牛奶营销渠道.doc

营销渠道:中国地域广、城乡经济差别大、商业结构不平衡，所以液态奶的营销渠道错中复杂。液态奶产品客户众多，分布面广,营销渠道主要有： （1）厂家直销(优点：渠道最短、反映最迅速、服务最及时、价格最稳定、促销最到位、控制最有效。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城市、会出现很多盲区、或人力物力投入大、费用高管理难度大。) （2)平台式销售：（优点：责任区域明确和严格、服务半径小、送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实受窜货影响小、精耕细作深度分销 缺点：受区域市场的条件限制性较强、需要更多的人员配合） （3)网络销售：（优点:节省人力物力、销售面广、渗透力强、各级权利义务分明 缺点：易价格混乱与冲货、在激烈竞争时反映迟缓） （4)农贸市场辐射式（优点：无规则自由流通、不受行政区域限制、经营灵活、薄利多销、品种繁多、配货方便、辐射力强。缺点:以松散形式关系为主体、没有固定网络和客户、易相互压价、冲货、服务意识差、是“坐商”) (5）零售终端:超市、卖场、便利店、食杂店（属于分销渠道）是主要销售通道。渠道历史变迁：上个世纪七八十年代的经典生活场景，每天拿着瓶瓶罐罐到奶站换牛奶,还有地方的养奶牛的农民取了牛奶早晨到市区买,现在现代化生产基地,实现了生产、销售、市场一体化运作，主要是传统的销售渠道批发渠道和零售渠道。有了以上多种营销渠道。进来又有很多新的渠道如：电话预定销售、网上预定。渠道现状:(1) 渠道结构过长。在外省通常是三级渠道。这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配,但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄，同时,生产企业不能直接掌控终端。 (2） 经销商密度过大.通过笔者的实际社会调查发现，银桥的经销商密度过大,这对厂家而言在一定程度上是有利的,可以提高渠道覆盖范围，同时让经销商之间自由竞争,但是面对公司分配的销售任务和日益狭小的销售区域，经销商通常会通过窜货来保护自己的利益。 (3） 渠道窜货现象严重。窜货是指由于分销网络中各级不同的经销商，或公司内部不同市场之间的业务人员等受利益驱动,使产品出现跨区域销售，并造成产品销售价格混乱,渠道成员关系紧张，从而使其它销售区域内经销商的产品正常销量受到影响的一种营销现象。 随着银桥乳业知名度的提高,市场窜货也越来越严重.如何解决冲突,是企业与经销商维持长久关系的关键。 (4） 对经销商的选择和培训管理不够。在经销商的选择方面，银桥并没有强调经销商的信誉问题,在市场开拓时银桥更关注的是市场的覆盖率，经销商越多越好.当然在企业开拓市场之初选择密集型的分销渠道时是很难顾及到各方面的选择指标的， 但是这就需要企业日后加强对经销商的管理.在经销商的培训方面,笔者通过对银桥西安市场经销商的调查发现,所谓的银桥企业论坛只是对一些大客户开放的,而这些大客户在所有经销商中的比例是很少的.一年一次的的经销商大会,许多经销商也是走走形式,企业最初的目的并没有达到。而实际上,企业与经销商的沟通就仅限于通过业务人员走访终端时的信息传递, 而这些信息能否通过业务人员及时准确地反映给相关部门， 也未为可知。 （5） 物流管理水平落后。众所周知，物流已经成为现在许多企业发展的瓶颈,特别是乳制品行业。乳制品的仓储与配送属于冷链物流，特点是保鲜度要求高.尤其是新鲜牛奶，保质期短、温度控制严格、即产即配、配送时间要求高、配送线路和配送点多、配送总量大等,因此对系统的实时性和处理能力有很高的要求，以便及时解决遇到的问题。如新鲜牛奶当日生产当日配送，产品的实际产量会有一定的动态变化,配送系统如何根据实际产量、配送点(客户) 的优先级别和线路来合理调整订单的实际配送量问题。银桥乳业在这方面还存在一定的差距,这就需要企业建立完善的物流管理体系，配备一定的技术设备。