　　
Ⅰ．业务任务
Ⅱ．外部环境分析(机会和威胁分析）
Ⅲ．内部环境分析(优势和劣势分析）
Ⅳ．制定目标　　获利性;销售增长；市场份额的提高；风险分担；创新．
Ⅴ．制定战略　　全面成本领先;差异化；集中。
Ⅵ．制定计划
Ⅶ．执行计划
Ⅷ．反馈和控制
三、营销计划的内容
　　部分
　　　　　　　　目的

１．计划概要
２．目前营销状况
３．机会与问题分析
４．目标
５．营销战略
６．行动方案
７．预计盈亏报表
８．控制
对拟议的计划给予扼要地综述，便于管理机构快速浏览
提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料
确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题
确定计划在销售量、市场分额和利润等领域所完成的目标
提供将用于实现计划目标的主要营销手段
问题:将要做什么?谁去做?什么时候去做？费用多少？
预测计划中的预期财务开支
指明如何监测计划
第四章 市场细分化、目标化及市场定位（STP）
一、市场细分化
Ⅰ、市场细分化的概念 ①概念 ②原因 ③历程
Ⅱ、市场细分化的原则
Ⅲ、市场细分化的模式与方法 ①模式 ②方法
Ⅳ、市场细分的标准 ①消费品市场 ②工业品市场
Ⅴ、市场细分的步骤
二、选择目标市场
Ⅰ、评价细分市场 ①细分市场的规模和发展前景 ②细分市场结构的吸引力 ⑴细分市场内竞争对手的威胁，⑵新的竞争加入者的威胁，⑶替代产品的威胁，⑷购买者议价能力提高形成的威胁，⑸供应商议价能力提高形成的威胁；③公司的目标和资源
Ⅱ、目标市场的选择 模式：①单一市场集中化，②选择性专业化，③产品专业化，④市场专业化,⑤全面进入 　途径:⑴无差异性营销,⑵差异性营销
Ⅲ、评价和选择细分市场的其他因素 ①选择目标市场的道德标准，②细分市场间的相互关系和超级细分市场，③细分市场顺序进入计划。
三、市场定位
Ⅰ、差异化及其变量
Ⅱ、定位的概念 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。
Ⅲ、定位的原则
Ⅳ、定位的沟通 ①避免错误:②定位策略；③定位传播
第五章 开发、测试与推出新产品
一、新产品的性质与意义
Ⅰ、新产品的含义
Ⅱ、新产品类型与有效的组织安排
①类型 新问世产品；新产品线；现行产品线的增补品；现行产品的改进更新；市场再定位；成本减少。
②组织设置 产品经理；新产品经理；新产品委员会；新产品部;新产品试验组.
二、新产品开发程序
Ⅰ、寻求创意
创意是指开发新产品的设想.对创意的来源要集思广益。
Ⅱ、筛选创意
要考虑两个因素：①该创意是否与企业的战略目标相适应；②企业有无足够的能力开发这种创意。
Ⅲ、产品概念的形成与试验
产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述.
产品概念的试验是企业将各种产品概念用文字或图样描述出来，拿到某一消费者群中进行评价,以了解潜在顾客的不同反应，从中选择最佳的产品概念。
Ⅳ、市场分析
从财务上分析预测该项新产品的预期销售量、成本、利润以及投资回收期等,以判断该产品是否有发展前途.
Ⅴ、新产品研制
产品原形è功能试验è消费者试验
Ⅵ、市场试销
在有代表性的小型市场范围内进行销售试验。
Ⅶ、正式进入市场
正式产品，向市场全面推出.
三、新产品的市场扩散
Ⅰ、市场扩散的概念
Ⅱ、新产品特征与市场扩散
①新产品的相对优点,②新产品的适用性,③新产品的简易性，④新产品的可试性，⑤新产品的可传达性。
Ⅲ、购买行为与市场扩散
① 消费者采用新产品的程序与市场扩散
知晓è兴趣è评价è试用è采用
②顾客对新产品的反映差异与市场扩散
创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众;落后的购买者.
