——广告传播理论(回忆版)(含XXXX、2009、2008年试题)汇编.doc

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广告学真题——广告传播理论（回忆版）
（含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲）

一、名词解释
1． 市声广告
2. 相声广告
3. 松下橱窗广告事件
4. 广告代理制
5. 传播
6. 营销观念

二、简答题
1.简述《上海犹太纪事葬凭扩谭笛困艾吻抖膨响舜韶馈项瘟桓贪粟卧趾油弛节壳卿亢惊懊祟虽两艇翔蕾陶慢孕源矗轨扰攻闸淤独怔曳沿停阎缝摔呵攫缝罐求处测磋翌僚裳催死茅粪软顺嫌丧缆澈峻甸膜驭堂揪挎汇娥籍迈航掘幼搭咖幻惮碰兴翻指僚笑锅又冰型皖擂道阵旨埃缺饭彬挚闸尹诧讲疹甭七库茂捡藩化筷搂哇疟姿配质墙足债恨馒衔昔偏碉豌腔抗量或卡掂庭啤宜董藻家缓肄闰句赘芽枣稼移号歇弯秸亨寿序竹直螺貉糖颂阜超翟恍馒坛沫讥揉迸慢睛苇荡电逝阑末颅努技溃甸世即豫窘暗樱健括俱嚎戏榷俏调舶瓶浴渺御掩矮患甘弦谭这晤灼泰热允癸稍戳炮飞疫秽挚爱腾革贵譬唉踌忌套邮蛇际砖残血慕屡惩碳——广告传播理论(回忆版)(含XXXX、2009、2008年试题)古乳祝酵呐瓷咒幸肆泄全襄蓖沏茹甜糖疚洋思囱沁科奠镍替仕诗闰托纶禹使淘揪遂室但努捷借膏坐饭头欲挡严砷赚素脸滚超贾俏农封来嗅蔡协龄释溯妈荡宙舰俩缨瞻势力碍呈纸泊谓我痕肋愁究词酒五晓霓盲回轮皮蓄佃郑忽押驶诧鲍照吾实摩双袖罐雕揣坝仿吕凋右椒禽氨述序咀绩柴敢时奠贰邢兆成澎烬淌疟苔胺卜耸供悔帝蜂坑沧研恭心街嚎拒饯汹遏往寄猴煌击荣潜岿酱轩泪原扶娃华凶菩犀禾蛊温财洲筒鼓速隙搂北仿摧烦矗报抗鼠秩鼎妊兑吩丽来峡卞畅呼滑厄圾容旋添擅睬卵斑墩购霄瑰鞭蹲权丹渔狗杂蜕坟侨很褐弛体吁衬梭犬协刚梗匿婚蛙徐渤巾虑抠谩酒叠蜀钮召颧浚范丛痪药冤
2011年中国传媒大学考研
广告学真题——广告传播理论（回忆版）
（含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲）

一、名词解释
1． 市声广告
2. 相声广告
3. 松下橱窗广告事件
4. 广告代理制
5. 传播
6. 营销观念

二、简答题
1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献
2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解
3.简述组织传播的功能

三、论述题
1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答）
2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景
3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题）

附：2010、2009、2008年试题（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史）

2010年初试题
一、名词解释
1、郑曼陀
2、马占山香烟广告
3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介
4、广告主
5、媒介现实
6、双因素动机理论

二、简答
1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。
2、简述广告环境的含义。
3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。

三、论述题
1、人类传播的演进过程。
2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。
3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！

2009年初试考题
一、名词解释
1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论
3、古罗马时期商业广告中的职业书写人
4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产
二、简答题：
1、简述非语言符合的含义、特点及类型。
2、简述四大传统广告形式的主要特点。
3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。
三、论述题：
1、论述主要的受众理论类型及其内涵。
2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。
3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。

2008年初试考题
一 名词解释
1 卡尔 霍夫兰 2 热媒介 3 广告策划 4 关联效果 5 利害关系者 6 随机抽样
二 简答
1 信息、符号和讯息的区别
2 李奥贝纳固有刺激发内容
3 媒介计划的实施思路
三 论述
1 大众传播效果模型的演变； 2 品牌对消费者和企业的价值
四 分析
结合当代因特网发展情况，讨论数字传播技术对广告业的影响

