2021用户运营实战手册.pdf

智能用户运营智能用户运营1智智能能用用户户运运营营2智能用户运营智能用户运营-1-1-智能用户运营智能用户运营-2-序欢迎进入数据智能时代欢迎进入数据智能时代连接 开始同步人们忙着追捧最新款的折叠 5G手机，一键下单购物 APP上智能推荐的心仪商品，不管是周末宅家刷新番，还是工作日打卡办公，物联网体系下的智能家居、办公设备构筑起我们数字化、智能化的全新生活图景。对今天 95 后、00 后来说，可能对这些见怪不怪。但对于更多人来说，这是最近十年来才有的全新场景。今天我们生活的世界，已经和十年二十年前大不相同。新旧世纪交替下，互联网科技迅猛发展，我们物质和精神生活方式也发生着巨大变革。而且，这变革，更是呈现出一年一小变，几年一大变。现在，我们更多的把生活和工作装在手机这个“遥控器”里。共享出行，从单车到出租车，以滴滴、美团和地图服务商一起构建起城市的交通实时脉落。路上行进奔跑的外卖配送和快递员，餐饮和购物最后完成点到点的闭环。如果这种变化仅仅是基于互联网个体经济带来的变革，那么在国家和城市政务方面发生的变化，正在逐步构筑起智慧政务的大数据系统。无论是来自互联网对各行业改造后个人享受的便捷，还是从交通、金融、教育以及政府不断深入的数字化改造升级，智慧城市网络正在全面完善，曾经概念中的“数字社会”成为我们可以眼见耳闻的事实。我们生存的世界，通过文字、声音、图片、视频等记录存储，这还仅仅是处于信息化的阶段，当今天的社会不断打破线上线下的边界，个人爱好、群体意识、舆论走向、交通出行、产业动向，都通过数据形式在我们生存的现实和虚拟世界中不断流动往复。智能用户运营智能用户运营-3-无论是企业还是个体，都成为社会大数据这张巨大密布网络下的一个个细胞。可以形象化地将我们生存的世界比拟为一座规模不可及的数据富矿，作为数据细胞的企业和个人，都是数据矿工，投身于源源不断的贡献数据和发掘数据价值的过程中。不管是原生互联网企业，还是不断进化中的传统企业，今天的企业正在逐步进化成数据企业，包括企业的运营管理数据和销售利润数据，以及开始逐步重视起来的用户资产数据。无论是产品或服务，更多的是面向消费个体。描绘消费者的用户画像和用户行为偏好数据，也成为企业产品开发、用户运营和营销推广的决策依据。个人或群体的“数据成像”，除了他/她的基础生理属性，还有地域属性，消费行为及兴趣爱好数据，更多关联性的大数据为我们描绘出一个更加形象化的人物，就像小说家曾经做过的人物塑造。一次活动事件的“数据记录”，从到访用户流量，到各个环节用户的情绪表现，都能够通过各种探嗅器进行行为数据采集，对应相关留存和交易数据，我们也能事后还原和模拟用户参与的整个过程。同样，在小说中，我们看可以类比为“情节叙述”。智能用户运营智能用户运营-4-从人和事件两方面来构建数字世界，结合场景故事讲述，也是数据分析中通常基于 Event 实体和 User 实体对数据进行建模分析。无论是群体性用户画像，还是活动事件的留存转化，这些基于人（用户）的行为，我们都可以通过大量的数据采集和数据分析，实现对用户心理/情绪/行为和爱好的掌握，从而为商业动作提供决策依据。从随处可见甚至无可遁形的“数据矿工”身份，到基于人行为的群体画像塑造和对某次活动事件的完整记录。我们看到，经过分析海量行为数据，能够再现情节、塑造群体。我们在生活工作中源源不断地挖掘数据富矿，这些矿藏也在记录保存着社会生活的水晶碎片。经过数据分析后，就能“翻译”出人类世界的全景。大数据和人工智能的时代，就是将原来俯首即是的数据矿藏，无论是线上还是线下的数据积累，经过加工和分析，充分发挥出社会商业决策支持的价值。易观数科一直以来坚持践行“让数据能力平民化”的使命，我们坚持认为，在未来社会的企业一定是以数字企业为主要形态的存在，对数字用户资产的管理和用户运营，将成为企业的核心竞争力，今天不断壮大的明星企业，还有后期的黑马品牌，携带数字原生基因，通过数据驱动实现快跑，都印证了这一点。从简单的流量分析管理，到今天形成以行为分析、运营触达、用户画像为主要构成的精细化数字用户运营，可以说数字化企业已经进入了全新的阶段。基于这几年的数字化行业服务经验，易观数科形成了包括易观方舟在内的一系列的产品工具、服务和解决方案，同时易观数科还推出了“智能用户运营”方法论，引导更多转型期的企业快速走上数据驱动的智能运营之路。数字化、智能化的大门已经打开，你们准备好启程了吗？智能用户运营智能用户运营-5-5-智能用户运营智能用户运营-6-2.12.1 从流量到留量的智能用户运营从流量到留量的智能用户运营数字用户资产是企业的核心资产。