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2021中国食品消费趋势白皮书联 合 发 布 1数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据引言 2背景 3感官新体验 7健康新平衡 13便利新形式 19感情新连接 23文化新自信 28发布方 34目录2021中国食品消费趋势白皮书2|2021 中国食品消费趋势白皮书 3数据来源：麦肯锡疫情当下，加速业态转型新时代背景下的食品行业发展2020 年 1 月初，新冠疫情爆发，时至今日依然在全球蔓延，这给世界和中国经济带来了严峻的挑战。与此同时，疫情也深刻改变了中国消费者的需求和行为。食品饮料作为民生需求保障的核心行业，变革首当其冲，挑战与机遇，同时迸发。需求变革带来行业创新疫情之中，包装食品、速食、零食消费需求大幅度上升，相关食品品类增速明显。而疫情缓和后，酒类、饮料、乳品需求则显著回升，为相关品类带来机遇。线上食品渠道蓬勃发展新冠疫情如同一台助推器，进一步加速了行业的线上发展进程。不同年龄段、不同线级城市都开始接受食品品类的线上消费模式。线上渗透率线上线下消费者超市、便利店购物篮深刻变化中国食品饮品零售市场变化近年来线上食品饮品零售渗透率以每年近30%的速度增长。食物其他非食物日用品烟酒生鲜疫情中 VS 疫情前恢复期 VS 疫情前60+谷物速食品包装食品零食乳制品饮料水海鲜肉类果蔬蛋宠物用品婴儿用品家居用品个人护理化妆品酒烟草5.9-6.7 万亿5.2 万亿20192020E40+15+5+15+55+45+85+40+20+15+40+40+30+20+-5+-25+95+85+70+10+10+5+55+55+70+-5+-55+-135+110+55+0-5-80+-75+-5+约 30%约 30%0.5 万亿(10%)1.2-1.6 万亿(18%-28%)4.7 万亿(90%)4.7-5.1 万亿(72%-82%)食品是美好生活的重要载体，食品的消费趋势是社会经济发展、供给结构优化和改革创新的重要缩影。随着改革开放 40 余年的发展，我国社会主要矛盾的性质和特点发生了深刻变化，人民群众对美好生活的向往愈加迫切。而在饮食方面的具体表现就是从仅仅满足于吃得上、吃得饱，向追求吃得放心、吃得营养、吃得健康、吃得快乐的转变。食品的安全、美味、营养、方便、价优、绿色、文化成为人们普遍关注的议题。与此同时，新一轮科技革命和产业变革正在加速重构全球食品创新版图，重塑全球食品产业结构。以现代生物技术、信息技术、新材料技术、智能制造技术等为代表的创新技术在食品领域不断渗透融合，将彻底颠覆现有食品生产、流通和消费模式，催生食品产业新业态。相比于发达国家，我国食品产业还存在较大差距，亟需行业龙头企业发挥示范引领作用，下好科技创新“先手棋”，推动整个行业迈上高质量发展的新台阶。展望“十四五”，我们将以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实国家粮食安全、食品安全、健康中国战略，围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，提升价值链，提高科技创新能力，服务行业高质量发展。我们更希望相关政府部门、学术机构、行业协会、媒体和企业同仁携手合作，共同为保障国家粮食安全、食品安全和人民生命健康，为食品饮料行业的发展作出新的贡献。郝小明中粮营养健康研究院 院长4|2021 中国食品消费趋势白皮书 5数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据消费演进，人群进一步被细分产品变化的同时，新时代的消费人群也在发生着潜移默化的转变。疫情推动了消费者形成线上消费习惯，同时消费者对于食品饮品的消费观念也在变化。新时代的消费主力人群正在发生迁移。天猫食品数据显示，2020 年，用户同比增长最快的人群集中在了 30-39 岁以及 50 岁以上的两个年龄区间人群。千禧爸妈入场消费革新新机遇展现80 后 90 后千禧一代家长成为育儿主力，相比上一代父母，他们坐拥更好的教育背景、更开放的互联网思维以及更高阶的经济实力，因而更舍得为家庭花钱，同时饮食营养和健康越来越重视。银发一族催生中老年市场发展老龄化趋势带来了银发一族规模增长，疫情更加速了银发族触网。超过 1 亿互联网用户为 50+，他们开始习惯便捷的电商购物。天猫银发族无论是在用户规模（+45%）还是在成交量上（+50%），其增速均显著高于其他人群。