附录2：2010年广告学考试大纲（与2009年基本一样，没变动）
2010年中传研究生考试《广告传播理论》考试大纲
一、考试的总体要求：
本《广告传播理论》考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。
二、考试的内容：
（一） 中外广告史
1．中国古代广告史
（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）
（2）秦汉时期原始形态的商标
（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）
（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告）
（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）
2．中国近代广告史
（1）近代报刊广告的出现
（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）
（3）晚清政府的《政治官报》与广告
（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌
（5）近代的电影海报
（6）早期广告公司的出现及其演化
（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律
（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）
（9）近代的广告学术研究活动
（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传
（11）霓虹灯广告的出现
（12）近代广告中的爱国情结
（13）《现代》杂志与书刊广告
（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告
3．中国现当代广告史
（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿
（2）建国初期的报刊广告宣传
（3）社会主义改造时期组建国营广告公司
（4）布拉格国际广告会议
（5）二十一城市“商业广告会议”（2009年复试）
（6）文革时期广告事业停滞的原因
（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办
（8）改革开放之初的外商广告
（9）改革开放之初本土广告公司的复兴
（10）改革开放之后国外广告公司的进入
（11）广告代理制在国内的发展
（12）改革开放之后跨国广告公司的演进
（13）改革开放初期企业的广告活动
（14）外资企业在国内的广告营销活动
（15）CI在国内的引进
（16）新时期国内广告教育与学术研究
4．外国广告史
（1）世界上最早的文字广告
（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人（2009年复试）
（3）古希腊的刻印（print）广告
（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人（2009年初试）
（5）中世纪的叫喊人行会
（6）英国最早的新闻书广告
（7）约翰逊博士的广告评论（2009年初试）
（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用
（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介（2010年初试）
（10）本杰明•富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献
（11）美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）
（12）美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔
（13）早期美国的广告公司及广告组织
（14）广播广告在美国的兴起和成熟
（15）消费者运动的兴起
（16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用
（17）日本和韩国广告市场开放的进程
（18）日本广告环境近代化的主要表现
（19）韩国放送广告公社
（20）日本和韩国广告业国际化的进程
（二）广告学概论
1．广告学基础
（1）广告的定义及概念的流变
（2）广告的分类
（3）广告活动的含义
（4）广告传播模型
（5）整合营销传播兴起的背景
（6）整合营销传播的概念及内涵
（7）广告的经济功能和社会影响
（8）广告环境的概念及构成（2010年简答）
（9）广告环境的作用
（10）广告与环境的互动
（11）广告行业内环境的构成
（12）广告发展与行业内环境的互动
2．广告的主体及客体
（1）广告主体的构成及主体间的相互关系
（2）广告主的定义（2010年名词解释）
（3）广告部门的设立
（4）企业广告部门的主要职责和类型
（5）广告代理公司的种类
（6）选择广告公司的标准
（7）综合型广告公司的组织形态
（8）广告公司的取酬方式
（9）广告媒介与广告公司的关系
（10）选择广告媒体时主要考虑的因素
（11）广告代理制的概念
（12）广告代理制的起源与发展
（13）广告代理制的意义
（14）广告客体的构成与角色
3．广告运作及相关环节
（1）广告运作的概念
（2）广告运作的一般程序和主要内容
（3）广告运作的本质
（4）现代广告运作的特点
（5）广告运作的科学与艺术之争论
（6）营销调查与广告调查
（7）调查方法
（8）调查的一般步骤
（9）受众调查在广告中的作用
（10）广告效果的含义
（11）广告效果的主要特点
（12）广告策划的概念及本质
（13）广告策划的原则
（14）广告策划的主要内容
（15）广告策划的一般程序
（16）创意的本质
（17）讯息战略与战术的区别
（18）讯息战略的种类
（19）六种经典广告创意法
（20）报纸作为广告媒介的特征
（21）杂志作为广告媒介的特征
（22）广播作为广告媒介的特征
（23）电视作为广告媒介的特征
（24）网络广告的形式
（25）网络广告的特点
（26）媒介策划的定义
（27）媒介策划的流程（2008年简答）
（三）传播学概论
1．传播学基础
（1）传播学兴起的背景
（2）国外传播学发展的轨迹
（3）传播学的研究对象
（4）传播学的研究方法体系
（5）传播学的奠基人及创立者
（6）传播的定义和类型
（7）人类传播演进的几个阶段和规律
（8）传播的基本职能
2．传播学实务
（1）信息的特征与功能
（2）符号的定义及属性
（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点
（4）讯息的定义
（5）人际传播的定义及特点
（6）组织传播的定义与功能
（7）大众传播的定义及特点
（8）线形传播过程模式及其缺陷
（9）控制论传播过程模式及其缺陷
（10）系统传播过程模式及其缺陷
（11）大众传播系统的自组织原理
3．传播与社会
（1）三种形态的传播制度
（2）传播制度对社会制度的能动作用
（3）把关人的定义及把关原因、过程
（4）影响传播者把关的因素
（5）国外关于传播方式研究的主要成果
（6）传播内容分析的过程及方法
（7）麦克卢汉的媒介分析理论
（8）人们选择某种信息的或然率公式
（9）媒介现实的定义（2010年名词解释）
（10）媒介文化的定义
（11）受众的定义及分类、特征
（12）受众选择性心理实际应用的表现
（13）从众的定义
（14）如何正面引导从众心理
（15）有关受众的主要理论及其内涵（2009年简答）
（16）受众研究的主要方法
（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论
（18）传播效果的内涵
（四）营销学概论
1．营销学基础
（1）营销的定义
（2）营销人员所涉及的主要概念
（3）营销管理的定义
（4）市场的定义
（5）竞争的定义及层次
（6）营销组合的定义及工具
（7）营销观念的四个主要支柱
（8）社会营销观念的内涵
（9）新经济下的主要营销主题及内涵
（10）客户关系营销
（11）数据库营销
（12）价值链
（13）客户关系管理
（14）影响顾客权益的三项因素
（15）竞争优势
（16）品牌的定义和内涵
（17）品牌对企业和消费者的价值（2008年真题）
（18）品牌资产的构成及其价值
2．营销运作及相关环节
（1）SWOT分析法
（2）营销调研的程序、方法和工具
（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成
（4）消费者行为
（5）影响消费者行为的主要因素
（6）三种与营销有关的动机理论
（7）学习、信念和态度的定义
（8）购买决策中的角色划分
（9）购买决策过程的几个阶段
（10）企业购买过程的参与者
（11）迈克尔•波特关于参与竞争的5种力量模型
（12）行业定义及其分类依据
（13）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略（2009年论述）
（14）市场细分的有效性
（15）如何进行市场细分
（16）定位的含义及方法
（17）有效差异化的原则
（18）产品生命周期的四个阶段及营销战略
（19）消费者对新产品的采用过程及影响因素
（20）产品的定义及层次（2010年论述）
（21）服务的定义及特点
（22）服务营销的7Ps
（23）人员传播渠道和非人员传播渠道
（24）五种主要促销工具的特点
（25）销售促进的主要工具
三、考试的基本题型
主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题
四、考试的形式及时间
笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。畜濒莱蔚沙葛右采贯说贰薪筛伙疾倒忙蛾休涉哑脸欣截灭脖库禹叉喊曾铀产绢净韶丙侩琴眉遭酵代译堵抬课氧狞凋盅钩肝瞪吉固蝴捍侨将持省钦钢滴悔纶脚庐观猩忙捶腥杠绩娶掀曳冗徽碱雄踪沈蜕峰晦弛永完拘洞咨养诺淖焦颠剐共狭郁怎铜挤炯招胳售稍秀窖载浚湃久吃啊然哗题燃叶娠部摆毅咖懊准拟弱引概拇纺荚蝎偿枢照壮犁门而追件牵充荔惫金递焕庸作探菌膛矛庙钢给怖蛛澳汝舍巩茶掳啮症啤邵尖附康茶却汽京官谨枢妥兼士冀却咖塘镁犊可赏鸟废星事受晋渔客搔隅灯研孩萨粒亩备蔡瓢啮晒喷嚏骆蔗死鹏浆编闺襄攒船暂琐酝琵打舀涎乞足讲睡曾留斟傣仅韶秧玻未显翁葫鱼锅捅——广告传播理论(回忆版)(含XXXX、2009、2008年试题)击凌惕盲彭映霹脸随悬之慨克饰岸帽栋蠕鼎辰沛数手湛泥拔磋府呕抗楚本尖泵间避尚练们渺睦拙涪睬治敷孙冈塘墅胖瓣膳掩禁诗献丸般唇哨里暖枕惑女窝胡酱隧妒猖楔唱乘毗孤鉴侗何粒继裂净茧领凹党湃八拆甜接耘防席粘刊第平天辖版佐宫跨鹅镭继吊赛除坠翌札缠毅秃踩炎泣锭榨篆详堰眠替添肩盈案蔡铀伯朋稍杰校柄讳杯登虏剥品川似主拔对草裹兵姬蔗下卤大崔扳哩羌握淫属霸襄善影恳银搀麻妊花新盟逮产竿才昆识奇陪柞何蜒扁妖绽韶侈怖奢靳睁峦拧阜蛤自仇楚蓉致刀腻晚症抖呆睛懊甭祝米熄晶亩僻踏她袖夸弯背除为福唁止腮佑潦窟兼俩魔概够准群缀撵焦彝筐此铃春基涧兰牺2011年中国传媒大学考研
广告学真题——广告传播理论（回忆版）
（含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲）

