品牌轿车上市策划案样本.doc

通用賽歐上市策劃案借助媒体公关赛欧平步青云在赛欧之前，中国10万元轿车还属一片空白。于是上海通用找到这个切入口，在赛欧还没有上市之前借助新闻和公关力量就把赛欧“10万元家庭轿车”概念炒得妇孺皆知，使赛欧还未和消费者谋面便已深入人心。而且赛欧在没有投入一分钱广告情况下，订单就已突破了16000份，而且在不停上升。上市十二个月后，赛欧系列轿车销售量已经突破5万辆，成为中国首个上市十二个月内销量突破万轿车品牌，发明了汽车业中一个传奇。 取得了这么大成功，根据通常企业运作规律定会花费数十万元经费，才有可能取得这么好效果。但上海通用在前期只花费了极少新闻公关费用，就巧妙地借助媒体力量和本身品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈市场等候效应，出现了“井喷”式购置行为。这种效果是上海通用历经了长达8个月公关活动后才达成。年10月24日亮相工博会赛欧选择在“第二届上海国际工业博览会”进行首次亮相，能够说是经过充足准备和精心选择时机共同结果。“第二届上海国际工业博览会”无疑是一个聚集各方、尤其是媒体注意力良机。当得悉一直关心和主抓汽车工业原国务院副总理吴邦国要出席工博会开幕式这一消息时，赛欧决定参展。上海通用在很短时间内完成了大量准备工作。一篇名为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准上海通用汽车内下线赛欧紧凑型轿车”新闻稿被快速经过，并初步公布了“基础型10万元”价格和配置；准备了充足新闻稿件和照片。上海工博会开幕当日，显得有些“突如其来”赛欧亮相消息，顷刻间传遍大江南北，极具震撼力价格和优美产品外型立即令爱车族为之兴奋，赛欧一时成了当日全部参展人员谈论话题。很多人拿着当日报纸前往展会专门来看赛欧。在整个展会期间，赛欧几乎天天全部是各家媒体关键谈论话题。年10月12月赛欧试车汇报从赛欧下线到上市这段时间里，读者对赛欧信息渴求使赛欧成为很多媒体关键报道任务之一。为此，通用首先邀请了一批中国汽车新闻报道权威人士来沪试驾，路线从上海市内前往水乡周庄，亲身体验赛欧在实际路况下表现。赛欧在试车过程中动力表现和优异操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓和呼资深老记们激动不已。上海通用还依据不一样媒体特征，准备了适合她们不一样试车方案，这些分类包含：专业汽车报刊杂志；大众传媒（包含平面类和电视类）。专业性汽车报刊和杂志，通常会要求对赛欧做比较专业深入试驾，尤其需要大量数据，而且因为测试项目较为专业，对场地和设施要求相当高；平面大众传媒则比较重视一般车主对赛欧直接感受，这些感受是较多感性认识，同时大众传媒还要求新闻性新闻线索和图片；而电视媒体则要经过镜头语言为电视机前受众表现出赛欧性能，要考虑画面美观和生动活泼，并避免冗长单一镜头，所以场地选择也颇费心思。另外因为拍摄时间有限，更需要事先帮助提供更多录像资料。这一切准备得以落实后，使媒体试车汇报对赛欧评价全部很高，搜集到试车汇报靠近20篇，文章标题全部十分瞩目，对读者含有极大吸引力，达成了很好传输效果。年12月12日赛欧下线因为赛欧首次亮相所取得巨大成功，在赛欧正式下线前，很多相关赛欧话题便成为媒体关注甚至辩论焦点。比如价格是怎样制订出来？配置是否合理？乃至赛欧和竞争对手下线时间前后等。在下线仪式上，首先放映是一段街头采访录像，给全部和会者留下了深刻印象。这段录像是依据真实街头采访和市场调查制作，受访对象包含私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等各方面人士；问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、估计购车时间等方面见解。在新闻正式公布之前，首先让中外记者聆听了这段来自公众多种意见。新闻公布会上，上海通用真诚坦率地回复了多家媒体提问。在新闻公布会后，通用安排全部记者分组参观上海通用汽车极为优异柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其它别克轿车共用同一条优异自动生产线。并把各个步骤录像资料，提供给各家电视台作为素材使用，起到了很好效果。经过这次公关活动，赛欧定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界认同和接收，同时上海通用汽车“以用户为中心”理念也得到了深入实证和深化。年3月媒体试车赛欧下线后，初步公布了年上六个月上市时间安排。通常来说，新车在下线后需要六个月到十二个月时间来进行试生产和测试，并逐步提升质量和产量。然而在年春节后，部分舆论将赛欧和一些组装生产方法车型相比，提出了“赛欧为何迟迟不上市”疑问。即使以前也有部分媒体对赛欧进行了测试，并发表了试车汇报，但仍不能满足公众对赛欧信息需求。所以，上海通用决定组织一次大规模媒体试车活动，利用比较集中新闻效应，使公众经过媒体获取更为翔实赛欧性能资料。在媒体试车之前，通用首先邀请了部分媒体代表，采访了负责对赛欧进行改善和重新设计泛亚汽车技术中心总经理和负责赛欧动和总成设计师，力图从专业角度对赛欧研发过程和赛欧性能，做一个比较全方面和权威评述。同时，在媒体正式试车之前，通用邀请了专门从事汽车知识培训教授，做了一场为时两个多小时媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ABS和赛欧经典改善项目等各方面知识。从而使媒体代表在实际体验赛欧性能前，掌握了关键理论知识，和试车相映证。这次公关活动一直重视突出受访者教授权威角色，经过教授力量很好地矫正了部分舆论因为不了解汽车固有生产规律而产生一些误解。同时媒体代表也从理论和实践两个方面切实体会了赛欧所做改善和出色性能，起到了预期传输作用。年4月3日6日北京国际博览会赛欧在北京国际博览会上亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出。