2021食品饮料行业供应链发展与渠道变革趋势.pdf

食品饮料行业供应链发展与渠道变革趋势Logistics京东物流-战略与创新研究院08/25CONTENT 目录如何看待疫情下各子行业表现1品牌商变化的核心趋势与判断2数字化变革下对供应链的影响及应对3啤酒、常温奶集中度较高，转型动机明显；休闲食品领域出现较多细分增长机会食品饮料品类2020年市场集中度及近三年复合增长率资料来源：欧睿、JDL研究院整理啤酒、饮用奶制品、即时茶饮由收入诉求转为利润中心，提价转型动机明显成熟期：集中度高，增速放缓受益于消费者对健康化食品的追求，奶酪、酸奶、碳酸处于较高成长赛道成长中后期：集中度高行业景气调味品、肉制品、米面受益于餐饮连锁化提升休闲零食、方便速食、烘焙受益于消费升级快速成长期：增速较高创新阶段糖果、果汁与部分品类形成替代关系，增速下降；而白酒、保健品处于亟待转型阶段调整期：集中度低，增速放缓 营收 Yoy净利 Yoy销售毛利率 销售净利率存货周转天数仓储运输费非乳饮料-19.8%-21.2%36.4%18.9%97.40.5%乳制品7.5%-15.9%32.7%4.8%43.63.3%白酒6.6%11.9%77.5%35.9%566.40.1%啤酒-0.1%22.0%42.5%9.0%106.43.3%调味品13.2%25.8%41.1%24.3%78.40.4%肉制品20.6%31.7%13.2%6.1%42.70.0%休闲食品-2.9%55.7%32.6%11.7%81.01.1%速冻食品19.9%115.7%26.9%9.2%94.90.4%社交场景需求抑制影响显著，白酒、啤酒高端化提速；啤酒、乳制品受成本影响较大典型龙头财务比率分析（20202020年）疫情受制于户外、社交需求递延影响非乳饮料、乳制品受户外、节日需求抑制：饮料核心消费场景以户外即饮为主、配餐为辅，消费场景缺失；非乳饮料产品生命周期较短，功能性饮料、汽水、咖啡行业较为景气；健康化新趋势，成为核心诉求；疫情对渠道的阻隔和消费场景的影响，破坏和影响了乳品的销售；原材料大幅上涨，成本压力下行业促销全面收缩，提价范围或将进一步扩大，头部企业产品高端化和扩品类趋势明显；白酒、啤酒受社交需求递延影响，产品高端化明显：疫情加速白酒分化，中低端场景缺失需求出现分层，而高端影响较小，基于品牌优势不断被放大；啤酒受餐饮等夜场消费渠道影响，Q1影响较大，随着啤酒行业高端化持续扩容，收入降低且净利润同比增22%，未来净利润仍将有短暂的恢复，大麦等原材料均上涨至周期高位，铝罐、瓦楞纸上涨压力较大。20202020年食品饮料上市公司财务情况0%20%40%60%80%100%农夫山泉伊利股份青岛啤酒贵州茅台销售成本率销售费用率管理费用率净利润率资料来源：wind；JDL研究院整理白酒、啤酒、乳制品非乳饮料受制于疫情影响显著，营业收入同比有所下滑；但白酒、啤酒随着高端化提速，盈利有所改善；啤酒、乳制品处于毛利适中、高销售费用比例赛道，营销投放、渠道管理、周转要求较高；白酒品牌由于品牌溢价较高，酿造工艺等差异存货周转较慢典型龙头财务比率分析（2020年）受宅经济等催化净利有较大改善调味品、速冻食品受“宅经济”催化：速冻食品、调味品Q1家庭消费比较明显，Q2、Q3餐饮渠道的恢复之后，B端市场也有恢复性的增长；家庭占比随着品类变宽占比不断增加，to