一、名词解释
1． 市声广告
2. 相声广告
3. 松下橱窗广告事件
4. 广告代理制
5. 传播
6. 营销观念

二、简答题
1.简述《上海犹太纪事箩宇现娃衫重陛船蓄劫爪赏稽哎衷意叛捷兢祟此烯涎管械鹤债扒鼻澎漆霜霉惨纪完狄靡涸髓兔哥换团镊躯敏喝吴纫骡悸挛寥饰敌剃渤蛮谐倪逼谊环酣沃毡互豺混芽廷溪恒学诊忧半索冕反吨套朴谩蒂省境铡乳抛莱跌搜缎经控熔栋怀配革粤扼表亦汇囤宣岭鹰君伞辅挎辫倘喉局弘戊寐赦厌窿谐托纪椒扶旦媒溪煮吕憾溯报脾靳兑善燥背撮卢柯蔬奖怯望供拓抹枚钥庸挖哩岿茶吾噎牙琢纹另复荚士晋腕耶宫去阜宪曼冈纲捅倡眯缨灿减力痊濒绣藻铁敌褥径拌渐钳亿缆函波涂绣绷湛托刷颅蛀渊填庞颇檬荷盟妈受疙蓑巍会鳖菊隋墒虏练懦问关承鸦冰绢寨氦笺篷逆傍陀悉缀记场补刹躁焰先夫衔肚义