“天猫一直密切关注消费人群的变化，尤其是疫情以来新晋爸妈和老年人用户的增长非常明显，需求很旺盛，我们十分关注。”天猫渠道相关负责人50 岁以上40-4935-3930-3425-2918-24变局之中，保持增速开新局截至 2020 年底，食品饮品大品类在线商品数量突破 300 万个，同比增长近 90%。2020 年，大消费领域投融资事件 2271 起，其中酒水饮料领域 61 起位列第四，休闲食品 43 起位列第九。在疫情推波助澜之下，食品饮品新品增速明显。中粮营养健康研究院在与企业专家的相关访谈中也发现，食品饮品企业在疫情期间将挑战转变为机遇，在内循环、大健康等大背景下，发力创新，推陈出新。2020 天猫食品商品数量分布情况天猫食品商品数量 2020 年底同比增长情况35%+35%+5%10%+1-5%1-3%0-2%0-2%“疫情当下大家对于健康的关注度普遍上升，消费者对于食品当中的健康要素关注度进一步提升，这给我们产品的研发工作指明了方向。结合 2030 健康中国，我们能做的还有很多。”中粮营养健康研究院 研发经理150%+120%+100%+100%+80%+80%+70%+50%+50%+50%+20%+南北干货 调味料 速食/速冻 饮料 冲调制品 乳品 烘焙制品 冰品 食用油 奶制品 酒粮油速食调味料冲调饮品酒饮料乳品冰品其他6|2021 中国食品消费趋势白皮书 7数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据感官新体验作为食品饮品行业的核心需求，美味、刺激、新奇的 感官体验一直是人们关注的核心。食品饮品针 对这一基础需求的创新不断，新冠疫情爆发，消费者 对于基础饮食的需求进一步回归，感官体验再度升级。国货复兴，内循环效果初现越来越多的国产品牌开始进入天猫品牌排行榜 TOP10。2020 年天猫国货相关搜索量同比上涨 10%。中粮营养健康研究院的消费者调研显示，针对新时代消费者需求的国产品牌产品更容易被消费者接受。传统国货大牌新锐国货品牌“疫情到来反而为国产品品牌的复兴提供了一定的机遇，很多国外的食品产品供货供不上，国内的产品正好弥补了这一空白。”某方便食品企业销售8|2021 中国食品消费趋势白皮书 9数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据、中物联冷链委无味气泡水风味气泡水汽水气泡果汁气泡茶饮料“气”中寻爽，多品类爆发刺激国人味蕾“冷”字当头，给舌尖不一样的体验气泡水被定位为传统碳酸饮料的健康替代品，其气泡口感满足了消费者对口味口感的诉求，经过前期的市场培育后，气泡水在 2021 年将进入增长期。对极致口感的追求是冷藏饮料消费增长的主要驱动力，随着冷链物流和冷柜设备的发展与普及，冷藏果汁、冷藏咖啡新品频出，对于口感的追求在饮料创新中发挥的作用日益强烈。重新定义细分市场，开拓蓝海气泡水与传统碳酸饮料相比因低糖而更健康，与水相比又具有消费者喜爱的气泡口感和风味，在软饮料的两个大品类（碳酸饮料和饮用水品类）结合处，重新定义了细分市场。巴黎水天猫成交量 2020 年同比增长近 300%。根据天猫食品饮料排行榜的数据，除元気森林外，莓洛“渣 sir”果味气泡水、秋林格瓦斯凭口味创新升级突围，在 2020 年也都上榜饮料品牌 TOP10。“气泡”这一关键词在搜索指数上同比增长近 700%。冷链建设初具基础，冷藏饮料跃跃欲试冷链运输不断发展，许多品牌和物流公司已经构建起覆盖全国的大规模冷链配送网络，2020 年我国冷链市场规模3823亿元，冷库总容量7080万吨，冷藏车保有量25.5万量，为冷藏饮料触及更广的受众打下了基础。冷释放饮料极致感官体验从将常温饮料放在冷柜冷藏饮用，到低温短保饮料直接将更新鲜、品质更高的冷饮带给消费者，冷链的发展让消费者将冷藏饮料的口感发挥到极致。天猫数据也显示，“冷”、“低温”等产品的搜索量，2020 年同比提升将近 80%。除此之外，“冷萃”、“冷泡”等新茶饮/冲饮方式的产品也紧跟这一感官体验的热度，“冷泡”关键词更是同比实现了超 700%增幅。品类更迭，丢不了的气泡口感从早期的瓶装汽水到罐装雪碧、可乐、健力宝，气泡口感的劲爽，一直挑逗着消费者的味蕾。而近些年以元气森林为代表的风味气泡水品牌，将气泡口感与健康属性进行关联，气泡饮料不只扩展到了风味气泡水品类，果汁、茶饮料、酒类等品类也不断推出气泡产品。中粮大数据平台社交声量数据也显示，2020年“气泡水”声量指数同比增长近 90%，成为网络热门讨论内容。