2021年保险行业数字化洞察报告.pdf

保险行业数字化洞察报告扫描二维码关注腾讯营销洞察（TMI）获取更多资讯扫码关注 BCG获取更多精彩洞察2021年版“养老”、“三胎政策”、“医疗成本”一系列广受热议的民生话题，让保险服务在近年正受到前所未有的关注，渗透进每个人的生活。2020年以来因多重因素影响而提升的健康意识，正在重构中国消费者对保险的认知。在消费者市场，随着中产阶层群体壮大、人口结构改变、年轻消费群体成熟，对保险的需求已经从过去的单一基本保障，进入到高质量、差异化和专业化的新阶段；同时，购买保险的决策过程也从过去的销售员面对面单独推荐，转向主动信息收集、主动消费、线上交互和全链路体验评估的保险消费新旅程。政策层面，近几年银保监会陆续发布多项监管政策，利用现代科学技术改造和优化传统保险业务流程，推动线上化。尤其值得一提的是，伴随着线上消费习惯的养成和互联网金融行业的快速发展，传统保险企业巨头、新赛道互联网企业、保险中介平台纷纷站在“互联网+”的风口，保险行业的互联网渠道布局热度空前。保险行业的线上化，也正在带动其营销方式迎来一场破局，并激励着保险企业通过数字化基建能力的打造，让保险营销更关注个体细分需求，更贴近消费交易场景，更契合投保体验。转型之际，机遇与挑战同在。腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布2021保险行业数字化洞察报告，旨在厘清保险行业整体发展和布局新趋势，洞察消费者端需求和线上 痛点，从而助力保险企业抓住行业发展新机会，打造营销打法新模式，实现营销的提效、增速，为中国保险行业数字化转型注入更强能量。卷首语“养老”、“三胎政策”、“医疗成本”一系列广受热议的民生话题，让保险服务在近年正受到前所未有的关注，渗透进每个人的生活。2020年以来因多重因素影响而提升的健康意识，正在重构中国消费者对保险的认知。在消费者市场，随着中产阶层群体壮大、人口结构改变、年轻消费群体成熟，对保险的需求已经从过去的单一基本保障，进入到高质量、差异化和专业化的新阶段；同时，购买保险的决策过程也从过去的销售员面对面单独推荐，转向主动信息收集、主动消费、线上交互和全链路体验评估的保险消费新旅程。政策层面，近几年银保监会陆续发布多项监管政策，利用现代科学技术改造和优化传统保险业务流程，推动线上化。尤其值得一提的是，伴随着线上消费习惯的养成和互联网金融行业的快速发展，传统保险企业巨头、新赛道互联网企业、保险中介平台纷纷站在“互联网+”的风口，保险行业的互联网渠道布局热度空前。保险行业的线上化，也正在带动其营销方式迎来一场破局，并激励着保险企业通过数字化基建能力的打造，让保险营销更关注个体细分需求，更贴近消费交易场景，更契合投保体验。转型之际，机遇与挑战同在。腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布2021保险行业数字化洞察报告，旨在厘清保险行业整体发展和布局新趋势，洞察消费者端需求和线上 痛点，从而助力保险企业抓住行业发展新机会，打造营销打法新模式，实现营销的提效、增速，为中国保险行业数字化转型注入更强能量。卷首语主要研究方法说明导读洞察来源样本规模核心输出消费者定量调研1,456份有效样本覆盖消费者线上投保全路径消费者数字化投保行为洞察保险数字化营销生态优质案例20位以上专家覆盖传统、互联网和中介平台行业专家访谈新发展：四大趋势推动保险行业发展变革宏观经济、消费者保险意识提高和人口结构变化促进了保险行业的需求稳定增长，也带来了行业新的发展格局：保险市场更加差异化、专业化，保险企业加速布局互联网渠道业务。新增长：互联网保险成为行业新的增长发力点互联网财产险和人身险在20172020年的复合增长率分别达到17%和15%，在1.6亿中国保险核心兴趣人群中，1840岁的中青年占比近六成，保险企业在布局线上的同时，如何应对线上人群及其行为需求发生的变化成为关键。消费者线上投保路径洞察：把握互联网消费者特点，优化投保链路体验线上投保包括：售前、购买、售后、转介绍四个主要节点，其中前期品牌对消费者心智的影响可以起到关键性的效果。六大重点人群画像洞察：满足不同人群的差异化需求是关键互联网保险营销六类重点关注人群分别是90后青年、金领家庭、低线城市中坚、中青年女性、蓝领一族和中老年群体。他们线上投保的渗透率和关注重点各有不同，保险企业应以“消费者为中心”制定保险产品和数字化策略。保险行业数字化营销新思考：营销提效增速，强化企业核心竞争力全面提高数字化的营销能力，针对差异化客群的细分覆盖，优化沟通路径，从关注单次销售转向全生命周期各环节的精细化经营，提升公域获客至私域盘活的转化率，实现企业核心竞争力的提升。