如何激活数字用户资产，实现数据驱动下的精益成长，完成“从流量到留量”的转变，成为企业经营的重中之重。如何完成这次转变？我们都听说过一个词叫流量红利，过去的十年间，在流量生态里很多人都是围绕着“流量红利”做生意的。说得更直白点，就是如何将各渠道用户到访产生的流量分发到它应该去的地方。这是从产品角度来思考的，依托不同的形式，包括线上线下、综合电商等等。但今天我们会看到，当前传统的流量红利已经不在了，不仅仅是人口红利消失的问题，更大的困难来自于新用户的获取成本太高。于是我们需要转变，需要思考如何抓住渐弱的人口红利，将它们有效留存，这就出现了新的概念留量。“留量”概念的核心，是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化营销和口碑营销进一步做裂变。所以新的留量概念新的留量概念，跟传统的流量红利不一样的是跟传统的流量红利不一样的是：它不是以产品为中心它不是以产品为中心，而是以用户为中心而是以用户为中心，所有一切都所有一切都是为了你的用户是为了你的用户，把用户打上标签把用户打上标签，定义定义用户用户价值价值，然后进行精细化运营然后进行精细化运营。就好像我们今天看一支股票，它其实代表了一种有价格的证券资产，会上升和下跌。每个上市公司都需要经营好自己的证券，那对于每一家企业来讲，怎么经营好自己的用户资产也是个核心命题。智能用户运营智能用户运营-7-一、流量变成留量，把握变化中的稳定性一、流量变成留量，把握变化中的稳定性要理解重构，就需要先看懂环境，我们先来看下面 3 个例子：今年 4 月份，Zoom 遭受到大量的流量劫持攻击，但是股价却持续涨了近 10 倍。看看似矛盾的背后，其实似矛盾的背后，其实体现了体现了 ZoomZoom 在运营方面的功底。在运营方面的功底。大概一年前，由于电池燃爆事件的发生，蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起，主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时在企业面临危机时，为什么为什么蔚来的用户能做到不离不弃？蔚来的用户能做到不离不弃？完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品，在过去一年中，凭借用户口口相传的口碑，日活数量实现快速增长，股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替为什么完美日记的用户能够主动替产品做传播？产品做传播？在上述三个场景中，这些企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户体验的重视对用户体验的重视。但是这样的用户体验是很难培养的，当前早已不是卖方主导的市场，在当下这样一个注重用户、注重流量、注重日活等一系列运营指标的环境下，用户的重要性已经不可同日而语。因此企业能做的，就是选择面向用户的持续面向用户的持续不断不断地地精细化运营，培养企业与用户之间的亲密关系。精细化运营，培养企业与用户之间的亲密关系。智能用户运营智能用户运营-8-将更多精力放在已有用户上，而不是永无止境将更多精力放在已有用户上，而不是永无止境地地去拉新用户。去拉新用户。也正是因为非常重视用户体验，能够与用户形成像家人般的关系，才成就了上述三家企业在今天的成绩。那么应该如何实现这种亲密关系呢？其实也不难。大家应该都听说过流量红利，在过去十年间，甚至是到今天为止，依然有许多人在以 流量红利为基准来打造自己的生态模型。说白了，怎么把各渠道来源访客流量分发到它应该去的地方？这是传统模式下我们会去思考的，它从产品角度出发，借助不同的形式，有线上搜索渠道、综合电商、垂直电商、新媒体自媒体、社区论坛、线下等等。但今天可以看到传统意义上的流量红利已经不复存在了，不仅仅是因为人口红利窗口期已过的问题，更多的原因是在于今天获得一个新用户的代价越来越高，成本越来越高，实现起来也越来越难。所以此时，我们更应该去关注新的留量关注新的留量。新的留量核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念与传统的流量红利的理念差别在于，它不是以产品为中心，而是以用户为中心以用户为中心，将用户打上标将用户打上标签签，定义用户价值定义用户价值，然后进行精细化运营然后进行精细化运营。在这样的环境下，数字用户资产就是一家企业最重要的核心资产。如何经营好这些数字用户资产，如何最大化每一份资产中的价值，仍然是当下的核心命题。