苹果公司的经营策略.doc

目录一. 引言（1）二. 正文（1)（一） 苹果公司的产品（1)（二） 苹果公司的定价（3)（三） 苹果公司时间性的价格歧视（4）（四） 苹果公司对于App Store的销售策略（5）1. 两部制收费手法（5）2. 对于开发商的限制和行业垄断（7)3. 对于用户及其成本加价（7）三. 一些意见（9）四. 总结（9） 一引言要问2010年最受人关注,最火爆的电子产品是什么,我想答案不用我说大家也都知道。那就是苹果公司的手机-iphone 4。2010年6月8日凌晨1点，苹果全球开发者大会在旧金山Moscone West会展中心正式开幕。苹果CEO史蒂夫乔布斯在会场上发布了全新的iPhone第四代手机,型号为iPhone 4.这一新型智能手机的发布，立即引起了全世界的关注。无论是它的外表，还是它的功能，无不让人惊叹。我这里用惊叹这一词一点都不为过,当我看到了它的介绍时，不由地感叹道：“真他妈太牛逼了！”我想,不仅仅是我,几乎所有人第一眼看到它，都会这么说吧.自从iphone 4上市以来，销售的场面一直火爆不断,iphone 4销售前的第一天晚上，基本上所有苹果公司零售店的门口都排了超长的队。像中国，自联通版iPhone4上市以来，销售情况异常火爆,截至9月25日凌晨第一批预约用户便已达到20万，而正式开售首日更是为4万用户办理了购机手续,首批联通版iPhone4早早售罄。到现在都一月份了,iphone4的发布已经过了半年，但是还是有相当多地方的iphone 4供不应求,这么久过去了,它的价格并不像其他手机那样月月降价,而是一直保持在5000到6000元内，甚至有些地方把它的价格炒到了更高.我曾经问过一个拥有iphone 4的朋友，问她觉得iphone 4如何,结果她的回答真吓到我了,她说：“这么说吧，没有它我活不下去了。这当然是很夸张的说法啦，但是这也说明iphone 4已经深深地融入了她的生活,她的生活里不能没有它。走在大街上，你能见到的最常见的手机，我想也是iphone 4 了。不仅仅是iphone4，苹果公司的平板电脑ipad，苹果公司的随身听ipod touch，ipod nano等，也都是大街小巷里常常见到的电子产品。你肯定会问,它的东西并不便宜，甚至很贵，为什么这么多人想去拥有它，为什么这么多了愿意熬着夜排了一个长队,只为买手机，我想，这只能归因于它们的魅力了,归因于它们背后那强大的苹果公司，归因于它们背后那团结的创造团队，归因于它们的CEO史蒂夫乔布斯,更归因于它们那独特的销售策略。下面通过这篇论文,我想通过我所学到的东西,来分析一下苹果公司是如何经营，如何使自己的利润如此巨大的.二正文苹果公司，全称苹果股份有限公司,原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3。8%。2010年10月14日，苹果电脑的股价超过300美元,总市值达到了2750亿美元，成为仅次于埃克森美孚石油公司（ExxonMobil Corp。）的美国上市公司。这是我在百度百科上看到的，我认为，一个公司的产品销量能如此地好，它的利润能如此地高，首先是它的产品吸引人，不落俗套,应用性高，功能创新；其次是它的一系列销售策略和售后服务做得好，下面，我们先来看看它的产品如何。（一) 苹果公司的产品：对于苹果公司硬件产品，大家都不陌生了,它是一个生产电脑起家的公司，到现在，它除了生产电脑，还开发各种掌上娱乐终端和手机。很久以前，在 1980年代领导苹果工作团队设计产品时,在“笔记本看起来应该像什么”这个问题上，斯蒂芬乔布斯经常亲自指导工程师们。那时,他们曾经把笔记本电脑设计成了厨具的样子，甚至还设计成了跑车的样子，到现在，苹果公司的产品给人的第一感觉,就是简单，它的简单，首先是体现在它的外表上，你看看像ipad和iphone，全部的按钮加起来不超过5个，它的正面，也就是在下方有一个按钮而已。它也不像其他的电子产品,外表都是各种花纹，它一般只有黑色和银白色两种色彩,这给人的第一感觉就是干净，精致，让人第一眼就喜欢上它。