主要研究方法说明导读洞察来源样本规模核心输出消费者定量调研1,456份有效样本覆盖消费者线上投保全路径消费者数字化投保行为洞察保险数字化营销生态优质案例20位以上专家覆盖传统、互联网和中介平台行业专家访谈新发展：四大趋势推动保险行业发展变革宏观经济、消费者保险意识提高和人口结构变化促进了保险行业的需求稳定增长，也带来了行业新的发展格局：保险市场更加差异化、专业化，保险企业加速布局互联网渠道业务。新增长：互联网保险成为行业新的增长发力点互联网财产险和人身险在20172020年的复合增长率分别达到17%和15%，在1.6亿中国保险核心兴趣人群中，1840岁的中青年占比近六成，保险企业在布局线上的同时，如何应对线上人群及其行为需求发生的变化成为关键。消费者线上投保路径洞察：把握互联网消费者特点，优化投保链路体验线上投保包括：售前、购买、售后、转介绍四个主要节点，其中前期品牌对消费者心智的影响可以起到关键性的效果。六大重点人群画像洞察：满足不同人群的差异化需求是关键互联网保险营销六类重点关注人群分别是90后青年、金领家庭、低线城市中坚、中青年女性、蓝领一族和中老年群体。他们线上投保的渗透率和关注重点各有不同，保险企业应以“消费者为中心”制定保险产品和数字化策略。保险行业数字化营销新思考：营销提效增速，强化企业核心竞争力全面提高数字化的营销能力，针对差异化客群的细分覆盖，优化沟通路径，从关注单次销售转向全生命周期各环节的精细化经营，提升公域获客至私域盘活的转化率，实现企业核心竞争力的提升。保险行业宏观趋势第一章互联网保险人群洞察第三章互联网保险发展现状第二章保险数字化营销的启示第四章目录保险行业宏观趋势第一章互联网保险人群洞察第三章互联网保险发展现状第二章保险数字化营销的启示第四章目录保险行业宏观趋势第一章保险行业宏观趋势第一章四大趋势正在重塑中国保险行业顺应经济发展和需求转变，保险市场将从高速发展进入高质量发展整体增速（右轴，%）保险市场在经历过去迅猛发展后，增速逐渐趋缓整体保险行业原保险保费收入及增速010,00020,00030%060%30,00040,0002000 年2005 年2010 年2015 年2020 年50,000财险公司保费收入（左轴，亿元）寿险公司保费收入（左轴，亿元）资料来源：案头研究；银保监会腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告2021保险行业数字化洞察报告0304宏观趋势整体市场长期发展向好主要受宏观经济良好发展及居民保险需求增加双重影响老龄化+三胎政策使得养老、少儿、家庭相关的产品需求加剧消费者行为迁移，线上信息和渠道影响力加强行为的升级带动了场景化保险需求的稳步增长投保需求消费者对线上渠道的依赖度提高鼓励商业保险产品和形式不断创新和规范鼓励发展健康管理、医疗、养老等服务，支持加快建立或健全相关政策和制度银保监会6月1日开始在浙江省和重庆市开展专属商业养老保险试点，并发文对长期护理保险试点服务进行规范监管动向科技驱动行业数字化转型保险科技正在成为保险业重要生产力，也是保险机构直面转型挑战的重要战略互联网助力保险行业提升精细化运营和精准营销能力营销转型在宏观社会经济发展、保险需求变化等多重因素作用下，保险市场发展逐步差异化、专业化宏观社会经济保险需求保障需求：居民受教育程度与人身、财产保障意识持续提升，医疗费用总支出持续增长，使得商保需求日益旺盛，消费者的健康关注度提升和人口结构转型，驱动健康险、养老险、少儿险等产品蓬勃发展财富管理需求：中国居民储蓄意愿全球领先，储蓄结构中金融资产占比逐步上升，随着资产配置多样化发展，保险作为长期财富管理手段有较大提升空间经济：中国宏观经济基本面向好，为保险行业长期增长奠定基础人口：人口结构开始转型，老龄化社会的到来和三胎政策的放开，使得与养老、家庭护理和少儿等相关的保险需求被逐渐释放收入：随着各线城市居民收入能力与消费质量的提升，保险逐渐成为更加重要的消费对象及资产之一2021保险行业数字化洞察报告四大趋势正在重塑中国保险行业顺应经济发展和需求转变，保险市场将从高速发展进入高质量发展整体增速（右轴，%）保险市场在经历过去迅猛发展后，增速逐渐趋缓整体保险行业原保险保费收入及增速010,00020,00030%060%30,00040,0002000 年2005 年2010 年2015 年2020 