Z时代营销攻略.pdf

深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13Z时代营销攻略2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13极光观点当代年轻人的生活态度和人生观：他们喜欢表达个性和打造“人设”，享受自由，认为人生应由自己来掌控；面对亲密关系，他们有着自己独立的一面当代年轻人有着多元且“小众化”的兴趣爱好，兴趣爱好给他们带来积极的精神能量，是他们社交的“中心点”，也是他们消费的重要驱动力年轻人最核心的消费观念是“为了取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品，才更有吸引力年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构因年轻人的消费逻辑而改变，品牌需要考虑年轻人的价值观与消费观念，而实施精准且有效的营销策略移动数字媒体是品牌抢占年轻人注意力和心智的重要营销渠道；不同媒体在“基因”和“属性”上差异明显，对用户的品牌“种草”能力起着决定性的作用3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-133深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13目录人群概览01年轻人生活洞察02年轻人消费洞察03品牌营销趋势与建议04数字媒体营销价值分析05附录06深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-134人群概览 研究方法及样本说明 研究对象性格特征分析5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 本次调研，研究对象为25岁及以下人群，有效样本量N=2,000，采用极光轻推送调研平台，Online执行完成人群基本画像数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03注：图表内的百分比数据由于小数点四舍五入相加可能不等于100%59.5%40.5%性别分布18.6%19.1%15.3%20.5%17.2%9.4%地域分布研究方法及样本说明4.2%14.6%14.9%19.2%14.2%21.8%11.3%硕士及以上本科大专高中中专/技校初中小学及以下学历分布6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13年轻人的“五型人格”数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03注明：本篇报告中“年轻人”均指25岁及以下人群跟从领导冲动理智随意目的挑剔满足怀旧尝鲜研究对象性格特征01跟从/领导型人格02冲动/理智型人格03随意/目的型人格04挑剔/满足型人格05怀旧/尝鲜型人格采用极光五维性格模型，探究25岁及以下人群的性格特征当代年轻人，“理智”“目的”“满足”“尝鲜”性格特征鲜明深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-137年轻人生活洞察 自我意识 工作与学习 父母与亲情 爱情与伴侣 交友与友情 健康与养生 情绪管理方式 兴趣爱好8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 活跃在互联网世界里的年轻人，有着非常强烈的表达自我的欲望：他们大多数人喜欢在社交媒体以及内容平台上输出自己的观点，主动分享生活，也有着极高的创作意愿和创作能力 成长在中国发展最迅速的时代，当代年轻人更为清晰地认识世界和自己，对于民族以及本土的文化都有着非常强烈的自信与认同感爱表达和爱国是当代年轻人的标配数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0364.7%在平台上遇到感兴趣的话题或内容时，会发表个人观点或看法51.3%经常在平台上发布一些自己的动态（如即刻心情、生活状态等）52.1%经常在平台上发布原创的内容（如知识、经验、经历、作品等内容的创作与分享）54.4%在平台上输出观点或发布内容后，通常能得到他人的评价或反馈在社交平台上的年轻人是这样的：此生无悔入华夏，“种花家”的年轻人有着前所未有的爱国情怀平常会通过新闻资讯了解社会、国家以及国际上发生的大事认为中国在国际上的话语权越来越高为中国的传统文化感到自豪，并愿意向世界输出中国文化自我意识作