其次它的简单还体现在它的操作系统，每一天都会有设计者向乔布斯展示关于新产品和在现有产品上加入新特征的创意，而他的回答几乎都是拒绝，乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑。我想，还有一个原因就是， 这种拒绝会对喜爱苹果的用户造成一种期待，激发人们对这种新功能的渴望，所以当你在新版本中将这个功能加入时，人们得偿所愿，则他们会更加高兴。最好的一个例子是就是iPhone O S4，它添加了多任务操作功能。事实上,该功能用户们从2007年起就开始要求.对于现在的ipad，会不会在iPad2上会安装摄像头呢?我想这也是苹果公司成功的原因之一吧.对于苹果公司软件产品,不得不说的就是App Store了,App Store是一个由苹果公司为iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac创建的服务，允许用户从iTunes Store或mac app store浏览和下载一些为了iPhone SDK或mac开发的应用程序,用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到iPhone或iPod touch、ipad、mac。其中包含:游戏，日历，翻译程式，图库,以及许多实用的软件.App Store是增加苹果公司关键的方法之一，它为苹果公司带来的年收入高达24亿美元。你想想，既然这么多人购买了苹果公司的电子产品,当然也就要在这些电子产品上安装各种应用软件，这些应用软件从哪来？自然就是App Store了(当然除了中国的苹果用户了，对于破解正版这类的东西，中国总是特别的在行，为了对付App Store那些收费的应用软件，中国弄出了“越狱”，完美地破解了这些应用软件，不得不说真的为中国用户剩了很多钱，我想要是没有破解，苹果公司可能还能多从中国这里赚个5、6亿美元吧)，根据调研机构AdMob的最新报告,每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10。2个应用程序，iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多,达到18。4个。平均每位iPhone用户每月在App Store上会花费9。49美元，2640万iPhone用户每月会给App Store带来1。25亿美元的收入.iPod Touch用户平均每人每月会在App Store上会花费9。79美元，1860万iPod用户每月会给App Store带来7300万美元的收入。这是2008年中旬到2010年初App Store应用程序数目的情况，它已经由2008年7月份的0涨到了现在的140000.可见用户对他们的需求是真是月月剧增.这是2008年中旬到2010年初App Store应用程序的下载情况，这个上升的趋势真是居高不下，虽然很多人都下载的是免费软件，但是他们之中的很多人,在使用了这些免费软件后，都选择了购买这些软件的完整版，而这些软件的价格从0.99美元到5.99美元不等，可想而知这能给苹果公司带来多大的利润。App Store使得苹果公司由终端厂商向服务提供商转型，从而进一步获取利润，这样的做法不得不让人佩服。（文中数据来自百度百科App Store）下面我们来看看苹果公司的销售策略和售后服务。（二） 苹果公司的定价我们首先来看看苹果公司对商品的定价.对于像苹果公司这样一种大公司，而且其产品又是那么的受人关注，那么对于其他的电脑公司,像惠普，微软，若他们想推出同样的产品,那他们价格的确定自然要参照苹果公司的定价，下面我们就用苹果公司的平板电脑ipad来举例子：在 iPad上市一段时间后，惠普、微软等一些公司相继推迟了同类平板电脑的上市。它们希望制作出比iPad更加精密、功能更加完备的产品.苹果的 其它竞争者如Google，Intel等也快马加鞭地在该领域排兵布阵。现在我们要分析苹果公司对ipad的定价,那么首先得知道市场对平板电脑的需求,对于观察到现在ipad的销售的数量，我认为人们对平板电脑的需求的价格弹性应该是处于中等的,也就是不是很高，也不是很低。