广场华联购物中心策划方案样本.doc

金福世贸广场华联购物中心策划方案

第一章 上海造势代理时期销售总结和分析

（-08-03-------09-05）

一、 广告投放情况

广告投放时间 广告投放位置 广告关键内容及主诉求点
-08-03 晨报 城市报 主标：北京华联来了 全国著名财神到 丰厚“嫁妆”等你拿
-08-04 晚报
新疆城市报 主标：北京华联出嫁 新疆福润德明媒正娶 超级嫁妆等你拿

关键内容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方
-08-05 晨报 主标：你做房东 北京华联帮你打工

关键内容：买2个铺加一元送五楼铺位一个
广告投放时间 广告投放位置 广告关键内容及主诉求点
-08-06 新疆城市报 晚报 晨报 主标：买商铺 您保障在这里
关键内容：北京华联-销售额
全国排名第四
-08-06 ----08-13 新疆城市报 主标：买商铺 你保障在这里
关键内容：五大优势
1. 你做房东，北京华联帮您打工
2. 北京华联用销售额30%，不超出1个亿做履约保障
3. 一次性返3年租
4. 买2+1送五楼商铺
5. 购置商铺做北京华联终生会员

广告投放时间 广告投放位置 广告关键内容及主诉求点
-08-16 新疆城市报 主标：名气就是号召力 就是人气 就是财力
关键内容：市政计划 让北京路成为乌鲁木齐“长安街”
-08-20 新疆城市报 主标：实实在在投资 稳稳当当受益
关键内容：北京华联投资商铺秘籍揭露
1、位置为首 2、投资回报 3、经营模式 4、市政计划 5、交通条件

二、广告投放和销售收入分析
名称 时间 金额（单位：元）
广告投入
8.03---9.05 120万左右
销售收入 75万左右

三、本阶段营销总结和分析
1、 本阶段广告诉求关键——北京华联
诉求内容：北京华联——中国零售业巨头
1、 北京华联是全国零售业领军优势
2、 北京华联选择金福世贸广场原因
3、 北京路市政计划优势，升值潜力巨大

2、 本阶段营销手段
1、 返租后三年
2、 华联销售额30%，不超出1个亿做保障
3、 买2+1送五楼商铺
4、 购置商铺做北京华联终生会员

四、本阶段不成功点总结
1、 北京华联优势宣传不显著
本阶段即使把北京华联作为本项目标关键依靠点，不过没有把北京华联作为中国零售业巨头形象做一个彻根本底宣传，反而将本项目标次要优势（比如单价、地段、回报等）反客为主，作为广告宣传关键，从而将北京华联优势降为一个次关键点，从而将本项目最关键优势给放弃了。
2、 小投资客数量锐减
作为在开盘项目（比如国际大巴扎）来讲，率先采取“返租”促销模式，投资额从3000元开始，将大量散户投资者纳入囊中；经过随即多个项目标消化，市场上投资客越来越少；同时投资客对投资风险、单价、可实现性等也开始了显著思索。全部这些原因造成小投资商数量锐减，造成本项目标目标用户群也随之降低。本阶段也将关键用户群定位为投资额在2万-5万投资人群，而在同此时间段开盘竞争项目在地段和回报率上比本项目有很大显著优势，所以项目标用户资源优势也就不显著了。
3、 商业按揭停止，让小投资商出局
在本项目销售关键时期，全部银行停止商铺按揭，造成在2万——5万之间小投资商全部出局，从而使我们目标用户数量大大降低。大投资商也对巨大市场风险表现极为慎重，造成本项目标意向用户锐减，很多处于观望状态。
4、 项目工程延后，损害投资者投资信念
因为北京华联预定开业时间两次延后，和公开宣传资料不符，直接造成投资者对本项目标信心降低，投资者投资顾虑较多
5、 营销策略降低商铺和生俱来珍稀价值
“买2+1送五楼商铺”这么商铺销售策略让人产生一个商铺价值不高印象，将项目标价值拉低，直接阻碍了用户投资

