营销调研策划作业(医药营销专业).doc

营销策划小组实践作业之二（11月22日）案例背景v 来自瑞典的宜家在欧美等发达国家，把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因为其物美价廉，款式新、服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。v 但进入中国之后,遇到了新的挑战，因为，中国市场虽然广阔，但消费水平普遍较低，原有的低价家居生产厂家竞争激烈，接近饱和,市场上的国外高档家具很少人问津。宜家需要进行新的市场定位。经过北京上海等地的调研,宜家将自己在中国市场定位为，“想买高档货，而又付不起高价的白领”，目光投向大城市中相对比较富裕的阶层“.实践练习1、请为宜家策划武汉市场调研方案2、设计调查问卷要求:以小组为单位讨论，上交讨论结果。并写明小组成员分工。调研方案参考结构：一、问题描述（一）宏观环境分析（与家居消费相关的因素)（二）产品分析（宜家品牌历史和定位）(三）研究目的1、总体目标：为宜家建立武汉市场提供科学依据2、细分目标（1）了解武汉家居消费特点(2）为宜家品牌武汉目标市场选择,市场定位（3）宜家商场经营项目确定二、解决方案总体程序（图）（一）调查内容（1）（2）（二)调查指标（三）调研对象（四）调查方法三、为客户带来的价值1、2、3、参考案例零点为某快消品所做的营销调研策划案例一、问题描述1、中国保健品市场呈现“产品多、规模大、消费低、发展快”的四大特征: 目前我国保健品种类达到8900多种，涉及22大类功能，市场规模达到911亿元，成为世界第二大保健品市场; 虽然市场规模不断扩大，但中国保健品人均花费较低，仅为日本的1/12、美国的1/17； 中国保健品市场呈现出人群规模扩大化、消费方式常态化、消费目的多样化的特点,预计到2015年中国保健品销售额会达到4500亿,超越美国成为世界保健品消费第一大国。2、某保健品品牌产品目前在国内保健品行业尚属空白,该企业以某保健品品牌保健品的自主生产经营为主，并计划将自主研发的某保健品品牌产品推出市场。作为该领域保健品的国内市场开拓者，该企业委托零点公司以第三方的专业角度展开专业研究,旨在为某保健品品牌保健品顺利开拓市场提供依据并为未来发展提供方向，从而达到以下研究目的：（1）商业目的: 为某该品牌保健品顺利开拓目标市场提供依据; 为该品牌保健品的未来发展提供方向;（2)研究目的: 评估各区域市场进入可行性，选择合适的进入和推广区域； 分析不同人群保健品消费行为，确定产品的核心目标群体; 针对目标人群，制定产品的核心卖点、营销策略及销售渠道.二、解决方案 本次研究通过“产品推广三步法”实现对该保健品品牌产品推广区域的圈定、目标消费群体的定位、核心卖点的挖掘以及营销渠道的选择:1、首先通过分析不同区域市场的现有保健品消费能力、未来保健品消费潜力以及同类产品竞争情况，多维度评估各区域市场价值，圈定产品推广区域;2、将有限的资源聚焦于最有价值的市场和消费群体，了解其保健品消费和使用行为及对某保健品品牌的接受程度；3、综合考虑该品牌的产品特质、其与竞品的差异化区别以及消费者对保健品的关注要素三方面因素,从而最终确定本产品的核心卖点.本次研究方法采用定性与定量相结合的方式进行。定性方法主要包括深度访谈和焦点座谈会两种方法，旨在了解深入了解消费者的保健品消费和使用行为、对某保健品品牌的接受程度；定量研究旨在对定性研究假设进行验证，为某保健品品牌市场进入提供科学的决策依据.三、 给客户带来的价值1、为客户圈定核心目标市场。对一、二线城市以及南、北、东部城市保健品消费能力进行评估,圈定出最具开发价值的目标区域市场。2、为客户寻找核心价值群体。通过保健品的购买力对目标人群进行划分，分析各类人群的保健品消费和使用行为及对某保健品品牌的接受程度，找到某保健品品牌未来的核心消费群体.3、为某保健品品牌市场切入提供合理的建议。分别从产品、价格、推广与渠道四个方面,对某保健品品牌如何切入目标市场及核心消费人群提供具体的、可操作性的建议和策略。