像需求的价格弹性小的产品，比如石油，那么它的需求曲线斜率就相当大，就是说不管它的价格有多大的变化，人们对它的需求量都不会改变多少，因为人们需要它了，所以就算价格变再高，也愿吃亏一点将它买下；像需求价格弹性大的产品，就比如铜了,就意思是你价格低了人们才会去买你，你价格一变高，销售量立即剧减。像平板电脑那样，人们既不会说非买不可,但是像很多的那些喜欢新鲜事物的人,还是挺希望拥有它的，所以我们假设它的需求弹性是中等的。这是我们做的分析苹果公司定价的模型.首先纵轴表示的是价格，横轴表示但是产量，浅蓝色的那条线是生产平板电脑的总需求曲线,它的斜率比较适中，表示需求的价格弹性适中，灰色的那条线是苹果公司的需求曲线，它是由总需求曲线减去其他厂商的需求曲线得到的,褐色的是苹果公司的供给曲线，表示给定每一个价格苹果公司愿意提供产品的数量（也是边际成本线，表示增加每一个产量所带来的成本变化）同样地，橘红色的那条曲线是惠普等其他厂商的供给曲线，蓝色的那条是苹果公司的边际收益线，表示每增加一个产量所带来的收益变化. 下面，我们来进行分析。苹果公司要追求利润最大化，那么什么时候利润最大呢？当然是当他每增加一个产量时所带来的成本和收益相等的时候，此时有MR=MC,得到此时的产量为QD,对应于需求曲线，得到此时价格确定为P*，由于其他厂商像惠普和微软，他们要生产同龄产品，价格自然要参考苹果公司的价格，于是也把价格定为P,对应于他们的供给曲线,得到产量为QF，对于价格P*,看看总需求曲线，可以得到总产量为QT，于是就有这个等式QF+QD=QT，苹果公司由于自己的定价，使得自己占有了较大的市场,于是获得了更多的利润.图中P1为社会福利最大时的价格，而P P1,可见苹果公司得定价使得自己将部分消费者剩余转化成了自己的利润，以此来实现自己利润最大化。(三)苹果公司时间性的价格歧视在苹果公司的销售策略中，“时间性的价格歧视”(也称暂时价格歧视）起了很大作用，代表性行为有苹果公司对IPOD和IPHONE的降价。当厂商根据不同时间制定不同的价格,从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别时，这就是暂时价格歧视。一般来说，产品上市初期时，需求线AR1的价格弹性比较小;一旦这个市场已经产生较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场AR2的需求，从而扩大产量. 第一台IPOD开售的时候，售价高达399美元，然而一经上市就被抢购一空，是什么原因导致了苹果的热销?为什么制定了这么高的价格却丝毫没有减退消费者的热情?这就是苹果公司的成功之处了,它懂得在产品上市之前就开始制造热销氛围。在吸引首批顾客消费的同时，也能彻底地让那些犹豫不决的跟风者失去理智。例如，在新版IPAD产品尚未成型时，苹果就开始了新品的一系列宣传活动，利用虚拟技术对新版IPAD大肆鼓吹，激发“果迷”们的无限热情。乔布斯运用“限量发售和“倒计时预定”这两个大品牌厂商们屡试不爽的杀手锏，一方面打出提前预定、限量出售的招牌，一方面鼓动粉丝们像等待奥运开幕时一样倒计时，从而制造出“产品不愁卖的热销景象，为新品的上市积攒了充足的能量。另外,苹果的外形设计，特别是IPOD的外形已经成为经典，苹果公司用它独特的创新理念创造除了独特而有优越感的品牌形象和价值主张。许多品牌忠实者和粉丝们由于尝新的冲动和对档次、品位的高需求，仍然会选择购买。(四）关于苹果公司的售后服务-App Store1.两部制收费手法2008年3月6日，苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），供免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iPhone及Touch的应用软件。不到一周时间，3月12日,苹果宣布已获得超过100，000次的下载，三个月后，这一数字上升至250，000次。苹果公司一直以来推出的产品在技术上都保持一定的封闭性,比如当年的Mac，此次推出SDK可以说是前所未有的开放之举。继SDK推出之后,同年7月11日，苹果APP Store正式上线。