2020年快手彩妆行业数据价值报告.pdf

2021.01分析对象：在快手平台观看、搜索彩妆的人群及相关内容通过快手平台购买彩妆的人群及所购商品彩妆创作者数据周期：趋势数据：2020年1-12月；占比数据：2020年12月；对比数据：主要为2020年7-12月近半年数据名词定义：快手彩妆人群：在快手观看、搜索彩妆内容或购买彩妆商品的用户Z世代：1995-2009年出生的人熟龄人群：31-50岁人群高线城市：一线、新一线及二线城市新线城市：三线及以下城市主要内容：增势驱动人群、内容、消费全面增长诠释颜值美学精众细分女性、Z世代、熟龄人群聚焦美学差异创作共赢粉丝、创作者共建繁荣美学生态用户活跃：快手彩妆用户活跃，爱看彩妆内容，喜搜彩妆品牌和教程推荐用户活跃：快手彩妆用户活跃，爱看彩妆内容，喜搜彩妆品牌和教程推荐消费爆发：购买力持续释放，消费增势猛消费爆发：购买力持续释放，消费增势猛健康生态：彩妆全品类消费高速增长，呈现可持续发展的驱动型产品结构健康生态：彩妆全品类消费高速增长，呈现可持续发展的驱动型产品结构01增势驱动颜值美学新高度7-12月快手彩妆活跃用户增长7.5%，日均观看视频量提升28.7%，月直播观看量上涨24.1%。快手活跃彩妆人数增速2020.072020.12+7.5%彩妆视频日均观看量2020.072020.12+28.7%彩妆直播月观看量2020.072020.12+24.1%快手彩妆用户愿意主动搜索彩妆内容，对教程、推荐类内容关注度高。彩妆TOP搜索词10-12月搜索彩妆人数10-12月彩妆搜索量2020.102020.112020.12眼影盘口红试色粉底液测评唇釉眼线胶笔mac口红散粉推荐唇膏推荐眼线笔眼线笔推荐柳丝木粉底液睫毛膏推荐眼线教程隔离推荐眼影粉底液遮瑕推荐完美日记眼影盘完美日记唇釉戈戈舞眼影盘眼影教程眼妆眼影盘推荐口红推荐单眼皮眼妆教程粉底液推荐眼线画法教程眼影画法口红眼妆教程2020.102020.112020.12+10.1%+12.1%7-12月购买彩妆人数上涨29.7%，彩妆总消费额上涨39.5%，人均购买彩妆金额提升7.5%，单商品消费金额增长4.3%。购买彩妆人数增速2020.072020.12+29.7%彩妆总消费额增速2020.072020.12+39.5%人均购买彩妆金额增速2020.072020.12+7.5%单商品消费金额增速2020.072020.12+4.3%417.8%284.1%394.5%298.9%514.0%409.7%593.0%388.2%94.7%215.8%485.5%1189.4%1520.1%803.0%373.6%350.4%274.1%909.7%气垫BB/CC口红粉底液/膏/霜隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉眼影眼线笔/液/膏睫毛膏/睫毛增长液蜜粉/散粉BB霜/CC霜眉笔/眉粉彩妆套装粉饼遮瑕膏/笔修容/高光/阴影粉妆前乳腮红/胭脂唇笔7-12月彩妆品类销售额增速快手彩妆全品类均高速增长，其中粉饼、彩妆套装、唇笔增速最快。气垫BB/CC口红粉底液/膏/霜隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉眼影眼线笔/液/膏睫毛膏/睫毛增长液蜜粉/散粉BB霜/CC霜眉笔/眉粉彩妆套装粉饼遮瑕膏/笔修容/高光/阴影粉妆前乳腮红/胭脂唇笔0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%1000.0%1200.0%1400.0%1600.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%销 售 额 占 比销 售 额 占 比7 7-1212月月销销售售额额增增速速平 均 增 速平 均 增 速平 均 占 比平 均 占 比彩妆品类潜能分析快手彩妆品类中，销售额高于平均占比和增速高于平均增速的品类合计占比近七成，整体呈现良性发展的态势。快手老铁对彩妆品牌关注全面，涵盖国际品牌与本土品牌。02精众细分洞察彩妆核心人群女性是核心人群并保持稳定增长，高线女性购买力强且增速高。高线男性对彩妆的消费在快速增长女性是核心人群并保持稳定增长，高线女性购买力强且增速高。