第六章 产品策略
一、产品的含义及其整体性
Ⅰ、产品的含义 A product is anything that can be offered to a
market to satisfy a want or need。
Ⅱ、产品的五个层次 核心利益；一般产品；期望产品；附加产品；潜在产品.
二、产品的分类
三、产品组合决策
Ⅰ、产品组合含义
是指一个营销商所营销的全部产品的结构。
Ⅱ、产品组合的深度
是指产品线中的每一产品项目有多少品种。
Ⅲ、产品组合的宽度
是指一个企业所拥有的产品线的数目。
Ⅳ、产品组合的长度
是指产品组合中的产品项目数。
Ⅴ、产品组合的关联度
是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
四、产品线决策
Ⅰ、产品线（产品系列或产品大类）
是指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切的相关产品。
Ⅱ、产品线分析
五、品牌决策
Ⅰ、品牌的概念
是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
Ⅱ、品牌的六层含义
属性;利益；价值；文化；个性；使用者。
Ⅲ、品牌的本质：
代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
Ⅳ、品牌的价值：品牌资产
Ⅴ、品牌化决策 品牌化决策è品牌使用者决策è品牌名称决策è品牌战略决策è品牌重新定位决策
六、包装化和标签化决策
七、产品市场生命周期策略
Ⅰ、产品市场生命周期与使用生命周期
Ⅱ、投入期
Ⅲ、成长期
Ⅵ、成熟期
Ⅴ、衰退期
八、服务的概念与类型
九、服务的特点与营销策略
Ⅰ、无形性
提供有形证据
Ⅱ、不可分割性
面向大群体；加快服务速度；培训服务提供者和提高顾客的信任度。
Ⅲ、可变性
质量控制
Ⅳ、易消失性
从供给和需求双方进行管理
十、服务公司的营销战略
Ⅰ、服务活动中的要素
物质环境；内部组织系统；联络人员；等。
Ⅱ、服务的三种营销类型
①内部营销；②外部营销；③交互作用营销
Ⅲ、对不同产品的评估
可高度查明的质量；要高度体验的质量；靠高度信任的质量
Ⅳ、服务性企业的管理策略
(Ⅰ）、管理差别化
① 提供物差异化，方法：People, Physical environment， Process
② 形象差异化
（Ⅱ)、管理服务质量
①、预期的服务质量与感知的服务质量
②、服务质量模式 5种差距
③、决定服务质量的因素
④、高服务质量的做法
（Ⅲ）、管理生产率
更加努力和更加熟练；降低服务质量增加服务数量；服务工业化；减少或摒弃对某种服务的需要并用发明一种产品的办法来满足这种服务需要；更加有效的服务；自己劳动。
第七章 价格策略
一、定价目标
Ⅰ、定价的意义和作用
Ⅱ、常见定价的误区
①“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润？”
②“顾客愿意支付的价格是多少？”
③“什么价格才能实现销售额或市场份额目标?”
Ⅲ、定价的哲学思想
① 以成本为基础的定价
程序：产品→成本→价格→价值→顾客
② 以价值为基础的定价
程序:顾客→价值→价格→成本→产品
二、定价的步骤
Ⅰ、选择定价目标 生存；最大当期利润；最高当期收入;最高销售成长；最大市场撇脂;产品质量领先；其他定价目标。
Ⅱ、确定需求 ①、价格与需求的关系；②、影响价格敏感性的因素；③、预测需求表的方法；④、需求的价格弹性
Ⅲ、估计成本 ①成本的类型；②不同产量下的成本行为；③累计产量的成本行为。④目标成本。
Ⅳ、分析竞争者制定的价格和提供物
Ⅴ、选择定价方法 ①成本加成定价法；②目标利润定价法；③认知价值定价法；④价值定价法；⑤通行价格定价法；⑥密封投标定价法。
Ⅵ、选择最终价格 心理定价法;其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；价格对其他各方的影响.