为社会主义接班人，他们的观点很有影响力清奇的思路和大开的脑洞，赋予他们创作的资本人设打造是他们混社交圈的基本操作U1S1爱表达，科学防杠有一套9深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13要有自由的打工魂，更要做快乐的打工人数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0366.3%倾向于选择工作和休息可以自由切换的职业58.8%不刻意追求铁饭碗，只关注工作内容是否自己喜欢62.9%不接受加班，希望工作时长可以支持TA的业余爱好51.4%认为打游戏、追星、化妆、拍视频也可以挣钱56.2%非常关注公司在下午茶、团建、娱乐等方面的福利3.5%1.9%2.3%2.6%2.6%2.7%3.1%4.2%5.3%12.1%其它家庭主妇/主夫企业白领私营业主/创业者技术/研发人员企业管理人员/经理机关/事业单位人员教师/医生/律师工人/服务业从业者自由职业59.9%学生非学生自由是对生活最大的尊重生活不止996“不安分”是态度要做就做快乐的搬砖人爱好当工作，幸福感爆棚对工作的态度25岁及以下人群职业分布做斜杠青年实现财富自由40.0%主业只够温饱，靠副业才能挣钱 既要养活自己，又要遵循自己的内心，“自由职业”成为了年轻人最佳的就业选择 对于职场和工作，年轻人更是以自身的感受为导向，不希望自己的生活被工作所支配10深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 成长在物质优越同时又到处充满着“内卷”的社会环境里，当代年轻人很早就建立起了宏远的人生观和学习观学习不止眼前的“苟且”，还有诗和远方数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03认为学习可以保持积极乐观的态度认为学习不只是为了考试、升学、求职等短暂目标愿意为了自己的兴趣爱好主动学习相关知识认为学习可以帮助他们明确方向，实现更高的人生价值对学习的态度精神上的粮食和弹药充足了，才能够能量满满地在人生的道路上“升级打怪”来干了这碗年轻人的“鸡汤”！面对竞争越来越大的社会环境，他们不安于现状，把stayhungry,stay foolish贯彻到底看似很“懒宅”的年轻人，其实是人懒心不懒，为了自己喜爱的事物，他们愿意在业余时间里花精力学习感兴趣的知识世界之大，有无限追梦的可能，未知的生活和人生体验驱动他们不断地通过学习新的知识来提升自我，找到实现梦想的可能76.4%73.8%70.6%76.9%11深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13独立意识渐强的年轻人，占据家庭话语中心c位数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0371.1%希望父母可以成为TA生活/学习/工作上的引导者75.8%68.7%独生子女非独生子女75.8%希望跟父母可以像朋友一样相处、平等交流70.4%在面临一些人生抉择时，不会过多依赖父母的建议61.6%希望自己可以成为被父母依赖的人对父母与亲情的态度随着网络环境变得愈发便捷，当代父母个个也都成为了“冲浪高手”，年轻人与父母的沟通变得越来越多，互相尊重和平等交流已成为当代年轻人与父母主流的相处模式互联网的发展为现在的年轻人提供了更多的信息资源，这为他们建立独立的意识奠定了重要的基础；因此，在遇到一些人生的关键问题时，他们会更多地遵循自己的想法；见多识广的他们，有时候甚至可以影响到父母的决策80.8%73.2%独生子女非独生子女74.7%68.2%独生子女非独生子女69.0%57.7%独生子女非独生子女父母对他们来说既是良师，也是朋友在父母面前的话语影响力越来越强12深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 