气泡口感渗透至饮品各个品类100%+50%+150%+天猫饮料 2020 年上线商品数量同比增速 饮料整体 饮用水 碳酸饮料天猫饮料 2020 年上线商品数量同比增速 天然气泡水风味气泡水含气酸梅汁汽水气泡果汁饮料气泡柠檬茶“现在喝冷饮也都很方便，感觉便利店超市里都有冷藏柜。而且碳酸饮料冷藏更好喝，尤其是夏天，既然喝饮料肯定离不开冷饮的。”广州 张女士 学生2210420011.5201652831820184750142017225028863391605321.4720193823708025.52020冷链物流市场规模（亿元）冷库总容量（万吨）冷藏车保有量（万量）感官新体验感官新体验10|2021 中国食品消费趋势白皮书 11数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据江小白果味高粱酒Miss 蜜桃乌龙果酒梅见青梅酒“复合”让复杂变得简单对酒精的“妥协”便是以退为进中华美食博大精深，但调味的传承，更多的依赖个人经验。随着对于美味和方便的追求，复合调味品应运而生。随着技术日渐成熟，复合调味品风味与餐厅风味越来越接近，同时疫情下居家烹饪需求的兴起，进一步激发复合调味品市场快速增长。年轻人的消费习惯正在改变，对于酒饮的选择，年轻人更喜欢清爽、淡雅、柔和口感。传统品牌的酒品改良，也多是用淡雅柔和的清爽之香替代了以往浓烈醇厚之感。复合酱料细分品类迸发新活力根据国家统计局数据显示，复合调味品占调味品行业市场比重由 2013 年的 14.8%逐步扩大至 2019 年 20.6%，成为调味品行业最大子品类。复合调味品（火锅调料/酱类/烧烤腌料）成为天猫食品调味品第一大赛道，19 年这一细分品类新产品上架的数量同比增长超过 70%。线上酒饮新需求崛起，从“酒瘾”到“酒饮”消费者决定要减少饮用酒精饮料时，软饮料通常是首选替代品。近年来，在家以及在外就餐时选择用软饮料代替酒的人数超过四成。天猫数据显示“微醺”、“果酒”等产品关键词的搜索量同比增长了 70%左右。与软饮料或甜品融合可让酒精饮料更平易近人，尤其是让烈酒更让人容易接受，同时还可弱化酒精饮料不健康的形象。从“酒醉”到“微醺”，消费者赋予了酒饮更多的理性。品类中销量最高单品 GMV天猫酒类 2020 年成交额同比增速2020 年低度酒品牌融资不断 食品整体 调味品整体 酱类调料 辣椒酱 调味汁天猫调味品 2020 年同比增速90%120%150%200%400%好人家 2500 万+麻辣牛油火锅底料小熊驾到 2500 万+新奥尔良烤翅腌料饭扫光 2000 万+香菇牛肉酱拌饭酱苏打酒品牌气泡酒品牌低度茶（花）果酒品牌低度酒品牌40%+70%+100%60%酒类整体 果酒 梅酒 预调酒感官新体验感官新体验12|2021 中国食品消费趋势白皮书数据来源：中粮营养健康研究院8075706560559.08.58.07.57.06.56.05.55.04.54.060555045403530252015口感香味白度感官的量化，重新定义“好吃”作为生活中必不可少的食品，粮油食品也和许多零食、饮料一样，逐渐走向风味多元化、高品质的发展之路。越来越多的产品在进行技术革命，追求更加令人愉悦的风味的同时，也为不同的消费人群提供了更多的选择。大米香气的“可视化”从闻着香、吃着香，再到香气“可视化”，大米产品最大的突破是让人们对香气的概念有了认知的革新。研究院感官实验室技术人员发现，终端产品香气的强弱和差异体现在某些特定风味物质的含量和种类的不同。目前已经能够利用技术手段对大米香气的损失进行合理、有效的控制。在风味被量化的过程中，大米的香气便成为了看得见的、代表产品品质优劣的指标之一。中粮福临门自然香大米斩获顶级美味大奖感官综合LS/T1534 硬米品尝评分参考样品自然香福临门稻花香米弹性香气滋味硬度粘性大米加工程度对香气的影响 0 2 4 6 8 10碾减率（%）健康新平衡新冠疫情从方方面面改变了人们对于饮食的看法，消费者对于食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。食品领域健康方向的创新也层出不穷，功能食品、健康零食、健康饮料等 细分品类均呈现显著增长。感官新体验14|2021 中国食品消费趋势白皮书 15数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据零食也可以来做“主”休闲零食赛道随着健康观念的转变，越来越多的开始向健康和主食的方向转变，健康的理念及原料创新变成了吸引消费者的核心点，零食作为主食也被越来越多的消费者接受。