三、修订价格
Ⅰ、地理定价
Ⅱ、价格折扣和折让
①现金折扣；②数量折扣;③功能折扣；④季节折扣;⑤折让。
Ⅲ、促销定价
①牺牲品定价;②特别事件定价；③现金回扣；④低息贷款；⑤心理定价。
Ⅳ、差别定价
①顾客细分定价；②产品式样定价;③形象定价;④地点定价；⑤时间定价。
Ⅴ、产品组合定价
①产品线定价法；②选购产品定价法；③附带产品定价法；④两部分定价法；⑤副产品定价法;⑥产品组合定价法.
四、发动价格变更和对它的反应
Ⅰ、发动降价
①原因:过多的生产能力；下降中的市场分额;在市场上居于支配地位.
②风险：
Ⅱ、发动提价
①原因：成本膨胀；供不应求。
②方法：延缓报价；价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣。
Ⅲ、顾客对价格变更的反应
Ⅳ、竞争者对价格变更的反应
①以一既定方式作出反应；②作为一种新的挑战
Ⅴ、公司对价格变更的反应
①、在同质市场中
②、在非同质市场中
A、需要搞清楚的问题
B、市场领导者的策略: 维持原价格；提高被认知的质量；降价;提高价格同时改进质量;推出廉价产品线反击。
C、应付竞争者降价的价格反应方案
第八章 分销渠道策略
一、销渠道的性质
Ⅰ、分销渠道的概念
①、买卖中间商；代理中间商；辅助机构。
②、定义
③、分销系统是一项关键的外部资源.
④、在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性。
Ⅱ、为什么要利用中介机构
缺乏进行直接营销的财力资源；获得大规模分销的好处；有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益;更加有效地推动商品广泛进入目标市场.
二、 销渠道的功能和流程
Ⅰ、功能
①、信息；②、促销；③、谈判；④、订货；⑤、融资；⑥、承担风险；⑦、占有实体；⑧、付款；⑨、所有权。
Ⅱ、流程
正向流程；反向流程；双向流程。
三、渠道级数
Ⅰ、消费品渠道与工业品渠道
Ⅱ、实体产品的渠道级数
① 渠道级
② 零级渠道(直接营销渠道），一级渠道；二级渠道,三级渠道。
Ⅲ、服务领域的渠道
提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。
四、 渠道设计决策
Ⅰ、分析为顾客设计的服务产出水平
批量大小；等候时间；空间便利;产品品种；服务后盾。
Ⅱ、建立渠道目标和限制因素
①、目标 预期要达到的顾客服务水平
②、限制因素 产品特性；中介机构的优势和劣势；经济环境；法律规定和限制。
Ⅲ、识别主要的渠道选择方案
①、中介机构的类型
②、中介机构的数目 专营性分销；选择性分销；密集性分销。
③、渠道成员的条件和责任 价格政策；销售条件；分销商的地区权力；双方的服务和责任。
Ⅳ、对主要的渠道选择方案进行评估
经济性；可控性；适应性。
五、 渠道管理决策
Ⅰ、选择渠道成员
Ⅱ、激励渠道成员 合作；合伙；分销计划。
Ⅳ、评价渠道成员
Ⅴ、渠道改进安排
增减个别渠道成员；增减某些特定的市场渠道；或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。
六、 渠道动态
Ⅰ、垂直营销系统的发展
公司式垂直营销系统；管理式垂直营销系统；契约式营销系统；
Ⅱ、水平营销系统的发展 共生营销
Ⅲ、多渠道营销系统的发展
Ⅳ、在同一渠道中各个公司的作用
圈内者；奋斗者；补充者；投机者;圈外革新者。
七、 渠道的合作、冲突和竞争
Ⅰ、冲突和竞争的类型
垂直渠道冲突;水平渠道冲突；多渠道冲突。
Ⅱ、渠道冲突的原因
目标不一致；不明确的任务和权利；知觉差异。
Ⅲ、渠道冲突的管理
超级目标；互换人员;合作；贸易协会之间的联合；协商；调节；仲裁。
第九章 设计和管理整合营销传播
一、营销传播过程
Ⅰ、发送者→编码→信息媒体→解码→接收者
Ⅱ、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆
Ⅲ、影响信息沟通的一些因素
二、建立有效营销传播系统的步骤
Ⅰ、确定目标受众
① 类型 潜在购买者，目前使用者,决策者或影响者；个人,
小组，特殊公众或一般公众.