随着社会和时代的发展，科技的进步，年轻人对于婚恋的观念也已发生很大的转变，宁愿单着也要等到那个对的人，“佛系”恋爱才是当代年轻人的生活常态“空巢”不可怕，同频共振很重要数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0337.9%认为网恋比被长辈安排相亲来得靠谱46.4%认为与其花时间花精力谈恋爱，不如“搞钱”、“养猫”来得香49.8%能接受恋爱或约会中双方AA制47.9%认为多经历几次恋爱，尝试不同类型，才能找到最适合自己的38.5%更享受恋爱过程，对婚姻的期待值不高75.7%13.4%25岁及以下人群情感状态分布未婚且单身未婚，恋爱中已婚对爱情的态度同频共振、灵魂契合才是恋爱的重要前提经济独立和人格独立是“单身式恋爱”的基础能否遇到对的人一切都随缘，婚姻不是恋爱的终点爱情虽甜，但不是生活必需品，单身生活或许会来得更轻松调研发现：年轻人群中单身比例高达网恋“奔现”是脱单的捷径69.0%认为找对象，外在和物质条件不重要，最重要的是能聊得来、玩到一块58.8%认为爱情无关性别，灵魂上的契合更重要一份来自年轻人的恋（dan）爱（shen）指南75.7%13深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-1348.2%61.0%由于把更多注意力放在网络上，当代年轻人的交友观念、交友需求、社交形态等都在发生明显的变迁社会很单纯，复杂的是人数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03认为在线上也可以交到知心朋友认为线上结交的朋友在线下面基很靠谱对于交友不会太多其他的因素，只要是兴趣相投的都可加上好友认为熟人朋友在线上也能维系友谊，不必非得线下见面认为交友不必看性别，“异性闺蜜”之间也有纯友谊对交友的看法长期在线上“蹦迪”的年轻人，很懒得通过线下拓展社交圈，线上交友对他们来说有着较高的接受度和信任度；至于熟人社交，大家有事没事斗斗表情包就是维系友谊的方式年轻人不是不喜欢社交，而是需要“没有压力”的社交，面对社会上错综复杂的人际关系，基于兴趣爱好来“扩列”交友，对于他们来说或许来得更加简单和纯粹“去性别化”的观念在当代年轻人交友状态里也得到明显的体现，“异性闺蜜”对他们大多数人来说也是一种常规的友谊年轻人全新社交模式on模式1 赛博社交模式2 兴趣社交模式3 去性别化社交56.5%51.7%57.7%14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13科学派行动派 生活在高压与竞争激烈的环境里，当代的年轻人对于自身的健康状态，包括精神状态、身体机能状态和发际线等外貌状态都有着比较高的关注程度，“惜命”的他们很早就有了较强的抗风险意识以及养生意识年纪轻轻，但很会养生数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.033.974.134.18关注程度评分健康与养生*健康关注程度评分为1-5分，1分代表非常不关注，5分代表非常关注谁说年轻人不关注自身的健康？心理与精神状态（如焦虑、抑郁等）身体机能状态（如高血压、高血脂、心脏功能等）外貌状态（如脱发、皮肤、身材等）朋克养生，年轻人有他们的style44.0%52.9%60.0%62.1%63.4%克制派注意饮食以及休息习惯规律健身或运动关注健康类资讯定期做体检购买保健品预防派买单派15深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13音乐是年轻人治愈情绪的最佳药方数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0314.5%17.6%19.6%29.0%33.5%39.8%48.1%50.6%57.9%74.5%其他跟陌生人倾诉“买买买”解压发布动态和心情与朋友聚会运动健身与熟人朋友倾诉享受美食休息调节听音乐情绪管理NO.1 音乐不同心情听不一样的音乐，打开定制的歌单，带来治愈的能量NO.2休息有什么问题是不能通过美食来解决的，如果不能就再吃一顿NO.3 美食什么事情都不及睡一觉来得重要，明天起来了又是一条好汉跟身边信任的好友吐吐槽、发发牢骚，心情马上好了大半NO.4 倾诉负面情绪随着汗水一起排出去，运动完整个人神清气爽NO.5运动年轻人解压方式排行 在日常生活中，年轻人面临着学习、工作、情感等各方面的情绪压力；面对负面情绪，听音乐、居家休息、沉浸在美食世界、跟熟人朋友倾诉以及健身运动，则成为了他们最主要的解压方式16深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 成长在互联网环境越来越好，以及“什么都不缺”的时代下，当代的年轻人有了更多的机会去接触和见识不一样的事物，为此，他们也有着更加广泛且多元化的兴趣爱好年轻人的爱好更多元、更小众数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0321.3%30.4%31.8%32.3%36.4%39.1%46.9%57.8%58.7%旅游料理/美食运动/健身画画阅读/网文/小说二次元/动画/动漫电影/电视/综艺音乐电竞/游戏调研发现：有3-5个兴趣爱好的年轻人比例高达48.9%兴趣爱好6.8%11.7%11.8%13.8%15.1%15.6%17.0%Cosplay密室逃脱/剧本杀摄影汉服/Lolita/JK追星潮玩/盲盒手办/模型 