维维利乐包上海市场推广方案.doc

维维利乐包上海市场推广方案
张斌 孔祥启   3575
     一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析
     上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式,给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。
     1．竞争品牌占有率分析
     目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多,其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上.该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高,售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。
     在上海豆奶利乐包产品中，销售份额仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌,也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时,上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体,也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。
     主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力豆奶.
     有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。
     上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协城、光明、全仕。
     2．竞争产品价格及容量分析
     上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1。3～1。5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。
     3．竞争品牌广告促销历史资料
     电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目:欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台;少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告。
     其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱.给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。
     4．从竞争环境分析营销机会点
     综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品.
     二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷
     上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立,对维维利乐包迅速进入非常有利,能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。
     这种营销体系对豆奶饮料而言,缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍.
     三、问题点与机会点综合分析
     利乐包推广的问题点：
     1．产品价格高。同类产品零售价仅在1。3元左右；2．无冰点销售网络;3．产品无知名度；4．竞争环境激烈;5．营销费用大，产品单位成本高;6．无针对上海市场的广告宣传重点。
     利乐包推广的有利条件：
     1．交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；2．企业知名度高；3．新产品有第一次购买机会;4．企业有推广实力。
     四、销售价格定位
     由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在x元／包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价不超过y1元，冰点售价不超过y2元。
     上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。
     五、销售渠道设计
     1．第一种销售渠道
     (1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的1229个店面柜台.
     （2)尽可能多的同81家百货商场发生业务关系，做好产品上柜.
     2．第二种销售渠道
     以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商,建立冰点网络系统。
     3．第三种销售渠道
     以寻找集团消费为重点，主要做三条线：A．效益良好的企业防暑降温品；B．中午办公室午餐的写字楼；C．学校；D．面包房、娱乐场所。
     六、营销目标
     1．市场占有率：X％
     2．焦点覆盖率
     大卖场 100％
     连锁超市 80％以上
     连锁便利店 80％以上
     百货商场 60％以上
     冰点 50％以上
     3．广告宣传目标
     产品尝试率 30％
     品牌知名度 40％
     4．短期销售目标
     至1999年11月产品销售x万箱。
     七、广告宣传组合
     1．品牌定位：“解渴＋营养”，纯天然营养时尚饮品。
     质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品。
     品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。
     差别化策略：解渴＋营养双重功效早餐饮用品。
     2．营销组合:以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。
     3．电视媒介:一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3＋（3次以上)，能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6＋,在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌,8＋至10＋的暴露频次是需要的。
     在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从四月中旬起通过强有力的宣传辅以有力度的市场铺货挑战市场.
     广告周期：1999年x月y日-—1999年x月y日
     广告播出原则：A．现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告;B．对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出；C．选择收视率高的栏目，做成维维豆奶的宣传内容,栏目版头以5秒产品形象片方式播出，中间夹15秒产品功能片、或5秒形象片和15秒功能片连续播出；D．每天投播不少于6次。
     具体投播计划。(略）
     4．售点广告营造气氛
     (1)由于上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传,起到以点代面之作用。
     (2）区域选择:繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场.
     （3)方式:
     A．每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；
     B．每家摊点交x元押金;
     C．每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料x箱以上，冰柜赠给摊点使用，且2000年能销售x件以上者退回所交押金；
     D．现场辅以上档次的宣传品。
     5．报纸媒介：略
     6．其他:略
     八、促销组合
     1．售点长期促销：捆绑式销售
     具体方法：
     (1)通过售点协助，在每一个豆奶广告袋内装x包利乐包产品以每袋y元的价格出售.
     (2）每单位包标价z元，对外宣传四赠二即每四袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。
     (3)单包购按商场z元价格执行。
     （4）商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。
     (5)单独派出巡视员进行专业理货。
     促销时间：x月y日-—x月y日
     售点选择:
     大卖场、连锁超市、便利店1000家售点
     2．人员推销：以街道区域为单位划分50个区域，每个区域内招聘100名下岗女工逐个冰点进行铺货。铺货目标3000家冰点。
     3．销售促进:
     上市之初开展为期30天的免费品尝活动。每天选择20家大中型售点。每3天为一周期.
     选择100家有代表性售点，开展产品陈列活动.
     赠品促销。
     九、铺货时间安排
     1．通过现有渠道在15天内使产品能全面摆上1000家以上A类售点.
     2．每个业务员负责一个区，5天以内找出专业冰点批发客户,10天以内发生业务关系，30天以内协助客户进行冰点铺货。
     3．其他渠道在上述两项工作完成，安排专人负责。
     4．时间计算从产品到上海仓库之日算起。
     十、促销费用预算及利润平衡点
     1．费用预算:
     媒介费用:x万元；
     促销用品：x万元；
     促销产品折价：x万元；
     合计x万元。
     2．利润平衡点分析：
     产品利润＝产品单位×产品利率
     产品价格:x元
     利润平衡点＝推广费用／（产品单价×产品利率)×产品单价＝y元
     即销售额达到y元时投入与产出平衡，之后产品销售形成利润。
     十一、市场行销组合
     1．将液体饮料同果汁饮料与纯净水纳入同一网络销售.
     2．在市场推广初期(4～8月），交易市场批发商实行销售折扣,制定明确的的折扣标准，建议为:
     4~8月份累计销售x1万元返利y1％；
     4～8月份累计销售x2万元返利y2%;
     4～8月份累计销售x3万元返利y3%。