智能用户运营智能用户运营-9-二、数字用户资产是企业核心资产二、数字用户资产是企业核心资产物以类聚、人以群分，对于运营而言，更是需要通过不同属性的标签来进行用户分层。只有提供能够满足用户需求的产品和服务只有提供能够满足用户需求的产品和服务，才能为用户带来更好的体验才能为用户带来更好的体验，更好的体验则更好的体验则会进一步带来更好的口碑。会进一步带来更好的口碑。大家可以想象一个画面，画面中一边是一些二线城市曾经的百货大楼，原本车水马龙的地方已经门可罗雀，或者完全变换了用途；另一个画面则是如拼多多这样的原生数字企业正在疯狂增长，接管了零售领域。前者的落寞和后者的崛起，究其原因就是个选择题，就是企业有没有选择目前最优的形式来为用户创造价值。只有找准了自己品牌对于受众人群的定位只有找准了自己品牌对于受众人群的定位，让用户成为数字资产让用户成为数字资产，使资产能够通过某种使资产能够通过某种形式来获利形式来获利（拼多多用户通过分享，可以买到便宜的商品），将每一名用户所能带来的将每一名用户所能带来的的价值以数字资产的形式淋漓尽致的价值以数字资产的形式淋漓尽致地地展现出来展现出来。拼多多与百货商超这样一个鲜明的对比，只是众多行业重构中的一部分，越来越多的行业被卷入到这场重构的生态中，且变化进程还在加速。智能用户运营智能用户运营-10-易观数科认为，在企业实现用户资产数字化的进程中，可以大致分为三个阶段：业务数据化阶段。业务数据化阶段。这是当前绝大多数企业所处的阶段，标准是能不能同用户建立全面的数字触点，这些数字触点之上能否进一步承载业务的发展；数据数据资产化阶段。资产化阶段。基于属性、习惯、场景等因素对不同群体用户打上不同的标签，根据第一阶段所产生的数据来进行用户的精细运营；资产业务化阶段。资产业务化阶段。将所有资产进行货币化，包括用户。上文所提到的拼多多就是非常典型的将用户实现资产化的范例。基于易观对国内行业的观察，目前国内走到数据资产化阶段的企业不超过 3%，走到资产业务化阶段的企业更是凤毛麟角。在培养数字用户资产的过程之中，掌握流量的来源，分析流量的价值，这件事情的重要性不言而喻。那么，数字用户资产到底该怎么养成？数字用户资产到底该怎么养成？智能用户运营智能用户运营-11-三、灵活运用公域和私域，让流量围着业务转三、灵活运用公域和私域，让流量围着业务转除少数世界级公司之外，对于大多数企业而言，目前所服务的人群只是整个行业中很少的一部分，相当一部分的潜在客户都隐藏在公域流量池下。因此就需要企业加大对用户的洞察力度，具备较深的流量池做后备军。因为只有当企业具备了在公域下的数字用户当企业具备了在公域下的数字用户洞察能力洞察能力，才能更具针对性才能更具针对性地地将这部分公域用户转变为私域用户将这部分公域用户转变为私域用户，并通过建立亲密关系并通过建立亲密关系来维系粘性。来维系粘性。但建立亲密关系是需要过程的，需要对用户行为及日常轨迹进行记录，并分层打上标签。骚扰电话就是一个非常典型的例子，由于后台没有对用户信息进行筛查和分层，往往只是大面积对用户群体进行铺量营销，量虽然上去了，但质却没有提升，因为在营销过程中没有切准用户痛点。对企业而言，不可能所有用户都十分清楚自己需要什么不需要什么。恰恰相反，有很多用户并没有发现自己的潜在需求。这就需要企业通过对用户的深度洞察来激励其发现潜在需求，并通过后续运营手段将其转化为自身的用户。但这是一整套闭环的运营体系，需要完善的数据分析体系做依托，也需要强大的数据工具来做处理。易观在今年正式对外公布了全新升级的易观分析和易观数科品牌。作为专注在作为专注在“公域用公域用户深度洞察户深度洞察”与与“私域用户智能运营私域用户智能运营”的服务品牌的服务品牌，易观分析和易观数科一直在助力客易观分析和易观数科一直在助力客户业务数据化户业务数据化、数据资产化数据资产化、资产业务化资产业务化，共同打造数字用户洞察与运营解决方案共同打造数字用户洞察与运营解决方案，进进一步聚焦留量，升级企业数字用户资产，成就企业全新的核心竞争力。一步聚焦留量，升级企业数字用户资产，成就企业全新的核心竞争力。综上，我们可以得出以下几点信息：综上，我们可以得出以下几点信息：1、整个社会正在进入留量时代，这是一个新流量时代。2、在当前时代下，数字业务资产将是核心业务资产。3、用户数字资产的养成是企业持续不断地努力的结果。智能用户运营智能用户运营-12-2.22.2 企业数字用户资产管理三部曲企业数字用户资产管理三部曲如果大家去看所有数字原生企业的财务报表，它总有一段在描述用户量有多少。而传统行业经常的描述是什么？我的产品有多少，产值、利润是多少。