我国IBMPC服务体系的伙伴选择样本.doc

IBM中国PC服务体系伙伴选择 【摘要】本案例介绍了IBM企业在中国选择PC服务体系伙伴案例，在PC业日益成熟情况下，产品本身差异日益减小。在影响用户购置多种原因(价格、性能、品牌、服务等)当中，服务所占比重越来越大，服务在行业竞争中所起作用也越来越大。在PC业中，产品设计和质量上差异很轻易被竞争对手在短时间内模拟，而卓越品牌、独特服务则是难以模拟。从这个角度来看，谁能够提供更周到、更立即服务，谁产品就会更受欢迎。IBM PC在中国面临问题 80年代以前，因为计算机产业开放性较小，作为世界上最大信息产业企业IBM，一直以卓越技术水平和开发能力在该产业范围内保持领先地位。自80年代以后，尤其是进入90年代以来，因为PC机发展，Wintel联盟已经在信息产业中对IBM组成了前所未有竞争压力。以中国市场为例，PC市场上有多家颇具实力中国外厂商：HP、COMPAQ、ACER、DELL、联想、方正。在中国PC市场上，各家综合竞争力关键表现在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面。在品牌一定、确保产品质量前提下，靠不停降低价格来夺取市场份额措施并非长久之计(而且IBM PC价格和中国厂商相比并不含有优势)。所以，PC市场上竞争最终将归结为服务质量竞争。然而，IBM要建立起自己PC服务体系，却面临着很多障碍。 1服务业务正当性问题 作为对本国产业保护政策，中国对外国独资企业在中国服务业务有着严格限制。所以，IBM企业不能直接在中国开展PC服务业务(除对IBM产品保修服务以外)。 2服务成本问题 因为IBM企业人员成本较高，通常比中国同类成本高数倍，从而也就使得IBM和中国企业在服务上成本差异比产品本身成本差异还要大很多。这么一来，即使国家开放服务业市场，假如IBM采取常规作法，即由IBM工程师向用户直接提供服务也是不含有优势。 另外，IBM产品在中国使用量快速上升，用户地域分布已从中心城市发展到了通常县市甚至各个乡镇村庄。由此而引发服务需求猛增，加大了服务难度。即使IBM已经在中国中国十个中心城市开设了分企业或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成全部、武汉、南京、深圳、福州)，有近名职员，但仍然难以满足地域分布快速扩大、数量急剧增多IBM产品用户服务需求。要想独立满足全部服务需求，只有两个措施： (1)在全国各地开设更多IBM办事处。而要达成对IBM现在用户有效覆盖最少要设置近百个办事处，由此带来对大量合格工程师和管理人员需求和大量管理费用负担全部是缺乏经济性和实用性。 (2)由中心城市工程师频繁出差。这即使能够扩大用户覆盖面，不过同时要支付高昂差旅费用，也会降低工作效率(大量时间在差旅途中)。 3备件供给问题 因为国家不许可外国独资企业从事进出口业务，所以IBM企业向中国提供其在国外开发研制生产设备和产品就只能采取所谓“海外产品销售业务模式(Offshore Product Sales)。所谓“海外”是指IBM企业在中国没有进口许可证，其产品不能由IBM运入中国销售，而只能在中国大陆以外地方交货，如香港、美国等。然后由拥有进口许可证中国企业作为贸易中介，把产品运往中国，再交给最终用户。所以在每一次交易中中介参与无疑增加了交易成本和交易时间。假如由IBM来提供备件，要确保IBM产品整个覆盖面内全部备件供给时效性，就必需保障备件运输、存放、管理有序性和连贯性，而在如此大范围内，仅仅批量备件运输成本一项也足以令人望而却步。假如由用户自备服务所需备件，也存在很多不便： (1)占用较多资金建立自己备件库存； (2)库存不全，可能出现发生故障部件无备件情况； (3)维护成本较高。 IBM对建立有效服务体系考虑 在IBM考虑建立PC服务支持体系时候，其它PC厂商也在考虑建立自己PC服务体系，其中对IBM服务体系建设中产生关键影响是COMPAQ。