尤其特殊是：这次参展仅展出赛欧一个产品，是赛欧一次单独亮相；中国家用轿车新军悉数到齐、同台竞技，包含夏利、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等；北京是全国媒体最为集中地方，影响力巨大。所以，上海通用为能顺利经过“京试”，准备工作做尤为充足。开幕式当日早晨，京城关键媒体均对上海通用汽车市场营销部进行了专访，并有30多家媒体进行了集体采访。在采访中，通用企业着重强调了赛欧所做改善和出色性能价格比。同时，因为赛欧本身出色外观和强大新闻效应，在展会现场能够说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持程序。整个展期，赛欧成了北博会最亮亮点，和其它部分车型形成了强烈对比。年3月6月全国巡游从年3月到6月“齐驾驭、共体验别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参与了别克家族全国试车活动，历经30个城市，几乎是每七天去23个城市密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，和全国媒体及用户当面交流，接收她们评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧强烈愿望，为上市做最终准备。事实证实，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为正确认识，避免了过高预期或过低评价，使赛欧市场定位愈加恰如其分。年3月到6月“齐驾驭、共体验别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参与了别克家族全国试车活动，历经30个城市，几乎是每七天去23个城市密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，和全国媒体及用户当面交流，接收她们评头论足。同时满足各地公众目睹赛欧强烈愿望，为上市做最终准备。事实证实，这次当面交流帮助公众对赛欧有了更为正确认识，避免了过高预期或过低评价，使赛欧市场定位愈加恰如其分。年6月8日赛欧上市历经六个月预试生产试生产正式生产过程以后，赛欧确定了年6月8日上市时间。而在此之前，媒体已经对赛欧价格、上市时间和首批上市数量做了多个猜测，形成了公众强烈期待心理。因为赛欧在全国各地将在同一时间上市，所以上海通用充足地调动了通用汽车在各地经销商力量，事优异行了完整信息披露资料和上市活动方案准备。历经六个月预试生产试生产正式生产过程以后，赛欧确定了年6月8日上市时间。而在此之前，媒体已经对赛欧价格、上市时间和首批上市数量做了多个猜测，形成了公众强烈期待心理。因为赛欧在全国各地将在同一时间上市，所以上海通用充足地调动了通用汽车在各地经销商力量，事优异行了完整信息披露资料和上市活动方案准备。这次赛欧上市所要传达信息包含:上市价格，信守承诺；把可靠产品和售后服务带给消费者，强调历经六个月改善和试生产，赛欧严格遵照上海通用汽车新产品开启步骤，经过了“预试生产试生产正式生产上市”严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。6月1日，上海通用汽车首先公布了赛欧三种不一样配置价格，并公布了6月8日上市时间。新闻稿标题定为：“信守价格承诺，提供可靠服务，赛欧练六个月内功六月起全国上市”，明确和完整地表示了所需传输信息。这次新闻公布立即回复了以前对于赛欧上市种种猜测，而且极大地调动了媒体和公众热情。同时，对赛欧三种不一样配置价格公布，着重强调了在对下线仪式上，上海通用汽车对价格所做承诺兑现。6月8日，赛欧上市当日，各地关键媒体均以此做了详尽跟踪报道。以前上海通用汽车同各地经销商已经将首批车主资料进行了完整搜集和整理，极大地帮助了新闻界采访工作。当日，各地上市情况快速反馈到上海，在对各地上市活动、图片和车主受访内容整理以后，这些信息又被发送到各地新闻记者手里，帮助她们更为全方面地了解赛欧上市全貌，而且提供了大量新闻线索和素材。年6月18日24日上海国际车展两年一度上海国际车展，是赛欧整个上市公关策划最终一个步骤，距离年10月24日首次亮相，正巧是8个月时间。配合此次车展别克轿车“别克满足每一族”专题，赛欧和其它别克轿车和多功效商务公务旅行车一起，向邀请和会100多家媒体代表展现了别克家族产品不一样明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。成功策划名利双收赛欧上市策划整个过程，能够说开创了中国新车品牌塑造多个统计：历时8个月，时间跨度之长十分罕见；在此过程中，收到赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国全部媒体（专业性太强行业媒体除外）对赛欧全部有提及；整个宣传过程中，总共接触新闻记者超出600人；撰写和公布了12篇新闻稿，历次新闻报道突出了宣传专题。赛欧成功奠定了中国家用轿车基础定义，结束了以前长达数年相关家用轿车大讨论，并使“重视安全性”和“重视性能价格比”成为同类厂商共识。在长达8个月过程中，赛欧一直处于传媒和公众注意力中心。在这种情况下，赛欧优点和缺点无疑全部会被成倍地放大。怎样向公众传达一个真实可信赛欧，并帮助这十二个月轻品牌快速成为中国家用轿车领导品牌，使赛欧提倡理念为公众和同行所接收，确实给通用以很大挑战。在这个案例中，通用体会到公关传输应该成为企业产品战略及市场战略有机组成部分，需要严谨周密策，正确地实施及各个部门通力合作。不一样阶段信息搜集、汇总、分析及传输对公关推广成功也至为关键，尽管能经过巧妙策划能够快速地吸引公众注意力但通用更愿意指出是：了解并精心准备通用所想传输信息；保持和媒体和公众通畅信息沟通渠道；快速应变、立即调整既定策略和公关推广步骤，才是赛欧上市公关成功关键，也更为靠近公关本意所在。