大学生方便面消费市场调研分析报告.doc

大学生方便面消费市场调研分析报告
【摘要】
本次市场调研主要是针对大学生对方便面的消费情况做出的一个调查分析报告，调研目的是了解大学生对方便面的购买需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。
本次调研的目标对象是在校大学生。范围主要对在荆州长江大学东校区和南校区进行调查。调查的方式是通过做详细的调查问卷，随机抽样方法抽取调查对象，采用问卷调查和访问相结合的方式进行调查，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。此次调研通过多种方式相结合，对方便面在大学生这个庞大的消费群体中的消费情况，报告撰稿时对收集的调研数据进行了一定的筛选分析，能够真实有效的反映出大学生方便面市场的消费情况。
经过调查，在被调研的大学生消费群体市场中，消费康师傅、统一和好劲道的消费者最多。消费者在购买方便面产品时，首先考虑的是它的口味。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折优惠、限时特价和买一赠一。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对大学生消费市场方便面营销的建议，并对其发展进行预测。

【关键词】 大学生 方便面 数据分析 因子分析引言
随着人们生活节奏的进一步加快，方便面的方便性是其成长的重要因素，同时随着方便面营养程度的不断提高，也促进了该行业发展的一个加速器。寡头垄断市场优胜劣汰的基本规律也在方便面市场上演，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，呈现出了目前这种竞争态势，康师傅优势明显，继续稳坐头把交椅，统一以微弱劣势位居第二，好劲道紧随其后位居第三，其余品牌就相对落后些许。
目前方便面发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是我国方便面企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起方便面企业的重视、改善和解决。
如果用“百花齐放”来形容数年前中国的方便面市场，可以说一点也不为过。但是近几年业内人士发现，过去方便面市场那种“热闹”景象已不复存在，取而代之的是两三个主要品牌瓜分天下“风平浪静”的局面。大学生方便面市场也不例外，同样被几家主要品牌瓜分天下。

一、调研目的
本次调查的主要目的是调查荆州长江大学东校区和南校区消费者对方便面市场的需求与了解情况，为方便面行业的营销方案提供依据。
1、了解大学生方便面的有关消费情况（如购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准等）；
2、分析大学生对方便面的消费观念，大学生对营养健康方面的问题的具体看法（如价格、品牌、功能、包装等）；
3、进一步分析方便面行业在大学里的发展情况及发展趋势。
二、调研方法
（一）调研设计
本次市场调研主要是属于描述性调查。因为我们本次的市场调研所针对的是荆州大学生方便面消费情况市场的需求状况，那么重点便在于对各种影响消费者购买的因素的探索分析，通过对数据的调查统计来进行描述到底哪些因素影响了大学生消费者的需求。同时部分题目属于因果性调查，对一些显著相关的因素进行了具体的分析并解释说明原因。

（二）资料收集的方法
本次调研资料收集我们主要是采集了原始资料。结果主要通过问卷调查的方式和访问法相结合取得。
作为辅助我们也搜集查阅了相关次级资料，来丰富我们对课题的认识，加深我们对课题宏观背景的把握。
（三）抽样方式
我们所调查的目标总体是荆州市高等院校所有就读的大学生，我们把抽样框确定为荆州市长江大学东校区和南校区这两大范围，抽样单位是在两个校区的大学生。此次调查采取的是随机抽样的方式，对消费者进行问卷调查和访问。共发放了60份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。
三、调查数据统计分析
本次调查共有60人参加并且完成了问卷，有效问卷占率83%。我们主要针对性别不同的大学生消费者，采取了随机式调查，被调查的对象主要是正在校园内空闲的消费人群。我们回收了其中50份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对方便面行业的建议。
（一）数据描述
用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。
1、频数分析
（1）消费者性别比例分布
表1 性别

频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
26
52.0
52.0
52.0
女
24
48.0
48.0
100.0
合计
50
100.0
100.0

图1 性别比例
通过调查数据显示:可以看出，我们从调查的60名消费者中回收的50份有效样本里面，男性占52.00%，女性占48.00%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。

（2）消费者平均每月开支

表2 平均每月开支

频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
800元以下
26
52.0
52.0
52.0
800-1000元
19
38.0
38.0
90.0
1000-1500元
3
6.0
6.0
96.0
1500元以上
2
4.0
4.0
100.0
合计
50
100.0
100.0

通过调查数据显示:在校大学生每月开支大部分都在800元以下；有38.0%的大学生开支在800-1000元；有6.0%的大学生开支在1000-1500元；极少数大学生开支在1500元以上。说明荆州市场由于消费者的收入水平不高可能会导致其消费水平不高。