COMPAQ采取于所谓“金牌”服务体系：即谁分销机器，谁负责售后服务。为了分辨机器由谁分销，售机时，COMPAQ分销商向用户颁发“金牌”，用户发生问题时凭“金牌”找分销商提供服务。这一体制和原有售后服务概念有所不一样，以前售后服务通常是作为代理商销售产品隶属物，由代理商向其用户提供售后服务。不过代理商数量多，尤其是大量小规模代理商稳定性差，常常改变其代理产品品牌，她们更换代理品牌后，原品牌用户服务肯定受到影响。若由分销商向用户提供服务，因为分销商数量少，厂家和分销商联络稳定性大，使用户在购机时，对销售商担心大大减小，而且因为厂家和分销商之间联络稳定，使售后服务质量更易于控制，从而提升了服务质量。所以，这种由分销商提供服务方法和以前服务方法相比更有确保，愈加有利于产品销售。不过该体制仍然是“谁销售谁服务”，因为厂商和分销商之间没有基础法人关系，这种体制仍然是不稳定。实际上，在1995年COMPAQ有3家分销商中止了COMPAQ分销业务，这3家分销商用户无法继续得到服务保障。 为了能处理IBM在中国市场上许可证限制问题，建立稳定、有效服务体系，IBM对新建服务体制有自己构想： (1)和中国企业合资建立服务企业，以确保该企业和IBM稳定关系。另外，因为国家对合资企业限制小于对独资企业限制，业务范围能够扩大；同时还可借用合资伙伴在中国优势。 (2)服务站分布广，实现“零”差旅开支。服务点分布到基层县、市、乡等，这么能够降低服务成本。同时，对众多服务站必需有强有力管理和控制；为了确保各服务站服务质量，服务站业务步骤必需程度化、规范化。 (3)尽可能减小人员成本，同时在培训和信息资源管理上能够完全借助IBM在这些方面资源和经验，克服国营企业(中国合资方)固有惰性。 (4)售后服务备件运输、存放、管理必需得到有效保障。尤其是要保障低成本和立即性备件运输手段。 决议和实施 “和谁进行合作?”是IBM面临首要问题，每一个可选伙伴全部有其各自优点和缺点，IBM必需依据自己需要和对方条件反复权衡。还需要深入指出是：合资并无须定能处理IBM服务体系面临问题。 首先需要考虑仍然是正当性问题。因为中国并不开放服务业市场，独资企业不能进入这一行业，而对于外方控股合资企业，国家对其进入服务业仍然是有不少限制。国家对于合资、独资企业只许可进行自己产品售后服务，而不许可进行中立服务。所以，若合资企业作为一个独立法人对用户进行售后服务，它业务行为是提供独立PC服务。怎样面对政府限制，具体地讲，开展业务时怎样开发票等全部是有困难。能够看出国家在服务业上明确限制，对合资企业正当性提出了挑战。 其次是服务质量问题。因为IBM产品售后服务一直由IBM工程师完成，整个管理水平较高，服务质量有确保。IBM良好售后服务是IBM品牌一个关键部分。现在由合资企业来担当IBM PC机售后服务任务，其服务质量优劣将对IBM PC品牌甚至IBM品牌产生极大影响。假如合资企业服务好，势必为IBM PC品牌建立更大竞争优势，促进IBM PC在中国长久发展。反之，假如合资企业服务质量差，不仅会影响IBM PC品牌形象，甚至会影响到IBM PC在中国市场整体发展战略。另外，要想使合资企业未来能利用IBM内部资源，如培训和管理，同时在品牌发展上也能纳入IBM整个品牌战略，IBM对合资企业合理有效管理控制也是需要深思熟虑。 再次，备件问题仍然要考虑。在售后服务中，肯定会包含到大量备件更换，所以处理备件进口问题是在中国建立大型售后服务基础。IBM中国企业是一个独资企业，在中国不能从事进口业务，所以，IBM备件进口问题一直是困扰IBM管理层一个大问题。在没有进口许可证情况下，IBM在中国服务机构若想有确保地取得售后服务所必需维修备件，就必需经过其它路径。依据政府要求，外国厂商在中国销售产品，应该为中国用户提供协议中承诺保修服务。相关政策要求，保修用备件，能够采取以旧换新方法进行更换并享受免税，即所需备件进口后，必需把相同数量损坏零件运出海关。