TOP 1 游戏和电竞以前说打游戏是不务正业，现在打游戏可以是挣钱的门路，还可以是一门竞技体育 TOP 2 音乐音乐不止是“听”，还可以是“唱”和“作”，music一起，身上的DNA根本就停不下来 TOP 3 影视综艺节目是“干饭人”的标配，认真追起剧来人人可都化身为“磕学家”渴望新鲜事物而又乐观积极的年轻人，总是想要体验不一样的生活；小众爱好就自然成为了越来越多年轻人满足猎奇心理、促进“多巴胺”分泌、甚至是寄托情感的重要载体“入坑”小众爱好的年轻人，拦都拦不住当代年轻人的三大爱好17深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13那些玩小众爱好的年轻人，他们不一样数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03注：“三坑”指汉服、Lolita和JK的合称兴趣爱好发现1：三坑圈以女孩居多，其他小众爱好，男女都很可0%50%100%汉服/Lolita/JKCosplay手办/模型潮玩/盲盒摄影密室逃脱/剧本杀性别比例男女0%20%40%60%80%100%汉服/Lolita/JKCosplay手办/模型潮玩/盲盒摄影密室逃脱/剧本杀城市线分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市0%40%80%汉服/Lolita/JKCosplay手办/模型潮玩/盲盒摄影密室逃脱/剧本杀学生比例高中及以下学历大专及以上学历小众圈层里的年轻人，到底有什么不一样？发现2：三坑、手办、潮玩、密室等圈层相对低龄化，中学生占比更高发现3：Cos、手办、潮玩等圈层更多地集中在高线城市；三坑正在逐步“破圈”，低线城市里的小镇青年也开始“入坑”18深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 当代年轻人更倾向于与自己有相同价值观、态度和兴趣爱好的同类打交道，基于此，不同的爱好群体形成了特定的社交和消费圈子；在各自的圈层内，他们说着独有的“黑话”，互相抱团取暖，在圈层中找到归属感；而参与同好聚会，正是年轻人对圈层文化的重要表达形式年轻人圈层化的背后，是想找到属于自己的“快乐星球”数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03注：图表内的百分比数据由于小数点四舍五入相加可能不等于100%16.3%20.8%48.1%14.9%总是参与经常参与偶尔参与从不参与0%20%40%60%追星潮玩/盲盒汉服/Lolita/JK摄影手办/模型Cosplay密室逃脱/剧本杀总是参与经常参与小众圈层内的年轻人紧密性更强，对圈层文化推广意愿强烈，因此更喜欢参与同好聚会汉服爱好者对同好聚会的看法：汉服文化节动漫展览Lolita茶会游戏展摄影展“通过同好聚会，我可以跟一群有着相同兴趣爱好的人相互交流，可以遇到各种好玩、有趣的灵魂，还可以让更多人认识到我们自己的圈层文化。”兴趣爱好总是或经常参与同好聚会的年轻人占比达37.1%19深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 对于自己喜欢的明星，年轻人表现出炙热的追星状态 除了大众明星，在不同的兴趣圈层领域里，年轻人也有其追捧的圈层KOL或者顶流，愿将其封为自己的大神和偶像，并愿意花时间和花金钱来为他们打call追爱豆很“上头”，一直追一直爽数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03追星一族：47.7%愿意花钱为爱豆应援/打投55.0%愿意花时间为爱豆应援/打投55.3%经常跟其他粉丝在线上交流37.4%会跟其他粉丝线下面基58.9%会参与和动手制作爱豆应援物料（特典物料、Q版玩偶等）64.2%会以爱豆的名义去做公益活动（希望小学、植树等）在所在的兴趣圈层内，有喜欢和崇拜的大神/偶像会为喜欢的大神/偶像打call（如建立后援会、超话、标签等）会为喜欢的大神/偶像消费（如购买作品、周边等）汉服/Lolita/JK爱好者手办/模型爱好者Cosplay爱好者潮玩/盲盒爱好者摄影爱好者57.4%57.4%71.0%67.0%71.3%65.5%47.3%49.8%65.9%57.9%58.1%58.6%41.8%46.8%60.5%53.0%54.5%54.6%电竞/游戏爱好者兴趣爱好各领域的爱好者：万物皆可饭，圈层顶流 