（3）方便面品牌占有率

表3 $品牌类型 频率

响应
个案百分比

N
百分比
品牌类型a
康师傅
44
49.4%
88.0%
统一
36
40.4%
72.0%
白象
1
1.1%
2.0%
好劲道
6
6.7%
12.0%
今麦郎
2
2.2%
4.0%
总计
89
100.0%
178.0%
a. 值为 1 时制表的二分组。
通过调查数据显示:本次调查问卷的品牌问题，其中康师傅的消费比例最多占88.0%，其次统一、好劲道，分别占72.0%、12.0%。说明康师傅、统一两大品牌占据了绝大部分的大学生消费市场，其次，这两大品牌之间的竞争也相当的激烈。
（4）消费者购买原因
表4 购买原因

频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
为了省钱
2
4.0
4.0
4.0
时间紧张
8
16.0
16.0
20.0
个人喜好
7
14.0
14.0
34.0
充饥
12
24.0
24.0
58.0
偶尔想吃
20
40.0
40.0
98.0
其他
1
2.0
2.0
100.0
合计
50
100.0
100.0

图2 购买原因
通过调查数据显示：高达40%的人选择了“偶尔想吃”，其次24%是“充饥”，16%则表示因为“时间紧张”，这充分说明了方便面在消费者心中只是一种零食，但又同时也体现了在快节奏的现代生活中，方便面的盛行，源于其最重要的优势——方便。
（5）购买地点选择

图3 购买地点
通过数据调查显示，大学生在选择购买地点的时候，通常会考虑在校内便利店，占据66.00%的比例，其次是选择在大型超市和校外便利店购买，通过其他途径的的消费者很少。这是主要是因为购买便利。
2、交叉列表分析
（1）平均每月开支与每周食用频率 交叉分析
表5 平均每月开支* 每周食用频率 交叉制表
计数

每周食用频率
合计

0-2次
3-4次
5-6次
6次以上
平均每月开支
800元以下
19
6
1
0
26
800-1000元
11
7
0
1
19
1000-1500元
2
1
0
0
3
1500元以上
1
1
0
0
2
合计
33
15
1
1
50

图3 平均每月开支与 每周食用频率 交叉图

上图表中可以看出消费者的月消费能力与消费者消费频率是有显著关系，消费者的月消费能力越高平均一周食用方便面的频率也就越少。上图显示，大部分消费者每周的购买饮料频率在0~2次，月消费能力在800元以下。而月消费在1500以上的则很少购买方便面，所以方便面购买者主要集中在开支在1500以下的消费者人群中。

（2）每周食用频率与接受价格 交叉分析

表6 每周食用频率* 接受价格 交叉制表
计数

接受价格
合计

3元以下
3-5元
5-8元
每周食用频率
0-2次
17
15
1
33
3-4次
5
10
0
15
5-6次
1
0
0
1
6次以上
0
1
0
1
合计
23
26
1
50

图4 每周每周食用频率与接受价格 交叉图
上图表中可以看出消费者的每周食用频率与消费者接受价格是有显著关系，食用频率高的消费者对方便面价格表示可以接受，消费者食用频率越低表示能接受的价格也相对偏低，这说明方便面的市场还相当的大，如果通过适当的调整价格，那部分消费低的消费者也是一个庞大的潜在市场。
（3）购买关注点与方便面类型 交叉分析
表7 购买关注点* 方便面类型 交叉制表
计数

方便面类型
合计

油炸型方便面
非油炸型方便面
热干型方便面
保湿鲜面
购买关注点
营养
1
1
0
0
2
口味
11
27
3
1
42
价格
0
0
0
1
1
分量
0
2
1
0
3
品牌
1
1
0
0
2
合计
13
31
4
2
50

图5 购买关注点与方便面类型 交叉图
上图表中可以看出消费者的购买关注点与消费者购买方便面类型是有显著关系，绝大部分消费者选择方便面主要是关注它的口味，而非油炸型的方便面在口味上与其它类型的有着明显的不同，这说明非油炸型的方便面在消费者心中有着庞大市场，可以适度加大生产量，满足市场需求。
（4）促销方式与每周食用频率 交叉分析
表8 促销方式* 每周食用频率 交叉制表
计数

每周食用频率
合计

0-2次
3-4次
5-6次
6次以上
促销方式
打折优惠
12
5
1
0
18
限时特价
7
3
0
1
11
抽奖活动
3
0
0
0
3
买一赠一
9
6
0
0
15
优惠券
1
0
0
0
1
其他
1
1
0
0
2
合计
33
15
1
1
50