为什么原生数字企业往往在第一段就会鲜明写出我有多少用户，因为因为这些用户数字其实不是用户本身这些用户数字其实不是用户本身，它是什它是什么？是资产。么？是资产。当我们在说到资产的时候，这个资产可能是钱包里硕果仅存的那张钞票，可能是你去买的一辆车，可能是你的房子、收藏，所有这些都是你的资产。没有一个人愿意自己的资产贬值，而是希望能够增值，至少能够保值。但是，有多少人从资产角度去思考过用户？易观数科认为，数字用户资产是今天这个时代最重要的资产之一数字用户资产是今天这个时代最重要的资产之一，而且正变得日益重要而且正变得日益重要。当我们在讲数字用户资产的时候，首先需要讲讲什么叫数字资产。上面这张图，很多涉及企业管理的朋友，会从中看到一些很熟悉的功能及模块，其实所有这些系统产生的数据都会变成数字资产。数据资产化是一个大势所趋，而在这里面跟用户相关的数据，我们称之为“数字用户资产数字用户资产”。智能用户运营智能用户运营-13-我们会发现，对于每个企业来讲对于每个企业来讲，无论今天你是一级市场的弄潮儿无论今天你是一级市场的弄潮儿，还是已经在二级市还是已经在二级市场上市的行业头部企业场上市的行业头部企业，在未来都要回答你的投资人在未来都要回答你的投资人，回答合作伙伴回答合作伙伴，回答客户一个重回答客户一个重要的问题要的问题什么是你的核心竞争力？你的核心竞争力如何体现在你的资产上？什么是你的核心竞争力？你的核心竞争力如何体现在你的资产上？如果你不考虑从资产角度去规划整个公司的价值，那就意味着你可能将把最宝贵的，也正在日益升值的一块资产数字资产忽视。基于挖掘数字资产价值的企业数字化，在今天这样一个未曾有过的巨变时代，数字化转型已经从一道选择题变为一道必答题。顺势而为，就是对当下的数字资产价值进行挖掘，利用今天互联网、大数据等基础设施，完成企业在数字时代的转型升级。易观数科致力于帮助每个行业头部企业更好地提升他们的数字资产价值。而对于易观数科来讲，我们专注在数字用户资产。如何激活数字用户资产如何激活数字用户资产？建立这样的数字用户资产过程并不复杂建立这样的数字用户资产过程并不复杂：首先，你的用户是怎么感知的？所谓的感知听起来是个很高大上的词，比如说小程序，H5，甚至线下的门店，进来时候是不是有一个所谓的探针，是不是有人脸识别，是不是有 POS 机，包括现在有一些服饰零售业用在线试衣的方式，所有这些其实都是用户感知。感知之后把这些数据连接起来，连接到你的系统，然后进一步去洞察，做触达这是个相对来讲专业的表达。智能用户运营智能用户运营-14-相对更通俗的表达其实就是四个阶段相对更通俗的表达其实就是四个阶段：第一阶段：收数，怎么把数据收回来；第二阶段：存数，如果想象数据是水，你怎么把水打上来，十几年前经常会停水，你得找个桶把水存下来；第三阶段：数据治理，你的水要分成几份，哪些是洗菜用的、喝的、冲马桶的，这其实就是数据治理。一个没有经过数据治理的数据是有很多噪音的，这些数据跟垃圾没什么两样；最后第四阶段：数据应用，其实就是你怎么去用它？我们日常怎么用水，在企业经营中就会怎么用数，根据你对数据的掌握，对用户的洞察，有针对性地服务好你的用户。数据资产在今天逐渐成为企业的第四张报表，对于从盘点到价值评估，再到对数据的优化构成数字用户资产管理三部曲，企业应该具备一整套解决方案。1.1.盘点盘点在盘点过程中，要明确三方面：数据业务属性体系、标签分类体系、数据资产版图。数据业务属性即是某类型的数据来自于某项业务流程，划分了数据的业务属性，就可以对该类数据进行标签分类，从而形成资产版图。和常规的固定资产盘点一样，企业可以一眼看清楚我们有什么类型的数据资源。数据业务属性体系是一个将数据包化整为零的过程，它包含两个步骤：一方面是依据业务定义和属性，梳理关联的数据及存在的逻辑关系；另一方面将数据与业务映射关联，对应的数据与业务有效联系起来，并赋予标签。当我们知道数据是做什么用的之后，通过行业领域的评估，重新为数据赋予标签，也就是形成一套新的标签分类体系。这个体系的构建包含两个过程：一部分是基于数据业务属性，重新组织定义数据标签；另一方面是数据资产类目挂载，即标签与业务分类、数据分类关联。当数据挂载完成之后，企业便可以直接看到数据资产的布局了。数据资产版图包括数据资产可视化、概览以及可以实时查找、发掘的数据资产地图。智能用户运营智能用户运营-15-2.2.评估评估接下来开始对数据资产进行评估。对于数字资产的评估，有以下几个指标：连接度、流动度、贡献度。连接度用来衡量数据的连接使用情况以及实际使用频度；流动度是数据从接入、清洗到存储、应用、更新的完整清晰闭环链路；数据的贡献度从数据对业务的赋能成效、价值衡量来判断。