年50,000财险公司保费收入（左轴，亿元）寿险公司保费收入（左轴，亿元）资料来源：案头研究；银保监会腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告2021保险行业数字化洞察报告0304宏观趋势整体市场长期发展向好主要受宏观经济良好发展及居民保险需求增加双重影响老龄化+三胎政策使得养老、少儿、家庭相关的产品需求加剧消费者行为迁移，线上信息和渠道影响力加强行为的升级带动了场景化保险需求的稳步增长投保需求消费者对线上渠道的依赖度提高鼓励商业保险产品和形式不断创新和规范鼓励发展健康管理、医疗、养老等服务，支持加快建立或健全相关政策和制度银保监会6月1日开始在浙江省和重庆市开展专属商业养老保险试点，并发文对长期护理保险试点服务进行规范监管动向科技驱动行业数字化转型保险科技正在成为保险业重要生产力，也是保险机构直面转型挑战的重要战略互联网助力保险行业提升精细化运营和精准营销能力营销转型在宏观社会经济发展、保险需求变化等多重因素作用下，保险市场发展逐步差异化、专业化宏观社会经济保险需求保障需求：居民受教育程度与人身、财产保障意识持续提升，医疗费用总支出持续增长，使得商保需求日益旺盛，消费者的健康关注度提升和人口结构转型，驱动健康险、养老险、少儿险等产品蓬勃发展财富管理需求：中国居民储蓄意愿全球领先，储蓄结构中金融资产占比逐步上升，随着资产配置多样化发展，保险作为长期财富管理手段有较大提升空间经济：中国宏观经济基本面向好，为保险行业长期增长奠定基础人口：人口结构开始转型，老龄化社会的到来和三胎政策的放开，使得与养老、家庭护理和少儿等相关的保险需求被逐渐释放收入：随着各线城市居民收入能力与消费质量的提升，保险逐渐成为更加重要的消费对象及资产之一2021保险行业数字化洞察报告05所列企业仅为部分代表示例，非全部保险企业面对消费市场变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务，商业模式不断创新新兴互联网保险企业传统保险企业保险服务平台多渠道投放，以数据洞察驱动品效转化1互联网科技深扎获客全链路，大数据洞察客户需求，线上完成从保险意识教育到平台忠诚度培养，积累潜客依靠线上获客优势，布局多元渠道抢占更多市场机会主推低价短期险；营销方式多样，符合互联网人群需求特征技术迭代出发，积极应对数字化转型挑战2传统销售模式难以为继，头部企业纷纷加大科技投入，加快数字化转型,积极打造保险生态圈加强传统代理人对线上工具/平台的依附，帮助实现线上拓客和维系转化充分利用自有平台流量优势，兼顾外部平台引流拉新前期获客，后期维系转化各自发力3场景营销构建保险、金融消费、健康管理、生活服务的流量链条，快速获得转化主打爆品引流策略，定制针对不同人群的产品，突出差异化优势泰康在线、如：如：如：安心保险、众安保险中国人保、中国人寿、中国平安、太平洋保险微保、水滴保、轻松保2021保险行业数字化洞察报告05所列企业仅为部分代表示例，非全部保险企业面对消费市场变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务，商业模式不断创新新兴互联网保险企业传统保险企业保险服务平台多渠道投放，以数据洞察驱动品效转化1互联网科技深扎获客全链路，大数据洞察客户需求，线上完成从保险意识教育到平台忠诚度培养，积累潜客依靠线上获客优势，布局多元渠道抢占更多市场机会主推低价短期险；营销方式多样，符合互联网人群需求特征技术迭代出发，积极应对数字化转型挑战2传统销售模式难以为继，头部企业纷纷加大科技投入，加快数字化转型,积极打造保险生态圈加强传统代理人对线上工具/平台的依附，帮助实现线上拓客和维系转化充分利用自有平台流量优势，兼顾外部平台引流拉新前期获客，后期维系转化各自发力3场景营销构建保险、金融消费、健康管理、生活服务的流量链条，快速获得转化主打爆品引流策略，定制针对不同人群的产品，突出差异化优势泰康在线、如：如：如：安心保险、众安保险中国人保、中国人寿、中国平安、太平洋保险微保、水滴保、轻松保2021保险行业数字化洞察报告互联网保险发展现状第二章互联网保险发展现状第二章互联网保险收入近年稳步提高，成为行业新的增长发力点09腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告10互联网保险呈现增势的同时，数字化营销布局已成为大势所趋互联网保险财产险保费收入（单位：亿元）占比整体财险4932017年2018年2019年2020年695839798复合年增长率：+17%4.7%5.9%6.4%5.9%互联网保险人身险保费收入（单位：亿元）占比整体财险2017年2018年2019年2020年复合年增长率：+15%5.3%4.5%6.3%6.7%资料来源：中保协过往互联网财产保险市场报告及互联网人身保险市场报告、BCG分析；腾讯广告，2021年Q1Q3互联网保险赛道炙手可热的同时，秩序化的行业大趋势为不合理的圈地竞赛降温行业面临秩序化洗牌保险线上-线下营销的融合与分离趋势共存互联网专属产品与线下限定产品的营销方式区隔，回归保险金融和保障的本质，但又不妨碍营销工具的智能化；用户全生命周期数据整合，价值充分挖掘盈利能力弱、差异化竞争优势不足的险企面临转型阵痛，电商化自营、独代、康养等业务探索，以及产研和技术水平升级亟待加速保险中介与保司的合作价值链中，各自角色发生变化，平台场景、定制化服务和技术优势愈加成为突围砝码保险行业加速布局线上营销+7%+252%保险行业线上投放广告的企业主数量同比增速保险行业线上投放广告的险种 