第二章 新疆国投不动产信托理财（ -9-08---12-21 ）

一、 广告投放情况分析

短信投放两次
报纸广告两次

二、广告投放和销售收入分析
名称 时间 金额（单位：元）
广告投入
8.0---9.05 2万元左右
销售收入 6000万左右

三、本阶段营销总结和分析

1、 本阶段广告诉求关键——新疆国投
主诉求点：新疆国投对金福世贸广场实施不动产信托
诉求内容：
1、 年8.1%投资回报
2、 2年以后可由开发商回购
3、 投资3年为一个投资周期

2、 本阶段营销手段——债券投资

3、 本阶段不成功点总结

1、 目标用户由商铺投资客向债券投资客转变

本阶段目标用户发生了实质上改变，目标用户由不动产投资（商铺投资）向金融投资客（债券投资）转变，而这部分投资客是最追求短期利益和最不稳定，给本项目标带来了巨大不稳定原因，项目标风险增加最高点。

2、 项目标投资定位由商铺支点转变为证券依靠点

本阶段将本项目标投资性质由正统商业投资转变为金融上融资投资，从而将本项目标目标用户发生根本性转变，从而抛弃了真正商铺投资用户。
3、 本阶段销售成绩基础为零

本阶段销售收入即使达成6000万，不过因为金融投资用户并不是长久投资路线，而且在两年后能够随时收回投资，这就说明本阶段销售收入并没有真正归开发商全部，开发商可控制资金基础上为零

第三章 项目标营销策划

一、 项目标SWOT分析

1、 项目标优势分析

a、“超市”经营业态填补周围市场空白，不存在同类业态竞争；
b、华联超市20年租期确保，8%固定租金回报有保障；
c、周围人群消费能力高出其它地方20~30%，对本项目标经营前提有确保
d、乌鲁木齐居民投资意识较强，对产权式商铺在思想上能够接收

2、 项目标劣势分析

a、 新疆停止商业银行按揭，个人投资门槛提升，个人投资风险增加
b、 项现在期营销策划定位不正确，变数较多，投资者对此疑虑较多
c、 本项目标经营交付时间延后，投资者信心受挫
d、 20年项目租期较长，投资者对8%回报不满意

3、 项目标机会点分析

a、 商业按揭全方面停止，项目在单价上有优势，投资门槛相对其它项目较低
b、 部分商业项目销售完成或停滞销售，本项目直接竞争对手降低
c、 本项目所在北京路在市政计划最前沿，地段升值潜力大
d、 本项目标重新定位讨论，给本项目带来新生机

4、 项目标威胁点分析

a、 天气进入隆冬时间，天气寒冻可能降低投资者热情
b、 部分竞争对手首期降低为零，对本项目销售有很大威胁
c、 投资策略调整，会增加项目标不稳定元素
d、 外地投资者回乡，直接造成投资客源降低

二、项目标调整提议
1、投资理论调整

a 、投资概念调整

项目要由单纯债券投资模式转变为正统商铺投资模式，杜绝回购商铺可能，确保投资商成功回笼资金
商铺投资要确保经营收入增加同时也要确保商铺原始资本金增加

b、商铺价值概念调整

商铺价值决定有两个关键指标：地段和周围供给量。地段原因包含现有地段优势和未来地段优势；周围供给量多少会产生供求关系不平衡，直接影响商铺价值。
本项目有来地段增值潜力大和周围供给量极少两大优势
2、目标用户调整

从先前销售情况能够得到，我们前期销售成绩几乎为零，也就说明了我们目标用户并不是项目先前小投资商或债券投资用户。假如我们还要把眼光放在这些用户上面，那么我们项目也就不可能有新突破，所以我们从纯粹商铺经营出发，就决定了我们投资者为中高型投资商户。
我们目标用户：
年纪：35~45岁
投资额：10万~50万
逻辑思维：投资慎重，对商铺投资有远见意识
喜爱稳健投资方法
着重于运行商经营能力及商铺后续经营可实施性