高线男性对彩妆的消费在快速增长Z Z世代精致领先，粉底、眼影、口红是最爱世代精致领先，粉底、眼影、口红是最爱熟龄人群加速超赶，遮瑕产品购买增长快。高线熟龄人群有更强的商品单价能力熟龄人群加速超赶，遮瑕产品购买增长快。高线熟龄人群有更强的商品单价能力7-12月彩妆人群性别分布彩妆人群年龄分布彩妆人群城市分布整体女性人群为主，男性爱美意识在增强；25岁以下年轻人群占比大，熟龄人群彩妆意识提升；新线人群虽为主力，但高线人群份额提升。3.0%4.5%男性女性人群占比增速25-26-3031-3536-4041-5050+2020.072020.12一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020.072020.12快手彩妆人群呈精致化提前趋势，25岁以下Z世代人群占比高于其他年龄段人群，高线熟龄人群拥有较大增长潜力。一线25-一线26-30一线31-35一线36-40一线41-50一线50+新一线25-新一线26-30新一线31-35新一线36-40新一线41-50新一线50+二线25-二线26-30二线31-35二线36-40二线41-50二线50+三线25-三线26-30三线31-35三线36-40三线41-50三线50+四线25-四线26-30四线31-35四线36-40四线41-50四线50+五线25-五线26-30五线31-35五线36-40五线41-50五线50+-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%新线新线Z Z世代世代高线高线Z Z世代世代银发人群银发人群新线熟龄新线熟龄高线熟龄高线熟龄人 群 占 比人 群 占 比整体7 7-1212月月人人群群增增速速快手彩妆细分人群分析7-12月女性购买彩妆TOP品类中的增长明星眼线笔/液/膏唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏/霜气垫BB/CC眼影女性购买金额最高品类包括气垫BB/CC、口红、液体粉底产品等；眼线产品、唇彩/唇蜜/唇釉等则具备更高的增长潜力。女性最爱购买的彩妆品类气垫BB/CC口红粉底液/膏/霜隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉女性女性分城市购买彩妆商品单价及增速7-12月新线女性用户彩妆消费额更高；高线女性用户消费额增速更快，购买商品单价更高。女性分城市购买彩妆总额占比及增速女性52.3%28.6%35.5%33.1%37.6%37.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市消费占比7-12月彩妆消费增速3.4%3.4%4.7%5.7%3.6%3.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市商品单价7-12月商品单价增速一线相对偏好液体粉底产品，新一线及二线对眼影情有独钟，新线则更爱购买隔离霜。女性一线城市一线城市粉底液/膏/霜口红气垫BB/CC唇彩/唇蜜/唇釉眼线笔/液/膏新一线城市新一线城市口红气垫BB/CC粉底液/膏/霜眼影唇彩/唇蜜/唇釉二线城市二线城市气垫BB/CC口红粉底液/膏/霜唇彩/唇蜜/唇釉眼影新线城市新线城市气垫BB/CC口红粉底液/膏/霜隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉女性一线城市一线城市新一线城市新一线城市二线城市二线城市新线城市新线城市7-12月各线级城市女性购买眼线产品增速普遍高速增长；在购买的TOP品类中，一线女性彩妆套装、新一线女性粉饼、二线及新线女性眼线产品购买增速最快。彩妆套装眼线笔/液/膏唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏/霜睫毛膏/睫毛增长液粉饼眼线笔/液/膏唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/睫毛增长液眼影眼线笔/液/膏眉笔/眉粉唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC睫毛膏/睫毛增长液眼线笔/液/膏唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏/霜眼影气垫BB/CC注：数 据 为 7-1 2 月 女 性 分 城 市 购 买 彩 妆 T O P 品 类 中 的 增 速 较 快 的 品 类购买彩妆的男性人群分城市情况男性人群中三四线占比最高，一线城市增速最快。