休闲零食“健康化”进程加速根据研究院整理，休闲食品/零食品类近年来有多个品牌获得不同程度的融资，其中多个品牌的产品都大打健康牌，以期吸引资本关注。2019 年健康零食品牌“食验室”、乐体控、好麦多等品牌都完成了近千万的融资，2020年王饱饱、鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示，2020 年具备健康功能性的零食市场销售额增速达到 40%。2020 年零食现状报告“零食消费量的增加，人们对健康产品和成分的关注也随之增加。同时全球近三分之二的成年人表示，他们计划每天都以吃零食为主，而非吃大餐(64)。”近几年健康零食企业融资事件数健康化的零食向“主食化”转变随着饮食管理和营养认知的提升，越来越多的消费者开始利用零食代餐。同时零食本身的营养构成在美味的基础上也进一步凸显能量化，保证了足够一餐的营养代替，进一步“主食化”。72019202020132021Q1鱼肉零食低 GI 饼干健康新平衡健康减重是一种生活方式7 分靠吃 3 分靠练，更多年轻人对健康饮食愈加重视。代餐也经历着从奶昔到轻餐，从单一代餐粉到多品类的演变，覆盖了上班、宅家、健身等多元场景饮食需求。减重需求场景进一步划分，健康减重需求提升随着越来越多的年轻人开始重视健康饮食，控制体重的饮食创新频繁，多品类“泛代餐”的发展满足了年轻人在不同场景下的饮食需求。天猫数据显示 2020 年“控卡”、“减脂”、“代餐”等关键词的搜索量同比增长了近 150%。同办公室场景满足缝隙时间进行身材管理的需求，零食化代餐、轻餐化代餐逐步丰富减重类产品需求场景健身场景满足能量丰富、好吃不胖的能量棒、蛋白棒系列不断推陈出新日常宅家场景满足口味创新，多类型品牌入局推出家中方便快捷的正餐替代产品时中粮营养健康研究院开展的减重食品调研中也显示，消费场景进一步细化，大多数受访消费者都表达出了对于场景细化的需求。晚餐及晚餐前后午餐及午餐前后晚上及睡前工作间隙下午茶运动前后早餐起床后或早餐前外出就餐/应酬及前后没有明确的时间或场景35%30%32%28%24%22%29%17%8%3%健康新平衡16|2021 中国食品消费趋势白皮书 17数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院，天猫美食大数据，英敏特植物蛋白提供多元化均衡选择植物基风潮愈演愈烈，植物基+乳制品的混搭带来了植物蛋白饮的新机遇，多元化产品为消费者带来新口感体验的同时，也为消费者提供了更多营养均衡的选择。借力营养诉求，植物蛋白饮料爆发式增长2020 年，天猫植物蛋白饮品类迎来同比超 200%的销售增幅，其货品供给提升也达到了惊人的年同比 150%+。大规模的品牌入局带来的是不断创新的货品，原料也进一步多元，从传统的豆奶椰奶，扩展到坚果奶（核桃、花生、杏传统风味谷物奶坚果类植物奶椰树椰汁银鹭花生奶OTALY 燕麦奶甄养燕麦核桃奶豆本豆黑豆奶维他奶豆奶健康新平衡六个核桃无糖核桃乳荷乐士每日坚果乳仁等），再到谷物奶（燕麦、糙米、藜麦等）。天猫数据也显示，2020 年“坚果奶”、“谷物奶”产品的搜索量同比增长了近 200%。据中粮大数据平台社交声量数据显示，2020 年“谷物奶”声量同比增长 120%+。“减糖”从创新变成了标配随着消费者对饮料含糖量高不利健康认知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行，低/无糖饮料正在由满足部分人群的特色产品转变为适应大众的基础款产品。软饮料产品平均含糖量逐年显著下降，创新品牌通过塑造健康无糖形象抢占市场，减糖产品进入爆发期。全球之风，中国之潮全球范围来看，约 50 个国家和地区征收了“糖税”，以对降低碳酸饮料、运动能量饮料等软饮料的含糖量。在国内，随着消费者对饮料含糖量及糖的健康性认知的不断提升，消费者越来越追求低糖、健康的饮品，企业推出饮料产品的平均含糖量显著下降，无糖低糖产品数目占比也不断攀升。非酒精饮料上市新品平均含糖量（g，每 100g/ml）上市新品中低/无/减糖产品数目占比减糖不减甜度，减糖不减健康糖品类细分拆解，代糖等新型健康糖品类规模增长突出，代糖品类中，“0 卡糖”、“赤藓糖醇”等产品广受欢迎。代糖产品禾甘木糖醇位列食糖 GMV 第 4 名。天猫数据显示“0 糖”、“低糖”的搜索量同比增长了近 200%。同时，中粮大数据平台社交声量数据也显示，2020 年“0 糖饮品”的社交声量同比增长近 100%+。