SKU 同比增速线上-线下的融合分离转型与技术革新合作价值链的角色变化数字化营销升级大势所趋，如何应对技术革新和角色转型，形成行业的良性运转成为关键资料来源:腾讯广告2021保险行业数字化洞察报告1,3831,1931,8582,111互联网保险收入近年稳步提高，成为行业新的增长发力点09腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告10互联网保险呈现增势的同时，数字化营销布局已成为大势所趋互联网保险财产险保费收入（单位：亿元）占比整体财险4932017年2018年2019年2020年695839798复合年增长率：+17%4.7%5.9%6.4%5.9%互联网保险人身险保费收入（单位：亿元）占比整体财险2017年2018年2019年2020年复合年增长率：+15%5.3%4.5%6.3%6.7%资料来源：中保协过往互联网财产保险市场报告及互联网人身保险市场报告、BCG分析；腾讯广告，2021年Q1Q3互联网保险赛道炙手可热的同时，秩序化的行业大趋势为不合理的圈地竞赛降温行业面临秩序化洗牌保险线上-线下营销的融合与分离趋势共存互联网专属产品与线下限定产品的营销方式区隔，回归保险金融和保障的本质，但又不妨碍营销工具的智能化；用户全生命周期数据整合，价值充分挖掘盈利能力弱、差异化竞争优势不足的险企面临转型阵痛，电商化自营、独代、康养等业务探索，以及产研和技术水平升级亟待加速保险中介与保司的合作价值链中，各自角色发生变化，平台场景、定制化服务和技术优势愈加成为突围砝码保险行业加速布局线上营销+7%+252%保险行业线上投放广告的企业主数量同比增速保险行业线上投放广告的险种 SKU 同比增速线上-线下的融合分离转型与技术革新合作价值链的角色变化数字化营销升级大势所趋，如何应对技术革新和角色转型，形成行业的良性运转成为关键资料来源:腾讯广告2021保险行业数字化洞察报告1,3831,1931,8582,11111腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告12客户获取信息的开放程度及渠道不断增加，线上引流赋能重要性凸显线上公域流量带来的大量潜客线索，成为触客获客重要渠道线上客服的即时性、可靠性和重要性凸显客户服务体系建设，提升客户的线上渠道投保满意度和留存率通过公域流量向私域流量的转化及私域社群的人群经营，加强与潜客群体的互动对客户的沟通及服务待加强，以实现客户-产品-渠道的针对性匹配面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销互动性及多样性尤为重要伴随 80、90 后这一互联网核心人群群体成为保险主力消费人群，其投保行为和需求已经发生多种变化客户行为需求行业关注变化中国保险核心兴趣人群1.6亿57%其中18-40岁人群占比的客户会主动通过微信公众号、视频号、朋友圈、微信群等了解保险信息 的客户表示“品牌的熟识度”是他们在购买决策的关键点39%57%资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)“获客”“活客”“黏客”2021保险行业数字化洞察报告11腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告12客户获取信息的开放程度及渠道不断增加，线上引流赋能重要性凸显线上公域流量带来的大量潜客线索，成为触客获客重要渠道线上客服的即时性、可靠性和重要性凸显客户服务体系建设，提升客户的线上渠道投保满意度和留存率通过公域流量向私域流量的转化及私域社群的人群经营，加强与潜客群体的互动对客户的沟通及服务待加强，以实现客户-产品-渠道的针对性匹配面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销互动性及多样性尤为重要伴随 80、90 后这一互联网核心人群群体成为保险主力消费人群，其投保行为和需求已经发生多种变化客户行为需求行业关注变化中国保险核心兴趣人群1.6亿57%其中18-40岁人群占比的客户会主动通过微信公众号、视频号、朋友圈、微信群等了解保险信息 