yyds 因为饭同一个爱豆而发展起来的友谊更坚韧自从混饭圈之后，解锁了各种技能送爱豆“走花路”是每个追星女孩/男孩最大的心愿年轻人带你康康什么是饭圈文化深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-1320年轻人消费洞察 收入与支出 消费支出 消费理念 消费决策 兴趣消费 情怀消费21深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13未步入社会的学生群体，有近三成人每月消费支出超过1000元，父母提供的生活费为他们最主要的经济来源家庭生活费和“搬砖收入”支撑年轻人的消费基础数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03注：图表内的百分比数据由于小数点四舍五入相加可能不等于100%7.5%7.8%24.2%25.7%34.9%20000元以上10001-20000元5001-10000元3001-5000元3000元以内非学生人群每月可支配收入3.1%13.8%20.3%33.1%29.6%100005001-100003001-50001000-3000100014.2%10.5%13.1%13.8%75.0%其他实习兼职奖学金父母定期提供学生人群主要经济来源收入与支出0.5%2.4%4.8%19.6%72.7%100005001-100003001-50001000-30001000对于已进入社会的年轻群体中，他们有近四成的人每月可支配收入在5000元以上，同时也有近四成的人每月的花销在3000元以上，表现出较高的消费能力22深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13饮食、购物和休闲娱乐占据当代年轻人每月近六成的消费支出这届年轻人，真的很会“浪”数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0328.1%17.2%14.2%12.0%10.1%18.4%饮食购物休闲娱乐住房出行其他暂时没有“房贷压力”的年轻人，把更多的钱花费在“吃喝”、“购物”和“玩乐”上13.4%16.5%29.2%34.4%35.4%46.9%/K14.9%15.6%16.0%20.4%29.6%30.7%38.5%线上娱乐线下娱乐年轻人每月各项支出比例分配消费支出线上“云蹦迪”，线下“打卡”两不误近半年内为哪些娱乐项目消费过？在线上，近半数的年轻人会为游戏氪金，其次，音乐以及视频对于他们来说也是很“吸金”的线上娱乐项目；在线下，旅游和户外、运动和健身、电影和剧场等，也是年轻人最主要的消费场景23深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 当代年轻人“理智”的性格特征，以及“自我”的生活态度也投射在他们的消费理念上：他们会因追求生活的品质而消费，平时既能省也会花，不崇尚大品牌，高品质、颜值高的商品反而对他们来说更具吸引力“悦己”是年轻人消费的关键词数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03消费理念今日钱今日花，学会享受当下很重要36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费80%以上的收入精明的我，要把每一分钱都花在点子上44.7%的年轻人一边在购物时经常利用各种拼单、领券、返利、比价等方法来“薅羊毛”，一边舍得“重金”购买自己喜爱的东西一味追求名牌很“土”，选择适合自己的才叫个性66.5%的年轻人在购物时不太看重大品牌，只要是品质好的、适合TA的就行颜值即正义，如果是符合我审美的，“买”就一个字47.2%的年轻人在产品功能、品质一致的前提下，更倾向于购买外观、包装更好看的产品对待消费，年轻人的看法是：24深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 