9.313%6%6%24%26%20%34%16%26%67%8.58.57.07.25.54.93.2 2016-2017 2017-2018 2018-2019 2019-2020 2016 2017 2018 2019 2020碳酸饮料总体碳酸饮料风味水健康新平衡禾甘木糖醇 爱乐甜零卡糖赤藓糖醇中糖罗汉果风味糖18|2021 中国食品消费趋势白皮书 19数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据“0”=“100%”“0”添加、“100%”纯正等显著的数据化标识成为了近几年食品品类在健康方向上的营销重点。在果汁品类，创新推动果汁市场产品结构转型，在调味品品类，零添加、天然成分也催生了品类大单品的出现。果汁“天然=0 添加、100%果汁”果汁市场产品呈结构型调整，由低浓度果汁向中高浓度果汁产品转型，其中 100%纯果汁产品市场增速最高。调味料天然味道松茸粉、鸡汁等天然味精替代商品大规模入榜，进入天猫调味排行榜同品类 TOP10，逐步取代传统味精地位。沙拉调味健康为先，0 脂当道天猫“0 脂”的搜索同比上升了惊人的 2000%。在沙拉酱这一细分品类中，这一现象更加明显，“0 脂”成了产品的主打卖点，子品类中 GMV 前 4 的商品几乎全都宣称“低卡”、“零脂”。功能食品要功能也要天然2020 年中粮营养健康研究院开展的功能食品调研中也显示，功能食品消费人群当中“健康天然”也是他们考虑的最首要因素，其次才是功效的有效性和创新性。60%+100%+果汁整体纯果汁天猫 2020 年果蔬汁品类成交额同比增速100%果汁0 脂肪沙拉汁松茸粉鸡汁0 脂油醋汁含有天然健康成分含有有功效的成分含有创新的功效成分含有大家都熟知的营养素79%59%47%29%功能食品产品消费者需求1323 名功能食品消费者健康新平衡便利新形式随着疫情影响持续发酵，社会压力的上升显著改变了 消费者的生活节奏，对于“快”越来越多的人 有了更强烈的需求。既快又美味的食品形式如自热食品、预制菜肴、方便食品等细分品类开始驶入快车道。21数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据早餐时下午加餐上午加餐外出游玩睡前午餐时晚餐时上下学路上运动后其他5953423837333029150您主要在什么时间给孩子吃包装儿童食品1000 名妈妈消费人群一天之计在于晨，你的早餐吃了什么？吃早餐可能是一件让人幸福又痛苦的事情，一顿美味的早餐能让人能量满满一整天，但早起准备早餐又是令人痛苦的事情。麦片口味升级，更适合早餐场景在天猫平台披露的 TOP 产品中，随着食品口味技术的不断升级，针对更细分人群早餐需求的产品开始涌现。除了王饱饱为代表的冻干酸奶水果麦片之外，更延展出了0蔗糖、燕麦麸皮、五黑麦片以及儿童麦片等细分品类。儿童早餐，包装食品创新的重点场景在 2020 年中粮营养健康研究院针对儿童妈妈的调研中显示，家长对于儿童早餐关注度很高。给孩子一顿健康的早餐受到了许多妈妈的重视。而针对这一需求，许多传统速冻大牌开始布局儿童早餐冻品市场，三全思念纷纷推出儿童水饺、儿童包点等产品，主打造型与口味特色，抢占市场。天猫 2020 麦片 TOP 品牌创新商品好哩无蔗糖燕麦麸皮王饱饱0 卡糖低温烘焙麦片西麦高纤燕麦麸欧扎克烘焙麦片桂格五黑麦片卡乐比儿童麦片思念儿童猪猪包产品便利新形式同样的时间，带来的却是不同的味道1990 年，第一颗速冻汤圆在三全诞生，三十年的发展让速冻食品技术突飞猛。2020 年疫情以来，速冻食品销售更是进一步崛起，2021 年随着疫情发展的不确定性，速冻市场仍然大有可为。历史给了速冻食品一次表现的机会速冻食品受制于“新鲜”的问题，在国内一直以来发展受限。但 2020 年的一场疫情，让越来越多的人开始重新尝试并接受速冻食品。天猫数据显示，2020年2-11月，天猫平台上的海鲜丸类、包点/面点类、水饺/馄饨、汤圆/元宵等速冻品类平均销售额同比增长近 400%+。速冻食品撑起大市场，面向新方向速冻食品行业在 A 股有至少八家上市公司，如三全食品、安井食品、广州酒家、海欣食品、惠发股份等。2020年，水饺/馄饨天猫成交同比超 200%；包点面点成交同比150%。同时，新锐品牌也不断涌现，锚定都市消费人群。速冻整体海鲜丸类水饺/馄钝包点/面点汤圆/元宵100%800%200%150%100%天猫速冻食品 2020 年子品类成交额同比增速冻品新锐品牌涌现便利新形式以高端食材为核心卖点，借力天猫平台完成消费者心智教育，实现品牌人群快速扩张。理象国、一旬一味等新锐品牌迅速为消费者知晓。