的客户表示“品牌的熟识度”是他们在购买决策的关键点39%57%资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)“获客”“活客”“黏客”2021保险行业数字化洞察报告互联网保险人群洞察第三章互联网保险人群洞察第三章15腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告16年轻、下沉区域的人群对互联网保险的关注度更高，同时男性群体也不容忽视不同性别人群的互联网保险关注度 TGI不同省份人群的互联网保险关注度 TGI男性TGI广东省江苏省河北省TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5四川省山东省12276女性不同年龄人群的互联网保险关注度 TGI77909711010211518-29岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上不同城市级别人群的互联网保险关注度 TGI226206170143135资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高13110410497272021保险行业数字化洞察报告认识人群：互联网保险人群画像0115腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告16年轻、下沉区域的人群对互联网保险的关注度更高，同时男性群体也不容忽视不同性别人群的互联网保险关注度 TGI不同省份人群的互联网保险关注度 TGI男性TGI广东省江苏省河北省TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5四川省山东省12276女性不同年龄人群的互联网保险关注度 TGI77909711010211518-29岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上不同城市级别人群的互联网保险关注度 TGI226206170143135资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高13110410497272021保险行业数字化洞察报告认识人群：互联网保险人群画像01TGI互联网保险人群使用 APP 偏好互联网保险人群咨询浏览兴趣偏好资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高17腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告18关注互联网保险的人群也对健康、金融和生活相关资讯更感兴趣，购保同时也会关注政法资讯购物视频社交工具音乐阅读生活导航办公健康理财879391969197949991118100134TGITGITGITGITGI116112110104政法汽车生活服务医疗健康金融互联网保险人群倾向健康的生活方式，对车的兴趣浓度高，偏理性吃货饭友养生一族运动达人TGI209TGI127TGI103有车想买车理性人群TGI116TGI167TGI1282021保险行业数字化洞察报告TGI互联网保险人群使用 APP 偏好互联网保险人群咨询浏览兴趣偏好资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年）；TGI为对比该条件下整体人群偏好度，TGI100说明该类人群的偏好度高于该条件下的整体人群，数字越高偏好度越高17腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告18关注互联网保险的人群也对健康、金融和生活相关资讯更感兴趣，购保同时也会关注政法资讯购物视频社交工具音乐阅读生活导航办公健康理财879391969197949991118100134TGITGITGITGITGI116112110104政法汽车生活服务医疗健康金融互联网保险人群倾向健康的生活方式，对车的兴趣浓度高，偏理性吃货饭友养生一族运动达人TGI209TGI127TGI103有车想买车理性人群TGI116TGI167TGI1282021保险行业数字化洞察报告19腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告20投保路径|客户的线上投保路径包括四个核心环节获取保险信息的主要渠道有哪些？线上获取保险讯息的形式和内容有什么偏好？售前有哪些突出痛点？线上投保过程中的核心驱动和关注要素有哪些？升级/加购行为是怎样？线上购买过程中有哪些突出痛点？12线上投保后的退保情况？针对售后的保服、理赔及退保等等情况，分别主要重视哪些方面？将一款保险产品介绍给自己亲友的关键因素是什么？