二线城市三线城市四线城市五线城市新一线城市一线城市0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%22.0%24.0%销 售 额 占 比销 售 额 占 比平 均 增 速平 均 增 速7 7-1212月月销销售售额额增增速速男性购买彩妆的男性人群分年龄情况男性人群中Z世代占比最高且增速最快，熟龄人群增速较快。销 售 额 占 比销 售 额 占 比25-26-3031-3536-4041-5050+0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%5.0%7.0%9.0%11.0%13.0%15.0%17.0%19.0%21.0%23.0%25.0%男性平 均 增 速平 均 增 速7 7-1212月月销销售售额额增增速速粉底液/膏/霜口红眼影唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC隔离霜眼线笔/液/膏彩妆套装蜜粉/散粉粉饼睫毛膏/睫毛增长液遮瑕膏/笔眉笔/眉粉修容/高光/阴影粉BB霜/CC霜销售额占比7-12月销售额增速快手Z世代最喜欢购买粉底、口红和眼影；套装及粉饼增速最快。Z世代快手快手Z Z世代彩妆消费金额及世代彩妆消费金额及7 7-1212月增速月增速一线和五线Z世代人群最爱买粉底产品，新一线及二线购买眼影金额最高，三四线最喜欢购买口红。粉底液/膏/霜气垫BB/CC眼影口红眼线笔/液/膏一线城市一线城市口红粉底液/膏/霜眼影气垫BB/CC唇彩/唇蜜/唇釉三线城市三线城市Z世代眼影粉底液/膏/霜口红唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC新一线城市新一线城市口红粉底液/膏/霜眼影气垫BB/CC唇彩/唇蜜/唇釉四线城市四线城市眼影粉底液/膏/霜口红唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC二线城市二线城市粉底液/膏/霜口红气垫BB/CC眼影唇彩/唇蜜/唇釉五线城市五线城市女性男性粉底液/膏/霜眼影口红唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC销售额占比增速Z世代中男性人均消费力高于女性；男性最爱购买气垫产品，彩妆套装增速最高；女性最爱购买粉底产品、眼影和口红。Z世代Z Z世代分性别人均消费力对比世代分性别人均消费力对比Z Z世代女性彩妆品类销售额世代女性彩妆品类销售额TOP5TOP5及增速及增速气垫BB/CC口红彩妆套装粉底液/膏/霜眼影销售额占比增速Z Z世代男性彩妆品类销售额世代男性彩妆品类销售额TOP5TOP5及增速及增速7-12月熟龄人群商品单价消费及增速7-12月熟龄人群销售额及增速熟龄新线熟龄高线熟龄2020.072020.1241.1%40.3%0.3980.40.4020.4040.4060.4080.410.412新线熟龄高线熟龄12月销售额7-12月销售额增速新线熟龄整体消费高于高线熟龄人群，但高线熟龄人群的商品单价更高且增速更快。+2.5%+4.3%7-12月新线熟龄人群购买彩妆增速TOP品类7-12月高线熟龄人群购买彩妆增速TOP品类熟龄高线熟龄粉饼消费金额增速最快，新线熟龄遮瑕膏/笔消费金额增速最快。粉饼遮瑕膏/笔唇笔彩妆套装眉笔/眉粉眼线笔/液/膏唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC眼影修容/高光/阴影粉遮瑕膏/笔粉饼唇笔彩妆套装唇彩/唇蜜/唇釉眼线笔/液/膏眉笔/眉粉气垫BB/CC眼影粉底液/膏/霜7-12月新线熟龄商品单价增速TOP5品类7-12月高线熟龄商品单价增速TOP5品类熟龄彩妆套装眉笔/眉粉粉饼遮瑕膏/笔腮红/胭脂遮瑕膏/笔粉饼彩妆套装眉笔/眉粉妆前乳高线熟龄人群在套装、眉笔产品单价消费增速最高，新线熟龄此消费特征则表现在遮瑕类产品。