7月14日，APP Store中可供下载的应用已达800个，下载量达到1千万次.2009年1月16日，数字刷新为，逾1。5万个应用，超过5亿次下载。2011年1月6日，app storek扩展至mac平台。APP Store平台上大部分应用价格低于10美元，并且有约20%的应用是供免费下载的。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商3：7分成。 这是典型的两部收费的手法，要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定的费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。许多游乐场、俱乐部都有这样的规定，收取入门费，再让消费者根据需要对具体的物品支付使用费.相机、剃须刀也属于两部收费。在这个模型中，T表示的是入门费，即iphone的单位售价,当T达到T时，苹果公司的利润达到最大化。如果我们用P表示APP STORE软件的售价,那么苹果公司该怎样达到它的利润最大呢？是用IPHONE的低售价换取更多的销售量，从而在app 商店中获取巨额利润，还是对IPHONE收取高价来获得更多销售收入？ 我们可以从苹果公司的销售报告中看出：APP STORE的81应用是免费的，付费应用占19%,平均售价为1.49美元；假定开发者获得收入的70，每笔交易信用卡公司收取0。2美元外加平均售价的2%，以及1收入用于存储和发布成本,那么App Store的毛利率约为44;-自App Store推出以来，苹果已经获得了337亿美元的毛利润，而App Store的贡献仅为1.89亿美元，占1; 并结合前面时间性价格歧视的策略，可以看出苹果公司采取了高入门费，低使用费的两部收费策略，意在运用APP STORE的丰富独特、价廉物美来起到促销作用，进一步推动硬件销售，而不是为了在app上赚钱。这一步做的可以说是相当成功的,资料显示：自App Store推出以来，苹果已经获得了337亿美元的毛利润.（资料都来自Piper Jaffray分析师吉恩蒙斯特（Gene Munster)的一份报告）App store把开发者和用户联结了起来，它是苹果专供IPHONE和IPOD TOUCH下载应用程序的唯一渠道，一方面向用户提供了持续的互联网内容和应用服务，另一方面也给软件开发商们提供了一个售卖软件的良好平台。设立APP STORE这个平台不仅为苹果的硬件销售带来了极大的推动和促进，而且完成了软件应用的独立，这对苹果将来在电脑系统方面的开发与推广有不言而喻的好处.于此相对应的即是于2011年初Mac App Store的正式推行发售了,此应用商店也是苹果公司iPhone、iPod Touch和iPad等产品的移动应用商店在台式电脑机上的版本.这一独特的体验也吸引了不少消费者的关注。2. 对于开发商的限制与行业垄断苹果公司用 户应用软件开发商前文已经提到关于app store的相关介绍，再来看一下app store的产业链的主体苹果公司，开发商，用户.三方由app store来建立了联系，从而实现三方的共赢策略。我们从app store的产业链角度再次分析苹果公司的垄断行为。之所以苹果公司占据核心位置是因为其掌控着app store的开发权与管理权，换句话说苹果公司具有审核应用的权利，它来制定标准(被反映很霸道拒绝的界限也不是很明确），然后允许开发商加入app store的大本营或者直接拒之门外，并通过按与开发商3:7的利润实际上也是对于开发商的一种利润制约，但是苹果的这一举动非但没自毁了该产业链反倒使更多软件提供者搭上了追随苹果公司的班车，因为app store为他们提供了一个高效,收益率高，应用广泛的平台,使得他们开发软件的积极性高涨,投入技术增加，也推动了手机软件业的高速且平稳的发展。但是不得不说，苹果公司的过度主导地位也奠定了其垄断地位的基础。它对于app store的推广，和app store带来的一种既相对封闭又有利可图还能提高研发效率的商业理念都不是一般小企业可以企及的。