② 内容 准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。
Ⅱ、决定信息传播目标 认知，感情和行为。
Ⅲ、设计信息
① 信息内容 理性诉求；感情诉求；道义诉求.
② 信息结构 提出结论；单面或双面论证；表达次序。
③ 信息格式
④ 信息源 可信度:专门技能，可靠性，令人喜爱。
Ⅳ、选择信息传播渠道
① 人员的信息传播渠道 提倡者；专家渠道；社会渠道.
② 非人员信息传播渠道 媒体:印刷媒体,广播媒体，电子媒体，显示媒体；气氛;事件.
Ⅴ、编制总的促销预算
① 量入为出法
② 销售百分比法
③ 竞争对等法
④ 目标和任务法
Ⅵ、决定促销组合
① 每种促销工具的性质
② 确定促销组合的因素
产品的市场类型；推拉战略；购买者准备阶段;产品生命周期阶段.
Ⅶ、衡量促销结果
他们是否识别和记住这一信息。他们看到几次,他们记住哪几点，他们对信息的感觉如何,他们对公司和产品过去和现在的态度。
Ⅷ、管理和协调总的营销沟通过程
营销沟通一体化（IMC).
三、设计有效的广告方案
Ⅰ、广告的概念
Ⅱ、广告管理中的决策
①、确立目标 通知目标；说服目标；提醒目标。
②、预算决策
量入为出法;销售百分比法；竞争对等法； 目标和任务法。
③、信息决策
信息产生；信息评价和选择；信息表达.
④、媒体决策
触及面、频率、影响;主要媒体类型；具体媒体工具;媒体时机。
⑤、广告评价
沟通影响；销售影响。
四、设计直接营销、销售促进和公共关系方案
(一）直接营销
Ⅰ、直接营销的性质
Ⅱ、直接营销的方法
面对面推销；直接邮寄营销；目录营销；电讯营销；电视及其他直复媒体营销；购物亭营销；在线营销。
Ⅲ、开发营销数据库系统
（二）销售促进
Ⅰ、概念
包括多种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和零售商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品。
Ⅱ、销售促进的发展 出现促销喧嚣
Ⅲ、销售促进的目的
吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客；建立与中间商的长期关系。
Ⅳ、销售促进的主要决策
① 、确定促销目标
②、选择促销工具
A、消费者促销工具
B、经销商促销工具
C、商业促销工具
③、制定销售促进方案
④、预试销售促进方案
⑤、实施和控制销售促进方案
⑥、评价销售促进结果
（三）公共关系
Ⅰ、公众和公共关系的概念
Ⅱ、营销公关的主要决策
①、 确定营销目标
建立知晓度；建立可信性；刺激销售队伍和经销商;降低促销成本。
②、 选择公关信息和载体
公关工具：公开出版物；事件；新闻；演讲；公益服务活动;形象识别媒体。
③实施营销公关计划
④评估公共关系的效果 展露度;知名度、理解和态度方面的变化；销售额和利润贡献。
第十章 管理销售队伍
一、销售队伍的设计
Ⅰ、销售队伍的目标
寻找客户;设定目标;信息沟通；推销产品；提供服务；
收集信息；分配产品。
Ⅱ、销售队伍的战略
是指决定采用那种类型、那种销售组合和那种推销方法才最有效。
单独销售：销售代表与顾客；销售代表对一群购买者。
小组销售：销售小组对一群购买者；推销会议；推销研讨会。
Ⅲ、销售队伍的结构
按地区结构组成销售队伍；
按产品结构组织的销售队伍;
按顾客结构组织销售队伍；
复合的销售队伍结构.
Ⅳ、销售队伍的规模
工作量法
Ⅴ、销售队伍的报酬
固定金额，变动金额，费用,福利补贴。
薪金制；纯佣金制；薪金佣金混合制。
二、销售队伍的管理
Ⅰ、招聘和挑选销售代表
优秀销售代表的条件是什么：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。
Ⅱ、销售代表的培训
培训计划的目标:
销售代表要了解公司并明了本公司各方面的情况；
销售代表要要通晓本公司的产品情况；
销售代表要深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点;
销售代表要知道如何作有效的推销展示；
销售代表要懂得实地推销的工作程序和责任.
