美容院的定位教学教材.doc

美容院的定位策略-为什么要进行自我定位？定位是高度市场细分下必须采取的生存策略许多行业，在发展的初级阶段,经营者往往是以单一产品去满足所有消费者的需求。由于消费者没有更多的选择空间,这样的经营者通常也可以获得成功。但是由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目迅速增多，竞争自然也会明显加剧，为了获得竞争优势，所有参与竞争者都会努力做得更好 ，所谓做得更好，最重要的标准，就是更符合消费者的需求。但是由于不同消费群体需求的差异 ，导致所谓更好也出现了不同的标准。用单一的产品或服务满足所有消费者的需求，不但不再可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业丧失竞争力。因此，企业开始纷纷针对不同需求的消费群体设定多样化的产品 ，或者根据某一特定需求的消费群体推出专门的产品，以获得更强的竞争能力。于是，原有的一个大市场逐渐被分割成若干细小的市场。例如：服装市场被细分为职业装和休闲装市场。这就是市场细分。在竞争高度激烈的市场,进行市场细分，已经成为了生存的必须选择。我们这里所说的定位，用最简单的说法，也就是确定自己在市场中的位置。定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段应该认识到，在现代营销理论逐渐被竞争者所认识的今天,市场细分预定位并布置市委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成为了获得竞争优势的有效手段。在某一行业的发展过程中，由于竞争激烈，各竞争者精英的产品、服务、经营策略会变得非常相似，我们称之为同质化程度过高。在这样的情况下，竞争优势，必须在每一个方面都要比别人做得更好。然而，在客观上，绝大多数企业无法做到这一点。于是，更多的企业便开始想方设法强化自己在某一个或少数几个方面的特点，通过提供和别人不同的产品和服务，以差异化的经营来获得局部市场的竞争优势。定位就是这样一个选择的过程。定位就意味着有所牺牲,集中有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势。定位策略包括很多方面的内容,对于一家美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位：品牌形象定位品牌形象简单的理解，可以看作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力 。品牌形象定位通常要考察以下几个方面 ：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点市场地位定位一家美容院的经营策略与其所处的市场地位有着密切的关系。通常,我们可以将一家美容院的市场地位分为四种类型：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。对于市场领导者而言，合适的策略一般为努力保持优势,持续领跑，增加市场宽度或服务项目。对于挑战者而言，则应采取差异化经营的策略或在局部竞争要点赶超的策略。对于追随者而言,不一定要在经营主张上追求突破,而是可以考虑在局部市场谋求深度开发。对于市场补缺者而言，要注意对说选择市场的价值进行谨慎评估，在有些情况下,还应考虑自身的持续投资能力与市场进入成本。一般来说，采取市场补缺者的定位时应该谨慎。消费圈定位对于一家美容院而言,消费者的分布具有明显的区域性特征。明确自己的消费圈对于美容院的顾客开发以及经营策略都有着极其重要的影响。那么 ,如何来测定消费圈呢?我们通常采用定位地图法。对于一家经营中的美容院而言，可以按顾客档案 ，在地图上标明顾客的家庭住址或工作单位,会发现消费者以本店为中心向外次第减少。按照其密度递减变化趋势，分别设不同的层级，将各个方向上密度相等的点相连接 ，可以形成一个个不规则的环形，这些环形圈定的范围就是这家美容院的消费圈。对于一家还没开业的美容院,在选择店址时 , 可以以当地的其他美容院或饭店、超市、浴室等相类似性较强的单位为参照进行分析。需要注意的是，即便是两家紧邻的美容院,收各自经营策略和市场竞争力的影响，消费圈的范围也很可能有很大不同。这也是我们研究消费圈的主要目的之一。主要服务对象定位主要服务对象定位,也被称为目标群体定位。它的主要目的就是明确自己的美容院主要针对哪些消费群体提供服务。在确定消费群体时，通常要考虑以下方面：性别、年龄、消费力、职业、文化心态、生活方式、娱乐方式与爱好等。应该意识到,只知道他们是谁还远远不够，还应明确他们是怎样的,如何接近并赢得他们？对于已经有一定经营历史的美容院，这一工作除了宏观分析，更多的,可以通过顾客档案的分析研究来完成。经营项目定位经营项目定位的概念也可以扩大一些,理解为业务重点的评估。一家美容院难免要有多个经营项目,每一个项目投入的经历与产生的效益自然也不同。那么 ,应该增加或删减哪些经营项目？不同的经营项目或业务重点应该采用什么样的发展策略，以及投入多少精力和资源呢？对此,我们通常可以从每个经营项目的销售额贡献率、利润贡献率、成长速率、结构性、市场地位进行综合评估。一般来说，利润贡献率和成长速率是两个应该优先考虑的要素。这些要素的评估,需要一些专业的技术手段，在这里，我想提醒大家的是，根据不同的具体战略,评估中各要素的重要程度也会有所变化。在今后的教学中，我们会对此专门进行深入讲解。消费者利益定位一位顾客之所以会选择一家美容院,是因为这家美容院能够为他提供价值，而且只有当一家美容院能够为他提供别人不能提供的价值时，他才可能忠诚于这家美容院。美容院为顾客提供的价值是多方面的，不同的美容院 ，为顾客提供价值的能力也各不相同，这就是美容院竞争能力的最直接的表现 。每一家美容院都应该学会思考自己能为顾客提供什么样的价值,在哪一个方面更具有优势,这就是消费者利益定位。它包括两大方面基础利益和独特利益。基础利益是必须能提供的,不可或缺的 ；独特利益则应至少具备以下三个特点：可识别性、优势性、不易模仿性。以上只是美容院定位策略中要考虑的几个最基本问题，美容院如何根据定位策略采取相应的经营策略呢？这个问题比较大 ，我们将在今后的教学中逐步深入。