而苹果正在利用其在此方面的优势对app store平台进行一种严格的控制，例如flash是不受iphone支持的，且不论是官方称的依赖鼠标等原因抑或是出于品牌战略上的考虑，这都限制了竞争行为，形成一定垄断，而消费者只能任由苹果公司的摆布，无法选择在手机上运行什么程序，他们安不了flash控件,这从一定程度上控制了消费者对应用的安装。而iphone和ipad上捆绑的safari浏览器却给opera登陆其平台设置诸多障碍，其垄断行为可见一斑,而垄断势力会给整个市场的平稳正常运行带来一定阻碍。3.对于用户及其成本加价看一下在app store产业链中的另一端苹果公司和用户据 Royal Pingdom 的粗略统计，App Store 上 70% 的应用是付费的，这一数字实际上接近 72 ，剩下 28 是免费应用。而与之对比其竞争对手之一 Google 的 Android Market,有 64 的应用是免费的，后者有约 10 万款应用。对比可以看出在app store中收费软件是占主导地位的,这里体现了前文所说的两部收费制度所带来的价格歧视。五美元以下应用又占据了收费软件中的主导位置，其中0.99美元的软件引发了一种“0.99美元定价策略效应”，在短期内如果一种软件由相对较高的价格降价（很多软件降价到0.99美元，例如从9.99美元降价到0.99）短期内会引起很好的效果，能够在短期增强其宣传力度。但若是小幅度的降价，可能并不会扩大软件的影响力，消费者不会过于关注和增加下载量，随着价格的降低，利润随之减少。我们来看消费者的需求弹性，小幅度的降价其实并不会带来大量的下载量，必须是较大幅度才会吸引更多的消费者，那么我们可以假定，在app store模式中。较消费者的需求弹性较小于是我们引进垄断者定价加价模型在上图中左图表示垄断厂商定价当需求弹性大的时候，右图为需求弹性小的时候.在垄断情况下MR= dr/dq=p+(dp/dq）q=p(1+1/Ed)追求其利润最大化时MR=MC 即是p=MC/(1+1/Ed）由图可知，需求弹性大的时候厂商加价小，而需求弹性小的时候厂商加价大.而根据上文分析在app store 模式中消费者下载需求弹性较小也就是说苹果公司对于价格的加价大,攫取的利润也就会相应较多。同时我们来看勒纳指数L=（P-MC)/P=-1/Ed,它衡量了垄断势力的大小，L越大说明垄断势力越大，因为消费者的需求弹性较小,所以由此可看出苹果公司在app store模式中具有很大的垄断势力。这是我们从4个方面分析了苹果公司能获取如此多利润的原因，可见,一个公司是否能获得成功，首先是取决于它的产品是否吸引用户，其次还取决于它一系列得销售策略与售后服务。当然,苹果公司之所以能成功的原因还有很多，比如团队的团结，比如他们拥有一位优秀的CEO，在这里我们就不一一去分析了。三一些意见对于苹果公司，我们也有我们的一些意见,毕竟再怎么成功的公司，也还是会有不完美的地方.经过我们的讨论，我们觉得,苹果公司在运用App Store对用户使用应用程序收费时，似乎忽略了中国这个市场的一些因素,那就是中国的这种破解市场太强大了，只要任何苹果公司的产品经过“越狱”后，都能免费使用上正版的收费软件，所以我觉得App Store在中国市场上很难获得较好的收益.所以我们觉得苹果公司可以对中国的用户实行应用软件的免费下载,然后通过网页上的一些广告项目赚钱,当然广告这类东西应该不是苹果的作风，这只是我们的一些想法而已，它也可以通过在网页上加大自己的产品的宣传力度，从而吸引更多的消费者，这应该都能使得苹果公司获得更高的利润吧。四总结过去数年间，苹果公司的发展历程恰似航天飞机的发射过程-一系列快速紧密有序的爆炸而后直冲苍穹。它的发展是迅速的，进步是巨大的。苹果公司本身，它的领导者及它的产品已经变成了一种文化上的通用语.戴尔公司想成为商业领域的苹果公司，Zipcar亦想在汽车共享领域成为苹果公司,戏剧演员比尔马赫甚至说，如果苹果公司总裁做总统,政府将能提供更好的服务。现在,苹果公司地很多产品都已经融入了我们的生活，为我们的生活提供了许多的便利。在以后的日子里，我们相信苹果公司会在乔布斯的带领下，更巧妙地运用自己的经营策略，抢占市场,把公司越做越大，开发出越来越多让人惊叹的产品。对于这艘航天飞机能飞多高,让我们一起拭目以待吧!