如何做一个新产品的推广方案？.doc

如何做一个新产品的推广方案？ 一、新产品最好在淡季切入市场编辑本段新产品销售淡季不淡，因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等.但新产品在铺市、促销拉动后，需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后12年间则一直处于推广期与成长期。因此，成熟产品会受到淡季的影响，而新品销量则不会受到淡季的影响。同时,新品在淡季切入,也为新产品旺季的热销奠定了市场基础。所以,淡季是新产品切入市场的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好，五一期间，再对新产品进行促销宣传拉动，市场就能很快启动;再经过七、八月份推广，九、十月的旺季拉动,新产品市场就能全面启动。二、新产品上市前一定要试销编辑本段俗话说，老虎也有打盹的时候，千里马也有失蹄的时候。新产品全面铺市前切忌贸然进入,再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏，因此新产品 全面上市前,一定要对某一个目标市场进行试销，即打造样板市场。根据试销的情况，了解消费者的反映、评估产品的广告效果、推广人员的业务能力、经销商的意 见与建议、产品的质量、包装、价格、渠道等各方意见等等，并通过试销对产品的方方面面提出修订方案。了解可能出现的问题，为产品全面上市打下良好的基础。三、新产品上市一定要做好计划编辑本段根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目的顺利完成。为新产品上市实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法。因此，新产品上市计划一定要规划周密、妥当.要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际动作大体相符。四、新产品上市初期宣传攻势要立体化编辑本段一个巴掌怎么也拍不响，但十个巴掌一起拍,方能声声震天。新产品上市期的主要任务就是快速提高知名度、提升影响力,因此，立体化的强势宣传就显得无 比的重要.宣传方式上要立体化，即整合一切营销传播手段,强力传播同一个主题，争取在短时间内强化消费者的影响；同时,在媒体选择上也要立体化，在报纸、 广播、电视、杂志、网络、终端等媒体上穿插进行，轮番轰炸，并及时分析各媒体所引发的销售额，从而确定何种媒体为主媒体,在何种媒体上发多大版面。这样不 仅可以让消费者从多种层面上接触到广告,而且可在此基础上编制出一套很完整的年度广告计划.五、新产品全面上市时，要采用无差别广告策略编辑本段无差别广告策略是指产品独具说辞且极具个性的销售卖点。无差别广告策略，可以集中资金推广“一个说法，该说法使产品能较快被消费者认知.如“雅客 V9”推出的“每天两粒，补充人体所需9种维生素”概念;“海王银得菲推出的“关键时刻,怎能感冒”等都是采用无差别广告策略而取得成效的。当你为产品 找到一个大创意，或者独具魅力的销售说辞时，就不应该轻易换掉。记住：强势品牌之所以成功，秘密就在于定力维护并全力宣扬“一个说法一百年不动摇.六、新产品上市要学会制造新闻编辑本段新产品上市后，知名度、品牌忠诚度、消费者认知度都极低，为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外，需要制造一些“新闻效应”.如台湾某大酒店在人 类首次登月成功后，马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语，这样经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往。这样的例子不胜枚举。七、新产品上市铺货渠道要多样化、均匀化编辑本段这样做将保证有购买冲动的消费者方便购买,如果广告打出之后，而与广告相应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻、广告费浪费。那么,是不是铺货面越广越好呢？也不是，产品铺货的宽窄通常是根据产品的档次、性质选择合适的零售店的。因此,铺货既要注重广度和适度,更要注 重选点，使之分布均匀， 方便消费者尽量可以就近购货。通常铺货需要36个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定。从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。八、新产品上市推广要“推拉结合编辑本段只有将产品摆到终端,消费者才有机会进行购买.不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售,所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。产品摆到终端后，只有形成首次购买,并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消 费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了，但没有消费者购买，就断言市场没有此类产品的需求，这是非常错误的。因 此，如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受我们的产品,形成二次消费和重复购买，是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始 做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品.这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货,经过促销宣传拉动后，消费者能 在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低,前期铺货难度很大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，容易造成部 分产品积压.2、先拉动,后推广.这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和经销商进货.这样做的优点是由于有新产品的前期促销宣传造势,新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。3、推、拉同步进行.