品牌羽绒服登泰山项目策划案例样本.doc

第一品牌波司登羽绒服登泰山策划方案例 第一天，泰山极顶。近万人穿着旅游防寒服上印着：“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”字样。在大雾弥漫晨曦中，“波司登”品牌形成了另一道风景线。在极顶另一侧，一幅一百零八米红绸上也有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”字样，愈加烘托出迎千禧壮观场面。此次“波司登”品牌登泰山活动，不仅数万人登顶者深有感慨，更多人从多种媒体传输中也对此品牌产生了深刻印象。此次活动由山东大弘现代设计和江苏康博集团股份联手策划实施。一、项目成因泰山为中国第一名山，也是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。作为旅游圣地，每十二个月吸引数百万海内外游客观光膜拜。在十二个月中大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，尤其是拂晓观日出，棉大衣更是不能缺乏。这种情况已延续了几十年，穿大衣观日出已成泰山另一“景观”。不过，山顶各宾馆和店铺供出租全是传统军大衣，陈旧肮脏，和壮观自然景观一起显得极不协调。多年来很多游人对此表示不满，而相关部门早已感觉到问题严重，因为方方面面原因，却又一直没有一个好处理措施。为迎接新千年，让人和自然更友好，改善旅游环境，提升服务水平，1999年9月，山东大弘企业产生了以羽绒服替换棉大衣创意，提出了“在第一山上，登第一品牌”概念，这个创意立即得到康博集团响应，最终形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为专题策划方案。该方案得到了泰安市政府相关部门高度重视和大力支持。二、理念概述“第一山，第一品牌”：统一更换旅游防寒服，应选择最优异品牌以适应“五岳独尊”泰山。江苏康博集团“波司登”品牌，在中国连续四年销量第一，市场拥有率、著名度、美誉度很高。第一山和第一品牌联姻，名山和品牌各有所得，相得益彰。泰山处理了实际困难，波司登借助泰山扬名，深入提升品牌形象。单一关注变为双重关注：将泰山极顶曙光和一流品牌在新世纪来临时首次出场结合起来，会提升品牌价值。依据设想，新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。假如从单一关注变为双重关注，企业将受益无穷。三、动作关键点1.关键运作形式是：由康博集团无偿提供万件羽绒服，大弘企业全权代理，泰山景区工商管理部门协作，将羽绒服全部投放租赁点，替换旧棉大衣。管理部门收取管理费，并拨付对康博集团回报支出。大弘企业实施相关宣传事宜等。2.羽绒服产品为大衣式，男女各一部分，多个颜色，款式类型统一，活面便于拆洗。全部羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。许可在山上租赁时间为三年。3.大弘企业为波司登在泰安火车站设置二百平方米大型广告牌，公益内容，时间十二个月。专题为“让二十一世纪泰山更美好，让人和自然更友好。”4.举行“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻公布会。5.向江苏康博集团颂发捐赠认定证书和“泰山唯一指定旅游防寒服”证书。6.进行波司登时装演出。7.泰山千年庆典，万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌服装。极顶悬挂巨幅品牌公益广告。8.操作关键标准是，政府支持，市场机制，系统管理，共同参与。四、实施过程整个项目历时三个多月，参与单位十余家，参与人员众多。因为该项目性质独特，包含层次较多，含有一定探索性，纵观整个活动过程，虽有曲折，但总体思绪清楚，运作顺畅。1.1999年11月2日，大弘企业和康博集团签署协议。项目进入实施阶段。至11月底，大弘企业和景区工商部门协议完成；和指定位置路牌合作方协议完成；和模特队及关键媒体协议完成；和公布会场宾馆协议完成。全部相关项目标设计、构思、安排就绪。2.12月4日，波司登羽绒服首批运抵泰山脚下，当日送上中天门。至15日，全部按统一版印制完成。3.“让二十一世纪泰山更美好，让人和自然更友好”二百平方米广告牌，在市委宣传部门支持下，办妥手续。12月15日喷绘布完成。4.12月18日，“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻公布会举行。人民日报、中国青年报、中央电视台记者及大弘特邀省及济南市记者团，中央、省、市相关部门领导，泰山管委、旅游局、工商局关键领导参与。泰安市孙承志市长讲话，同时向康博集团颂发证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。5.12月31日，在市领导直接支持下，波司登羽绒服出现在泰山千年庆典上，中央电视台，省、市台迎世纪曙光直播开始。至新千年凌晨，极顶四处可见“波司登”品牌。五、实际效果1.项目实施前后，时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出时装羽绒服在各地引领时尚，和上山防寒服相呼应，大大提升了品牌著名度和美誉度。在当地及周围地域产生了“波司登”效应，影响极大。被认为是波司登集团多年来最成功公关促销事件。2.反响强烈，全国各省、市电视台、报纸、电台等发表消息八十余次，反复刊播数次，山东省媒体四处可见相关“波司登替换黄大衣”，“军大衣将根本退伍了”，“泰山防寒服高级次”消息3.被称为泰安第一路牌二百平方米广告牌，以泰山为背景，公益专题加上巨大“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带好了头。4.