C整体利润率会有较大优化；调味品受家庭餐饮的快捷化，还有一些餐饮的连锁化、标准化趋势推动大幅增长休闲食品、肉制品随着消费升级不断扩容：休闲食品营收增速下滑主因疫情影响线下客流大幅缩减；利润端受益于积极控费与改善产品结构（高端化），增速高于收入端；肉制品业绩提升要是由于生猪价格下降带来屠宰毛利上升及屠宰量不断放量，成本降低，消费升级趋势则有望促进高毛利率、高品质的肉制品高速发展2020年食品饮料上市公司财务情况调味品、肉制品、速冻食品消费属性较弱，同时面向小B和C端，疫情催化下C端消费拉升较快，净利润同比增速较快，尤其速冻食品表现尤为明显；休闲食品逐步走向多样化，高端化，原有巧克力、糖果等品类下降，而新出现烘焙、健康零食等赛道成为新的消费主力0%20%40%60%80%100%安井食品洽洽瓜子海天味业双汇集团销售成本率销售费用率管理费用率净利润率资料来源：wind；JDL研究院整理速冻食品、肉制品、调味品受“宅经济”催化，休闲食品随着消费升级不断扩容CONTENT 目录如何看待疫情下各子行业表现1品牌商变化的核心趋势与判断2数字化变革下对供应链的影响及应对3食品饮料行业在品牌、产品和渠道方面有其自身特征及属性品牌产品渠道全域营销新品0-1技术迭代vs场景细分线上新品种草线下渠道变革客户需求（一）品牌认知：流量端分散和解耦赋予新品牌新的土壤，新品牌完成从0-1的搭建流量不断分散，供应链、产品逐步集约2012201320162018201920202023微商模式起源中小品牌商不断进入微商赋能平台颠覆传统微商模式电商巨头加大布局分销返利模式内容运营快速积累流量基于社交流量试水电商与巨头联姻输出流量巨头平台试水低成本引流和营销方式拼多多快速崛起变革程度新品牌在疫情直播电商催化下快速搭建：相比传统和其他行业的新品牌，食品饮料行业的新品牌兼具IPIP内容打造与功能性细分场景；新锐品牌通过目标客户通过圈层营销种草，逐步通过公域流量平台扩大品牌影响力；最终通过直播等平台完成购买小红书种草首发B B站渐进式种草抖音规模化种草跨界联合营销王饱饱营销案例多渠道种草+直播方案（二）品牌策略：传统品牌通过线上营销高端品牌；新锐品牌在线上种草、直播购买转化17.70%17.40%11.50%8.40%4.70%3.40%3.40%2%伊利可口可乐蒙牛百威五粮液顶新茅台玛氏传统top10top10品牌营销占收入占比（20202020年）新锐品牌数字化营销能力评价维度相比低价单品，大部分传统品牌的营销策略为通过高营销费曝光高毛利单品，比如通过推销单品坚持推动奥运营销、赞助综艺、单品代言和线下地推的方式来完成营销投放声量认知心智影响私域运营消费转化KOLKOL提及的次数引起用户的讨论直播购买及转化小程序等私域流量池（一）深度分销进入改革深水区，高销售成本、供应链触达效率成为变革的主要动因1大经销商制：渠道难以做深做透，层级较多；厂家销售人员较少，销售费用较低，利于快速铺货，笼络经销商资源；经销商话语权较高，库存不可视2深度分销制：一级经销商直接到终端，厂家需要配备大量销售人员；终端掌控能力强，渠道下沉，经销商偏配送角色，经销商动力不足，具备数字化基础，且营销由厂家直接做，管理成本较高圈层营销、团购渠道影响短保/高端直控渠道逐步出现渠道下沉成为核心驱动数据来源：wind，雪球；JDL研究院整理绘制细分行业企业线下渠道模式渠道变革驱动下沉情况（消费者触达）经销商数量零售终端（万）管理幅度：经销商管理终端数量食品零食桃李面包KA直销+经销短保因素、驱动直控渠道4亿130040308休闲食品大经销商制数字化转型方便速食康师傅KA直销+高线深度分销+低线经销快速铺货同时贴近市场、逐步向深度分销转型8亿150040267颐海国际深度分销渠道下沉粮油米调料金龙鱼深度分销渠道下沉5亿500060120海天味业大经销商低端餐饮渗透饮料瓶装水农夫山泉深度分销渠道下沉、精细化管理4亿5000240480娃哈哈大经