围绕数据的这三个指标，可以来估算数据资产的活性。这时候可以通过算法来将连接度和贡献度构建出一个模型，当连接度和贡献度都很低的时候，我们称其为孤岛型数据；反之，二者都很高的话，那么可以称其为融通型数据。相对而言其中某一种类型的数据较高则为该种类型的数据。孤岛型数据的价值非常低，便可以逐步淘汰，而过滤下来的融通型数据就会成为业务的核心数据资产。此时还有一个关键的指标，就是数据的投入产出比。当需要发挥某类数据的价值时，如何使用和投放，消耗的成本是多少，最终能带来多少价值，这时候就需要 ROI 对其进行评估。3.3.治理治理通过对数据资产的价值评估，我们找出了最富有价值的数据，此时数据成为了一笔待使用的价值物料。然而数据的价值不具有永恒性，它应当是流动性的，在数据池循环的过程中，对企业而言，这便是一个流动着的成本中心。因此，需要对数据的使用进行治理和管控，达到高效低成本的效果。降低成本要从数据的计算、存储环节着手，计算意味着投入人力，要让数据分析师们开始对流水线上不断涌现的有效数据做出决策，存储则考验的是企业服务器等硬件条件。高效则需要让有限的数据投入到整套的业务流程中。从现状分析、问题诊断、优化、处理到最终效果反馈，数据的使用应该打通全流程，形成一个闭环。而对于企业而言，能够成规模地完成以上一系列治理的工作，最好形成一套资产治理体系。通过统一的数据质量规则构建资产健康分，由分数衡量数据资产治理的效果。对于成本的评估，统一成本计量模型，逐渐做到智能化，而非人工的形式，以实现降本提效。智能用户运营智能用户运营-16-企业数字化实施路线图企业数字化实施路线图数据数据“自治自治”时代的到来时代的到来Gartner 预测，到 2022 年，90%的企业都会将信息归为重要的企业资产，数据分析将会成为企业发展过程中一项不可或缺的能力。而目前企业数据量已经大大超出了人类自身的处理能力，对数据价值的开发，决定了企业在未来的竞争力。甲骨文在近期对云的 10 个预测中提到，“自治”时代全面到来，海量数据也可以“自治”处理。当人工智能被广泛地提及，一切系统、机器的运作都只需“自治”的时候，企业也在力求寻找出新的方式，能够将数据转化为洞察的系统，它能够自治驱动、自治修复和自治安全，如无人驾驶的汽车一般，简单且容易操作。甲骨文预计，自动化将开始遍布于整个企业界，70%的 IT 职能将完全自动化，员工能够从繁琐的 IT 事务中解放出来，更多专注于创新和业务发展。行业数字化程度标准：行业数字化程度标准：根据对不同行业领域客户的研究分析和访谈评估，结合多年来的分析案例经验背景，整理出一套行业数字化标准，涉及数据采集、数据资产管理、数据分析团队、数据生态几个方面来评定企业的数字化程度。智能用户运营智能用户运营-17-1.1.数字用户触点及采集处理数字用户触点及采集处理互联网的普及使多数企业开始在线上展开业务，除了像电商这种基于互联网诞生的行业模式外，对于金融、旅游、教育等传统行业，数字化首先要从数据抓取这一步开始，获取用户数据是第一步，而数据收集体系主要建立在数据触点上。数据触点最主要的功能是接触到客户，而触点的布局无非从线上和线下两个方面来考虑。线上的收集较直接，从 PC 网站到移动互联网，业务模式逐渐增加。最早企业的网络布局都是从官方网站开始，互联网初期是一个搜索时代，用户通过主动在搜索引擎上搜索找到网站信息，因此，SEM（搜索引擎营销）成为争夺用户数字信息最激烈的战场。就传统企业来说，其优势在于能够直面客户，最真切地感受客户的需求，从而提高客户的体验价值。数据是帮助企业实现“感受客户需求”这一功能的有力武器。线下触点包括“单向采集触点”和“互动式触点”。单向采集触点通过一些物联网设备实现用户的行为数据采集，例如 Wi-Fi 探针、智能摄像头、传感器、电子标签、电子价签。另外一种互动式触点，主要是与用户产生交互的终端数据采集设备，包括智能门卡、POS 机、自助交易终端、自助服务终端，另外还有人工智能设备，如智能服务机器人、可穿戴设备。2.2.业务管理流程的数字化业务管理流程的数字化对用户的行为进行量化并收集，是企业数字资产很重要的一部分内容。同时，就内部管理而言，业务在实现过程中的流程数字化，也占据了企业数字资产很大比重，尤其是在to B 级的企业中，在客户管理流程里，客户的需求往往在测试行为中不断丰富完善。企业的数字化要建立在业务流程的信息化上，例如客户关系管理系统、供应链管理系统、产品/服务生命周期管理系统以及常规的财务、人力、风控系统。