20|2021 中国食品消费趋势白皮书22|2021 中国食品消费趋势白皮书 23数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据201520162017201820192020食品整体方便速食预制菜976982133116251826177690%+100%+160%+近年新增预制食品半成品食品企业数量天猫 2020 年预制菜产品同比增速“五分熟”：你离美味距离不远疫情当下，2021 年我们第一次认识了就地过年这个词，一众年轻人没有办法回乡过年，在仪式感面前，便利美味的预制菜肴成为了年轻人的首选。遭遇寒冬的餐饮企业也借着东风大力推广品牌的预制菜产品。餐饮与食品的中间点，疫情带来的新演变2020 年以来，西贝、海底捞、眉州东坡等传统餐饮品牌开始了数字化、零售化进程，其核心创新就是预制菜产品。天猫数据显示“快手菜”2020 年的搜索量同比提升了近 8000%。截至 2021 年 3 月，企业名称或经营范围中包成熟的日本预制菜肴市场，产品渗透率高达 60%以上便利新形式含“预制食品、食品半成品”的国内企业已有超 1.6 万家，在披露了成立日期的企业中 2018 年-2020 年成立的企业数占比高达 48%。但对比海外成熟市场，我们依然可以相信，国内市场还有很大的提升空间。感情新连接在愈演愈烈的社会压力之中，消费者对食品品类的诉求 也在悄然发生变化。在客观诉求的基础上，越来越多的消费者开始偏爱能够承载更多主观 情感表达的食品产品。联名 IP、家乡风味、情感营销在食品圈爆发。24|2021 中国食品消费趋势白皮书 25数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据感情新连接拒绝千篇一律，生活总要有点惊喜饮料的核心人群大多为年轻人群，而对于新潮、社交的关注成为了饮料产品创新的重要方式，紧跟娱乐互动与盲盒等年轻化元素，饮料的社交属性进一步吸引相关受众。泡泡玛特与爆发的盲盒市场悄然间，盲盒成了排在第一位的年轻人潮流玩具，天猫数据显示近 20 万消费者一年花 2 万元集盲盒。在年轻人盲盒圈中，隐藏款、热款、雷款、抽盒、端盒等词汇形成了独特的圈层文化。盲盒市场头部品牌泡泡玛特 2019 年收入达16.8 亿元，2020 年 6 月在港交所上市。饮料盲盒玩起来部分食品饮料品牌也开始尝试一些新潮、娱乐化的方式与年轻消费者互动，如旺旺推出职业罐包装产品，并设置常态职业罐和隐藏职业罐，也玩起了盲盒，引发消费者在社交平台讨论和关注。隐藏款2020 年泡泡玛特双十一单日销售额 1.42 亿元2017201820191.585.1416.8泡泡玛特年收入（亿元）感情新连接“小”享受，“小”放纵随着人们健康意识的提升，200ml 以下的迷你、便携的小包装饮料产品市场不断发展，在各类渠道当中受到消费者关注。喝太多饮料，往往造成负担，不如小享受，小放纵一下。在放纵与享受之间寻找平衡，除了减糖，还有减量随着软饮料市场的不断成熟发展，在包装上的创新也开始呈现多样化态势。规格较小的便携包装赢得了市场的喜好。20162017201820192020202119%24%26%28%27%37%200ml 以下饮料新产品数量占当年饮料新产品数量比重“小瓶装迷你可爱版，这个量刚刚好，大瓶的喝不完，这个非常不错，方便携带。一点不占地方。而且每次感觉自己也不想喝太多饮料，毕竟不健康”上海 姚女士 公司职员其他品牌纷纷跟进小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大厂商跟进的主要方向。可口可乐子品牌全线推出迷你罐26|2021 中国食品消费趋势白皮书 27数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据感情新连接圈层：认同感的纽带兴趣圈、明星粉丝成为年轻人群社交的核心话题。为了渗透年轻人群，圈层文化与粉丝经济成为新锐品牌快速触达用户、实现人群破圈的有力助推器。天猫食品亦打造大量营销活动支持 IP、明星、跨界的商品创新。IP 联名，深入兴趣圈层锚定品牌目标人群，借力成熟 IP 快速打开话题热度，实现圈层人群突破。这一策略在过去 2 年间被多个品牌运用在天猫营销上。所涉及的 IP 辐射了潮玩（泡泡玛特）、二次元（魔道祖师）、文化（故宫）等。明星代言，粉丝经济极致表达以明星代言快速拉动粉丝关注与成交，这一策略也有大量食品品牌娴熟运用。大量品牌将其明星代言人资源在天猫运用到了极致，明星传播、明星周边等丰 富玩法不断创新，天猫美食联合各路明星代言的产品，实现更好的传播。品牌跨界，人群破圈融合品牌间的强势联合也是互相借力完成人群破圈的重要手段。