产品的实用性和功能是年轻人购物时的第一考虑要素，但不是唯一要素；成长在“要什么有什么”的物质环境里，年轻人的消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，面对众多同类功能的消费选择时，他们的心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，从而形成最终的购买决策年轻人更注重“情感式”消费体验数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.0330.6%20.4%“我非常关注品牌，如果有独特的品牌文化、设计、理念、内容，会更加吸引我购买”51.0%的新生代消费者更具备品牌价值认同感“刚好有使用需求”“产品功能/性能”“产品颜值/外观”“产品有促销活动”“品牌/产品口碑”“了解到产品背后的独特故事”“品牌知名度”“我喜欢的爱豆在代言某款产品”消费决策13.9%16.4%17.4%18.6%20.4%20.6%38.6%47.3%25深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 年轻人对各自所在的圈层有着比较强烈的参与感以及认同需求，认为他们的兴趣爱好能给自己带来充实感、自信、陪伴感等价值，这些内心的需求驱动着他们以兴趣爱好为导向的消费逻辑 尤其对于小众圈层的爱好者来说，虽然爱好很“烧钱”，但出于精神上的满足感，他们对于自己所热爱的东西很少会考虑价钱的因素年轻人很舍得“为爱剁手”数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.030%50%Cosplay/Lolita/JK/“当遇到我非常喜欢的东西时，我会舍得花钱购买”兴趣爱好为年轻人带来正面的精神价值兴趣消费贵从来都不是问题，为自己的兴趣爱好花钱，那是双倍的快乐59.4%54.8%52.7%44.2%44.0%能让TA获得成就感能获得更高的满足感能给TA带来自信能让TA感觉不孤单能让TA感到充实26深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 正是出于情感消费以及兴趣消费的需求，当代年轻人对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿 此外，近年来年轻人对国货和国潮产品的消费意愿有了很大的提升，本质上是对于国家以及中国文化有着极强的认同感，国货和国潮产品折射出来的内在价值给予了年轻消费群体更强的情感归属IP联名及国潮消费品，年轻人直呼“真香”数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；数据周期：2021.03的年轻人愿意购买国货、国潮产品70.8%认为国货/国潮产品的原创设计能力很强，颜值很高70.5%认为国货/国潮产品质量很好，价格也不贵，完全不输海外的大品牌72.0%认为国货/国潮产品可以宣扬中国文化，为中国代言67.1%认为国货/国潮产品代表着潮流、时尚和个性年轻人对国货/国潮产品的态度：其中24.1%的年轻人表示会大大提升购买意愿当喜欢的IP与某款产品有联名时，年轻人认为对产品购买意愿的影响：0510情怀消费深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-1327品牌营销趋势与建议 年轻化营销趋势 年轻化营销建议28深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 据国家统计局数据统计，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%；Z世代人群已开始陆续踏入社会，收入以及消费水平将会不断提升，未来他们将成为主导消费市场的群体 年轻人掌握消费决策权，市场的消费结构因年轻人的消费逻辑而改变，品牌需要考虑年轻人的价值观与消费观念，而进行精准且有效的营销活动年轻人成为未来消费市场主导力量，其消费逻辑为品牌营销提供思路资料来源：极光研究院年轻化营销趋势消费动机打造专属人设标签，助力完成自我塑造围绕购物主场景，线上&线下齐消费消费场景情感驱动消费消费特点洞悉年轻人消费逻辑非常注重内心感受的年轻一代，有着强烈的消费需求以及清晰的消费认知，花钱可以提高生活品质，取悦自己，还可以表达自我的个性当代年轻人是“重感情”的一代，他们在购物时容易受到情感因素的影响，也更容易被身边的亲友、KOL、明星所种草，进而促进购物决定；在购物时，他们也会更注重产品所带来的“情感体验”电商行业伴随着年轻一代成长，作为互联网原住民的Z世代，他们能够在自己熟悉的领域里进行购物和消费，购物渠道的发展给予年轻人随时随地就能“剁手”的机会29深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13社交是消费的因，也是消费的果，品牌营销需串联线上的社交平台和线下的社交圈层资料来源：极光研究院线上社交平台营销建议1：根据年轻人情感需求进行营销品牌消费打造人设标签为维护圈层形象，再消费融入相应圈层年轻人对于品牌的消费源自于社交，品牌消费的目的也是为了进行社交1234社交场景下，更容易建立品牌信任，从而刺激购买推荐分享社交平台的推荐信息引起关注情感链接线上宣传信息匹配用户消费动机品牌触点线上的购买渠道与社交平台打通消费场景场景化营销激发使用需求和购买欲望身边朋友的真实分享加强购买意愿同圈层的朋友正在使用，且有好的反馈采用容易引起年轻人共鸣的品牌概念实体店铺的年轻化调性促进消费欲望线下社交圈层30深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 