图6 促销方式与每周食用频率 交叉图
上图表中可以看出消费者喜爱的促销方式与消费者食用频率是有显著关系，可以看出，打折优惠、限时特价和买一赠一这三种促销方式是较吸引消费者的，会促使消费者的购买频率升高和食用频率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式吸引留住更多顾客。

（二）相关分析
我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

表9 相关性

平均每月开支
每周食用频率
购买地点
购买关注点
促销方式
平均每月开支
Pearson 相关性
1

显著性（双侧）

N
50

每周食用频率
Pearson 相关性
.107
1

显著性（双侧）
.462

N
50
50

购买地点
Pearson 相关性
.161
-.304*
1

显著性（双侧）
.264
.032

N
50
50
50

购买关注点
Pearson 相关性
.359*
-.176
.157
1

显著性（双侧）
.010
.221
.278

N
50
50
50
50

促销方式
Pearson 相关性
.103
-.030
.315*
-.185
1
显著性（双侧）
.475
.836
.026
.197

N
50
50
50
50
50
*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
通过表12可以看出，呈显著相关的分别是购买关注点与平均每月开支、购买地点与每周食用频率、购买地点与促销方式。说明不同的每月开支，消费者所购买关注点也不一样；消费者每周食用频率不同，选择购买地点也有差异；经营者的促销方式不同，消费者选择的购买地点也不同；这些因素之间都相互影响和制约方便面行业的发展。

（三）回归分析
1、消费者平均每月开支与购买关注点回归分析

表10消费者平均每月开支与购买关注点回归分析表
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准 误差
试用版
1
(常量)
1.556
.293

5.319
.000
平均每月开支
.435
.163
.359
2.665
.010
a. 因变量: 购买关注点
假设回归方程类型为Y=a平均每月开支+b购买关注点x，由回归系数可知a=1.556，b=0.435，将其带入回归方程模型中可得回归方程：
y购买关注点=1.556+0.435x平均每月开支
由回归方程可以得以下散点图：

图7 平均每月开支与购买关注点散点图

2、消费者购买原因与购买关注点回归分析

表11 消费者购买原因与购买关注点回归分析表
系数a
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准 误差
试用版
1
(常量)
3.299
.470

7.020
.000
购买关注点
.248
.192
.183
1.291
.203
a. 因变量: 购买原因
假设回归方程类型为Y=a购买关注点+b购买原因x，由回归系数可知a=3.299，b=0.248，将其带入回归方程模型中可得回归方程：
y购买原因=3.299 +0.248x购买关注点
由回归方程可得以下散点图：

图8 购买原因与购买关注点散点图

（四）因子分析
我们选取了11个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现方便面行业的问题与契机。
以下是表12，是因子分析中的描述统计量

KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
.479
Bartlett 的球形度检验
近似卡方
75.797
df
55
Sig.
.033

表13 解释的总方差
成份
初始特征值
提取平方和载入
旋转平方和载入
合计
方差的 %
累积 %
合计
方差的 %
累积 %
合计
方差的 %
累积 %
1
2.127
19.336
19.336
2.127
19.336
19.336
1.780
16.178
16.178
2
1.683
15.296
34.632
1.683
15.296
34.632
1.692
15.383
31.561
3
1.467
13.339
47.971
1.467
13.339
47.971
1.486
13.509
45.069
4
1.107
10.060
58.032
1.107
10.060
58.032
1.361
12.370
57.440
5
1.007
9.150
67.182
1.007
9.150
67.182
1.072
9.742
67.182
6
.914
8.307
75.489

7
.791
7.192
82.681

8
.693
6.297
88.978

9
.477
4.333
93.311

10
.438
3.981
97.293

11
.298
2.707
100.000

提取方法：主成份分析。

本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表13）所示：我们发现大于1的共有5个因子成份。

根据特征碎石图可以看出，取累积%低于70%的因子，共取前5个。
如下图，图9—碎石图：

图9 碎石图

旋转成份矩阵a

成份

1
2
3
4
5
性别
.793
-.046
.099
.296
.044
每周食用频率
-.779
-.279
-.253
.101
.028
平均每月开支
-.545
.520
.419
.104
-.059
购买关注点
.009
.802
.095
.088
.109
包装类型
.107
.669
-.232
-.092
-.019
购买地点
.204
.140
.791
.116
-.075
促销方式
.020
-.364
.722
.002
.206
接受价格
-.132
-.136
.127
.786
.200
购买原因
.170
.263
.064
.607
-.213
方便面类型
.380
-.043
-.051
.482
.062
了解途径
.053
.086
.052
.058
.957
提取方法 :主成分分析法。
旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。
a. 旋转在 10 次迭代后收敛。
通过表15可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。