传统意义上的流程系统化能够使业务高效开展，而具体的流程自动化程度则依赖于规则引擎、自动处理的实现，流程的智能性决定了企业在流程化的基础上应变能力的高低，因此这里就需要统计学、算法处理、数据挖掘、人工智能技术来帮助企业实现数字化。智能用户运营智能用户运营-18-3.3.数据用户资产管理数据用户资产管理当企业拥有一定的数据量并且有效筛选存储之后，数据的作用还远没有被开发。企业需要对数据资产进行盘点和评估，而后通过对数据资产的治理和应用获得其带来的价值。阿里巴巴在最初对数据资产进行管理的时候，发现纵使企业拥有大量的数据资源，如果没有形成体系的管理方法，不仅无法利用到数据带来的巨大价值，更可能会损耗企业的精力和成本。好比一家超市有着大量的促销礼品，这些礼品可以帮助一些滞销商品更快地售卖出去，但如果不能够很好地利用促销礼品，而使其无用地堆积，只能是浪费了存储空间，商家还要为存储空间付出成本。数据资产也一样，如果没有被有效管理，每天会消耗大量成本。在现在的数据治理过程中往往是人肉方式，导致数据资产治理效率低，人工成本高。同时，数据流的通道没有打通，这些数据可以服务于哪些部门或者客户，就会变得非常混乱。没有好的解决方案，即使企业有完善的数据采集渠道，也无法发挥相应的作用。智能用户运营智能用户运营-19-2.32.3 用户成长路径规划及管理用户成长路径规划及管理在谈用户成长路径之前，我们说先给大家讲讲用户生命周期。围绕着服务对象的完整服务过程，在传统营销领域被称为“客户生命周期”，而相较于运用数字用户的互联网领域企业来说，现在大家更倾向于命名为“用户生命周期”。简单来说，就是用户从第一次使用 APP/网站/小程序等，到最后一次打开及流失的过程，称为“用户生命周期”。用户生命旅程用户生命旅程用户生命周期价值 LTV（Life Time Value）也许比生命周期显得更为重要。让用户能在生命周期中产生商业价值，这才是我们围绕用户做运营的最终目的，也是商业价值的显现。这里需要特别说明一点，商业价值不仅仅是指电商广告游戏等赚钱的模式，也体现在信息和数据这些无形且很难量化的应用于商业的数字用户资产上。用户运营的目标就是尽一切可能延长用户生命周期用户运营的目标就是尽一切可能延长用户生命周期，并且在生命周期中尽可并且在生命周期中尽可能地产生更多商业价值。能地产生更多商业价值。智能用户运营智能用户运营-20-一、用户成长路径规划：不同生命周期运营重点一、用户成长路径规划：不同生命周期运营重点用户处于不同生命周期的阶段，相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。比如针对激活阶段的用户，我们希望通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作；而在转化阶段，我们需要通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标并产生价值，比如下载产品、下单、发布内容等；而在提高用户留存阶段，我们需要找到用户对于产品热衷的关键功能，在现有的使用黏度上，让用户在产品中不断探索发现新的价值，比如内容型 APP 或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。智能用户运营主张智能用户运营主张“在恰当的时刻在恰当的时刻，给恰当的人给恰当的人，推送恰当的消息推送恰当的消息”。第一步就是针对恰当的人，那么我们该如何去识别不同阶段的用户？首先应该先定义用户的生命周期，按照我们运营策略期望达到的目标，将用户划分为 5 个阶段：激活：激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成下载注册，并真正使用过产品的核心功能;转化：转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等;留存：留存：提高用户的留存率，让用户更喜欢使用产品，花更多时间用产品;唤醒：唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃;召回：召回：让已经流失的用户重新回到网站或者 APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。智能用户运营智能用户运营-21-二、不同阶段的用户运营重点是什么？二、不同阶段的用户运营重点是什么？1.1.激活阶段激活阶段什么是用户激活？用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距。