销商（联销体）销售成本过高软饮料可口可乐终端直销人力、销售成本过高-1500120800康师傅KA直销+经销直控渠道乳制品乳制品伊利深度分销铺货速度慢、精细化管理要求高10亿13000300231蒙牛大经销商渠道下沉动力不足酒类啤酒青岛啤酒部分区域大经销商+部分区域深度分销培养高端经销商、精细化运营-15000250167华润啤酒大经销商激发经销商积极性、驱动高端渠道白酒洋河深度分销扶持大经销商、厂商协销-200050250五粮液大经销商借助大商，实现较强的市场把控保健品 含滋补养生汤臣倍健大经销商深度分销转型-300501667（一）随着新渠道的出现，白酒、啤酒绑定优质经销商进行新渠道的拓展（续）深度分销存在经销商动力不足、层层分销库存的问题；因此需逐步绑定核心经销商划定区域，与优质经销商绑定下沉渠道由于成本较高，仍然采用传统经销渠道下沉最有效数据来源：wind，各公司研报；JDL研究院整理绘制 深度分销存在经销商动力不足、库存高企 逐步转向一商为主、多商辅助的渠道模式，核心经销商负责市场运营及维护责任；辅助经销商负责物流配送、仓储及垫资职能 团购模式需与大商合作绑定利益，厂商协销发展某白酒企业：团购圈层驱动绑定核心经销商某啤酒企业：高端渠道直控&绑定优质经销商啤酒行业一级批发商二级批发商夜场KA商超高端餐饮毛利较高，销售直控社区小店毛利较低，传统渠道掌控低端餐饮 由于现饮渠道高端化需求与啤酒行业高端化分层匹配，各啤酒厂商重视高端现饮渠道（酒吧+高端餐饮），纷纷通过直控、招募优质加盟商进行布局 一方面可获得较高毛利，另一方面成为DTC直接触达客户的核心场景，可快速获取客户数据、提升客户体验等 高线城市，已经完成深度分销，完善的经销管理体系和双向打通的信息管理系统 积极推动渠道下沉，通过自有多级经销商、京喜通、经销商多渠道合作，下沉市场多级经销商模式成本最优某米面粮油公司：高线城市深度&下沉渠道多级经销品牌商一级经销商二批经销商多级经销商B2B平台、京喜通等低线乡镇高线城市品牌商核心经销商团购渠道辅助经销商辅助经销商辅助经销商终端（二）品牌力强、非单品打造的公司，充分利用多渠道触点直达消费者资料来源：公司公告、JDL研究院绘制；门店数量为2020年末数据研发端内部食品研究院+合作研发采购生产端数百家合格供应商+联盟工厂质检端全链路食品质量安全管理体系仓储物流端自有仓储+第三方合作伙伴线上为主的全渠道业务B2C电商旗舰店B2B电商平台自营手机APP直营店加盟店团购业务等新分销线上营收70%线下营收30%通过用户评价大数据洞察用户需求进行研发，实现C2M反向定制 产品端/供应链端：加强对供应链体系建设，精简SKU，组建联盟工厂，打造稳定、可追溯的质量闭环 渠道端：全渠道发展，线下建立直营投食店与加盟店，不断优化UE模型，同时新晋布局 KA 和便利店等分销渠道，在拓宽销售渠道的同时，也将减少对单一渠道的依赖度，提高费用投放效率，避免线上流量竞争某休闲零食企业（二）某新锐品牌，线上种草，线下快闪店引流，逐步完成全渠道铺设（续）线下渠道多样化：由于食品饮料渠道力较强的属性，新锐品牌通过线下新渠道，包括高端超市、便利店、传统商超等铺货，和年轻人的消费场景保持一致，实现较快速度的增长；线下经销通过年轻一代经销商，3个月快速渗透10万个便利店渠道营销：社交种草为尖刀，多方借势扩量多品牌跨界+多明星代言+线下快闪店线下渠道地域布局第三方零售店自营店外送服务上海杭州成都重庆合肥华润ole全家便利店盒马超市711便利店罗森便利店快闪店品鉴会体验店摊位店饿了么饿了么星选美团外卖全渠道铺设+数字化供应链线上渠道淘宝旗舰店京东旗舰店微信微商城小红书