中天·桃花源项目营销策划方案(第一部分).doc

辽宁中天企业集团有限公司 桃花源项目整合营销策划方案
中天·桃花源
引 言
营南崛起——营口城市发展的必然选择
两年前, 营南地区还是一片临近主城区的近郊，一年后，全国一线的开发商，本土实力开发商，广大市民共将目光转向营南，如今,这里的高楼林立，人气聚集，一个生气勃勃的新城区—-营南板块依然起立.所谓营南板块是泛指青花大街以南，民兴河以北，盼盼路与市府路之间的周边地区。
城南板块崛起是城市发展的合理延伸，是城市建设条件成熟的必然结果,众多因素决定了它的率先崛起率.
该地聚集的中天·桃花源,恒大绿洲，保利 香槟花园，富甲天下，佳兆业君汇上品等项目，这一开发区域,占地面积达1.5平方公里，开发面积达到一百万平方米,建成以后预计开发面积达到三百万平方米，未来区域居住人口也将达到10万人.3-5年后一个全新的区域将在营南崛起。由于营南板块无拆迁也无新老城区交叉互为影响等城市发展的短板，整个营南板块将形成一个全新的城区
中天·桃花源是营口城南板块的一个重要项目，作为中天集团十年发展力作，该项目建筑面积达到42万平方米,园林绿化率达到70%以上，彻底的实现了人车分流，公共管廊立体交叉.项目综合配套投资就超过了五千万以上。桃花源一期已经主题完工,现在五星级4000平方米的业主会馆已经对外开放了，这是中天集团这些年来项目的业配套搞的早,标准最高的一个，投资1500万的桃花源业主会馆，投资1000万元的小区业主景观环境在整个小区建成之前就已经基本竣工了。中天集团以一种新的理念把该项目做好，把这部分的公共投资提前做到位，这对于项目的长远发展，对城南板块的提升也是至关重要的.充分竞争,同高手过招，是自我提升的最好机会。我们会不断增加配套投资标准，提升园林景观标准,增加项目未来的附加值。
大开发，大开放，给了营口从未有过的历史机遇,大生活,达创造,让桃花源精心呈现最为精致的品质住宅。未来营口，沈阳和大连之间的特大城市，,未来营口，百里滨海生态城,生活进步，繁华的脚步向南，生活的中心向南，营口中天企业房地产有限公司以历史的眼光，率先在营口摘下的这一块必定成为投资置业热士,在这里倾听打造出洋溢法式浪漫气质的桃花源
房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心.中天·桃花源是辽宁中天企业集团2010年以东晋时期大文学家陶渊明《桃花源记》中所描绘的和平恬静，人人自得其乐的幸福幸福生活为蓝本，将“绿色·人文·生态·环保·低碳·节能”作为桃花源项目的主题理念，为滨城百姓营造的一座世外桃源.
第一部分 策划目的
1．树立产品品牌，体现桃花源项目的三个价值：
中心区-—营口城南经济核心区和未来商业中心区;
升值空间——桃花源项目及项目区域具有很大的升值潜力；
新生活与个人价值、身份体现-—个人、家庭在精神层面的成功感受。
2．使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化.
3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路.
第二部分 综合描述与分析
1. 区域介绍
营口市地理位置优越,临近渤海,上接沈阳,下通大连，区域人口规模较大,城区人口近200万；
营口历史悠久,自然资源及旅游资源丰富，为东北重要发展城市，在政策上得到国家的倾斜和支持；
营口交通便捷,沈营公路和营大公路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的促进作用；
营口经济平稳较快增长，年增幅约为10。5％，在辽宁省各地级市中处于第三,经济实力及居民消费能力较强；
营口是劳务出入相对稳定的城市,工薪和个体经营所得为营口市居民的一个重要收入来源；
城南开发以及沿海产业基地的建设是营口城市建设的新推动力，也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力，同时为本项目的良好发展提供有力的积极作用。
2．地块四至
西面：西临盼盼路与南湖公园隔路相望；
南面:南靠规划路与恒大绿洲项目相邻；
东面:东接规划路；
北面:北依青花大街与红运大饭店相望；
3．主要规划指标
土地面积:420000平方米。
用地性质:商业住宅用地.