品牌联合往往发生在两个差异性较大的品类上，但品牌锚定人群往往出奇一致。钟薛高 x 泸州老窖的跨界在天猫售出 4 万支，亦将双方品牌拉动到 TOP 10 搜索排位。日加满、LOHILO 推出针对女性的运动饮料和能量饮料产品可乐生姜+汝乐 自热红糖姜茶可乐 28 睡醒颜-氨基丁酸胶原蛋白肽饮品感情新连接Girl Power在以往以男性为主要消费群体的运动饮料产品领域，专门针对女性特点设计的产品市场成长空间良好。针对女性特定需求开发的新品数量呈逐年上升态势。女性意见被进一步关注，跨界营销、品类创新频繁运动饮料和能量饮料此前在产品设计时主要以男性作为主要目标消费者，缺少针对女性需求特点设计的产品，近来日加满、LOHILO 等企业推出了针对女性消费者的新品。在女性需求为主导的领域，如美容需求和生理期需求，之前鲜喜茶 X 欧莱雅喜力 X 玛丽黛佳洽洽 X 春纪x x x 有饮料产品满足消费者的该类需求，随时技术的发展应用，部分品牌推出自热饮料、以特定功能性成分为卖点的饮品，让女性消费者需求得以满足。28|2021 中国食品消费趋势白皮书 29数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据、波士顿咨询文化新自信疫情带来了世界格局的变化，这也深刻影响了中国 消费者的品牌观。随着民族自信和文化自豪感的提升，国产品牌也迎来了新一轮的发展机遇。食品行业 投入更加轻量化，品牌的打造和迭代也因此更加迅猛。文化新自信食品饮料品牌国产化演变在新冠疫情带来的新格局下，中共中央也发布了“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”的指示，这无疑为国产品牌的发展带来了一针强心剂。尤其在食品饮料领域，这一演变正在进一步加速。新世代消费者品牌意识更加强烈，更加认可国产品牌BCG 在 2015 年发布的消费者研究报告中就显示，新一代中国消费者的品牌意识正在加速提升。尤其在食品领域，食品饮品中，国产品牌形成品牌“围攻”除了天猫数据显示越来越多的国产品牌开始进入天猫品牌排行榜 TOP10 之外，在各个板块当中，我们也可以看到上一代（50、60、70 代）接受高等教育认知品牌数量品牌拥护比例新世代（80、90、00 代）食品品牌接受度变化3%7 个39%25%51%20 个37%49%22%120%100%80%60%40%20%0%青睐国际品牌无偏好青睐国产品牌国产品牌的接受度正在持续提升，在整体认知度上已经明显压倒国际品牌。传统国产品牌和新锐国产品牌正在快速形成品牌矩阵，借力新时代消费，对国际品牌形成冲击。30|2021 中国食品消费趋势白皮书 31数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据文化新自信这可是我家乡出的！国产老牌汽水厂的复出，与 80、90 后消费者的怀旧、民族自豪感、文化认同感相碰撞，带动老汽水产品焕发新活力，成为饮料一大创新方向。区域品牌复兴，国产品牌情感重塑对喝汽水长大的一代人而言，很多成年人会将各区域品牌汽水和童年时期的欢乐回忆、家乡的感觉建立起情感关联。近年来，北冰洋、天府可乐、山海关汽水厂、汉口二厂复出重返市场时，消费者除了怀旧情感链接，对国货的支北冰洋 2011 年复出2014 年销售额突破 1 亿元，2018 年销售额 8 亿元汉口二厂 2017 年成立2018 年销售额 9000 万元，2019 年销售额 3 亿元持和民族自豪感、文化认同感的加强，以及新一代年轻消费者“尝新”需求，让老牌汽水厂回归成为新趋势。天猫数据显示，2020 年“童年饮料”的搜索量同比也增长了近50%。文化新自信品牌伴随地方风味破圈方便食品行业稳步增长，随着品类进一步多元，美味持续创新，尤其时地方风味的破圈，带动了国产品牌的跟风崛起，越来越多的地方品牌做大做强，将风味塑造成品牌，打造品牌文化。风味转变，地方特色品牌兴起除了康师傅、五芳斋、双汇这样的老牌方便速食品牌与海底捞、小龙坎等餐饮品牌外，还有自嗨锅、好欢螺、李子柒等新锐品牌凭借精准的风味洞察与品牌产品创新冲出了地社交舆情平台螺蛳粉内容讨论量激增通过研究院社交舆情平台监控也显示，从 2019 年到2020 年，螺蛳粉的整体讨论量激增。而正是在相同的时间，绑定这一地方风味的螺蛳粉品牌也进一步激增。国产品牌绑定地方风味，借力网络营销实现突破。拌粉：阳际山野螺蛳粉：螺满地天猫 2020 销量跻身品类 TOP10螺蛳粉作为关键字的社交舆情讨论量600W+790W+1050W+1500W+3000W+30000W+2020/112020/082020/052020/022019/112019/08方风味的一片天。