Ⅲ、销售代表的指导（监督）
领薪金和明确负责某些客户的销售人员要受到严格监督：
制定客户访问标准;
制定潜在客户访问标准；
有效地支配时间：年度访问计划日程表时间—责任分析方法外勤销售员与内勤销售员：技术援助人员，销售辅助人员，电 讯营销人员。
销售人员“电子化".
Ⅳ、销售代表的激励
①必要性
②激励模式
③奖励的重要度
最有价值的奖励：工资、提升、个人的发展、成就感。
价值最低的奖励:好感与尊敬、安全感和表扬。
④销售定额和辅助的激励因素
定额的三种流派：高定额派，中等定额派,可变定额派.
措施：销售会议，销售竞赛。
Ⅴ、销售代表的评价
①信息的来源:销售报告(未来活动计划和已完成活动的记录）,个人观察所得，顾客的信件及抱怨，消费者调查,交谈。
②工作绩效的正式评估
③推销员之间的比较
④现在与过去销售额的比较
⑤顾客的满意评价
⑥销售代表品质评价
三、人员推销的原则
Ⅰ、推销术
①订单承接者→订单争取者：销售导向方法和顾客导向方法
②有效销售的主要步骤
A、寻找潜在顾客和鉴定他们的资格
B、准备工作
C、接近方法
D、讲解和示范表演
E、处理反对意见
F、达成交易
G、续后工作
Ⅱ、谈判
①、谈判的概念:以双方都满意的条件达成交易的艺术。
②、何时谈判:协议区
③、制定讨价还价战略：为实现谈判目标的良好机会而采取 的全面探讨的一种约定.
⑤、谈判中的讨价还价战术：是指在谈判过程中的具体细节
上所采用的策略。
Ⅲ、关系营销
① 概念：是指买卖双方间创造较密切的工作关系和相互依赖关系的艺术。
② 步骤：A、 确定应受关系营销的主要客户
B、为每个主要客户选派精干的关系经理
C、为关系经理规定明确的责任
D、任命一名管理各关系经理的总经理
E、每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理
计划。
第十一章 营销组织、执行和控制
一、组织与营销组织
Ⅰ、组织
Ⅱ、营销组织
① 营销部门的演变过程
简单的营销部门；带有营销职能的销售部门；单独的营销部门;现代营销部门；现代营销公司；以过程和结果为基础的公司。
②营销部门的组织形式 职能型组织；地区性组织;产品和品牌管理组织；市场管理组织；产品管理和市场管理组织；公司和事业部组织制度。
Ⅲ、营销部门和其他部门的关系
① 营销部门与其他部门的组织冲突
② 树立公司全面的营销导向型策略
各部门怎样才能称得上是消费者导向型；
建立公司营销文化及其步骤。
二、营销执行
Ⅰ、概念
Ⅱ、技能
要发现及诊断问题的技能；
评价存在问题的公司层次的技能;
执行计划的技能
评价执行结果的技能
三、评估和控制营销工作
营销控制的类型
Ⅰ、年度计划控制
①主要职责部门 高层管理部门；中层管理部门。
②控制目的 检查规定的计划；效益是否达到。
③研究方法 销售分析；市场份额分析；销售收入与费用支出之比；财务分析，满意度追踪。
Ⅱ、盈利能力控制
① 主要职责部门 营销控制主管
② 控制目的 检查公司在哪些地方赚钱，在哪些地方亏 损
③研究方法 盈利分析；产品地区;顾客群体；贸易渠道;订货规模等盈利情况。
Ⅲ、效率控制
①主要职责部门 直线与参谋部门；营销控制主管。
②控制目的 评估提高营销费用的效果及效率
③研究方法 销售队伍、广告、促销和分销等效率
Ⅳ战略控制
①主要职责部门 高层管理部门;营销审计人员。
②控制目的 检查公司是否在寻求市场、产品、渠道等方面正在寻求最佳机会。
③研究方法 营销有效性评价手段；营销审计、营销杰出表现、公司道德与社会责任评价。
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