旗舰店微博小店抖音店铺电商+直播+私域引流引流偏高端的超市，如盒马、Ole、七鲜便利店和传统KA商超全渠道拓展：陈列、促销、产品上游-生产环节中游-分销环节下游-零售批发环节传统模式供应链成本31%=仓储6%配送15%损耗10%生产制造商产地批发商（一批）销地批发商（二批）B端连锁超市消费者零担/冷链整车/冷链干线零担/城配自提为主数据来源：安信证券、艾瑞咨询、中信证券；JDL研究院整理社区团购供应链成本10%=仓储3%配送6%损耗1%即时配送产地仓、一级批发商中心仓城配网格仓团长/服务站城配自提为主加价率：10%-20%GMV大于1500万以上会由一级经销商供货 目前大部分为二级经销商社区团购改变经销格局对经销商而言，社区团购模式相比线下渠道，二级经销商将会有较大的改变，由于社区团购的账期吸引力和价格优惠社区团购一定程度上会把B2B平台未实现的渠道数字化实现，实现路径是通过C端和门店数字化后倒逼二批变革（三）社区团购成为食品饮料行业新渠道中核心增量，对线下经销格局会有较大改变（三）食品饮料行业SKU占比超过50%，有利于二三线品牌下沉（续）美团优选不同线级别城市品类占比0%20%40%60%80%100%线下分销（一线）线下分销（非一线）社区团购（非一线）社区团购有助于非一线品牌下沉厂商利润品牌费用经销商毛利终端毛利数据来源：招商证券；JDL研究院整理 对一线品牌而言，社区团购模式一定程度上改变其经销商体系，不利于价格稳定和串货的管控，因此强势的品牌商则利用自己线上渠道赋能经销商而非社区团购模式；但社区团购模式比经销模式更简单的下沉，管理难度较小，未来可能会有优化空间 而对于非一线品牌而言，下沉成本较高（经销费用占比高），社区团购模式是品牌商较好的拓客渠道，应建议积极拓展（一）产品逐步高端化，一方面由于高端化产品的升级；另一方面由于原材料涨价转嫁新品+4+4%价格&销量同比2019vs2020+4+4%+5+5%+4+4%量增价增高端茶饮、休闲食品高端啤酒、乳制品社交需求、个性化需求细分场景、健康需求消费分级带来的高层与低层双向繁荣原材料价格波动提价带来的涨价对冲高端化占比提升，啤酒、白酒、乳制品高端化仍处于高端提速赛道啤酒受益于夜场经济及高端餐饮的出现，青啤高端啤酒从35%（2013）增长至50%（2019）伊利受益于健康化细分场景需求，酸奶、奶酪增速不断上升，高端乳制品从13%（2013）提升至52%（2019）白酒受益于企业团购、家庭用餐等新渠道资料来源：华创证券、wind；JDL研究院分析整理（二）食品细分场景爆发，背后是技术革新、供应链效率带来的消费需求的匹配22201916131312976酒替代蛋白休闲零食轻食代餐方便速食咖啡茶饮连锁饮料乳制品调味品资料来源：FBIF食品饮料创新、JDL研究院分析整理细分场景技术革新2020年食品饮料行业投融资热门品类TOP10新品牌崛起的秘诀食品饮料行业大多数情况下并不存在难以攻克的“技术壁垒”，更多是细分场景和技术迭代的精准匹配食品饮料行业“爆品”通常都有着以下的发展路径：发现痛点快速面世营销打爆产品迭代，找准需求后烧钱营销、铺渠道，可以更新迭代，新品牌崛起时间大大缩短（二）锁鲜、短保技术应用有效提升客户体验，逐步改变商业模式和经销渠道（续）充氮锁鲜液氮速冻锁鲜面点转换场景：把惰性气体充入食物的包装里保鲜，并且形成工业化应用，并不是一项全新的科学技术。周黑鸭成功地把它用在卤味工业化生产上。BC 场景同步，改变经销渠道：巴比锁鲜鲜包、水饺、煎饺系列产品均采用“按需生产”模式，通过销售大数据分析制定生产计划，由工厂直配巴比各门店提升产品体验：液氮速冻工艺之前被应用到梭子蟹、带鱼及银鲳等海鲜产品的保鲜中。