一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合.这样做的优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下,整体推进速度较慢.建议鼓动客户的积极性,共同进行宣传、促销品尝等活动。另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、数次补货后，才能有效的巩固消费者的记忆,形成稳定的消费群体和稳定的销量.无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。九、新产品上市要找准渠道，系统推进，确保铺市的有效性编辑本段1、铺货首先要找准渠道,并制订渠道的开发次序.先开发哪个渠道,接着开发哪个渠道，最后开发哪个渠道等,都要做到有的放矢。如某产品的主销渠道是商超渠道、学校渠道和批市渠道.公司在开发时，根据市场实际情况对渠道进行分类开发。如,可先开发学校、商超渠道，当在这些渠道形成稳定销售并产生一定影响时，再对批市渠道进行开发.在铺市操作中,要系统推进，做到有目标、有进度、有控制.如对批市进行铺市时,可组织铺货队伍，分区分片按计划对区域批发市场进行分步开发。2、新产品铺货时要充分调动渠道中各个成员的积极性.提高业务员、经销商、铺货员（促销员）、终端商、消费者的积极性,共同参与到新产品推广中，形成“五级联动”,进而拉动新产品推广氛围.如，针对业务员、经销商专项考核；对铺货员（促销员）提成；对终端商、消费者进行促销宣传。这样做不仅加快铺市速度，而且也容易形成新品销售氛围，使“推、“拉”形成良性互动.十、新产品上市促销宣传要确保煽动热销氛围，配合铺市活动编辑本段新产品推广要求企业具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的促销宣传效果。另外，在超市或学校地区做促 销，需要我们大量的人力、物力投入,而公司的人力、物力有限。因此，企业除自行做一些促销宣传活动外，必须鼓动客户共同参与促销宣传活动。促销宣传与目标 消费群体接触面越广越大,终端的“拉动效果也就越好。另外,做促销宣传活动时,尽量利用视觉冲击力强的媒体，如大型条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具,确 保煽动起终端热销的氛围.十一、新产品上市要统筹安排,分类推广，创新思维,不断突破编辑本段多个新产品推广是衡量一个企业综合协调能力与开拓创新能力的标尺。如果企业只重点推广一个产品,而把其他的产品放到以后再推.这样不但影响了新产品 的推广进度，也影响了市场的正常健康发展，给竞争对手留下可乘之机。其实，只要做好人员分工、渠道定位、创新思路运作市场，就能解决各新品之间的冲突。人员方面：相关联产品采用一人负责制,而不是一人负责一个产品。如相关产品可由一人负责,这样就能解决人员分工问题。渠道方面：把每个产品销售的渠道、区域按潜量、开发难易度等因素进行排序。然后制订各渠道的短、中、长期开发目标。终端铺市方面：由于终端一次进几个新品有一定难度，所以，我们可采用拆配(要多少支配多少支)或组合配（几个产品配一箱,哪个销售的好,下次哪个产品进整箱,降低终端经营风险）的方法解决这些问题，提高终端新产品接受度。十二、企业要建立示范市场,复制推广新产品成功营销模式编辑本段企业可扶持示范客户建立示范市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心,而且能有效的宣传新产品。另外，充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习,复制并推广成功模式和经验，这样，不仅可以降低新品上市的风险,还可以加快新品上市的步伐。十三、新产品上市需要建立一套别具特色的服务体系编辑本段任何新产品上市都难免会有这样那样的问题，导致消费者的种种投诉,如包装问题、质量问题、价格问题等等，因此，建立一套行之有效的服务体系，是新产 品上市中不可缺少的一环。售后服务包括两大块：一是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、与经销商及时沟通、及时处理未上货架的不合格品等 等;二是对消费者的服务，设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询热线.目前,市场上对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者.并根据投诉,改进、提高产品品质.售后服务是产品上市及公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，对建立品牌忠诚、树立企业形象起着非常重要的作用。十四、新产品上市的执行力因素编辑本段新产品定型上市后，首先要快，即在竞争对手推出同类新品前，尽快造势，做出形象,做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对 手。其次,如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度,充分利用现有的销售网络,尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些广告推广活动，提前占领消 费者的心智,全面超越竞争对手。因此，执行力不但是按要求做工作，更是自觉自愿地、积极主动地做工作,把新产品推广当作自己的事业来做，只有这样，才能提高新产品推广成功的概率，也才能从众多的同行企业中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力！新产品的初期市场开发，可以采用以下多种营销方式并进的多渠道营销方法,以“短促突击的方式全方位铺开市场;之后选择一两个能出量的渠道精耕细作。1、直销渠道A、网销：在阿里巴巴开旺铺做新产品批发并加入阿里巴巴的一些新平台,如VIP采购、阿里巴巴出口通；在淘宝开店做新产品零售、或开通淘宝商城及在淘宝分销平台做供应商，让网店分销商帮你销售新；建立自己的销售网站。B、电视购物：联系比较知名的电视购物平台，争取与之合作投放新产品的销售节目。不过，这个要求你的新产品有专利有卖点、成本低、售价高。2、批发渠道通过网上搜索、朋友介绍、广告投放、终端拜访、客户介绍的方式,找到可以开发和运营新产品市场的经销商，或直接找总代理,让他们帮你把新产品的市场做起来。3、零售渠道如果产品项目不多，就加入一些产品联销体或自己建立联销体,大家共同建立与运营终端，也可以在当地找ROI高的格子铺寄售商品；如果产品项目多,完全可以考虑自建终端之后发展连锁加盟，老北京布鞋就是成功的先例.