通过哪些渠道和形式分享介绍保险产品？34售前购买售后转介绍2021保险行业数字化洞察报告了解路径：线上投保行为洞察0219腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告20投保路径|客户的线上投保路径包括四个核心环节获取保险信息的主要渠道有哪些？线上获取保险讯息的形式和内容有什么偏好？售前有哪些突出痛点？线上投保过程中的核心驱动和关注要素有哪些？升级/加购行为是怎样？线上购买过程中有哪些突出痛点？12线上投保后的退保情况？针对售后的保服、理赔及退保等等情况，分别主要重视哪些方面？将一款保险产品介绍给自己亲友的关键因素是什么？通过哪些渠道和形式分享介绍保险产品？34售前购买售后转介绍2021保险行业数字化洞察报告了解路径：线上投保行为洞察0221腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告22售前购买售后转介绍了解信息：传统官方平台和微信成为客户获取保险信息的两大核心信息渠道主动了解保险信息的渠道保司/中介官方平台线上渠道微信公众号、视频号、小程序、微信群等营销专员微信一对一交流自媒体渠道（除公众号）资讯类APP其他行业线上垂直平台搜索引擎营销专员线下沟通向亲友询问传统线下渠道/媒体55%53%52%48%39%22%21%17%9%7%31%16%7%其中44%的线下渠道人群表示，微信公众号是他们未来准备尝试的信息获取路径线下渠道关注信息：用较短的时间，快速了解保险产品的价格和特点，是客户对线上保险信息的诉求资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)线上渠道主要关注的保险产品内容 希望在多长时间了解一个保险产品的信息倾向以什么形式了解保险产品信息保费价格产品特点品牌及背景1分钟内1-3分钟3-5分钟5-10分钟图文类短视频类直播类10分钟以上客服1v1咨询11%35%30%16%8%59%52%40%19%线上渠道线下渠道直播作为保险带货/蓄客新形态，已被部分保险企业关注并打造出成功加粉链路2021保险行业数字化洞察报告21腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告22售前购买售后转介绍了解信息：传统官方平台和微信成为客户获取保险信息的两大核心信息渠道主动了解保险信息的渠道保司/中介官方平台线上渠道微信公众号、视频号、小程序、微信群等营销专员微信一对一交流自媒体渠道（除公众号）资讯类APP其他行业线上垂直平台搜索引擎营销专员线下沟通向亲友询问传统线下渠道/媒体55%53%52%48%39%22%21%17%9%7%31%16%7%其中44%的线下渠道人群表示，微信公众号是他们未来准备尝试的信息获取路径线下渠道关注信息：用较短的时间，快速了解保险产品的价格和特点，是客户对线上保险信息的诉求资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)线上渠道主要关注的保险产品内容 希望在多长时间了解一个保险产品的信息倾向以什么形式了解保险产品信息保费价格产品特点品牌及背景1分钟内1-3分钟3-5分钟5-10分钟图文类短视频类直播类10分钟以上客服1v1咨询11%35%30%16%8%59%52%40%19%线上渠道线下渠道直播作为保险带货/蓄客新形态，已被部分保险企业关注并打造出成功加粉链路2021保险行业数字化洞察报告从营销到购买最希望进行的操作线上咨询客服一键或扫码跳到销售页面一键或扫码添加保险经理微信在其他渠道收集更多讯息拨打保险公司热线电话56%38%35%35%34%通过线上渠道购买保险产品的主要原因 通过线上渠道了解信息但最终未有购买的原因对平台缺乏信心未能找到需要的信息其他渠道的产品更有竞争力要填写的信息太多63%54%41%41%56%55%42%通过线上渠道了解保险信息的痛点保险产品较复杂，难以理解线上渠道信息可靠性低线上信息不充分或不全面23腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告24售前痛点：产品复杂性和对线上平台信心度是客户最终未能形成转化的主要因素，信息展示的优化和线上客服系统的搭建成为关键线上投保沟通过程中的关注点售前购买售后转介绍购买驱动：效率和性价比成为线上保险售卖核心优势；便捷是客户在线上投保沟通时最关注的点资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)线上购买流程体验良好、方便及效率高产品性价比高平台信誉有保障合作保险公司品牌有保障互联网保险产品理赔速度较快朋友家人推荐产品未有在其他渠道销售沟通平台的便捷程度咨询回复时效性沟通平台的上线时间沟通平台是否可供选择42%35%34%31%63%47%47%43%27%23%11%平台和保险公司的品牌力同样重要品牌的信誉度是客户在投保路径前期的核心决策点2021保险行业数字化洞察报告从营销到购买最希望进行的操作线上咨询客服一键或扫码跳到销售页面一键或扫码添加保险经理微信在其他渠道收集更多讯息拨打保险公司热线电话56%38%35%35%34%通过线上渠道购买保险产品的主要原因 