不过，应该看到国家政策只对无偿保修服务所需要备件提供“以旧换新”无偿待遇，对于保修期外其它维护服务，政府并不提供这种备件免税条件。这么对于怎样确保合资企业把这些免税备件仅用于无偿保修服务，是确保“蓝色快车”做到正当运行又一个难题。 案例使用说明： 教学目标深刻认识人类走向知识经济时代，服务业在发达国家和发展中国家GDP和人均生活费支出中，服务比重不停上升。服务市场竞争日趋猛烈。认识服务营销及其特点，研究怎样制订有效服务营销策略，是从事服务业者竞争取胜之道。 讨论问题1服务在整个价值链中，和在行业竞争中作用怎样?2建立服务网络有哪些选择?IBM为何要采取合资方法来处理其服务中存在问题?3IBM怎样确定自己和合资企业关系，并使其有效运行? 分析本案例所利用营销理论和方法服务市场营销要素服务质量内涵和测定提升服务质量策略服务质量和用户服务服务定价、分销和促销 分析说明IBM碰到问题，实际上是由中国特殊市场环境派生出来。这些中国PC服务市场问题，其它进入中国市场国外厂商也会不一样程度地碰到。而要处理这些问题，就必需考虑中国市场特点。目前中国IT行业还不成熟，不仅代理商规模小、不稳定，即便是分销商也往往会有很多变故，这是COMPAQ建立“金牌”服务体系时没有充足考虑问题。一样，东道国(中国)政策也是IBM无法经过变通方法加以处理，只能遵守。在决定合资企业具体运作形式时，必需着眼于处理正当性、服务质量、备件问题，不然形同虚设。从长远来看，PC只是IBM业务一部分，而且在未来IT行业中，软件和服务将占有越来越大比重。IBM要想在中国IT业中寻求发展，就必需从现在开始开拓市场。所以，在对合资企业定位问题上，不仅要求其能够对IBM PC提供满意周到售后服务，还要求其含有了解市场改变、用户需求、竞争对手情况并作出对应反应能力。这就需要合资企业定在更广泛中立服务，从而为IBM在中国IT业中长久发展预留空间。参考答案：1、服务在整个价值链中,和在行业竞争中作用怎样?一,服务业和制造业区分在帐务处理上：收入确定标准是关键不一样。制造业销售有形产品，收入确定比较简单，只要货物交付、全部权和责任转移即可确定。而服务业服务内容和标准、服务阶段服务质量、服务层次复杂性决定服务收入确定非简单性，通常是根据协议约定或服务实施进程来确定收入，可能包含更多主观判定。 在费用控制上：制造业成为多有材料和机器折旧，它对采购和加工过程效率控制是关键；而服务业如培训、咨询等，其关键是以人为手段去实施业务，而这种行业人成本又很高，所以对人相关费用计算、计划和控制就很关键了，比如工资、劳务费、差旅费、招待费等。 二,推进制造业和生产性服务业互动发展 制造业企业将其内部非关键服务性经济活动外包给专业服务商来做，不仅使企业提升自己关键竞争力，同时也带动生产性服务业发展。伴随企业规模扩大和国际市场竞争加剧，企业内部服务项目不停地分离出来，形成独立专业生产性服务业，同时也使得生产性服务业逐步外部化。实际上，就是制造业企业将一系列以前由内部提供生产性服务活动进行垂直分解，实施外部化，将研发、设计、内部运输、采购等活动外包给生产性服务企业。依据相关机构估计，包含人力资源、后勤、采购、工程、营销和销售功效等业务步骤全球外包市场，到收入将达成1.2万亿美元。从生产性服务业发展这一现象本身来看，伴伴随生产组织方法变革和专业分工细化趋势，制造业企业将本身价值链部分支持活动，甚至是基础活动全部外包出去。这些外包出去业务就逐步形成了独立产业，进而又推进制造业企业将更多业务进行外部化，从而深入促进了生产性服务业发展。从经济学角度来看，生产性服务业产生和发展就是建立在成本优势基础上专业化分工深化，和企业外包活动发展。假如我们深入将内部化、外部化概念引入，就能够发觉，实际上生产性服务业发展本身就是内部化、外部化活动特征变迁过程。在这里，我们将生产性服务业发展阶段划分为三个阶段：种子期、成长久和成熟期。人类社会经过工业社会发展到后工业社会(或说是信息社会)，对应地经济活动也由以制造为中心转向以服务为中心，并展现出互动发展趋势。