容 积 率:3.02.
绿 化 率：70％。
4．周边配套设施
⑴． 项目距市中心3公里,229路，501路和19路公交车将本项目和市区的大型市场和超市和商业经营网店相连，在城南板块的同期产品中，项目的交通优势明显,将大大带动本项目人气;
⑵． 教育、医疗等社会配套设施相对齐全。有公交车可直达市中心医院，一公里内有妇儿医院和新兴医院等较大设备齐全的医院，其中新兴医院属医疗保险型医院，还有诊所若干，综上医院和诊所可以充分满足就医需求.
⑶． 其他配套设施现状；
①． 教 育：项目北面有营口大学，市十七中和南开小学.
②． 娱 乐:项目对面是五星级红运酒店，步行五分钟可达太阳城歌厅。
③． 景 观:项目西临南湖公园。
4．环境分析：
⑴． 区域环境：地块位于“城市向南，生活向上"的城南切入口，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好.
⑵． 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套有待完善。
⑶． 景观环境：项目西边有南湖公园，享有景观优势。
⑷． 商业环境：紧挨营口最具潜力的大道-—盼盼路，发展潜力巨大。
⑸． 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。
⑹． 类比环境：目前该营南区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品，与本项目将有较大的竞争。
第四部分 目标市场定位与分析
1．目标消费群定位
先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述，已经确定了产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的.由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群.介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域：营口主城区内；
②．二级区域：营口主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇.
⑵．客源职业
①． 私营业主、个体经营者；
②． 营口在外务工者；
③． 营口本地政府公务员;
④． 企业高级管理人员；
⑤． 学校、医院、银行等企事业职工;
⑥． 营口本地效益较好的企业职工；
⑦． 富裕进城的农民.
⑶．客源购房目的
①． 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
②． 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的;
③． 工作型:因为工作原因来营口,为了工作方便的人群.
⑷．吸引客源种类
①． 以个体买家为主，集团客户为辅;
②． 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
本案体量42万平方米，客源定位为公务员阶层、当地较富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴．公务员阶层
①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群,年收入如上图。
②．未来居住需求:
25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房,面积90平方米左右。
25－35岁人群:一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90—110平方米。
最需要关注的人群是36—45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积100-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5万元以上，收入水平在营口属于高层阶级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积100平方米以上及别墅产品。
⑵．富裕阶层：
①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。
② 未来居住需求:
企事业领导家庭年收入一般在5万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上,面积110平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布.其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积110-130平方米。
· 私营主家庭年收入4万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同.25—35岁区间相对需求户型以三房为主,面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。
⑶．工薪阶层
②． 收入状况：工薪阶层年收入1—4万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等.
③ 居住现状:目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低。政府开始向城南板块扩建,工薪阶层商品房的需求较强。
③．未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主,面积90-120平方米。
单身人群:由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90—110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大.
· 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在100-130平方米区间.
⑷．返乡置业者
①．收入状况：营口是一个劳务出入较均衡的城市,返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般营口人均收入，相对营口的房价水平,具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居.
②．居住现状：目前外出务工群体的在营口的居住条件是以原有私房为主,且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，在这一过程中,对照营口经济发展的背景，返乡置业者占有较大比重。
③．未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90—120平方米，部分面积在130平方米以上.
⑸．具体房型的目标客户：
①．二居室:新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;
②．三居室:经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
④ 四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭.
3.目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为目前营口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1． 宽敞舒适的房型；
2． 高质量的居住环境；
3． 有一定规模的小区；
4． 高标准的社区文化需求;
5． 追求自由个性和实际效用的统一。