通过线上渠道了解信息但最终未有购买的原因对平台缺乏信心未能找到需要的信息其他渠道的产品更有竞争力要填写的信息太多63%54%41%41%56%55%42%通过线上渠道了解保险信息的痛点保险产品较复杂，难以理解线上渠道信息可靠性低线上信息不充分或不全面23腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告24售前痛点：产品复杂性和对线上平台信心度是客户最终未能形成转化的主要因素，信息展示的优化和线上客服系统的搭建成为关键线上投保沟通过程中的关注点售前购买售后转介绍购买驱动：效率和性价比成为线上保险售卖核心优势；便捷是客户在线上投保沟通时最关注的点资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)线上购买流程体验良好、方便及效率高产品性价比高平台信誉有保障合作保险公司品牌有保障互联网保险产品理赔速度较快朋友家人推荐产品未有在其他渠道销售沟通平台的便捷程度咨询回复时效性沟通平台的上线时间沟通平台是否可供选择42%35%34%31%63%47%47%43%27%23%11%平台和保险公司的品牌力同样重要品牌的信誉度是客户在投保路径前期的核心决策点2021保险行业数字化洞察报告25腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告26加购洞察：线上投保客户的加购偏好度较高；且习惯在相同渠道完成保费增幅落在5,000元以内较容易被接受购买痛点：不能及时得到专业人士协助成为线上投保的最大痛点，信息展示的优化和线上客服沟通效率再次被关注对于保险行业新晋玩家，更需要关注品牌力的打造，提升客户的信赖度升级加购的年保费增加落在 5000 元之内较容易接受购买路径以相同平台为主线上购买后曾升级现有加购其他保险产品56%有没有44%其中56%的受访者表示对品牌更熟识更有信心是最主要原因之一26%小于1000元35%1001-2500元之间21%2501-5000元之间11%5001-10000元之间6%没在年保费上升设限50%与初次购买的平台或途径一样25%通过相同平台的销售人员面对面完成25%通过相同平台的电销完成51%有过线上投保行为的客户的主要痛点遇到问题时，没有专业人员协助解答48%保费金额太大，不放心在互联网交易37%互联网保险产品有限47%未在线上有过投保行为的客户的主要痛点保费金额太大，不放心在互联网交易42%遇到问题时，没有专业人员协助解答40%销售互联网保险的品牌我都不认识27%互联网保险产品有限19%投保过程复杂56%未在线上有过投保行为的客户认为可推动其购买的因素保险条款更清晰易懂46%该保险品牌为人熟识，能带给您信心29%界面设计简洁，投保过程便捷28%24小时线上电话客服25%线上客服，文字解答25%服务顾问主动联系，指导购买17%产品与其他渠道更有差异性62%只购买过线上保险产品的受访者表示有此痛点，更为突出对于新晋品牌，该痛点更为突出资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)针对有线上购买经验的受访者 针对没有线上购买经验的受访者 有一半人在购买后曾升级加购保险产品线上加购或升级产品保费接受程度（重疾险为例）线上加购或升级产品路径2021保险行业数字化洞察报告25腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告26加购洞察：线上投保客户的加购偏好度较高；且习惯在相同渠道完成保费增幅落在5,000元以内较容易被接受购买痛点：不能及时得到专业人士协助成为线上投保的最大痛点，信息展示的优化和线上客服沟通效率再次被关注对于保险行业新晋玩家，更需要关注品牌力的打造，提升客户的信赖度升级加购的年保费增加落在 5000 