网站带来一个访客或 APP 下载并且注册，并不能算作用户激活。用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验 Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。如何让更多人愿意激活产品，关键在于产品价值引导，如何让用户最短时间内发现产品的 Aha moment，让用户感觉到价值。要么是“多快好省”地购买了一件商品，要么发现了让自己愉悦、满足的内容。这都是用户感知到产品价值的过程，用户在一次一次的与产品价值交互的过程中对产品产生认可和依赖。如何提升用户的激活率？如何提升用户的激活率？提升用户激活率的核心方法就是扫除用户到达核心功能的障碍，以及让用户更早的、更容易的到达核心功能点，有如下几个方法：减少干扰项减少干扰项用户从认识产品到体验到核心功能的过程，其实就像升级打怪的过程，如果整个流程跟西天取经一样，要经历九九八十一难才能到达终点，很多用户在中途就容易放弃。这点在产品上的体现，就是为了索取用户信息而设置过多的门槛，比如大量的表单、多环节复杂的交互，都是阻碍用户到达核心功能路上的障碍。解决办法就是减少阻碍，将整个获取用户信息的过程拉长，比如在用户希望解锁更多功能的时候提示进行信息补充。还有一个方法就是价值前置，这个方法在 To C 的领域比较常用，比如在加入购物车之后才会有注册的环节，因为用户本就完成了购买决策，显然此时放弃成本更高。还有很多种减少干扰项的方法，我们可以通过用户行为分析工具，结合事件分析和漏斗分析，发现是什么阻碍了用户的激活流程，从而促进激活率。智能用户运营智能用户运营-22-鼓励前进的方法鼓励前进的方法回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景：通过完成任务，NPC 奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展。这种奖励在提升激活率中，就是那些具有鼓励性质的信息或互动。而这些互动大多是从心理学角度出发设计。比如利用稀缺性，你是否会在购物的时候发现，库存很少了，再不下决心购买就可能买不到；或者我们会利用优惠券、组合销售等方式促进用户进行购买，这些都是鼓励前进的方法。此外，提供更多的人工帮助也是。这个场景在电商产品中经常出现，我们购买一件衣服或者相对陌生的产品时，内心的疑惑会很容易让我们会产生犹豫或反复考虑，及时的在线客服介入，帮助我们快速解决问题，能够更有效的引导我们完成购买。2.2.转化阶段转化阶段相对激活而言，促进转化是用户生命周期成熟度前进一步。当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品。由于业务特点有着不同的划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。如何促进用户产生更多的转化动作？在激励用户向下一步行动的过程中，我们有很多种办法，比如：新手优惠券新手优惠券以从注册到首单购买举例，用户刚注册后如何让用户愿意下单？常见的就是注册后发放含有优惠券的新手礼包和新手任务，比如银行类在线业务会在注册之后赠送部分虚拟理财金，让注册用户提前感受投资理财的收益，这部分资金不能提取但是起到了一个新手引导的作用，通过虚拟理财金，可以让注册用户去模拟体验正式投资的流程，从而打消用户对于投资理财的生疏感，促进注册用户到入金环节的转化率。优化转化流程优化转化流程用户从注册到真正完成转化，会经历完整的交互流程。良好的交互和有重点的引导，会让用户更容易进入我们规划好的核心路径，也就是我们说的 Call To Action，当我们知道整个用户的转化漏斗后，就有能力去优化整个转化流程。智能用户运营智能用户运营-23-3.3.留存阶段留存阶段在所有让用户留下的原因里，核心一定是产品足够优秀。一款优秀的产品可以做到让用户每天打开，甚至每天打开很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是对于非现象级的产品，我们如何提高用户的留存率？让用户更愿意进行打开 APP 或回到网站？除了将产品做到极致，找到用户最爱使用的功能点也很重要，我们可以通过两种方式发现用户喜爱的功能点：第一种是通过给关键功能埋点的方式，第二种是利用用户行为分析工具的留存分析模型，进行不同功能之间的留存判断，根据这两种方式洞察到用户喜欢的功能点。通过用户行为分析工具的留存分析模型，我们可以通过选择初始行为和后续行为来判断两个行为之间产生的影响。