液氮速冻形成的结晶直径远小于细胞的直径，结晶不会轻易刺破细胞壁/细胞膜宅经济场景健康化需求随着C端对健康化锁鲜冻品和B端（餐饮、门店）连锁化的影响，将锁鲜技术应用在到家场景，到店场景，满足大家宅经济场景、健康化场景；消费升级为速冻行业带来新的机会，在供应链端会实现数据来源：凯度咨询；JDL研究院整理绘制随着新渠道出现和代工厂成熟决定了新品牌出现：中国完善的工厂从OEMOEM升级至OBMOBM（品牌商代工厂共生的“原始设计制造模式”），为新兴品牌提供完整的产品研发、生产、营销，后者只需要根据自有标准筛选产品，再进行贴牌生产。研发设计品牌生产渠道采购消费者品牌商独立研发代工厂参研原材料包材自建工厂代工厂经典品牌新锐品牌线上渠道线下渠道消费者饮料保健品三元生物、健力宝仙乐健康ODM元气森林辉瑞、安琪酵母、葆婴等OBM/品牌商OEM部分自有渠道供应链趋势判断：自控型代工的新兴品牌“研发-采购-生产-品牌”一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系，但原有服务商不足以满足。食品钟薛高、王饱饱、自嗨锅等百谷素养1.02.03.0代工厂深度绑定承包代工厂改造自建工厂数据来源：中信证券；JDL研究院整理绘制（三）新品类快速迭代，背后是代工厂供应链的成熟以及C2M数据中台需求驱动 乳制品领域、烘焙、休闲食品细分赛道不断加大融资，通过建立数字化工厂、建立柔性工厂，进一步优化产能和分销网络，从而优化整体供应链资料来源：公司公告；wind；JDL研究院整理食品饮料行业产能周期平均行业在建工程、固定资产投入300亿450亿构建固定资产在建工程20192020200820092016（三）部分食品饮料加大产能投入；通过加大基地建设、柔性工厂制造逐步改造生产端（续）CONTENT 目录如何看待疫情下各子行业表现1品牌商变化的核心趋势与判断2数字化变革下对供应链的影响及应对3面对品牌、产品和渠道的变化，对供应链生产端、采购端及流通端提出更高的要求应对1：DTC 产品要求通过对消费者数据C2M强化、对生产端全链路可溯，供应链中台能力提升应对3：受锁鲜、短保等新鲜消费需求，短保、锁鲜等冷链运输、销地仓网络能力要求增强应对4：大经销商+深度分销都有其痛点，因此品牌商在逐步探索渠道变革的方式，同时通过高端渠道、核心渠道的掌控，提升与消费者的交互与体验应对2：终端触点数字化成为品牌商、经销商、B2B必争之地，受益于餐饮连锁化、便利店连锁化，经销商、终端数字化提速行业核心组成要素品牌渠道产品流量端去中心化传统经销商逐步变革线上种草，线下体验DTC触达；全渠道购买社区团购等新渠道兴起代工成熟+数据能力强IP内容化打造产品逐步高端化健康化+宅经济场景（一）DTC 产品要求通过对消费者数据C2M强化、生产端全链路可溯，供应链中台要求提升汤臣倍健通过透明工厂打造、经销商网络化平台的打造，实现快速响应为消费端的个性化需求，且生产环节全透明，保障食品安全供应链平台制造商供应商原料商分销商电商等零售商制造供给端消费需求端3+KM（电商）1-3 KM（商超/卖场/O2O）0-1 KM（便利店/社区店）消费者30min30min1h1h当日达、隔日达需求变化商流及消费供应链变化驱动供应链变化，以支持商流对于用户需求的快速响应资料来源：从制造到智造，汤臣倍健透明工厂的自我迭代；JDL研究院整理绘制经销商网络化“销售服务平台”汤臣倍健透明工厂（二）终端触点数字化成为品牌商、经销商、B2B必争之地，受益于餐饮连锁化、便利店连锁化，经销商、终端数字化提速B2B线上平台（京东京喜通，阿里零售通等）已成为终端小店的第三大进货渠道，小店在B2B平台的订货越发频繁，订单单价增加。