千载难逢世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后大部分游人身穿波司登。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影。在跨世纪几天中，能够说泰山上主角之一就是“波司登”品牌。而它冲击波将会连续相当长时间。5.多方得实惠。泰山景观改善；波司登品牌广告效应；游人温暖和精神满足；租赁主连续增值收益；管理部门处理疑难又有效益；相关参与单位各有收获等多重潜在价值是难以估量。6.此活动和波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等活动结合起来，又一次巩固了波司登品牌在同行为事领先地位。品牌营销，发明自己类别美“清爽星”发明品牌类别策略 领导品牌应全力为类别宣传，而不是只顾替品牌打著名度。只有发明自己类别，品牌才有独特征，并连续按这类别宣传下去这才是品牌营销之道。每十二个月一进入夏天，在市场上最大声广告就是饮料、冰品、风扇和空调，而近几年不管天气是否严寒，空调厂家从5月开始打广告，已经提前到2月、3月，现在已提前到11月、12月开始批二年广告促销。在严寒冬天打冷气广告确实让人百思不解。天冷是否市场热?极难有明确概论。不过，1995年格力反季节销售确实火了一把。现在在11月12月打广告，不是厂家策略，而是空调市场竞争确实白热化。因为空调在1998年仍属于低度普及家电产品，城市单台拥有率只有47.6。农村市场更低。城市拥有两台拥有率为16.4，拥有3台只有5.7。依据国家统计局中怡康经济咨询企业对全国600家大中型家电经销商销售情况进行跟踪调查结果显示：中国5种关键家电产品(彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜)1998年零售额比1997年上升21.4，可是空调市场仍存在较大需求弹性。这么大市场空间，肯定吸引更多厂商注意和加入。在1998年依据实力媒体提供数据，全国就有91家投放空调广告。能够看出空调市场还处于产品竞争阶段，还未真正上升到品牌竞争。即使价格是一个关键竞争指标，但从1998年以来，品牌集中化程度逐步提升，向美、格力、海尔、科龙几大品牌集中。因为市场仍处于产品竞争阶段，其它品牌已经有一定市场空间如华凌在广州、四川、浙江，古桥在北京市场等。空调市场竞争白热化，品牌集中化程度加紧，按市场规律，自然形成品牌分类。第一竞争层次品牌之间品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准全部相差不大，市场竞争关键取决于营销水平竞争。在营销水准全部不高大陆市场，“概念营销”成为空调市场一时利器。如97年卖“节能”，98年卖“静音”，99年卖“健康”。在99年“健康空调”大战中，美“清爽星”发明换气空调类别策略，是一个比较成功营销推广案例，使十二个月单项产品销售突破35万台。3、4月份并全力推广美换气空调“清爽星”，诉求点是“美换气健康空调能将室外新鲜空气源源输入，更健康、更清新，是真正健康空调”。针对竞争对手“负离子”健康空调、“冷触媒”健康空调、“光触媒”健康空调，告诉消费者一个全新概念：“换气空调，根本改变空气质量，是真正健康空调”。三、大胆定位，发明销售奇迹。策略正确，必需有和之相等水平广告创意，才能让策略愈加锋利。好广告创意也需要强有力策略支持。美“清爽星”上市策略思索点是分几步走，每一步全部让消费者接收我们诉求。大胆改变单一定位打江山策略，分三步引导市场：第一步，发明“换气健康空调”类别，诉求美“清爽星”制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健康空调”市场声音；第三步，“换气健康空调”是真正健康空调，由美率先推出，同行业领导者。在具体创意表现用感性手法，经过美空调代言人“北极熊”作为视觉符号统一整年策略，媒体选择为电台、电视、报纸、POP、路牌、公交车综合立体攻势。美空调“清爽星”电台方案30”母亲：(开空声)呼吸一下清新空气。父亲：快关上窗，冷气全部跑掉啦。母亲：整天关上窗，头全部是晕。父亲：别开，别开，冷气要没了。母亲：开窗。父亲：关窗。母亲：开窗。父亲：关窗。男(旁白)：不用斗气，用全新美“清爽星”吧!它尤其换气功效，把新鲜空气带给室内。男女(合)：即有冷气，又有空气。男(旁白)：美“清爽星”原来生活能够更美。为了让创意统一风格，报纸、POP创意也走感性路线。第一步报纸广告创意是熊父亲在睡觉，让人叫绝是熊父亲上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案专题是“即有冷气，又有空气”，副标题是“全新美清爽星制冷、换气二合一”；第二步报纸广告创意是大面积空白版面上“为中国人出口气”以领导者口吻通知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问，为美国人消消气，和当初舆论焦点吻合。售点POP采取对比手法，在不一样健康空调环境下，小熊波比夸张演出，表现出在换气环境下人最舒适，连小草全部开花了。说明换气空调才是真正健康空调。电视广告采取提出问题、处理问题手法，产品出现前后显著差异，明确消费者利益点。后记：伴随“换气健康空调”市场扩大，竞争对手纷纷仿造。美企业又重新对市场调查，发觉消费者对换气空调又有新需求，假如能在空调换气时，能看清楚换气情况、房间空气素质，那不更方便。于是，又在“清爽星”基础上开发第二代换气空调“清静星”一带有液晶显示功效。又一次延伸换气空调类别，成为行业领导品牌。策划启示：启示1：只要上市策略成功，即使再成熟市场也有成功机会。启示2：只要你广告够大声，够抢先，竞争对手加入，共同制造市场。大家全部有好处，谁好处最大呢?启示3：一个策略，可用不一样表现方法加强消费者认可，但策略中心点只有一个。启示4：正确策略比出色创意对市场帮助更大。启示5：想成为领导品牌，一定要发明自己类别。