比如初始行为选定要分析的功能点，而后续行为选择打开APP 或网站，这样就可以判断用户是否基于某个功能或行为而选择多次体验产品。4.4.唤醒阶段唤醒阶段沉睡用户的唤醒是用户运营的重要环节。从产品运营开始，我们会拥有大量用户，而这些用户中会有部分用户是在一段时间内与们产品无任何互动的用户，这部分用户我们称之为“沉睡用户”。如何唤醒这些沉睡用户？整个唤醒流程可以划分为两部分：第一部分，识别用户。识别用户。如何判定为沉睡用户？其实每款产品都有自己不同的判定规则，比如 3 个月没有打开网站算是沉睡用户？还是 3 个月来到网站但没有登陆、下单等行为算是沉睡？做沉睡唤醒运营需要优先对沉睡进行定义，这也就是用户识别的部分。可以基于用户行为和用户属性，精准、快速地找到你要找的人，并对他们触发相应的内容。第二部分，唤醒内容唤醒内容。一次成功的运营活动，是将正确的内容发送给恰当的人，实现内容打开率的最大化。那么，什么才是正确的内容？首先基于用户分群后定制化内容，在最开始的时候就向着正确的方向制定，比如关注 A 的用户，分群后给他们发送 A 关注的内容。对于正确的内容，也可以通过一些智能化的手段，让内容更加匹配用户的兴趣。智能用户运营智能用户运营-24-A/BA/B 测试保证内容适合，提高打开率测试保证内容适合，提高打开率A/B 测试大多用在产品功能验证，A/B 测试的原理是同时上线用户可感知内容的两个版本，将用户随机分成两个部分，结合变量进行测试。在易观方舟智能运营平台，可以在线快速配置 A/B 测试，基于触达内容进行 A/B 测试，这样就可以完成内容的科学判断，让更适合的内容出现在用户面前。智能路由和设备通道，提高内容到达率智能路由和设备通道，提高内容到达率合适的内容已经准备好，如何让内容安全快速到达用户？很多时候我们认为发送成功了，用户就会收到，但是真正到达用户终端的内容不足 50%。易观方舟智能路由，通过多种触达方式进行互相补位。比如对于手机端来说，常见的触达方式有手机 Push、APP内推送、短信和邮件等形式。当一条消息首次通过 Push 发送失败后，智能路由会自动选择其他通道继续尝试，同时排重机制可以避免用户多次收到相同的信息。5.5.召回阶段召回阶段首先我们认为，已经流失的用户需要进行召回，才能继续使用我们的产品。那么哪些行为意味着用户已经流失？不同的场景下判定方法不同，对于 APP 来说，比如卸载了 APP算是流失；对于游戏来说，很长的时间没有登陆游戏，则判定为流失。不同的运营人员对流失的判定标准不同，但是召回动作却有很多相似。针对已长期不活跃的用户，被判定为产品流失，召回策略跟唤醒一致。但对于已经卸载了 APP 的用户，我们如何召回？还是要分为触达和内容两部分，触达如用户已卸载了 APP，但还可以选择短信、公众号等方式进行触达。此外，我们还可以选择重定向。易观方舟的智能用户运营可打通头条、广点通等投放平台，基于重定向的方式唤起用户重新下载，当然要针对性的给予召回内容，也是可以召回成功的重要因素。总结总结：用户成长中的不同阶段用户成长中的不同阶段，有不同的运营重点有不同的运营重点，目标是一致的目标是一致的就是给正确的人就是给正确的人发送正确的内容，通过内容的方式进行用户运营是最有效的运营方式发送正确的内容，通过内容的方式进行用户运营是最有效的运营方式。智能用户运营智能用户运营-25-25-智能用户运营智能用户运营-26-3.13.1 精细化用户分群分层管理精细化用户分群分层管理在用户数量较低时，粗旷式运营也许能够满足日常的运营需求。但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，体系化的运营策略，成了提高工作效率与效果的重要利器。在具体的用户运营开展前，体系化运营的前提就是建立用户运营的数据指标。围绕上一章我们提到的用户运营工作的三个核心目标，在搭建用户运营体系时，应按照以下步骤进行：针对不同阶段目标，制定相应用户分群分层模型与指标（如 ARGO 模型、RFM 模型应用）；通过数据分析制定相应运营策略，包括运营周期、推送方式；制定数据效果的评判标准，结合运营数据进行策略迭代。接下来，我们将按照上述环节一一进行讲解。智能用户运营智能用户运营-27-注册用户精细分群分层注册用户精细分群分层顾名思义，就是进行用户分层并标记各种标签。一千个读者就有一千个哈姆雷特,同样是使用产品，但用户使用产品的理由、满足的需求间存在各种不同的差异。也许 A 用户看中了品牌情怀，B 用户看中了产品性价比高，C 用户看中了产品的服务好。如果不进行用户分群分层，又怎么针对用户的不同需求提供服务呢？因此，在用