因子1是消费者购买习性因子，包括性别、每周食用频率、购买地点、方便面类型、购买原因。分数低表示消费者购买食用方便面频率低。
因子2是消费者喜好因子，包括购买关注点、包装类型。分数低表示消费者对方便面的喜好关注点不高。
因子3是产品促销特征，包括平均每月开支、促销方式。分数低表示促销方式对消费者的购买率影响较低。
因子4消费者购买价格态度因子，包括接受价格。分数低表示消费者对方便面价格要求不高。
因子5消费者的获知途径，包括了解途径，而了解途径包含了5种类型。

（五）聚类分析

表16 初始聚类中心

聚类

1
2
3
性别
1
1
1
平均每月开支
2
1
4
每周食用频率
2
3
1
接受价格
2
1
1
购买原因
4
1
5
购买关注点
2
2
6
包装类型
1
2
2
方便面类型
2
1
1
了解途径
5
1
2
购买地点
2
1
3
促销方式
4
1
2
通过聚类分析发现：

表17 每个聚类中的案例数
聚类
1
29.000
2
17.000
3
4.000
有效
50.000
缺失
.000

四、结论
本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市大学生对各大方便面品牌的消费情况，食用方便面的频率，购买原因，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对方便面品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的显示了消费者的使用情况及消费方向。每个人口味不同，对于方便面的选择情况也是不敬相同，不同的人关注度也不同。下面将我们的调查结果做一个具体分析： 
通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男性占52.00%，女性占48.00%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性；而接受调查的大学生中每月平均开支在800元以下的达到了52%，显然消费者的每月平均开支不高，可能会导致其的消费水平不高。在市场特征分析中，通过消费者对喜爱的方便面品牌选择中可以看出，康师傅、统一、好劲道三大品牌占据了绝大部分的荆州大学生方便面市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。根据调查显示：大学生72%都是在校内便利店够买方便面，这样方便快捷；大学生最喜欢的促销方式是打折优惠，同时在对价格和购买频率进行交叉分析时发现价格越高购买频率就会相对降低；而且由于调查的消费者都是大学生每月收入和开支一般都是固定的，所以消费水平不高，导致消费者会购买相对便宜的方便面，价格相对高的方便面难以打开市场。综上，我们得出以下结论：
（一）方便面在设计上要更注重方便快捷，同时也要设计出更多口味开发新产品，满足消费者的需求。
（二）对于大学生而言，校内便利店是最佳的购买点，所以应该把重点放在校内便利店。而且也要加大宣传力度，适时的进行促销活动吸引大学生购买。
五、营销启示与建议
随着中国快速消费品市场的快速增长，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。以下是对大学生方便面市场的具体分析：
（一）产品策略
通过调查可以看出，大学生最为关注的是方便面的口味，因此，应该推陈出新，保留原来大家最喜爱的口味同时也开发出更多新的口味。而且对于方便面产品的包装，大学生更喜欢袋装，这样生产产品是会更有针对性。但是为了是方便面可以可持续健康发展，就必须提高方便面的营养，使其不仅方便而且更健康，这样既会成为消费者首选健康快捷食品，同时又符合人们追求健康的发展趋势。
（二）价格策略
大部分大学生的每月开支基本都是来源于父母，所以每月消费相对固定而且也不会过高，导致了消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数大学生能够接受。建议方便面在以后推出产品时，可以按学生的每月基本开支划分市场，如800元以下，800-1000元，1000-1500元，1500元以上这几个层次，分别针对其需求生产相应的不同产品，然后再分别进行定价，但是考虑到大部分大学生的开支来源，价格应适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。
（三）渠道策略
针对大学生而言，了解方便面品牌的途径主要为电视广告和超市或厂家促销，尤其是许多厂家在校内设立促销点，给大学生认识该品牌搭建了一个良好的平台。在校大学生大部分都喜爱宅在寝室，而上网也成了他们生活中的一部分，所以，建立一个网上营销渠道。而且针对大学生比较宅的一点还可以进行电话订购，校内便利店可以进行送货上门。在宣传上，可以由学生代理利用多种渠道宣传，比如：校园广播、校园网站、校园贴吧等。扩大品牌知名度吸引更多消费者。
（四）促销策略
为了吸引更多的消费者，如今方便面市场竞争激烈，促销方式也多种多样。例如，打折优惠、限时特价、抽奖活动、买一赠一、捆绑销售等。根据统计结果显示出，大部分大学生喜欢在校内便利店购买，因此，可以与学校便利店合作，进行促销活动，可以进行赠品、打折和抽奖等促销方式。而且也可以在校内设立促销点，进行各种促销活动。这样不仅提高了销售量也提升了品牌知名度。