品牌认同是用户对品牌的总体印象和判断，这一印象和判断是用户在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过用户的品牌联想得以强化；下面，我们从用户对品牌的理念识别、行为识别和视觉识别，三个层面来分析年轻人的品牌认同体系根据年轻人消费逻辑，洞悉年轻人的品牌认同体系资料来源：极光研究院营销建议2：为赢得年轻人的品牌认同而营销理念行为视觉年轻人更容易为“贩卖梦想/贩卖情怀”的产品买单年轻群体明显的情感和兴趣消费需求，因此他们对于国潮产品、IP联名产品等表现出浓厚的消费意愿年轻人关注“颜价比”而非“性价比”颜值、创意、黑科技、利于拍照分享等特性，成为年轻人的关注点；特别是颜值，最容易帮助年轻人实现社交目标，首要条件就是适合拍照，能在社交媒体分享良好的KOL/品牌代言人对于年轻人的品牌认知有重要的影响近几年兴起的各种短视频平台、直播平台以及各类网红、垂直领域KOL，对于年轻人对于品牌的认知也有重要的影响31深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 随着年轻群体中的圈层文化不断发展壮大，圈层营销成为各大品牌收割年轻粉丝的重要策略；如今的年轻人兴趣爱好越来多元化，各个圈层的认知和文化属性展现出差异性，通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者，因此品牌需要根据不同的圈层定制更有效的营销策略打通多种营销渠道，多维触达不同圈层的用户资料来源：极光研究院通过不同圈层年轻人感兴趣的媒体渠道进行投放，快速触达年轻用户与明星、圈层顶流合作，通过圈层中心的辐射，影响更多年轻消费者圈层KOC互相影响，提高品牌和产品的信任感和美誉度游戏圈：游戏角色代言/联名、游戏植入、电竞比赛赞助等音乐圈：音乐节活动赞助、举办音乐创作比赛、与音乐人合作进行内容创作等汉服/Lolita/JK圈：举办主题文化活动/同好聚会、产品融合圈层文化相关元素等结合品牌特点，建立具有“圈层差异化”的营销资源游戏爱好者二次元爱好者汉服爱好者音乐爱好者运动爱好者追星爱好者摄影爱好者精准定位目标消费群，划分兴趣圈层选择合适的渠道触达年轻消费者营销建议3：对不同圈层年轻人进行精准化营销32深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 移动互联网行业从增量市场变为存量市场，内容是延长用户留存、刺激用户活跃的关键，各大平台越来越注重内容生态壁垒的构建，而通过以内容为导向的路径来触达消费者也已成为品牌主流的营销方式以UGC内容营销方式撬动更多年轻消费人群资料来源：极光研究院PGC：专业的内容制作机构或团队UGC：KOL和普通用户年轻人的“脑洞”更大年轻人富有创新精神，同时又极具创作能力；品牌除了可以通过与达人、KOL等有影响力的用户进行合作输出定制化的营销内容，还可以通过开展“挑战赛”等方式激发其他年轻用户参与内容创作，一方面为品牌增添更多创新的元素和内容，另一方有助于消费者在产品中找到归属感和共鸣，从而加深品牌印象UGC有利于二次传播UGC内容相对更容易获得其他用户的反馈、转发和传播；通过将优质的UGC内容上传到内容分发平台后，一方面让参与内容创作的用户感知自己的价值，另一方面可以鼓励其他用户参与，让更多年轻用户成为品牌营销的“创作者”和“传播者”，达到良好的二次传播效果内容产业发展愈发成熟，对年轻群体的消费行为产生深远的影响内容生产内容分发内容变现内容营销时代下，UGC为品牌带来价值度更高、关联性更强的营销效果视频直播平台数字阅读平台新闻资讯平台数字音乐平台广告会员账号内容付费社交媒体平台营销建议：内容营销电商/带货深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-1333数字媒体营销价值分析 数字化营销趋势 年轻人触媒兴趣 媒体营销价值评估与对比 媒体年轻化营销代表案例：网易传媒34深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 