3、产品分割调整

产品分割要从商铺经营角度出发，而不应该依据投资者投资额决定商铺面积，让小投资者掌握商铺整体方向，给后续经营带来混乱

基于商铺经营必需，我们对项目标产品分割提议以下：

10~15平方 占60%
16~30平方 占20%
31~50平方 占10%
5~9平方 占10%

4、促销策略调整

抛弃原有“买2+1送五”促销手段，从提升产品附加值入手，提升商铺价值层次，根本改变“商铺大甩卖”贬值销售形象
我们促销策略：
投资者成为华联终生会员，购物比一般会员有优惠
投资者对华联经营有监督权利，确保业主投资稳健
降低销售单价（总销售额不变），打消用户对北京路商铺价格高见解
尽可能实施“后五年返租”，降低投资商投资总额
将本项目标投资回报率提升到10%~12%之间，提升本项目标竞争能力

三、项目标营销策略
因为项现在期运作期间，商铺面积间隔偏小，金福世贸广场和北京华联租赁合约从未在公众面前出现，户外广告上打北京华联开业日期一再延期，对市场造成了极大负面影响。故此，本企业认为重拾市场信心极为关键，以大量外力及客观事实证实北京华联确实定入驻金福世贸广场及北京华联作为中国连锁业巨头（.2排名中国第二，次于国美），业绩凌驾于国际连锁巨头家乐福和沃尔玛娇人业绩。所以提议1月——5月项目标总体营销思绪：公关性事件销售为主，阶段性促销为辅，广告策略以软文为主，硬性广告为辅。其关键内容于下：

事件一：北京华联进驻金福世贸广场签约仪式

时间：1月18日
地点：现场营销中心
广告报纸：1月8日—1月19日
广告专题：北京华联中国连锁业排名第二 业绩凌驾家乐福和沃尔玛两大国际巨头
1月18日北京华联签约 金福世贸广场
广告形式：.以系列稿形式出现
时间目标：重拾市场信心，再度回暖北京华联
促销策略：一.三.三北京华联黄金风暴
时间：1月18日——2月5日
付款方法（一.三.三含义）：
一：首期40%，发展商一次性返还前三年租金，即总价30%，投资者只需交纳总价10%作为首期款
三：北京华联开业前（5月1日前）交纳另外30%
三：北京华联开业后30天内（6月1日前）交纳剩下30%

事件二：北京华联体验之旅

时间：2月28日——3月2日
地点：呼和浩特华联店 包头华联店
广告投放：2月15日——2月26日 不少于8次广告
广告专题：
1、 亲身体验北京华联庞大消费人群
2、 北京华联请你 游内蒙古
3、 今年最终一封大利市，下定即赠华联200元消费金券
广告形式：以系列稿形式出现
事件目标：引发媒体炒作，以客观事实证实北京华联经营能力
促销策略：沿用一．三．三黄金风暴

事件三：投资创富教授论坛
　　　　　　―――北京华联总裁吉小刚投资讲座

时间：２００３年３月２８日
地点：现场销售中心
广告投放：
１、 中国商业巨头讲座
２、 成功人士教你成功投资
３、 一个和商业巨头对话机会
广告形式：以系列稿形式
事件目标：名人效应，引发市场炒作
促销策略：沿用一.三.三黄金风暴

事件四:快 稳 准抓住北京华联
------北京华联乌市巡展

时间:4月18日---4月30日
地址:乌鲁木齐各区
广告投放:4月15日----4月30日
广告专题:
１、 快抓住北京华联
２、 稳抓住北京华联
３、 准抓住北京华联
４、 庆贺北京华联乌市巡展完满成功
广告形式：以系列稿出现
事件目标：到乌市各地宣传，增大用户层面
促销策略：沿用一.三.三黄金风暴
事件五:北京华联开业庆典

时间:5月1日
地点:现场销售中心
广告投放:4月28日--4月30日
广告专题:北京华联倒计时
广告形式:系列稿形式
事件目标:借助北京华联开业庞大人流进行促销
促销策略:二.八富人定律
付款方法:二八定律
１、 首期50%，发展商一次返还前三年租金即总价30%，投资者只需交纳总价20%即可作为首期款
２、 其它50%可分作8个月向发展商供款