熟龄高线36-40岁熟龄人群消费增速高于新线，新线41-50岁熟龄人群消费增速高于高线。36.9%41.3%45.8%36.6%37.4%57.0%31-3536-4041-50高线熟龄新线熟龄7-12月熟龄细分人群销售额增速03创作共赢信任驱动营销增长彩妆创作者数量持续增长，题材丰富，内容快速增长彩妆创作者数量持续增长，题材丰富，内容快速增长创作者和粉丝关系紧密，打赏收入节节攀升创作者和粉丝关系紧密，打赏收入节节攀升信任经济下彩妆创作者带货能力更强信任经济下彩妆创作者带货能力更强彩妆创作者规模稳步增长，1-12月彩妆创作者人数增长8.4%。快手彩妆创作者人数2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12+8.4%快手彩妆达人创作内容品类丰富，涵盖彩妆商品直播带货、好物推荐种草以及不同风格妆容教程等多种情境。ID：pingrong777粉丝量：2481.2万内容特点介绍：彩妆直播带货ID：longkuia粉丝量：1187.8万内容特点介绍：采购+活动直播直播带货ID：zhouzhen粉丝量：2238万内容特点介绍：彩妆分享种草ID：yw110016粉丝量：1524.3万内容特点介绍：彩妆好物分享单品种草ID：xuanmai521粉丝量：1326.3万内容特点介绍：仿妆、化妆技巧分享ID：1427829908粉丝量：793.8万内容特点介绍：化妆教程化妆技法快手彩妆创作者以30岁以下人群为主，女性居多；高线城市创作者增速更快，7-12月一线城市创作者数量增加4.9%。快手彩妆创作者年龄分布31.9%28.9%13.4%13.0%6.2%6.6%25-26-3031-3536-4041-5050+占比7-12月增速17.7%82.3%男性女性8.8%14.5%18.6%24.1%19.5%14.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比7-12月增速快手彩妆创作者城市分布快手彩妆创作者性别分布快手10w粉以上彩妆创作者直播量快手10w粉以上彩妆创作者发布视频量10w粉丝以上优质彩妆创作者活跃度上升，其发布短视频和直播数量呈上涨趋势。2020.072020.082020.092020.102020.112020.12人均发布视频数量视频发布总量2020.072020.082020.092020.102020.112020.12人均直播时长直播总场次眼影教程眼影教程245.3w播放24.3w赞121.7w播放10w赞粉底指南粉底指南722w播放34.8w赞眼线技法眼线技法彩妆内容题材多样，精彩优质内容获得大量用户认同和关注。品牌种草品牌种草达人教程达人教程搞怪创作搞怪创作2021年元旦彩妆话题#双旦约会妆共4k作品，总vv 8000w+，创作内容包括品牌单品种草、达人化妆教程、搞怪有趣创作等主题。快手彩妆用户场均打赏金额趋势快手彩妆用户打赏金额与次数彩妆用户观看直播时打赏频率和金额呈上升趋势，场均打赏金额稳定增加。2020.072020.082020.092020.102020.112020.12打赏次数打赏快币数2020.072020.082020.092020.102020.112020.12彩妆创作者在快手获得粉丝认可，10w粉以上创作者占比持续升高。快手彩妆创作者10w粉丝以上占比3.6%4.1%4.6%2020.012020.072020.12彩妆创作者直播转化率彩妆创作者直播带货金额直播间购买人数与客单价注：直 播 转 化 率 是 指 产 生 转 化 的 直 播 占 全 部 直 播 的 比 例7-12月各粉丝量级彩妆创作者直播转化率均提升，其带货销售额、客单价与购买人数均上涨。0-10w10-100w100-500w500w+2020.072020.122020.072020.12带货金额带货销量2020.072020.12购买人数购买单价完美日记完美日记小马甲每周更新8条以上；内容为美妆段子，美妆试色，品牌新品等。主要给粉丝送福利日常运营：高频率的视频更新，同步主账号每天一场直播，增加粉丝粘性，并定期在站内做活动。视频种草直播带货美妆MCN机构，测评类，时尚类达人发布视频带货快手生态带货比较好的达人主播合作品牌内容达人种草完美日记在快手持续经营，将内容影响力转化为生意潜力，打通营销全路径。