目前，移动互联网超过三分之一的“江山”已被25岁及以下的年轻用户所“占领”，这批用户人均app安装数量超100个，较全网平均水平多出39个；身为互联网“原住民”，当代年轻人对移动互联网表现出较高的依赖程度，为各类品牌提供极大的营销机遇品牌想要c位出道，首先要打入年轻人的“地盘”数据来源：极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2021.0336.4%2526-3536-45466310225数字化营销趋势35深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13购物 移动互联网媒体已渗透到年轻群体生活场景中的方方面面，除了摄影、商务、学习、健康医疗等生活类的app，年轻人对于社交、购物和休闲娱乐方面的app也都展现出了明显的使用偏好年轻人对社交、购物、娱乐媒体表现出较高的兴趣度数据来源：极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2021.03TGI=目标用户群某标签的占比值/全体网民某标签的占比值*100；TGI=100即全网平均水平，TGI越高人群偏好越强107.3109.1124.1131.5155.7188.0生活282.2181.9165.9100.5社交105.8118.7170.9186.2230.197.4112.2128.4130.6130.6131.8146.4167.4241.7280.1K娱乐25岁及以下用户app类型使用偏好（TGI）年轻人触媒兴趣36深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 媒体营销价值模型采用多个维度的数据指标综合评估不同媒体在年轻群体中的触达范围以及品牌营销的影响力度；通过考虑不同媒体在营销环境、渠道可信度以及广告内容表达效果上的差异，得出媒体营销影响力综合评分指标，为品牌的年轻化营销提供媒体价值参考采用媒体营销价值模型评估不同媒体对年轻人的“品牌种草”能力数据来源：极光调研（Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2021.030%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%11.011.512.012.513.013.514.014.515.015.516.0在线音乐即时通讯短视频在线视频新闻资讯内容社区购物分享微博博客移动K歌移动电台陌生交友媒体触及率媒体营销影响力用户对平台软广的感知度用户对平台广告的注意率维度1：渠道营销环境用户对平台广告的信任度评分维度2：渠道可信度影响因素：广告内容与用户的相关程度；广告内容的深度和专业度；广告内容的内涵和理念影响效果：用户对广告品牌的认知度，广告品牌的好感度，以及广告产品的购买兴趣度评分维度3：广告内容表达效果媒体触及率媒体营销影响力媒体营销价值模型媒体营销价值评估方法采用年轻用户常用的app类型占比指标，反映不同媒体类型在年轻人群中的触达范围差异在线阅读37深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2020 粤ICP备12056275号-13 综合考虑媒体在年轻人中的触及率以及品牌营销影响力，内容社区、新闻资讯、在线视频以及在线音乐这四类平台相对具备较高的营销价值；由于不同媒体在产品属性、内容特性上存在较大的差异，因此也会对用户形成不同程度的“品牌种草”能力媒体之间的“基因差异”决定着对年轻用户的广告影响能力数据来源：极光调研（Aurora Mobile,NASDAQ:JG)；取数周期：2021.03*图表中的数值指行业以及具体app的媒体影响力综合得分；仅展示行业下媒体营销影响力综合得分排名top 3的app16.3 16.3 16.4 TapTapLOFTER13.9 14.2 15.6 13.7 13.7 15.4 QQ13.7 14.3 15.5 TV内容社区平台15.5新闻资讯平台14.1在线视频平台13.7在线音乐平台13.6媒体营销影响力 app 排行代表平台特性：不同兴趣圈层的聚集地以及UGC内容的生产地，同时具备较强的交互性和圈层影响力代表平台特性：沉淀了权威、专业、深度的内容资源，用户对广告信息具有一定的信任感代表平台特性：丰富、优质的原创影视内容生产能力，为品牌软性植入提供较大的空间代表平台特性：年轻人最重要的情感角落，拥有强大内容表达能力，更容易与用户形成深度情感联结媒体营销影响力排名38深圳市和讯华