新媒体如何赋能淘系商家？.pdf

2020匡扶会复工营销交流分享课第1课：新媒体如何赋能淘系商家？自媒体微信淘宝天猫引流沉淀变现自媒体与淘系商家之间的关系不同品类在各平台上表现不同从账号数量和投放金额来看，微博、微信、小红书、抖音优势明显，但偏好各有不同美妆日化客户更为偏爱小红书食品饮料行业更加重视抖音母婴育儿行业更看好淘宝达人。投放偏好不同双微投放组合偏好微博平台使用客户同时使用其他短规频平台比例微信公众号使用客户同时使用其他短规频平台比例48%31%19%18%18%12%0%抖音小红书快手B站美拍2018上卉年秒拍2019上卉年42%29%22%19%16%15%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%抖音小红书快手B站美拍2018上卉年秒拍2019上卉年从短视频爆发以来，消费者购买习惯有了翻天覆地的变化。数据显示，商家在投放双微的同时进行抖音投放的数量最多，其次是小红书。除了因为抖音在18、19年有一个快速的发展之外，也是因为短视频形式慢慢被消费者所接受。另外小红书作为重要的种草平台，大多数消费者在购买前都会在小红书看看整体评价。新快消品牌投放平台数量偏好90%广告主会选择多平台进行投放，因为平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，多平台投放可以取长补短其中美妆日化最青睐抖音+B站+微博而食品饮料最常组合是抖音+快手母婴育儿最常用抖音+微信+微博0%10%20%30%40%50%60%70%8个平台以上投放5-7个平台2-4个平台单一平台投放品牌主社交媒体投放渠道数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音+快手抖音+B站抖音+B站+微博抖音+微信+微博其他快消细分行业广告主组合投放偏好母婴育儿食品饮料美妆日化不同品类对账号类型需求不同母婴育儿账号最受各类型品牌青睐其次是美容美妆账号另外，美妆日化品牌的投放类型最为集中而食品饮料投放账号类型更为广泛0%10%20%30%40%50%60%母婴育儿美容美妆时尚穿搭娱乐语音笑话段子美食情感心理日常生活地域旅游其他各品类账号类型投放情况母婴育儿美妆日化食品饮料如何选择自己合适的社交平台C O N T E N TC O N T E N TC O N T E N T覆盖率=广告发文阅读数/粉丝数分布互动率=广告发文互动数/阅读数分布评估公式从话题的展现来看，覆盖情况最好的是微博其次是抖音（适合话题营造）覆盖情况从互动情况来看短视频平台普遍表现较好微博表现最弱互动情况0%10%20%30%40%50%60%70%微信微博抖音快手主要平台特性表现状况覆盖情况互动情况03平台选择优化方法从种草能力上看，小红书种草能力明显超过其他平台。其中，微博最弱，其它平台基本差不多。而从无效传播上来看，微博和微信的噪音最大，粉丝的关注点容易被分散。不同平台广告发文后评价内容构成17%19%16%21%19%9%12%32%9%32%14%6%4%16%14%56%NO.120%37%NO.229%NO.415%8%31%NO.331%25%22%19%16%13%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%微博微信抖音快手B站小红书其他 噪音 形式 产品 博主28%NO.5NO.611%账号筛选优化方法平台的调性存在很大的差异，所以从账号类型上大家的互动情况也各不相同。南抖音北快手以往“南抖音北快手”的格局依旧存在，南方的价值取向更偏向洋气一点，北方则更加亲民抖音/快手对比B站而短视频平台与B站相比更具有泛娱乐特性，B站更偏向实用技能的展现与教学一类微博与抖音快手的广告数据存在大大低于日常发文数据表现的风险，因此在参考值设置时需加大对数据稳定性的关注力度45%79%28%31%75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%微博微信抖音快手B站各平台广告发文阅读数/播放数与日常数据表现的对比各平台广告发文阅读数/播放数与日常数据表现的对比超过下四分位比例超中位数比例超上四分数值比例超均值比例效果评估优化方法平台的互补是依据平台之间的时间差别上来进行计算。这里显示，微信、微博、小红书具有相对一致性，粉丝的观看时间比较接近，所以之间的互补效果并不是很明显。但同时，这三个平台与其它平台之间（除秒拍外）都具有比较好的互补情况秒拍的用户相对比较独立，除了与抖音互补较好，其它平台基本不存在互补关系平台搭配优化方法然而受众匹配度（TA浓度）：指账号粉丝画像与自己需要的客户画像是否一致SNBT（综合影响力）：播放量、阅读数、投放情况等计算出来的综合指标平均互动量（受众对内容的认可度）和受众粘性（受众对博主的认可性）0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%受众匹配度SNBT值平均互动量受众粘性受众对奢侈品兴趣TGI发内容频次受众对美食兴趣TGI受众高消费能力比例原创能力粉丝增长速度其它选择账号的主要考虑因素账号研究之指标筛选9095100105110115120125130135140美食奢侈品家居生活旅游时尚娱乐孕产育儿游戏汽车3C各行业转化较高的账号受众兴趣分布TGI美妆日化食品饮料母婴育儿TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势账号研究之受众特征1.成本x（1.6-2.0）+优惠=售卖价（成熟）2.成本+利润+佣金+优惠=售卖价（新手）定价公式价格才是消费者最敏感的考虑因素。所以，直播也好、短视频也好，产品的定价十分重要。价格敏感更粗暴的方式，可以使用成本倍数定价法。成本价*2或者成本价*3简易定价引流款微利或者保本（引流）主要目的是吸引流量进入，前期账号特别需要One引流款变现款平价款（变现）（价格段最高价格最低价格）*0.382+最低价格=低端价格Two平价款变现款利润款（变现）（价格段最高价格最低价格）*0.618+最低价格=高端价格Three利润款2：1：2引流款65%平价款25%利润款10%夹心饼原则直播的时候产品一定要设置足够完整，务求让消费者在看的时候能整套带回去，这也是社交平台和传统平台最大的差别，不是把产品卖给所有人，而是把所有产品卖给一个人。产品完整度消费者永远只会选择性价比看起来比较高的产品，感觉上便宜比真的便宜更重要相对性价比原则