元之内较容易接受购买路径以相同平台为主线上购买后曾升级现有加购其他保险产品56%有没有44%其中56%的受访者表示对品牌更熟识更有信心是最主要原因之一26%小于1000元35%1001-2500元之间21%2501-5000元之间11%5001-10000元之间6%没在年保费上升设限50%与初次购买的平台或途径一样25%通过相同平台的销售人员面对面完成25%通过相同平台的电销完成51%有过线上投保行为的客户的主要痛点遇到问题时，没有专业人员协助解答48%保费金额太大，不放心在互联网交易37%互联网保险产品有限47%未在线上有过投保行为的客户的主要痛点保费金额太大，不放心在互联网交易42%遇到问题时，没有专业人员协助解答40%销售互联网保险的品牌我都不认识27%互联网保险产品有限19%投保过程复杂56%未在线上有过投保行为的客户认为可推动其购买的因素保险条款更清晰易懂46%该保险品牌为人熟识，能带给您信心29%界面设计简洁，投保过程便捷28%24小时线上电话客服25%线上客服，文字解答25%服务顾问主动联系，指导购买17%产品与其他渠道更有差异性62%只购买过线上保险产品的受访者表示有此痛点，更为突出对于新晋品牌，该痛点更为突出资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)针对有线上购买经验的受访者 针对没有线上购买经验的受访者 有一半人在购买后曾升级加购保险产品线上加购或升级产品保费接受程度（重疾险为例）线上加购或升级产品路径2021保险行业数字化洞察报告27腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告28售前购买售后转介绍退保理赔：退保及理赔情况大致良好理赔的手续及沟通繁琐为主要的痛点退保大部分受访者均没有退保退保的主要原因是冷静期发现没有相关需求上线购买后的退保情况 理赔情况及满意程度 冷静期发现没有相关需求体验与期望有落差没有定期缴付保费不断收到销售电话其他没有退保没有有，整体满意有，但不太满意1个月内退保3个月内退保12个月内退保其他理赔手续及流程繁琐理赔结论复杂难懂理赔审核周期太长申请理赔的资料及流程不清晰理赔案件进展查询不便理赔金到账不及时收款方式不满意67%47%43%30%24%0%40%36%36%32%29%24%20%9%51%32%16%14%9%1%售前购买售后转介绍介绍行为：微信转发产品链接是最主要的分享方式；而驱动发生转介绍的因素中，“购买渠道可靠”是关键因素41%分享保险产品的渠道微信私聊分享32%微信朋友圈16%网上论坛14%短视频APP9%贴吧49%分享形式偏好向亲友转发个人产品或活动的线上链接45%直接向亲友介绍45%向亲友介绍APP、微信公众号、网站等线上渠道39%将亲友的个人微信或电话号码推荐给相关人员11%将亲友的个人微信加到相关微信群里42%分享保险产品主要因素保险购买渠道值得信赖36%产品性价比高34%购买流程体验好27%理赔体验好23%线上平台定期发布的内容有深度资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)理赔一半受访者未有理赔，曾进行理赔的受访者亦大致满意不满主因是流程复杂和审核周期较长退保的主要原因理赔不满的主要原因 2021保险行业数字化洞察报告27腾讯营销洞察（TMI）x BCG 联合报告28售前购买售后转介绍退保理赔：退保及理赔情况大致良好理赔的手续及沟通繁琐为主要的痛点退保大部分受访者均没有退保退保的主要原因是冷静期发现没有相关需求上线购买后的退保情况 理赔情况及满意程度 冷静期发现没有相关需求体验与期望有落差没有定期缴付保费不断收到销售电话其他没有退保没有有，整体满意有，但不太满意1个月内退保3个月内退保12个月内退保其他理赔手续及流程繁琐理赔结论复杂难懂理赔审核周期太长申请理赔的资料及流程不清晰理赔案件进展查询不便理赔金到账不及时收款方式不满意67%47%43%30%24%0%40%36%36%32%29%24%20%9%51%32%16%14%9%1%售前购买售后转介绍介绍行为：微信转发产品链接是最主要的分享方式；而驱动发生转介绍的因素中，“购买渠道可靠”是关键因素41%分享保险产品的渠道微信私聊分享32%微信朋友圈16%网上论坛14%短视频APP9%贴吧49%分享形式偏好向亲友转发个人产品或活动的线上链接45%直接向亲友介绍45%向亲友介绍APP、微信公众号、网站等线上渠道39%将亲友的个人微信或电话号码推荐给相关人员11%将亲友的个人微信加到相关微信群里42%分享保险产品主要因素保险购买渠道值得信赖36%产品性价比高34%购买流程体验好27%理赔体验好23%线上平台定期发布的内容有深度资料来源：保险行业洞察调研(N=1456,2021年)理赔一半受访者未有理赔，曾进行理赔的受访者亦大致满意不满主因是流程复杂和审核周期较长退保的主要原因理赔不满的主要原因 2021保险行业数字化洞察报告29售前购买售后转介绍跨环节洞察：微信对客户的售前体验可以起到关键性的效果于投保前能一对一交流获取保险产品信息能加入微信群组定期获取保