留学市场方案.doc

“*＊留学”市场推广计划书
一、 概述
（一）、市场状况分析
随着国人收入水平的提高,越来越多的人选择出国留学深造.2012留学的人数肯定还是处在上升的趋势.目前留学人数最多的国家是美国,美国院校多，可选择余地大，学历保值，含金量比较高,同时美国作为移民国家，留学生毕业工作政策宽松，学生毕业后可以获得海外工作机会及经验，加上英、澳、加等国留学政策的收紧，未来的几年里,留美学生会越来越多。而且目前留学生的年龄呈现低龄化，申请中多了一些初中毕业生或高一的学生，越来越多的中学生也在考虑出国深造.所以，2012市场的宣传主要项目为美国留学，并且加大对高中、初中的宣传力度。
济南的主流留学机构主要有金吉列、启德、新东方、新通、加成、威久、艾迪、天道、万和等，根据目前的状态，作为“跟进者”，我们应该去模仿、学习，进而创新。
（二）、市场优势
*＊留学优势:国有企业、管理规范、保证服务质量、值得信赖。市场资源丰富
(三）、成功要素
1、市场人员要时刻“创新”，没有创新的市场部就没有必要存在
2、市场人员覆盖的渠道是否有足够的“覆盖力”、“执行力”
3、销售顾问是否可以及时判断谁是消费的“决策者”以及了解“决策因素"
4、高调宣传“国有企业、值得信赖"并让广大留学人群认可
(四）、市场目标
1、近期目标：3—5个月内在济南留学市场取得80％认知率
2、中期目标：取得济南留学市场20％以上的份额,并逐步向山东其他地市推广
3、长期目标：取得山东留学市场30％的份额,成为主流留学机构
二、 定位策略
1、 战略定位
l 模仿竞争对手，对手在哪里,我们就在哪里
l 针对网络渠道做重点开发
l 找重点，强化品牌，重点宣传国有企业
l 加强与语言培训机构的合作
2、 市场定位
（1）、区域市场定位
l 以济南为突破口，向现有的青岛、泰安、淄博等山东其他地市做市场推广，继而占领山东留学市场
(2）、目标市场定位
目标重点客户依次为：
l 驻济高校开设有国际交流学院、中外合作班的大学生
l 驻济高校其他学院有出国留学意向的大学生
l 有留学意向的高中生
l 有留学意向的初中生
l 有留学意向的社会人员
3、 产品定位
l 英、美、澳、加、德、欧亚等国家留学业务
三、 营销策略
1、 渠道分析
留学市场渠道分为：纸媒、网络、雅思培训机构、网络招生代理、高校、朋友推荐、户外、活动、留学展会、其他
2、 渠道管理
因每个渠道的根据季节性操作手段需要变化，只列出大概的思路.（注：咨询量来源大部分是通过多个渠道影响,以目前的市场发展，单一的渠道是很难直接影响目标人群思维。所以,市场人员要创新，要去“变”，让目标人群感觉**留学一直不断发展）
l 纸媒：根据长期观察,济南的人群比较注重品牌，暑假前期、寒假前期可以适当投放大版面纸媒广告,前提是有好的营销创意,不建议单独为品牌塑造投放纸媒。
l 网络：主体是“网站”,其他辅助网推分别是，百度、网代、合作网站、其他搜索引擎百度：关于百度推广，每个月消费在8000—10000元左右,在恶意点击比较多的季节可以只在“黄金时间段”上线,必须有专门负责百度的人员。需要的话，后期我可以对百度的推广模式、时间段、创意等做出详细推广计划。因2011年网络推广是重点,针对“网盟”推广也需要逐步跟上。
l 雅思培训机构:必须有一个人要重点抓与培训的合作。活动互相参与,促进两方的友好关系。
l 网络招生代理:济南较大的网络招生代理有雅思在线、邦赢教育宝、济南培训通、久雅网、中招在线等，初期合作是不妨提高佣金比例，刺激网代推荐学生的积极性.
l 户外广告：3米＊1米 高校内广告牌在校内大概600元/月一块，可以根据时间段适当在校园里进行投放，也可以选择校园周边、或高端人群密集地段投放广告
l 高校：
A、 单页：目前单页太多，没有太多意义，可少量投放,只在有大型活动需要
宣传时进行发大规模放即可
B、 海报：必须用专业海报进行张贴，在校园塑造＊＊留学品牌
C、 报纸：目前留学内山科留学有自己的报纸，后期可以考虑自己做报纸，成
本是单页两倍，但可读性高
D、活动：在高校内组织中外合作班或者其他有意向留学的人群留学讲座提高高
速留学品牌知名度.
l 留学展会：每年至少搞2~3场留学展会，挑选济南知名度较高的酒店如索菲特、贵和等，邀请校方代表参展。会前进行大规模宣传，提升知名度和签约量。
l 其他：例如:400、114、教育展等渠道
3、 促销策略
A、暑假大型活动促销，如：现场签约优惠**＊＊元
B、不定期推出特惠活动，如：5月份，定位英国特惠月，签约英国赠送探亲签证
四、 广告策略
1、 策略
l 当有促销政策和大型活动时，在所有渠道告知目标人群
l 不定期投放品牌塑造的广告
2、 平面广告
l 企业画册
l 单页海报
l 网络广告
3、 纸媒
l 促销、活动之预告，以报纸为主，辅以单页、海报、企业画册、邮件等
l 媒体价格
1/8版 2800元 1/4版 5600元 暑假价格上浮10％
l 媒介组合与时间运用
寒假、暑假、大型活动前
4、 网络广告
l 邮件DM
l 合作网站
l 官方网站
五、 工作内容及时间安排
第一阶段：
l 市场部人员的分配
l 安排市场部人员的工作要求及工作职责
第二阶段：
统计济南市所有高校的学校名称、学历、是否有中外合作班及相关人数、海报栏地点、详细地点、公交车次.济南可以合作的雅思托福培训机构、培训网站的名称、地址。以及可投放的户外广告、平面媒体。
第三阶段：
l 到大学校园里找可以组织讲座、活动的相关人员。
l 招聘校园兼职.
l 与雅思培训、培训网站谈合作事宜
l 开始在百度和其他搜索引擎做推广
第四阶段
l 校园兼职在中外班班级或学生宿舍发放宣传材料、张贴海报
l 同时在这段时间内,高校讲座也要尽量的去开，以便配合宣传材料的发放效果。
l 了解培训机构、网代推荐学员的情况，及时作出反应
第五阶段:
参加齐鲁国际教育展和自己举办教育展
第六阶段：
每周都要做总结,把上一周的工作情况具体数字进行统计。统计详细信息：总的信息源、总的播出电话量、有效的信息源、无效的信息源、重点客户、实际来访的人数、报名人数等.每个渠道的咨询量数据与转化比。
经常与合作机构进行沟通、回访,以巩固合作关系及了解最新情况
六、 经费预算
市场推广预算 （注:因对目前情况不了解，无法对确切数据进行分析）
本年销售额：500万元
年度推广费：总预算按本年度销售额的40％支取。
推广费:500万（销售额）×40%=200万（2012市场推广费用)
其中：（注：根据2011年市场环境，做出2012年市场投放费用比例）
（1）纸媒:5％
（2）网站：20％
（3）户外广告：20%
（4）印刷宣传物料：10％
（5）校园推广:10%
（6）教育展、大型活动：10%
（7）礼品及其他：5%
（8）招生代理:20%