天猫地方小吃、风味等搜索数据同比增速达到了 80%。2020 年，地方品牌速食品类每月也正在以100%-300%的速度高速增长。重庆小面：辣来主义32|2021 中国食品消费趋势白皮书 33数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据数据来源：中粮营养健康研究院文化新自信美的表现来自于对文化的自信近年来，酒企一直试图与消费者进行文化沟通、与消费者产生情感共鸣。伴随着品牌新文化认同的转变，不同的酒品类开始出现不同的突破，一部分进一步深挖中国文化，一部分则走上了新国潮破圈的方向。醉美中国文化破圈营销天猫 IP醉美中国，首次尝试以纪录片形式传播中国酒文化，将不同酒品中所蕴含的东方美学、生活理念、人文情感等“醉”式生活主张，与消费者慢慢道来。播出以来。产品文化内涵突破相对年轻的红酒品类则更多借力国潮文化，突破品类据线，塑造品牌文化。长城葡萄酒上线东方长城葡萄酒，通过线上联盟+线下快闪店的活动模式，主打年轻化消费。长长城新风尚研酒所 x 长城 x 可口可乐醉美中国纪录片数千万的观看人次，破亿的话题曝光。让观众领略了传统酒文化与新时代青春意趣兼备的“醉”式文化。城葡萄酒打造“新风尚研酒所”，基于年轻人钟爱的跨界、混搭风格打造特殊酒饮体验。南京农业大学黄教授烧鸡天猫旗舰店热销 10 万+店铺粉丝 4.6 万+产学研深度整合，高校优质产品孵化加速在产学研深度整合的大背景下，越来越多的国货食品实现了从高校、科研院所到餐桌的快速孵化，告别传统的食品企业形式，借力新模式，国货打造的链路进一步缩减。技术驱动，高校、院所成为新国货产品孵化的发源地来自南京农业大学的“黄教授烧鸡”，天猫店热销10万+，4+万收藏关注；荣登舌尖 3 的凌老师酸菜，也是有着黑龙江大学的研发血统，天猫店亦有破万销量佳绩。除此之外，华南农业大学的华农酸奶、西南大学的西南魔芋、湖南农业大学的辣条、中国农科院世壮燕麦等等，品类繁多的学院派美食受到用户广泛欢迎。以玻尿酸原料知名的华熙生物也借势推出可以喝的玻尿酸饮料。学院派的高校科研进入食品研发领域搞“副业”，随着文化新自信黑龙江大学凌老师酸菜天猫店热销破万舌尖 3 热推渠道链路进一步打通，消费者自信进一步提升，产学研进一步融合，我们有理由相信，下一个“国货品牌”可能就在躺在高校的研究课题里。这些美食的问世，大多得益于高校自身的科研成果。高校的专业光环，让其展示的食品科技与安全保障更易得到用户认可。科研成果与产品的结合亦是科研成果的产业化，互联网将是重要的加持场域。34|2021 中国食品消费趋势白皮书数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据全国糖酒商品交易会有着中国酒类行业“风向标”、食品行业“晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会（以下简称“全国糖酒会”），始于 1955 年，是中国历史最为悠久的大型专业展会之一。中粮营养健康研究院我们的愿景研发好的产品，带来新服务、新体验，提供饮食健康生活方式的新选择。我们的使命立足生命科学、致力营养健康，服务产业链、研发好产品，提升人们的生活品质。油脂研发以油脂油料深加工为核心，研发加工技术，提高油脂产品质量、降低成本、开发高附加值新产品，衔接集团油脂业务上下游产业链。生物技术围绕玉米等大宗农产品的初级加工和精深加工，开展技术开发、产品创新、过程优化和工艺集成，通过全技术链条的创新和整合，推动科技成果在集团内外部的产业化落地和价值创造。酒业技术致力于酒类行业的通用关键技术开发和科学的品质表达体系构建，为集团打造中国最优秀的“综合性酒类公司”提供科技支撑，推动酒类行业的技术进步。营养与代谢研究中国人群的膳食摄入量及营养健康需求，膳食与疾病关系，营养干预实施方法，营养素代谢过程与机理，开发营养健康新资源。食品质量与安全制定原料加工和食品生产工艺的安全质量标准，完善食品安全检测手段和方法，开展食品安全风险监测与评估。谷物研发以集团米、面、全谷物、啤酒麦芽等粮谷食品工艺技术提升、健康食品开发、配料综合开发、等为重点研发方向，支持粮谷 B2B 及 B2C 业务。糖业研发以集团米、面、全谷物、啤酒麦芽等粮谷食品工艺技术提升、健康食品开发、配料综合开发、等为重点研发方向，支持粮谷 B2B 及 B2C 业务。动物营养开展动物营养、肉品加工、质量安全控制技术及产品研发，为集团饲料生产、生猪养殖、肉食品加工、冷链物流提供技术