首先，制造业中间投入品中服务投入所占百分比越来越大；其次，制造业服务化趋势日益显著。实际上，在制造业服务化同时，服务产业化趋势也逐步明朗，一些信息产品能够像制造业一样批量生产，形成规模经济优势。比如，IBM企业在20世纪90年代成功由制造型企业转型为服务型企业等全部有力说明了生产性服务业和传统制造业关系。另外，需要深入说明是，从发达国家生产性服务业发展经验来看，生产性服务在制造领域作用也在发生着改变，从最初以辅助管理为主润滑剂作用，发展到20世纪7090年代以管理支持功效为主生产力作用，从20世纪90年代以来，转向以战略导向功效为主推进剂作用。2、建立服务网络有哪些选择？IBM为何要采取合资方法来处理其服务中存在问题？建立网络服务有三种选择分别是：（1）由本企业独立完成此任务，建立服务网络。（2）采取合资方法，建立服务网络。（3）外包给专业网络企业。IBM在综合考虑了各个原因以后，最终决定采取合资方法来处理其服务中存在问题，其原因从主客观两方面来说明从主观方面讲：（1）服务性正当性问题。中国处于对本国产业保护，采取了部分保护政策，致使IBM企业不能直接在中国开展PC服务业务。（2）服务成本问题。IBM企业对本企业服务人员有严格要求，致使IBM企业服务人员成本较高和IBM在中国庞大使用量，引发服务需求量大，这也是加大服务难度。假如IBM企业全部服务人员均来自企业本部，要想给用户提供满意服务，成本太高。（3）备件供给问题。IBM属外国独资企业，所以只能采取“海外产品销售”业务模式，这么时效性差，资金需求大，备件库存不全，维护成本高。（4）IBM是各大企业，所对应建立服务网络也是一个巨大工作，假如独自研究开发，成本太大，IBM自己极难独自负担此任务量5创建服务网络，肯定会分散IBM在其它发面注意力，对于一个专业在中国以pc销售为主IBM来说，应把精力放在pc销售上，而不是为之服务服务体系上。6中国企业更能正确把握本土服务市场需求，因为文化差异，中国人对服务有自己特殊需求，IBM和中国合资建立鼓舞网络，更能满足中国市场，有利于IBM企业在中国更长更远发展。从客观方面讲：其它pc厂商对IBM启示（关键是IBM从compaq所采取“金牌”服务体系中所碰到问题中吸收经验教训，扬长避短，构想出了新服务体系）。（1）和中国企业合资，这也是为了处理IBM在中国正当展开服务而提出。中国对合资企业限制小于对独资企业，和中国企业合资后，能够扩大业务范围，同时也可借用合资伙伴在中国优势。（2）服务站分布广，实现零差旅开支，和中国网络企业合作以后，利用中国企业在本国原有基础人员设设备，降低成本，扩大服务范围，不过，必需对多种服务站进行强有力管理和控制。（3）售后服务备件后续工作得到了有效保障，降低备件运输成本，加紧备件运输速度。3.IBM怎样确定自己和合资企业关系，并使其有效运行？（1）首先要明确双方各自利益需求，了解其资产总额及市场规模等方面信息，明确双方合作目标，并在这基础上充足利用和发挥各自优势，满足市场利益最大化同时，使合作双方各取所需，协作发展。（2）合资双方应全方面了解对方企业发展情况及前景，在充足了解对方企业优势和劣势前提下，把双方资源有效整合，做到扬长避短，优势互补。还要在合作双方利益全部得到满足情况下，双方共同努力提升产品质量及服务以创建和提升产品品牌影响力。（3）合作双方应以遵守相关经济法律法规为前提，在法律许可范围内进行交流和合作。即要考虑其正当性问题。服务性正当性问题即中国处于对本国产业保护，采取了部分保护政策，致使IBM企业不能直接在中国开展PC服务业务。所以要选择中国本土含有正当运行资格企业，从而处理IBM在服务性正当性问题。（4）不一样企业有不一样企业文化，IBM和合资企业之间肯定存在文化差异，这种文化差异肯定给企业之间合作带来阻力。所以IBM在确保和合资企业有效运行时，应尽可能降低企业文化差异程度，合作双方应加强交流和联络，相互了解对方企业文化，降低文化差异带来不利原因，这么才能把两个企业整合起来，提升整合效率。