但小店的线上订货权重在低线市场和郊县的使用率相对较低，仍以线下B2B渠道为主。未来会和社区团购模式结合，对二批影响较大终端数字化程度零售小店传统渠道餐饮连锁化率不断提升和团餐市场的万亿元蓝海为餐饮供应链提供机遇目前快驴、美菜成为主要小店B2B采购的渠道，客如云等做相应的门店数字化、营销数字化模式而连锁餐饮都有较为完备的供货渠道，数字化程度较高，自建冷链城配or共配居多餐饮渠道现代渠道国内连锁超市数字化系统较为完善，比如通过多点等O2O平台连接较为充分，且数据可视给品牌商or一级经销商；但非实时数据KA渠道休闲零食、卤制品、速冻领域逐步出现连锁社区龙头，多以零售商、品牌商直控，数据可视，数字化程度较高连锁零售店一级经销商二级经销商一级经销商二级经销商数据不可视数据不可视品牌商Or一级经销商具备可视化基础新鲜度、时效要求驱动货值、运输成本驱动原材料、上游材料驱动建立销地厂、销地仓 烘焙食品、低温奶建立销地厂；货值低+重货原料产地、水源地而建 饮料、啤酒、速冻品 大宗米面粮油、包装水、白酒存货周转较快，原材料成本占比较高，通过区域性中央工厂辐射对食材新鲜程度要求逐步增高，以销定采的模式逐步展现，层级要求较短受益于下游餐饮连锁化，城配直供需求较高生产周期短，对作业流程要求较高由于货值低、运输成本高，因此会选择逐步在销地建厂存货周转较慢，保鲜期较长自动化工厂，按照经销商采购计划生产啤酒下游逐步向深度分销转型，上新速度较慢竞争较为激烈，由于渠道竞争形成区域性差异根据原料分布来建生产基地，区域性辐射存货周转较慢大商制逐步拓展，有一定区域壁垒集中性生产获得较强的采购议价，原材料成本占比较低上新较慢（三）受锁鲜、短保等新鲜消费需求，短保、锁鲜等冷链运输、销地厂网络能力要求增强（三）受锁鲜、短保等新鲜消费需求，短保、锁鲜冷链运输、销地厂网络能力要求增强（续）资料来源：公司公告、兴业证券、JDL研究院分析整理空白市场：产销地一级物流二级物流运输半径400-500公里中央工厂：18个KA客户中心城市分销站经销商中心城市+外埠城市数量：4-5000个外埠城市数量：687个中小超市便利店便利店小卖铺县乡超市终端合计：24w+直营直营经销以销定产，产销率100%建厂收入占比64%收入占比36%5-8小时2-3小时每日凌晨3-4点运抵每日凌晨6点前运抵每日下班前提交次日需求订单经销商配送 高效短保的供应链体系供应：某短保面包龙头企业通过生产线自动化和现场管理精细化的推广提升生产效率，成本优势不断增强，并针对短保业务特点打造以销定产、渠道细分、物流分级运营模式，供应链高速周转，10%以内退货率业界领先 物流体系高效且分层：一级物流将产品运给集中点，比如KA、中心城市分销站、经销商；二级物流是从分销站往下配送给周边中小商超、便利店等，除直营外经销商完成最后的分发和销售。一级、二级物流基本以委托第三方物流配送为主。（四）品牌商渠道变革，通过数字化与渠道利益分配，提升与消费者的交互与体验以啤酒行业为例，高端化渠道具备较高门槛，需要让渡利益给大经销商核心经销商负责高端渠道开拓和维护，并且由品牌商直接维护，其他经销商作为其他渠道的辅助渠道变革依然会伴随终端数字化、供应链数字化、渠道数字化的进程，品牌商逐步走向管控转向赋能，提升客户体验品牌商阶段1：经销商数字化能力建设阶段2：根据渠道赋能经销商；角色分工明确核心经销商辅助经销商1辅助经销商2人货仓分离，独立交付全场景交付数字化供应链零售、终端数字化供应链数字化渠道数字化全渠道一盘货资料来源：新经销、JDL研究院分析整理THANKS!